李翔

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌應(yīng)該更加注重與消費(fèi)者在線上的溝通與互動，建構(gòu)虛擬品牌社區(qū)有助于維持品牌關(guān)系。本文以虛擬品牌社區(qū)理論為視角，采用內(nèi)容分析法對上海書展的虛擬品牌社區(qū)“書香上海”新浪微博進(jìn)行實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn)，上海書展虛擬品牌社區(qū)在上海書展舉辦時期主要發(fā)揮了信息傳播的作用，存在單向傳播明顯、信息主題不合理、社區(qū)成員參與度低等問題，研究最后提出了相應(yīng)的若干發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū)；上海書展；微博；發(fā)展對策

中圖分類號：G239.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）07-0064-04

一、引 言

上海書展是由國家新聞出版廣電總局、上海市人民政府主辦，中共上海市委宣傳部和上海市新聞出版局承辦，上海市靜安區(qū)人民政府協(xié)辦的一個大型書籍博覽會，目前已成功舉辦了十五屆。上海書展一直致力于推動城市閱讀，逐漸確立了面向廣大讀者，以零售為主，同時涵蓋出版物展銷、圖書訂貨團(tuán)購、出版產(chǎn)業(yè)信息發(fā)布、高峰論壇、新品首發(fā)、作品研討和閱讀推廣的綜合功能定位[1]。2015年上海書展于8月19日至25日在上海展覽中心舉行，展場面積23000平方米，有500余家出版單位參展，圖書品種超過15萬種，書展期間舉辦的各類閱讀文化活動超過700場，近千位中外作家、學(xué)者和各界名人匯聚上海[2]。目前，上海書展已經(jīng)成為中國國內(nèi)最具知名度和影響力的品牌書展，與臺北書展、香港書展并列的三大華文書展之一，也是中國出版文化產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿品牌。

然而，隨著北京國際圖書博覽會、西安書展、廣州書展、中山書展、杭州書展以及長沙書展等紛紛進(jìn)入書展市場，書展市場競爭日益加劇，上海書展要想維持其在上海乃至全國的地位，甚至布局國際書展市場與法蘭克福書展、倫敦書展、紐約書展等競爭，必將引入品牌發(fā)展戰(zhàn)略，通過建設(shè)品牌實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。不同于傳統(tǒng)時代的品牌建設(shè)，互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌建設(shè)更加注重品牌與消費(fèi)者在線上的溝通與互動。筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代，構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)是建立品牌關(guān)系、獲取市場動態(tài)、提升品牌忠誠度以及增值品牌資產(chǎn)的重要途徑。上海書展于2012年開通了“書香上海”新浪官方微博，試圖通過微博平臺構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)。因此，本文從虛擬品牌社區(qū)理論角度研究上海書展品牌，采用內(nèi)容分析法對“書香上?！毙吕宋⒉┻M(jìn)行實(shí)證研究，以期揭示其運(yùn)營現(xiàn)狀與存在的問題，并為上海書展品牌提供若干發(fā)展對策。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）虛擬品牌社區(qū)的起源

品牌社區(qū)的概念最早起源于社會學(xué)研究中的“社區(qū)”。Bressler和Grantham認(rèn)為當(dāng)一群人聚在一起并且互相依賴時，就會形成一個社區(qū)，社區(qū)能夠加強(qiáng)社區(qū)成員的信仰系統(tǒng)、增進(jìn)彼此的溝通、提高教育質(zhì)量、對政治產(chǎn)生影響，甚至還能形成一個政府[3]。Boorstin最早提出消費(fèi)社區(qū)，他認(rèn)為消費(fèi)社區(qū)是一種無形的新型社區(qū)，它是在人們的消費(fèi)模式以及所消費(fèi)的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上產(chǎn)生并發(fā)展起來的[4]。品牌社區(qū)的概念是在消費(fèi)社區(qū)的基礎(chǔ)上演變而來的，當(dāng)消費(fèi)社區(qū)的成員將其討論、交流、互動的對象由某類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槟骋惶囟ㄆ放茣r，品牌社區(qū)就形成了。Muniz和OGuinn正式提出了品牌社區(qū)的概念，他們認(rèn)為品牌社區(qū)是一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)，它建立在使用某一品牌的消費(fèi)者之間的一整套社會關(guān)系的基礎(chǔ)上[5]。

隨著網(wǎng)絡(luò)以及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，品牌社區(qū)開始進(jìn)入虛擬化階段，也就是虛擬品牌社區(qū)。Abdelmajid Amine和Lionel Sitz將虛擬品牌社區(qū)定義為基于對特定品牌的關(guān)系而形成的一個自主選擇、分眾化、非地理邊界的消費(fèi)者群體，社區(qū)成員分享價(jià)值觀、規(guī)則、社會象征，彼此有強(qiáng)烈的成員認(rèn)同。他們認(rèn)為構(gòu)成虛擬品牌社區(qū)的要素包括：共通的意義，互動的環(huán)境，對品牌的興趣及分享，成員之間的認(rèn)同與關(guān)系[6]。暢榕認(rèn)為：“虛擬品牌社區(qū)是由企業(yè)、品牌追隨者或第三方發(fā)起的，基于數(shù)字傳播技術(shù)而形成的社會網(wǎng)絡(luò)，品牌追隨者在其中交流產(chǎn)品或服務(wù)信息，分析品牌的象征意義或消費(fèi)體驗(yàn)，并形成持續(xù)的關(guān)系和強(qiáng)烈的認(rèn)同。[7]”本文認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)是以數(shù)字傳播技術(shù)為基礎(chǔ)，以某一特定品牌消費(fèi)者為主體成員，為滿足成員之間互動和溝通需求而形成的一個虛擬集合體，它能有效維護(hù)品牌關(guān)系、培養(yǎng)品牌忠誠以及促進(jìn)品牌營銷。

（二）虛擬品牌社區(qū)的構(gòu)成

在虛擬品牌社區(qū)的構(gòu)成研究方面，本文結(jié)合Mark Heitmann，Catja Prykop和Peter Aschmoneit提出的虛擬品牌社區(qū)的四個板塊[8]和中國學(xué)者暢榕提出的有關(guān)虛擬品牌社區(qū)結(jié)構(gòu)研究[9]進(jìn)行綜述。

第一，社區(qū)成員。這是組成虛擬品牌社區(qū)最基本的元素，社區(qū)成員因?qū)δ称放茡碛泄餐臒釔酆蛯徝蓝奂?，成員的數(shù)量和質(zhì)量是社區(qū)得以建立、維持以及發(fā)展的基礎(chǔ)。

第二，成員參與度。是指社區(qū)成員主動參與社區(qū)活動、自主進(jìn)行成員互動、自發(fā)進(jìn)行信息主題創(chuàng)建、自覺進(jìn)行社區(qū)建設(shè)的能動性，是評估社區(qū)活躍度高低的一項(xiàng)指標(biāo)。

第三，共享的價(jià)值。是指社區(qū)成員所共享的興趣、愛好和信仰，這是維系虛擬品牌社區(qū)的靈魂，社區(qū)成員都是為了相同的價(jià)值認(rèn)同加入到社區(qū)，并在互動交流中維系并共享這些價(jià)值。

第四，互動空間與信息主題。是指社區(qū)成員之間進(jìn)行互動交流的場所，傳統(tǒng)的場所包括俱樂部、會議室等?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，實(shí)體場所開始向虛擬場所轉(zhuǎn)變。目前的品牌貼吧、論壇、微博、QQ群等都屬于虛擬品牌社區(qū)的互動空間。社區(qū)成員在互動空間中的交流主要圍繞信息主題展開，比如有關(guān)新產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品使用心得、品牌最新活動甚至日常生活的信息主題。

第五，消費(fèi)轉(zhuǎn)換空間。是指社區(qū)成員通過互動交流形成品牌忠誠從而引發(fā)新的消費(fèi)行為。很多虛擬品牌社區(qū)里設(shè)置了品牌商場、二手產(chǎn)品交易、限時促銷等版塊，這就給社區(qū)成員提供了一個消費(fèi)轉(zhuǎn)換空間。

（三）虛擬品牌社區(qū)的作用

Algesheimer等人認(rèn)為消費(fèi)者在虛擬社區(qū)當(dāng)中，能夠分享他們感興趣的品牌信息和經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)社區(qū)成員身份認(rèn)同及其對社區(qū)和品牌的情感[10]。Kozinets指出虛擬品牌社區(qū)有利于企業(yè)與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，獲取消費(fèi)者的反饋信息，掌握特定消費(fèi)者或消費(fèi)群體對產(chǎn)品的需求差異，成為企業(yè)培育品牌信任與忠誠的戰(zhàn)略平臺[11]。劉國華和鄧新明指出：“對于消費(fèi)者來說，品牌社區(qū)是一種信息渠道，是解決關(guān)于產(chǎn)品問題的場作，是學(xué)習(xí)使用產(chǎn)品功能、尋求社會支持、尋找新老朋友、表達(dá)自我的地方，存在各種各樣的個體和社會動機(jī)。[12]”總體而言，虛擬品牌社區(qū)可以滿足品牌用戶之間互相交流的需要，也可以為品牌提供重要的營銷數(shù)據(jù)，維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系，增強(qiáng)品牌忠誠度和促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）確定研究范圍

新浪微博是一個由新浪網(wǎng)推出，為大眾提供信息分享和交流的社交平臺。截至2015年6月，我國微博客用戶規(guī)模為2.04億，網(wǎng)民使用率為30.6%，手機(jī)端微博客用戶數(shù)為 1.62 億，使用率為27.3%。2015年上半年，微博客用戶中，使用新浪微博的用戶占69.4%，一至五級城市的使用率都在 65%以上，全面超越其他微博客運(yùn)營商，新浪微博一家獨(dú)大的格局已經(jīng)確立和穩(wěn)固[13]。新浪微博作為目前國內(nèi)最流行的微博平臺，是各類品牌建立虛擬品牌社區(qū)與消費(fèi)者進(jìn)行互動的最佳平臺。因此，本研究選擇了上海書展的虛擬品牌社區(qū)“書香上?！毙吕宋⒉┳鳛闃颖具x擇對象。

“書香上海”新浪微博從2012年開始運(yùn)營，第一條微博發(fā)表于2012年2月23日，經(jīng)過三年多的運(yùn)營推廣，該官方微博累計(jì)發(fā)表微博14953條，已經(jīng)擁有154582個粉絲（截止2015年9月11日），上海書展的品牌影響力正在借助其虛擬品牌社區(qū)不斷提升。一年一度的上海書展是上海乃至全國民眾最為關(guān)注的會展活動之一，而在每年的書展期間其虛擬品牌社區(qū)“書香上?！毙吕宋⒉┒紩υ摶顒舆M(jìn)行大規(guī)模宣傳，與粉絲進(jìn)行溝通互動。這個時期是“書香上?！毙吕宋⒉┌l(fā)布內(nèi)容最多，與粉絲互動最為活躍的時期，以該時期為時間跨度對其微博平臺的信息內(nèi)容與互動情況進(jìn)行分析研究能夠有效地評估上海書展虛擬品牌社區(qū)的運(yùn)營情況。因此本文以第十二屆書展期間為時間跨度，抽取“書香上?！毙吕宋⒉?015年8月19日～2015年8月25日7天時間內(nèi)發(fā)布的微博作為研究內(nèi)容，進(jìn)行定量分析，以期通過內(nèi)容分析和統(tǒng)計(jì)，揭示上海書展虛擬品牌社區(qū)的運(yùn)營現(xiàn)狀和存在的問題。

（二）總體與抽樣

“書香上?！毙吕宋⒉?015年8月19日～2015年8月25日7天時間內(nèi)發(fā)布的所有192條微博作為樣本。

（三）建立分析類目

四、研究發(fā)現(xiàn)

（一）社區(qū)成員數(shù)量增長快，信息主題以官方原創(chuàng)的書展信息為主

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數(shù)據(jù)來源：“書香上?！毙吕宋⒉?/p>

截止2015年9月11日，“書香上?！毙吕宋⒉┕灿?54582個粉絲，社區(qū)成員數(shù)量增長快，具備構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)的成員基礎(chǔ)。在信息主題方面，如表2可知，“書香上海”新浪微博于2015年8月19日～2015年8月25日7天時間內(nèi)共發(fā)表微博192條，平均每天27條，其中原創(chuàng)信息主題176條，占總體的91.66%，轉(zhuǎn)載信息主題16條，占總體的8.33%。這說明微博已經(jīng)成為上海書展官方發(fā)布原創(chuàng)類信息主題與社區(qū)成員交流的重要渠道。在內(nèi)容比重方面，通過表2可知，精彩回顧、書展實(shí)錄和服務(wù)信息占據(jù)了前三位，分別為68條、38條和32條，分別占35.41%、19.79%和16.66%，這三者共占總體的64.05%。這說明在書展舉辦期間，上海書展在其虛擬品牌社區(qū)重點(diǎn)聚焦于書展活動，內(nèi)容集中于書展信息。

（二）社區(qū)成員信息主題自建程度低，社區(qū)單向傳播明顯

在虛擬品牌社區(qū)的內(nèi)容自建過程中，有兩點(diǎn)非常關(guān)鍵，一是社區(qū)成員創(chuàng)造的內(nèi)容，二是社區(qū)成員根據(jù)興趣聚合話題的能力[14]。如表2可知，在上海書展舉辦的7天時間里，“書香上?！毙吕宋⒉┺D(zhuǎn)載關(guān)于社區(qū)成員信息的信息主題數(shù)量為0，轉(zhuǎn)載媒體評論和記者觀察的信息主題也只有16條。這說明在上海書展的虛擬品牌社區(qū)中社區(qū)成員自主創(chuàng)造內(nèi)容缺乏，信息主題自建程度低，社區(qū)自上而下的單向傳播現(xiàn)象明顯。

（三）社區(qū)成員參與度很低，轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量總體低下

在社區(qū)成員參與度方面，如表2可知，“書香上?！毙吕宋⒉┯?015年8月19日～2015年8月25日7天時間內(nèi)共發(fā)布微博192條，7天之內(nèi)社區(qū)成員共轉(zhuǎn)發(fā)微博2870次，評論微博2624次。但是進(jìn)一步觀察分析可以發(fā)現(xiàn)在轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量上出現(xiàn)了明顯的兩極分化現(xiàn)象，只占總量2.08%的4條活動參與類微博產(chǎn)生了2205次轉(zhuǎn)發(fā)和2350次評論，分別占總轉(zhuǎn)發(fā)量的76.82%和總評論量的89.55%。鑒于該類微博的特殊性，我們將其作為特殊情況分析（具體見下部分）。因此剔除這4條活動參與類微博以及其所產(chǎn)生的2205次轉(zhuǎn)發(fā)和2350次評論，我們重新統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)（如表3所示），在微博總量為188條的基礎(chǔ)上，在社區(qū)成員總量為154582人次的前提下，總體轉(zhuǎn)發(fā)量只有665次，平均每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量為3.5次，總評論量只有274次，平均每條微博的評論量為1.5次。這說明在上海書展的虛擬品牌社區(qū)中社區(qū)成員參與度很低，轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量總體低下。

（四）社區(qū)成員對特定信息主題的參與度較高

社區(qū)成員對信息主題的參與度是衡量虛擬品牌社區(qū)價(jià)值的重要指標(biāo)。通過表4和表5可以發(fā)現(xiàn)，社區(qū)成員通過對不同類型的信息主題的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量展現(xiàn)了大相徑庭的互動參與熱情。在信息主題轉(zhuǎn)發(fā)量排名前十位當(dāng)中，最高的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到671次，而最低的為17次，兩者相差654次。在信息主題評論量排名前十位當(dāng)中，最高的評論量為756次，最低的為7次，兩者相差749次。而通過綜合分析信息主題類型和相應(yīng)的轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)無論是信息主題轉(zhuǎn)發(fā)量還是信息主題評論量，排在轉(zhuǎn)發(fā)和評論量前四位的都是活動參與類信息主題，其轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量都在400次以上，而排在第五位的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量則立刻下降到十位數(shù)。這說明社區(qū)成員的互動參與意愿很強(qiáng)烈，尤其是對需要社區(qū)成員參與評選，能夠代表社區(qū)成員意志的信息主題展現(xiàn)出高度的參與熱情，但是這類信息主題數(shù)量較少。

（五）社區(qū)成員較為關(guān)注書籍介紹，但缺乏消費(fèi)轉(zhuǎn)換空間

通過對 “書香上?！毙吕宋⒉┑膬?nèi)容分析（如表2所示），發(fā)現(xiàn)該社區(qū)共發(fā)布書籍介紹類信息主題20條，占總量的10.41%，所占比重較小，但是轉(zhuǎn)發(fā)量為107次，排名第四。在信息主題轉(zhuǎn)發(fā)量排名前十位中（如表4所示），排名第六位的信息主題為關(guān)于書籍《晚明大變局》的介紹，轉(zhuǎn)發(fā)量為47次。而關(guān)于“2015上海書展最有影響力的十本新書評選”的信息主題則分別獲得了449次轉(zhuǎn)發(fā)和447次評論，同時排名第四。說明社區(qū)成員對書籍具有較高的關(guān)注度，而書展本身就是一個展銷書籍的溝通平臺，可以通過虛擬品牌社區(qū)將社區(qū)成員線上的興趣轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行為，這需要建構(gòu)一個消費(fèi)轉(zhuǎn)換空間，而這是上海書展虛擬品牌社區(qū)所缺乏的。

五、發(fā)展對策

為了進(jìn)一步發(fā)揮虛擬品牌社區(qū)在上海書展品牌建設(shè)中的作用，筆者提出以下四點(diǎn)對策。

（一）優(yōu)化社區(qū)信息主題，增強(qiáng)社區(qū)粘性

各類信息主題是滿足社區(qū)成員需求的主要形式，社區(qū)成員之間通過各類有價(jià)值的信息主題進(jìn)行互動交流，形成社區(qū)粘性。上海書展應(yīng)該以增強(qiáng)社區(qū)粘性為目的，優(yōu)化其社區(qū)信息主題。首先，可根據(jù)社區(qū)成員的信息主題偏好和需求，主動調(diào)整信息主題，比如有關(guān)活動參與、書籍介紹以及服務(wù)信息類的信息主題可以適當(dāng)增加；其次，應(yīng)該轉(zhuǎn)變單向傳播觀念，適當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)社區(qū)成員自主創(chuàng)造的信息主題；最后，擴(kuò)展信息主題類型，信息主題不應(yīng)局限在書籍本身，而可以擴(kuò)展到現(xiàn)實(shí)生活中關(guān)于工作、家庭、情感等主題，讓社區(qū)不僅成為品牌虛擬社區(qū)，更成為一個生活交流社區(qū)。

（二）建立激勵機(jī)制，提高社區(qū)成員參與度

激勵的概念一般用于企業(yè)管理，是指運(yùn)用各種外在的獎勵或報(bào)酬，激發(fā)員工的工作積極性和創(chuàng)造性，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。在虛擬品牌社區(qū)管理中，可以建立激勵機(jī)制，以提高社區(qū)成員的積極性和參與度?？梢跃C合運(yùn)用各類獎勵形式，激發(fā)社區(qū)成員的主動性性和創(chuàng)造性，比如可以采用公開表彰、帖子置頂、積分贈送、書籍獎勵、書展會員等方式激勵社區(qū)成員積極主動的參與到社區(qū)建設(shè)當(dāng)中去。

（三）轉(zhuǎn)變運(yùn)營觀念，線上線下互動整合

虛擬品牌社區(qū)最大的特點(diǎn)在于借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使社區(qū)成員突破時空限制聚集在一起進(jìn)行互動溝通，線上價(jià)值是其最大的優(yōu)勢。在運(yùn)營虛擬品牌社區(qū)時，不能過于依賴線上價(jià)值而忽略線下資源，應(yīng)當(dāng)將線上的優(yōu)勢與線下的資源進(jìn)行互動整合，共同作用于社區(qū)成員。上海書展可以加大線下主題活動的開發(fā)能力，擺脫較為短期單一的書展活動，可以創(chuàng)辦各類與讀書有關(guān)的書友會、公益活動、新書發(fā)布會、讀書沙龍等線下活動，鼓勵社區(qū)成員參與線下活動，進(jìn)行現(xiàn)場體驗(yàn)，體驗(yàn)滿足以后再通過激勵機(jī)制引導(dǎo)社區(qū)成員進(jìn)行線上分享，從而激發(fā)更多社區(qū)成員參與線下活動和線上分享，形成一個持續(xù)雙向的作用鏈條。

（四）構(gòu)建消費(fèi)轉(zhuǎn)換空間，促進(jìn)產(chǎn)品銷售

電子商務(wù)的普及正在改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)購物變得越來越流行，上海書展應(yīng)該擺脫單一傳統(tǒng)的線下銷售模式，在虛擬品牌社區(qū)構(gòu)建消費(fèi)轉(zhuǎn)換空間，將社區(qū)成員對書籍的熱愛轉(zhuǎn)換為消費(fèi)行為。上海書展可以聯(lián)合各大出版社，構(gòu)建一個電子商務(wù)平臺，當(dāng)社區(qū)成員對所推薦書籍發(fā)生購買興趣時，可以直接在網(wǎng)絡(luò)下單，然后郵寄到家。構(gòu)建消費(fèi)轉(zhuǎn)換空間不僅迎合了社區(qū)成員網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)習(xí)慣，同時擴(kuò)充了書籍的流通渠道，促進(jìn)書籍產(chǎn)品的銷售。

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[責(zé)任編輯：東方緒]