劉蘭蘭

（河南省社會(huì)科學(xué)院 文獻(xiàn)信息中心，河南 鄭州 450002）

輿情反轉(zhuǎn)事件的傳播要素及成因

劉蘭蘭

（河南省社會(huì)科學(xué)院 文獻(xiàn)信息中心，河南 鄭州 450002）

新媒體技術(shù)的快速興起和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展給當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)帶來(lái)了新的格局。本文基于對(duì)2015年9大輿情反轉(zhuǎn)典型事件的案例分析，發(fā)現(xiàn)其在傳播過(guò)程中具有曝光途徑、首發(fā)媒體、反轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)、反轉(zhuǎn)媒體、反轉(zhuǎn)時(shí)間等5大關(guān)鍵要素，而公眾的“使用與滿足”心理、引發(fā)網(wǎng)友共鳴的“眼球經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)及輿論意見(jiàn)的集合性與表層意識(shí)分別是組成輿情反轉(zhuǎn)原因的主體、客體及表達(dá)形式。

輿情反轉(zhuǎn)；媒體；網(wǎng)絡(luò)

一、引言與文獻(xiàn)綜述

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的不斷攀升，輿情通過(guò)網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，反轉(zhuǎn)輿情現(xiàn)象也隨之出現(xiàn)，并有愈演愈烈之勢(shì)。從2013年“深圳最美女孩”事件到2014年“醫(yī)生手術(shù)室自拍”事件，再到2015年“暴打女司機(jī)”事件，一系列關(guān)乎社情民意的熱門(mén)話題輪番上演著輿情反轉(zhuǎn)劇情。輿情反轉(zhuǎn)事件作為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，具有輿情發(fā)酵持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、影響范圍廣、網(wǎng)民互動(dòng)強(qiáng)度大，并呈現(xiàn)出跌宕起伏的輿情反轉(zhuǎn)特點(diǎn)。當(dāng)前轉(zhuǎn)型發(fā)展的中國(guó)正處于社會(huì)矛盾積壓凸顯期和集中爆發(fā)期，以反轉(zhuǎn)輿情為代表的輿論格局加速了社會(huì)矛盾潛在風(fēng)險(xiǎn)的傳播，加劇了輿情引導(dǎo)的不可控性，成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情治理新課題。

學(xué)術(shù)界關(guān)于輿情已有大量研究。以時(shí)間序列來(lái)看，大致可以分為兩個(gè)階段：2010年之前和2010年之后。前期的研究主要集中在對(duì)輿情的概念、特點(diǎn)、形成、發(fā)展及輿情管控機(jī)制等方面，［1］后期的研究主要集中在傳播模式、突發(fā)公共事件輿情、輿情引導(dǎo)等方面。［2］在研究思路上，當(dāng)前的研究主要是基于新聞傳播、情報(bào)信息以及計(jì)算機(jī)三個(gè)學(xué)科，其理論分析大多基于新聞傳播學(xué)和情報(bào)信息學(xué)，而在研究方法上較少學(xué)者采用了計(jì)算機(jī)學(xué)研究方法。［3］大部分學(xué)者在研究方法上主要基于聚類的網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)發(fā)現(xiàn)及分析系統(tǒng)、［4］社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析（SNA）方法研究、［5］參與體驗(yàn)理論研究、［6］議程設(shè)置理論研究、［7］基于個(gè)案的研究、［8］基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)輿情分析方法。［9］

當(dāng)前，學(xué)者較少關(guān)注到輿情反轉(zhuǎn)研究，從已知文獻(xiàn)看：2013年京華時(shí)報(bào)《搶眼球新聞?dòng)袌D并非有真相，盤(pán)點(diǎn)2013輿論反轉(zhuǎn)事件》一文中最早提出“輿論反轉(zhuǎn)”一詞，關(guān)于輿情反轉(zhuǎn)的研究主要基于新聞傳播學(xué)的研究領(lǐng)域，在研究?jī)?nèi)容上，主要包括從新聞寫(xiě)作角度探討輿情反轉(zhuǎn)新聞的成因研究，［10］以及針對(duì)某一具體輿情反轉(zhuǎn)事件的內(nèi)容分析。［11］在研究視角上，出現(xiàn)了基于傳播學(xué)議程設(shè)置理論的研究、［12］基于社會(huì)學(xué)身份認(rèn)同理論的研究等。［13］

隨著2016年2月26日國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)言人就春節(jié)期間轟動(dòng)全國(guó)的“上海姑娘逃離江西農(nóng)村”等輿情反轉(zhuǎn)事件開(kāi)展專項(xiàng)整治工作以來(lái)，輿情反轉(zhuǎn)現(xiàn)象正式進(jìn)入國(guó)家管控視野，大量輿情反轉(zhuǎn)事件的出現(xiàn)給輿情的研究增加了新的思路，也給網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)和治理帶來(lái)了新的難度。本文將以此為契機(jī)，用輿論學(xué)的要素分析法和傳播學(xué)的 “使用與滿足”、“議程設(shè)置”和“兩級(jí)傳播”等理論，以《人民日?qǐng)?bào)》2015年12月25日04版發(fā)布的《2015年輿情反轉(zhuǎn)典型事件》為案例支撐，探討輿情反轉(zhuǎn)事件的傳播要素以及成因構(gòu)成，旨在加快學(xué)術(shù)界對(duì)反轉(zhuǎn)輿情事件及其現(xiàn)象的認(rèn)知，為當(dāng)前的輿情控制和引導(dǎo)建設(shè)提供參考。

二、輿情反轉(zhuǎn)事件的概念及構(gòu)成要素

（一）輿論、輿情和輿情反轉(zhuǎn)

作為研究社會(huì)的晴雨表，學(xué)者們紛紛從各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域?qū)Α拜浾摗闭归_(kāi)研究，新聞傳播學(xué)著名學(xué)者喻國(guó)明、陳力丹、劉建明等對(duì)此都有深入研究。目前喻國(guó)明的定義傳播最為廣泛，他認(rèn)為“輿論”是社會(huì)或社會(huì)群體中對(duì)近期發(fā)生的、為人們普遍關(guān)心的某一爭(zhēng)議的社會(huì)問(wèn)題的共同意見(jiàn)。［14］總體上來(lái)看，“輿論”和“輿情”并沒(méi)有本質(zhì)差別，他們是同一事物的兩個(gè)方面。學(xué)者們普遍認(rèn)為“輿情”是“輿論情況”的簡(jiǎn)稱，也有學(xué)者把“輿論”和“輿情”進(jìn)行詳細(xì)區(qū)別和分析，王來(lái)華等認(rèn)為“輿論”偏重傳播過(guò)程、傳播機(jī)制和傳播效果，“輿情”更偏重關(guān)注民眾的態(tài)度和情緒。他認(rèn)為“輿情”是指在一定的社會(huì)空間內(nèi)，圍繞中介性社會(huì)事項(xiàng)的發(fā)生、發(fā)展和變化，作為主體的民眾對(duì)作為客體的國(guó)家管理者產(chǎn)生和持有的社會(huì)政治態(tài)度。［15］

當(dāng)前，學(xué)界尚未開(kāi)始涉足“輿情反轉(zhuǎn)”概念的相關(guān)研究，類似的表述方式有“輿論反轉(zhuǎn)”、“反轉(zhuǎn)新聞”、“反轉(zhuǎn)輿情”等等。學(xué)者黃鴻業(yè)從新聞生產(chǎn)角度，認(rèn)為不實(shí)的新聞來(lái)源或帶有記者主觀情緒的新聞寫(xiě)作方法一旦被證實(shí)與事實(shí)不符，往往就會(huì)導(dǎo)致“輿情反轉(zhuǎn)”。［16］還有一些學(xué)者從媒體責(zé)任角度談到“輿情反轉(zhuǎn)”的原因是一些事件在并沒(méi)有完全呈現(xiàn)出來(lái)的時(shí)候，公眾就開(kāi)始辯駁，媒體在這個(gè)過(guò)程中沒(méi)有采取恰當(dāng)?shù)奶幚泶胧﹣?lái)還原事件的本來(lái)面目。［17］針對(duì)“輿論反轉(zhuǎn)”現(xiàn)象，業(yè)界人士也表述了自己的看法，他們認(rèn)為所謂的“輿論反轉(zhuǎn)”是指面對(duì)一條新聞，一開(kāi)始輿論都把矛頭指向了某一方，可劇情突然發(fā)生逆轉(zhuǎn)，輿論的態(tài)度也在瞬間轉(zhuǎn)向，讓人猝不及防。［18］基于以上概念，構(gòu)成輿情反轉(zhuǎn)至少要有三個(gè)特征：媒體的不實(shí)或不全報(bào)道、兩個(gè)截然相反的輿論方向和飛快的逆轉(zhuǎn)速度。也就是說(shuō)，公眾在媒體未確認(rèn)信息源之前持有一種輿論態(tài)度，待新聞?wù)嫦啾唤衣吨笥盅杆俎D(zhuǎn)為與先前輿論態(tài)度相反的方向。

（二）構(gòu)成要素

輿情反轉(zhuǎn)現(xiàn)象比一般輿情的發(fā)展多了反轉(zhuǎn)這一重要環(huán)節(jié)，因此在研究輿情反轉(zhuǎn)的構(gòu)成要素上，筆者從輿情發(fā)生的路徑、媒體和時(shí)間等方面綜合考慮，將對(duì)輿情的曝光主體、首發(fā)媒體、反轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)、反轉(zhuǎn)媒體、反轉(zhuǎn)時(shí)間5個(gè)要素進(jìn)行綜合分析（見(jiàn)表1）。

1.輿論對(duì)象

本文研究的對(duì)象為人民日?qǐng)?bào)2015年12月25 日04版刊登的 《2015年輿情反轉(zhuǎn)典型事件》，即“大學(xué)生救落水兒童身亡”事件、“成都男司機(jī)暴打女司機(jī)”事件、“云南女導(dǎo)游辱罵游客”事件、“黑龍江慶安襲警”事件、“男子因與毒販同名開(kāi)房屢被抓”事件、“安徽女大學(xué)生扶老人被訛”事件、“女子被狗咬傷謊稱救人騙捐”事件、“中國(guó)老人東京被撞被傳‘碰瓷'”事件和“杭州高三女孩被哈佛錄取”事件。

2.曝光路徑

表1 2015年輿情反轉(zhuǎn)典型事件構(gòu)成要素分析

按照信息來(lái)源的路徑分析，可以把輿情反轉(zhuǎn)的路徑分為 “政府提供信息”、“媒體自主報(bào)道”、“當(dāng)事人爆料”、“知情人爆料”、“普通群眾爆料”等幾大類。［19］如表1所示，2015年輿情反轉(zhuǎn)重大事件中當(dāng)事人、知情人和普通群眾爆料等個(gè)人行為的爆料占絕大多數(shù)，媒體自主報(bào)道只占三分之一。由此可見(jiàn)，輿情反轉(zhuǎn)事件的信息源多為個(gè)人行為，與官方媒體相比缺乏一定的權(quán)威性和可信度。

3.首發(fā)媒體

首發(fā)媒體即輿論信息源首次被發(fā)布的媒體。這些媒體按照新舊程度可以分為以電視、報(bào)刊為代表的舊媒體和以微博、微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，按照媒體的受眾范圍可以分為全國(guó)性媒體和地方性媒體。從本文所研究的對(duì)象來(lái)看，反轉(zhuǎn)輿情事件的首發(fā)媒體具有以下幾大特征：一是傳統(tǒng)媒體勢(shì)力依然不可小覷，9大典型事件中三分之二的首發(fā)媒體是傳統(tǒng)媒體；二是地方媒體在報(bào)道地方事件方面比新媒體更有地緣優(yōu)勢(shì)；三是以微博、微信代表的新媒體載體方式更受普通群眾或當(dāng)事人等個(gè)人青睞。

4.反轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)

輿論從一個(gè)極端到另一個(gè)極端，中間往往需要一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)被稱為反轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)。這一反轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)信息必須比首發(fā)媒體信息更有真實(shí)性、客觀性和說(shuō)服性，才能反轉(zhuǎn)輿情原本的發(fā)展方向。由表1可知，9大典型事件的重要反轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)基本都是由現(xiàn)場(chǎng)視頻或目擊者直接證實(shí)的事實(shí)真相。

5.反轉(zhuǎn)媒體

與輿情首發(fā)媒體相比，反轉(zhuǎn)媒體和首發(fā)媒體不存在重合現(xiàn)象，這表現(xiàn)在平級(jí)媒體之間的互相監(jiān)督、傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的深度調(diào)查、①全國(guó)性媒體對(duì)地方媒體的質(zhì)疑。

6.反轉(zhuǎn)時(shí)間

輿情反轉(zhuǎn)的時(shí)間在這里指的是從輿情被首發(fā)媒體曝光到反轉(zhuǎn)節(jié)點(diǎn)所經(jīng)歷的時(shí)間。由表1可以看出，微博上爆發(fā)的輿論事件被反轉(zhuǎn)的所用時(shí)間最短，如“暴打女司機(jī)”和“東京碰瓷”兩大輿情事件，只用短短1天時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了輿論的180度反轉(zhuǎn)；地方媒體對(duì)地方媒體的反轉(zhuǎn)所用時(shí)間也相對(duì)較短，如在“大學(xué)生救人身亡”事件中《河南商報(bào)》對(duì)《大河報(bào)》的反轉(zhuǎn)、“與罪犯同名開(kāi)房屢被抓”事件中《杭州日?qǐng)?bào)》對(duì)《浙江衛(wèi)視》的反轉(zhuǎn)均只用了2天時(shí)間。

綜上所述可以發(fā)現(xiàn)，輿情反轉(zhuǎn)構(gòu)成要素具備以下特征：一是傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)受到?jīng)_擊，信息源出現(xiàn)了多樣性和“去中心化”現(xiàn)象，當(dāng)事人爆料、知情人爆料、普通群眾爆料等多途徑信息源成為一種新的新聞趨勢(shì)；二是當(dāng)事人及普通群眾更青睞用簡(jiǎn)單快捷的新媒體發(fā)布信息；三是媒體之間的互相監(jiān)督、新媒體平臺(tái)上網(wǎng)友們的自由平等互動(dòng)都有利于推動(dòng)新聞?wù)嫦嗟慕衣逗洼浨榈姆崔D(zhuǎn)；四是地方傳統(tǒng)媒體在報(bào)道地方新聞事件上依然具有地緣和速度方面的優(yōu)勢(shì)。

三、輿情事件被反轉(zhuǎn)的原因

根據(jù)喻國(guó)明教授對(duì)輿論的定義，構(gòu)成一個(gè)完整的輿論需要三個(gè)要素：一是發(fā)出輿論的主體——公眾，即一個(gè)數(shù)量相對(duì)比較多的社會(huì)成員集合體；二是輿論的客體——問(wèn)題，即某個(gè)特定的涉及公眾切身利益的社會(huì)公共事務(wù)；三是輿論的表達(dá)形式——意見(jiàn)，即具有集合性和表層性的意見(jiàn)的綜合。［20］要解釋輿情被反轉(zhuǎn)的原因，必從輿論構(gòu)成三要素的根源出發(fā)，多角度分析輿情反轉(zhuǎn)現(xiàn)象背后的深層次影響要素。

（一）反轉(zhuǎn)輿論主體——公眾的“使用與滿足”

1.迎合了受眾碎片化閱讀的需要

全媒體時(shí)代來(lái)臨，各種海量信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新媒體快速傳播，閱讀不再局限于書(shū)桌和課堂，在候車、開(kāi)會(huì)、等人甚至逛超市等狹小的間隙時(shí)間，都能通過(guò)移動(dòng)手機(jī)、分眾媒介接觸到各種信息，閱讀變得隨時(shí)隨地，人類社會(huì)進(jìn)入碎片化閱讀時(shí)代。海量的信息導(dǎo)致了信息的泛濫，人類處理信息的方式也隨之發(fā)生了變化，只有那些能吸引眼球的信息才能在大浪淘沙中被讀者接觸和閱讀，因此浮光掠影的快捷閱讀方式越來(lái)越受大眾青睞。

段子文化的興起和標(biāo)題黨的流行滿足了受眾獲取知識(shí)的需要，豐富了受眾的文化生活，與此同時(shí)，也帶了碎片化的閱讀思維，這種閱讀方式滿足了受眾的快餐文化需要，但也使受眾喪失了獨(dú)立的思考判斷能力和信息過(guò)濾能力。在一些輿情反轉(zhuǎn)事例中，一條吸引眼球的新聞還沒(méi)有經(jīng)過(guò)核實(shí)就立刻被各大媒體轉(zhuǎn)發(fā)傳播的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，為了迅速搶占“頭條”，網(wǎng)上的只言片語(yǔ)或“有待證實(shí)”的消息成了新聞的來(lái)源和依據(jù)。這些新聞雖然滿足了受眾對(duì)信息廣度和速度的需要，卻導(dǎo)致了缺乏真實(shí)或深度的假新聞及輿情反轉(zhuǎn)事件的頻繁發(fā)生。

2.滿足了受眾的網(wǎng)絡(luò)圍觀需要

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展集合了當(dāng)今社會(huì)的各種信息資源，并成為社會(huì)輿論的“放大器”。在新的媒體格局中，輿論不再是自上而下的信息傳遞，而是一個(gè)多元的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)，社會(huì)邁入“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)管制結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生劇變。實(shí)時(shí)信息的共享讓傳統(tǒng)信息管控者的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，信息不對(duì)稱現(xiàn)象在以 “自由、平等、快捷”著稱的移動(dòng)新媒體時(shí)代幾乎成為不可能。公眾不再被動(dòng)地作為信息的接受者，而是充分發(fā)揮自我的主觀能動(dòng)性主動(dòng)參與到信息的互動(dòng)及二次傳播過(guò)程中。2015年輿情反轉(zhuǎn)典型事件多數(shù)是在網(wǎng)友的質(zhì)疑聲中倒逼政府或媒體進(jìn)一步深度調(diào)查而發(fā)生逆轉(zhuǎn)的，這種由新媒體促成的社會(huì)圍觀結(jié)構(gòu)催生了觀眾的圍觀心理需要，推動(dòng)了新聞?wù)嫦嗟慕衣叮o輿論的反轉(zhuǎn)帶來(lái)了充分的內(nèi)在動(dòng)力。

3.釋放了受眾網(wǎng)絡(luò)發(fā)泄的需要

哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)研究所赫爾塔·赫佐格教授曾通過(guò)對(duì)收聽(tīng)廣播連續(xù)劇的美國(guó)婦女進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)廣播劇之所以流行是因?yàn)樗齻冏哉J(rèn)為與劇中人物同病相憐，通過(guò)收聽(tīng)廣播劇可以作為情感宣泄的手段。［21］在傳播時(shí)效、傳播對(duì)象上，新媒體的實(shí)時(shí)傳播比傳統(tǒng)媒體更能為大眾的情緒宣泄提供有效平臺(tái)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心中心第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使得網(wǎng)民數(shù)量實(shí)現(xiàn)了前所未有的快速增長(zhǎng)，作為一種特殊的群體，網(wǎng)民擁有現(xiàn)實(shí)和虛擬的雙重身份，他們一邊在現(xiàn)實(shí)社會(huì)的壓力中悶聲沉默，一邊又在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間里肆意狂歡。

當(dāng)前，隨著新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的快速發(fā)展，網(wǎng)民雖然有數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，卻缺乏傳統(tǒng)媒體的精英素質(zhì)，一些專業(yè)知識(shí)缺乏、刻板成見(jiàn)突出和發(fā)泄心理需要的信息泛濫于網(wǎng)絡(luò)，加之當(dāng)前轉(zhuǎn)型期我國(guó)發(fā)展面臨的各種社會(huì)問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為社會(huì)減壓和網(wǎng)民發(fā)泄的“情緒排氣閥”。在“暴打女司機(jī)”事件中，網(wǎng)友們通過(guò)收看視頻中女司機(jī)的受害情形，認(rèn)為男司機(jī)的暴力行為忍無(wú)可忍，首發(fā)輿論一邊倒指責(zé)男司機(jī)的暴力行為，而隨著男司機(jī)行車記錄儀曝光，事實(shí)真相層層揭開(kāi)，網(wǎng)友輿論又急速逆轉(zhuǎn)譴責(zé)女司機(jī)的違規(guī)駕駛行為。傳播學(xué)“使用與滿足”理論認(rèn)為“受眾的動(dòng)機(jī)源于某些需求、興趣以及外在的限制條件，除了媒介消費(fèi)活動(dòng)之外，受眾還可以從事其他的功能性替代活動(dòng)”。［22］在輿情反轉(zhuǎn)的案例中，受眾在情感上同情“弱者”，如“被打女司機(jī)”、“被罵游客”、“救人被狗咬女孩”、“扶老人被訛女大學(xué)生”等，網(wǎng)友們通過(guò)關(guān)注和評(píng)論這些輿論事件，在情感上找到了與切身經(jīng)歷相關(guān)的依托和共鳴，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界上實(shí)現(xiàn)了情緒的發(fā)泄需要。

（二）反轉(zhuǎn)輿論客體——引發(fā)共鳴的“眼球經(jīng)濟(jì)”議題

1.“框架理論”下的“議題共鳴”

框架是“人們或組織對(duì)事件的主觀解釋與思考結(jié)構(gòu)”。班特尼（Bennett Lance）在《“鏈接性運(yùn)動(dòng)”的邏輯：數(shù)字媒體和個(gè)人化抗?fàn)幮浴芬晃闹姓J(rèn)為通過(guò)對(duì)“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)中“我們都是那99%”的框架建構(gòu)，從公共性話題角度在私人經(jīng)驗(yàn)和共同訴求之間形成“框架共鳴”。［23］黃旦在《傳者圖像：新聞專業(yè)主義的建構(gòu)與消解》一書(shū)中從框架分析角度認(rèn)為，新聞生產(chǎn)本身就是一種社會(huì)性生產(chǎn)，是不可避免地依賴于制度化過(guò)程、可遵循制度化操作的新聞從業(yè)者的產(chǎn)品。

縱觀2015年輿情反轉(zhuǎn)典型事件，其中“大學(xué)生救落水兒童身亡”事件、“扶老人被訛”事件、“老人東京碰瓷”事件都反映了當(dāng)前的社會(huì)道德失范問(wèn)題。同樣，“女司機(jī)”、“導(dǎo)游罵人”、“碰瓷”等詞匯也是當(dāng)今社會(huì)輿情中比較敏感的熱詞，這些輿情背后存在的社會(huì)問(wèn)題與大眾利益或切身經(jīng)驗(yàn)具有真實(shí)的相關(guān)性和與身俱來(lái)的公共性、現(xiàn)實(shí)性及敏感性，只要產(chǎn)生問(wèn)題的根源沒(méi)有解決，這些問(wèn)題都會(huì)以新的面目引起公眾的注意，并由此爆發(fā)新一輪的輿論熱潮。

2.新聞報(bào)道基本原則的失守

新聞的真實(shí)性和客觀性在任何時(shí)候都是第一位的，這是新聞報(bào)道行業(yè)最基本的原則和賴以生存的根基。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體發(fā)展迅猛，以微博、微信為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體迅速占領(lǐng)了新聞高地，以文字、圖片、小視頻或鏈接為代表的“短、平、快”個(gè)人新聞模式開(kāi)始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體復(fù)雜的采編播一體的官方新聞制作模式。為了迎合新媒體速度，一些傳統(tǒng)媒體紛紛加入微博、微信甚至開(kāi)通新媒體客戶端。然而，一些傳統(tǒng)媒體過(guò)分追求新媒體速度，導(dǎo)致了新聞報(bào)道信息不全、不實(shí)、缺乏深度調(diào)查的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。此外，標(biāo)題黨的寫(xiě)作手法和帶有主觀情緒或者臆斷的新聞也頻繁出現(xiàn)。一些帶有明顯暗示和渲染色彩的符號(hào)化詞語(yǔ)，如 “女司機(jī)”、“碰瓷”、“暴力執(zhí)法”、“強(qiáng)買強(qiáng)賣”等，使得受眾在刻板印象的刺激中失去理性態(tài)度，進(jìn)而引發(fā)“符號(hào)暴力”和“網(wǎng)絡(luò)暴力”等行為。

“大連男子與毒販同名，開(kāi)房屢被抓”事件中，浙江衛(wèi)視報(bào)道之后引起了網(wǎng)絡(luò)輿論熱議，《杭州日?qǐng)?bào)》急于查明事實(shí)真相，迅速通過(guò)警方調(diào)查，但在沒(méi)有向李某本人原籍警方核實(shí)的情況下，僅憑借杭州警方一家之言便斷定李某就是毒販，還在官方微博中使用“毒販+影帝”的敏感詞匯加以報(bào)道，給無(wú)辜男子李某帶來(lái)了更大的誤會(huì)。隨著大連公安及時(shí)介入，事實(shí)真相被揭開(kāi)，最終以《杭州日?qǐng)?bào)》官方微博連夜向李某道歉平息了此次網(wǎng)絡(luò)輿論。但是在這場(chǎng)輿情反轉(zhuǎn)事件之后，《杭州日?qǐng)?bào)》官方媒體的權(quán)威性也受到了公眾質(zhì)疑。很多理性的網(wǎng)友也呼吁，記者不是傳話筒，很多事情不要急于捅出來(lái)，要多方求證。

3.信息主體的多元化和話語(yǔ)結(jié)構(gòu)的“去中心化”

新的媒介形態(tài)帶來(lái)了新的傳播方式，并改變了人們的生活習(xí)慣、學(xué)習(xí)習(xí)慣甚至思維方式。原有的傳播結(jié)構(gòu)被沖擊，新的媒介話語(yǔ)秩序正在重新建立。以傳統(tǒng)主流媒體為代表的“大音量”來(lái)統(tǒng)一輿論的整合效應(yīng)已經(jīng)明顯弱化，主流話語(yǔ)日漸受到來(lái)自意見(jiàn)領(lǐng)袖、草根精英甚至普通網(wǎng)友的挑戰(zhàn)。隨著“全民記者”時(shí)代的到來(lái)，信息主體日趨多元化，凡涉及到社會(huì)公共領(lǐng)域的話題，眾聲喧嘩的輿論場(chǎng)域已經(jīng)成為一種新的社會(huì)景觀。信息主體的多元化直接帶來(lái)信息渠道的多元化，政府、媒體、個(gè)人都可以是信息源的提供者，當(dāng)多種信息來(lái)源混合在一起并各執(zhí)一詞時(shí)，事件往往會(huì)變得更加撲朔迷離，多中心、多角度、多節(jié)點(diǎn)的海量信息魚(yú)龍混雜，不明真相的受眾很難從這些海量信息中甄別真?zhèn)巍?/p>

“云南導(dǎo)游辱罵游客”事件中，四種不同的聲音代表著四種不同話語(yǔ)結(jié)構(gòu)。來(lái)自當(dāng)事人郭某的朋友圈言論直指云南導(dǎo)游“強(qiáng)買強(qiáng)賣”和辱罵游客的不文明行為；來(lái)自網(wǎng)友爆料的信息從另外一方面揭露了“一元購(gòu)物旅行團(tuán)”②的事實(shí)真相；來(lái)自云南旅游執(zhí)法中隊(duì)的通報(bào)批評(píng)從挽救旅行社形象角度責(zé)罰了導(dǎo)游并賠償了游客；云南罵人女導(dǎo)游陳某也在接受媒體采訪時(shí)，從行業(yè)潛規(guī)則和職業(yè)壓力方面揭露了導(dǎo)游行業(yè)的尷尬困境和自身的無(wú)奈。這四種聲音沒(méi)有一種能占據(jù)絕對(duì)的話語(yǔ)中心地位，不同的聲音代表著不同的階層和利益。類似輿論事件在發(fā)生過(guò)程中隨著線索逐條增多，輿情也隨之被推動(dòng)和反轉(zhuǎn)。

（三）反轉(zhuǎn)輿論的表達(dá)形式——意見(jiàn)的規(guī)定性

1.意見(jiàn)的集合性與“媒體自凈”

作為輿論的意見(jiàn)通常具有集合性，只有相當(dāng)多的社會(huì)成員的意見(jiàn)集合或綜合才能構(gòu)成輿論。所以這種意見(jiàn)不會(huì)是一致性意見(jiàn)，而是在特定問(wèn)題上多種意見(jiàn)的狀態(tài)描述。在輿情的形成和發(fā)展過(guò)程中，眾多社會(huì)成員可能就某一議題有著不同角度的看法和理解，但隨著意見(jiàn)的互動(dòng)、整合，輿論也慢慢趨于一種或幾種狀態(tài)的集合和穩(wěn)定。此時(shí)，集合性的意見(jiàn)就能形成強(qiáng)大的輿論壓力，推動(dòng)或者說(shuō)倒逼決策者或管理者采取相應(yīng)行動(dòng)。就具體輿情事件而言，新聞事件首次被曝光的社會(huì)影響力并不明顯，而是通過(guò)廣泛的信息傳播及滾雪球般的意見(jiàn)積累，才能引起社會(huì)共鳴，這種共鳴的強(qiáng)度決定政府或媒體的重視程度。

“大學(xué)生救落水兒童身亡”輿情事件中，大學(xué)生孟瑞鵬的見(jiàn)義勇為得到了社會(huì)的一致稱贊，然而正當(dāng)全國(guó)媒體和網(wǎng)友為孟瑞鵬的英勇行為點(diǎn)贊時(shí)，落水兒童的母親為了怕承擔(dān)責(zé)任而拒絕承認(rèn)孩子被救事實(shí)的行為引發(fā)了網(wǎng)友熱議。以孟瑞鵬親友為代表的一方用現(xiàn)場(chǎng)物件作為證明孟瑞鵬跳水救人的事實(shí)依據(jù)；以落水兒童家長(zhǎng)為代表的一方讓落水兒童提供口供證實(shí)3人屬于同時(shí)落水。兩種各執(zhí)一詞的集合性意見(jiàn)引起了強(qiáng)烈社會(huì)反響，一些帶有主觀情緒和同情心的網(wǎng)友們紛紛表示 “不能讓英雄寒心”，一些持中立態(tài)度的網(wǎng)友表示，事情尚未查清不便于發(fā)表評(píng)論，希望警方趕緊調(diào)查出真相。各執(zhí)一詞的集合性意見(jiàn)引發(fā)網(wǎng)友熱議，并及時(shí)推動(dòng)了當(dāng)?shù)鼐窖杆僬归_(kāi)調(diào)查，當(dāng)?shù)孛襟w也隨之跟進(jìn)報(bào)道，最終還原了大學(xué)生救人溺亡的真相。

2.意見(jiàn)領(lǐng)袖推動(dòng)的“表層意識(shí)”

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒體直接通過(guò)議程設(shè)置影響受眾認(rèn)知的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)受到?jīng)_擊，新的網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置往往由具有較大受眾群和社會(huì)影響力的微博“大V”和“草根記者”間接推動(dòng)。美國(guó)政治學(xué)家卡爾·多伊奇（Carl Deutsch）曾經(jīng)用“輿論瀑布”來(lái)形容意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)輿論的模式，他認(rèn)為輿論以多階梯方式向下流淌，就像瀑布被一系列水潭切斷一樣。［24］在網(wǎng)絡(luò)新媒體消弱傳統(tǒng)媒體把關(guān)能力的當(dāng)前，“輿論瀑布”效應(yīng)依然存在，一些輿情事件當(dāng)事人通過(guò)@微博“大V”們，讓他們將信息傳遞給更多的人并引導(dǎo)輿論議題發(fā)展趨勢(shì)。

在“女司機(jī)被打”輿情反轉(zhuǎn)事件中，@作家崔成浩、@易天等意見(jiàn)領(lǐng)袖均在影響輿情走向中發(fā)揮了重要作用。［25］以@作家崔成浩的微博為例，女司機(jī)被打視頻曝光后，他立即指責(zé)了男司機(jī)的暴力行為，粉絲也紛紛評(píng)價(jià)和轉(zhuǎn)發(fā)，表明自己的網(wǎng)絡(luò)立場(chǎng)。而在男司機(jī)行車記錄儀被曝光后，@作家崔成浩迅速通過(guò)微博扭轉(zhuǎn)先前態(tài)度，轉(zhuǎn)而支持男司機(jī)，該微博同樣也得到了粉絲們的熱情追捧和積極轉(zhuǎn)發(fā)。事實(shí)上，作為輿論的表現(xiàn)形式，意見(jiàn)所反映的是一種社會(huì)表層意識(shí)，不是受眾深藏內(nèi)心的想法。從社會(huì)心理學(xué)來(lái)說(shuō)，輿論意見(jiàn)居于社會(huì)心理的最表層，雖然受到社會(huì)態(tài)度和價(jià)值觀的潛在影響，但又有自身相對(duì)的獨(dú)立性，在一些具體的輿情事件中，隨時(shí)都可能隨著議題的發(fā)展和走向而發(fā)生改變。因此，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”引導(dǎo)和調(diào)控就直接推動(dòng)了“網(wǎng)民議程”的發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

本文基于對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布的“2015年輿情反轉(zhuǎn)典型事件”的傳播要素和反轉(zhuǎn)成因進(jìn)行了傳播學(xué)和輿論學(xué)領(lǐng)域的詳細(xì)探討，認(rèn)為輿情反轉(zhuǎn)事件的傳播要素具有一定的規(guī)律性，即反轉(zhuǎn)輿情在信息源上具有多樣性和“去中心化”趨勢(shì)，在媒體偏好上更青睞微博、微信等新媒體簡(jiǎn)單快捷的傳播方式；同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型、媒體之間的互相監(jiān)督、新媒體平臺(tái)上全民參與等都有利于還原事實(shí)真相及推動(dòng)輿情反轉(zhuǎn)。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，公眾的“使用與滿足”心理、引發(fā)網(wǎng)友共鳴的“眼球經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)及輿論意見(jiàn)的規(guī)定性分別是導(dǎo)致輿情反轉(zhuǎn)原因的主體、客體及表達(dá)形式。

當(dāng)前，轉(zhuǎn)型發(fā)展的中國(guó)正處于社會(huì)矛盾積壓凸顯期和集中爆發(fā)期，新聞?shì)浾摴ぷ鞒尸F(xiàn)出前所未有的新局面，如何正確把握輿論導(dǎo)向，是擺在政府和媒體行業(yè)面前的新課題。面臨紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿情，需要進(jìn)一步強(qiáng)化輿情的監(jiān)管與控制：一要加快落實(shí)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，及時(shí)調(diào)查和澄清來(lái)路不明的信息源；二是實(shí)時(shí)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿論走向，防止網(wǎng)友過(guò)激言論導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)發(fā)泄及“網(wǎng)絡(luò)暴力”現(xiàn)象；三是加強(qiáng)各媒體之間的溝通協(xié)作，充分發(fā)揮新舊媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高媒體自凈能力；四是恪守新聞報(bào)道基本原則，如實(shí)反映事實(shí)真相，快報(bào)事實(shí)、慎報(bào)結(jié)論；五是充分發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)正面輿論的功能。

注 釋：

① 如“暴打女司機(jī)”和“云南導(dǎo)游罵人”事件中《南方都市報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》分別對(duì)新浪微博和朋友圈信息的深度調(diào)查。

② 此信息被當(dāng)事人郭某刻意隱藏。

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（責(zé)任編輯：許桃芳）

Analysis on Communication Factors and Causes of Public Opinion Reversal Events

LIU Lan-lan
（Center of Information，Henan Academy of Social Science，Zhengzhou Henan 450002，China）

The rapidly rise of new media technology and internet，has caused a new pattern to the current network public opinion guide.Based the empirical analysis on the nine typical public opinion reversal events in 2015，found that there have five crucial factors in the communicate process as exposure pathway，firstly report media，reversal node，reverse media，reverse time，and the public"use and gratification psychology"，the triggering resonant"eyeball economy"effect，the public opinion collection and surface consciousness are composed as the subject，object and the express form of the reversal cause of public opinion.

the public opinion reverse；medium；network

F062.3

A

1672-626X（2016）04-0054-07

10.3969/j.issn.1672-626x.2016.04.009

2016-06-03

國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目（15CSH040）

劉蘭蘭（1987-），女，河南信陽(yáng)人，河南省社會(huì)科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心研究實(shí)習(xí)員，主要從事網(wǎng)絡(luò)輿情、新媒體研究。