邢海洋

刺激了一年的房地產(chǎn)市場終于陽光普照，中國的城鎮(zhèn)化就這樣爆發(fā)了？

夏天的大部分時間我們一家來到煙臺郊區(qū)，這個買房被套讓人傷心的“死城”。只一年沒回來，就被這里的變化震驚了。曾經(jīng)“買兩居送一居”的小區(qū)亮滿了燈火，看房人寥寥的臨海大戶型高檔社區(qū)，居然售罄。雖然沒有老城區(qū)的熙來攘往，這里似乎也不乏人氣了，大型超市開業(yè)了，“德州啤酒”竟只需1.1元。讓我驚掉了下巴的事兒可真是不少。

煙臺買房3年多，見證了這個城市翻天覆地的變化。3年前這里的道路坑坑洼洼，大拆大建似乎還處于“拆”階段，高樓大廈之間摻雜著一棟棟卸去窗戶的矮樓，尋常巷陌間林立著炸雞店和煎餅鋪之類的小門臉。兩年前，道路平整了，這里除了建起很多住宅樓，大型商業(yè)綜合體也相繼投入使用，高大上的新世界百貨、大悅城、萬達廣場布局在城市的核心區(qū)域。過去煙臺大型超市很少，市民購物要么在集市要么在固定的市場里，超市里物價很貴。當?shù)厣虘籼崞馃熍_的物價還振振有詞：這里遠處膠東半島，屬于貨物流通的“末梢”區(qū)域，物流成本和商品匯聚的樞紐城市沒法比。可煙臺的物價甚至超過更為邊緣的威海，就不能不用這里工業(yè)發(fā)達、市民收入高來解釋了?？傊?，因為缺乏競爭，裝修豪華的購物中心附設的超市，可謂奇貨可居?？呻S著一座座購物中心投入運營，綜合超市門對門地競爭起來，物價終于下來了。

今年煙臺的商業(yè)格局又有了新的進展。在一座購物中心，我們看到整層的專賣店全部換成了飯館，有大排檔，有連鎖快餐，還有中西餐。到了周末，商場里摩肩接踵，餐廳外等位的食客把路都堵住了。中國的三、四線城市消費觀念本來落后，多在家開火，可如今，巨大的購物中心除了餐館就是兒童游樂場，消費社會仿佛一夜間就降臨了。煙臺只是一個縮影，回到北京我驚訝地發(fā)現(xiàn)，家門口的商廈里，二層樓高的充氣滑梯“吹”起來了，開放的廊道內(nèi)圈起了快餐店，百貨區(qū)域內(nèi)則撤出了一邊的精品店，改成小吃一條街。這家地下兩層地上四層的30余萬平方米的購物中心剛剛開了兩年，地下層和頂層本來就是餐飲區(qū)，如今餐飲滲透到黃金樓層。

當中國人居有其屋、行有私家車，衣食住行四大基本需求中，食的提升似乎就是城鎮(zhèn)化最有爆發(fā)力的增長點了。而近年來商業(yè)地產(chǎn)泡沫膨脹，空置率一路飆高，商業(yè)引入餐飲似乎是兩全其美的事。所謂“購物中心不是賣出來的，是吃出來的”，商場最關(guān)鍵的，就是錢流和客流，而餐飲培育期短，集聚客流效果好。餐飲之外，把顧客留住的方式還很多，娛樂更是一大塊。于是乎，溜冰場、籃球場等體育設施、科技體驗、語言教育、電影娛樂乃至小型主題公園等都向商場聚合，形成“一站式”購物中心。尤其在酷熱的夏季或嚴寒的冬季，“一站式”購物中心承載了家庭生活的幾乎所有需求。

“一站式”購物中心是大勢所趨，可筆者觀察到的商業(yè)轉(zhuǎn)型卻似乎過猶不及，本末倒置。別的且不說，一家大型商場，購物、餐飲和娛樂三種業(yè)態(tài)，服裝服飾、化妝品的毛利率高，經(jīng)營者多為實力雄厚的大型連鎖機構(gòu)，它們才是商場最賺錢的支柱。而餐飲由于毛利率遠低于服飾，承租能力較差，傳統(tǒng)的商場布局中餐飲業(yè)態(tài)在商場內(nèi)連20%占比都不到。至于餐飲和娛樂通常被安排在商場的最高層，也是服務于服飾銷售的需要。餐飲作為顧客逛商場的剛性需求，被安排在最后才能夠找到的地方，顧客一路爬樓，就增加了那些黃金樓層店鋪的銷售機會?？扇缃瘢惋嫎I(yè)比例明顯上升到了20%以上，且擠進了傳統(tǒng)意義上的黃金樓層，對商場開發(fā)商而言，豈不本末倒置。

商場地下層的超市和餐飲承擔的是類似的功能：吸引客流?？蛇@里購物的居民和來吃飯的人又有區(qū)別，他們目的性明確，只是來采購生活必需品，購物后也不可能拎著大包小包逛商店。超市里售賣的貨品價格透明，利潤稀薄，經(jīng)營者也不可能支付得起很高的租金。通常，超市的租金只有服裝店的五分之一，或者更少。但永輝、家樂福等大型超市卻是大型商場的必備，原因就在于商場初期建設時，引進這些大商戶，可以吸引其他小租戶，還可以獲得土地、銀行貸款等政策和商業(yè)上的支持，更可輻射覆蓋周邊小區(qū)?？稍捳f回來，如果商場全變成超市和餐館的天下，人氣足夠了，甚或爆棚了，可物業(yè)持有者去哪兒賺錢？

隨便翻開企業(yè)財報，全國上下，商業(yè)環(huán)境都可以用“肅殺”來形容。大商股份是東北地區(qū)老牌的大型零售商，業(yè)務遍及大連、沈陽和撫順等多個二、三線城市，并拓展到河南和山東等地區(qū)，去年利潤下跌超過46%，營業(yè)收入下跌4.27%，今年仍是止不住跌。如果說整個東北經(jīng)濟下行，商業(yè)環(huán)境不佳，總部位于南京的兩家公司——中央商場和南京新百的利潤同樣出現(xiàn)了嚴重的下滑。西南地區(qū)的狀況同樣不樂觀，成商集團去年凈利潤下跌超過六成，即便是坐擁上海南京路步行街得天獨厚的地段優(yōu)勢，新世界去年凈利潤下跌接近七成，今年一季度則再度暴跌67%。

商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)折點大概出現(xiàn)在2013年。此前10余年中國經(jīng)濟高歌猛進，寬松的貨幣和誘人的前景刺激開發(fā)商競相建造商場。但在過去兩年里，隨著實體商店銷售放緩，而在線商務加快增長，許多商店和百貨公司關(guān)門，不斷加劇的供應過剩在全國各地導致了鬼城般的商場。當然，實體零售商早就感受到了危機，轉(zhuǎn)型升級也已經(jīng)被“高唱”多年，但對于很多商場來講，轉(zhuǎn)型也許只是一個美麗的幻想。如今當我們看到如此多的商場引入了餐飲，很難判斷這是意圖增加顧客黏性的戰(zhàn)略，還是退而求其次以租金為主導的生存策略，或者兼而有之。

中國經(jīng)濟增速下臺階進入所謂的“新常態(tài)”，很大原因來自人口紅利的消失。作為人口轉(zhuǎn)折點的副產(chǎn)品，勞動力價格在短時間內(nèi)大幅度提升又直接增進了消費者的購買力，消費升級也就生逢其時。外出就餐和外賣成為新興中產(chǎn)階層生活方式的一部分，餐飲業(yè)在經(jīng)歷了反腐洗禮之后順理成章地成為消費產(chǎn)業(yè)中增長最快的一個品類。去年全國實現(xiàn)餐飲收入3.23萬億元，同比增長11.7%，占到社會消費品零售總額的10.7%，而在3年前這一比例是10.4%。餐飲業(yè)能從清理“三公消費”的低谷里走出來，面向大眾消費的大眾餐飲功不可沒，餐飲業(yè)大眾消費所占比例已經(jīng)達到80%。

有需求，有供給，大眾餐飲堂而皇之進入了購物中心，那里成為家庭游樂、聚會和避寒避暑的好去處，全社會彌漫著的也是富裕祥和的氣氛。除了商場的開發(fā)商，這一轉(zhuǎn)變似乎是個多贏的局面。這里不妨盤點一下各方的利益訴求：當一件件服裝、化妝品的交易從購物中心轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡上，于廠家于顧客都沒有損失，甚至是雙方得利;對于全社會，餐飲業(yè)是勞動密集型行業(yè)，提供了大量的就業(yè)，在消費升級的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型過程中，無疑提供了增長點和緩沖墊的雙重功能。

可一個不容忽視的事實是，餐飲業(yè)是低端就業(yè)。經(jīng)濟新常態(tài)，雖然就業(yè)一直保持平穩(wěn)，但基本上是低端就業(yè)在托底。2014年，85%的城鎮(zhèn)新增就業(yè)崗位是低端服務業(yè)，而2013年這一比例為45%。在有統(tǒng)計數(shù)據(jù)的最近年份2014年，低端服務業(yè)的月平均工資為3174元，僅為高端服務業(yè)5171元的60%。服務業(yè)就業(yè)向低收入服務業(yè)轉(zhuǎn)變的模式降低了收入增幅，導致新崗位的平均工資下跌了20%。這兩年餐飲與快遞結(jié)合，外賣平臺崛起，低端就業(yè)趨勢更為明顯了。

橫向比較，中國餐飲業(yè)之“火”，似乎仍是國民收入欠佳，高恩格爾系數(shù)的“遺跡”。2015年中國餐飲業(yè)占當年中國GDP總量的約4.4%，可資比較的是2014年美國餐飲業(yè)產(chǎn)值占據(jù)GDP總量比例為2.15%。一個國家的富裕水平，并不在于它的國民是否外出就餐或叫外賣，而在于它的制造業(yè)是否發(fā)達、是否高效率。當制造業(yè)效率提升，富余出的勞動人口轉(zhuǎn)移到服務業(yè)，全員社會勞動生產(chǎn)率隨之上升，這樣的服務業(yè)化是一個漸進的過程。相反，若制造業(yè)因競爭不利而萎縮，失業(yè)人口不得不自主就業(yè)加入低端服務業(yè)的隊伍，這樣的社會就難有長足的發(fā)展。

2015年，服務業(yè)在我國GDP中占比50.5%，與發(fā)達國家70%的比例還頗有距離?？扇舻投朔諛I(yè)在邁入中低收入的時候突然濫觴，會否把我們帶入中等收入陷阱？這方面海外并非沒有鏡鑒，拉美和東南亞很多國家窮人們就是靠著一家小餐館養(yǎng)家糊口的。