王丹陽(yáng)

中國(guó)的消費(fèi)轉(zhuǎn)型與升級(jí)，不再只是一種未來描述，它已經(jīng)來臨。

近兩年來，中國(guó)快消品市場(chǎng)出現(xiàn)了驚人的寒冬。據(jù)今年6月28日貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，2015年家庭在快消品類的平均支出增速明顯放緩至0.8%，快消品市場(chǎng)銷售額增速放緩到3.5%。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，中國(guó)人的錢袋子一邊在慢慢收緊，一邊在轉(zhuǎn)向于更中高端化、精細(xì)化的消費(fèi)，逐漸被扔進(jìn)歷史角落的恐怕是我們過去耳熟能詳?shù)膽雅f式商品。

中國(guó)快消品市場(chǎng)出現(xiàn)了驚人的寒冬，唯有房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)火熱。圖為廣東惠州

貝恩與凱度聯(lián)合推出的《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》（下稱《報(bào)告》），今年是第五個(gè)年頭，一直以來以固定的消費(fèi)者組樣對(duì)中國(guó)人的快消品消費(fèi)狀況進(jìn)行長(zhǎng)期而持續(xù)的研究，它在中國(guó)的一線到五線共373個(gè)城市分布共4萬(wàn)個(gè)家庭樣本，調(diào)查項(xiàng)目覆蓋了106個(gè)快消品品類。其中，重點(diǎn)研究的是個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、飲料和包裝食品四大消費(fèi)領(lǐng)域中的26個(gè)品類，它們大致占據(jù)了快消品零售總額的80%。

“快速消費(fèi)品市場(chǎng)增速由2011年的15%、2012年的11%左右，一路下滑到2013年7.5%、2014年的5.4%到去年的3.5%?！眲P度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)告訴本刊記者，在他眼里，如此無可救藥的下挫是基于外因和內(nèi)因共同作用上的，快消品增速已跌至5年來的谷底，可以說中國(guó)快消品品牌到了不得不浴火重生的關(guān)鍵期，必定面臨著一場(chǎng)新的洗牌。

萎縮明顯

這份《報(bào)告》的調(diào)研方式摒棄了一般的人工訪談的傳統(tǒng)做法，是將幾萬(wàn)臺(tái)條形碼掃描儀搬入樣本家庭，這么操作是基于快消品消費(fèi)特征的考慮。因?yàn)槿藗兊娜粘Ｙ?gòu)物紛繁而瑣碎，是一種高頻次的行為，不同于大件商品的購(gòu)買，所以若通過人工訪談、定性分析，受訪者難免會(huì)出現(xiàn)記憶疏漏。

掃描儀的優(yōu)點(diǎn)是隨時(shí)將家庭購(gòu)物的數(shù)據(jù)傳輸進(jìn)去。試想受訪者每次回到家，將自己購(gòu)買的商品條形碼掃進(jìn)掃描儀，他們還得到了一本指導(dǎo)冊(cè)，冊(cè)子上還有購(gòu)買渠道的條形碼，供他們每次掃商品碼時(shí)掃入購(gòu)買的場(chǎng)所……這么做是為了盡量讓一次購(gòu)物行為的信息齊全，當(dāng)他們將掃描儀放回基座，數(shù)據(jù)就會(huì)自動(dòng)傳輸?shù)綌?shù)據(jù)庫(kù)?！斑@4萬(wàn)個(gè)樣本是根據(jù)全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)作為背景資料而選擇出的，在人口構(gòu)成、人口數(shù)量上都具代表性，一定程度體現(xiàn)中國(guó)城市家庭購(gòu)物的消費(fèi)趨勢(shì)?！庇輬?jiān)說。

雖然近年來快消品增長(zhǎng)趨勢(shì)的低迷在業(yè)界早已不是秘密，但這份《報(bào)告》的出爐還是給市場(chǎng)籠罩了一層悲觀情緒?！跋碌厔?shì)是很明顯的，當(dāng)然有很多因素在起作用，宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀的生活方式都在變化，很多變量在起作用，上上下下有些拖累。但不是說所有品類都哀鴻遍野，也有增長(zhǎng)強(qiáng)勁的品類?！庇輬?jiān)說。

2014年一季度，快速消費(fèi)品市場(chǎng)增速由2012年10%以上下滑到4.6%，這始終伴隨著每戶家庭提供年度支出的下滑。虞堅(jiān)當(dāng)時(shí)分析說：“快速消費(fèi)品增長(zhǎng)減速的一個(gè)關(guān)鍵原因是品牌商大大放緩了高端化的戰(zhàn)略步伐，隨著這一戰(zhàn)略步伐的放緩，快速消費(fèi)品企業(yè)將無法像往年一樣可以輕易通過漲價(jià)來推動(dòng)銷售額的增長(zhǎng)。在未來，品牌更需要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶占市場(chǎng)份額以取得業(yè)績(jī)提升?！?/p>

合作方貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品與零售行業(yè)主席布魯諾·蘭納（Bruno Lannes）也說：“在市場(chǎng)增速趨緩的大環(huán)境下，品牌自身市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)對(duì)品牌業(yè)績(jī)提升至關(guān)重要，而提升市場(chǎng)滲透率是推動(dòng)市場(chǎng)份額提升的不二法寶。提升市場(chǎng)滲透率意味著品牌需要視每一位消費(fèi)者為新的消費(fèi)者，并在每一個(gè)購(gòu)買場(chǎng)合竭盡所能吸引他們購(gòu)買產(chǎn)品?！?/p>

日前，國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森發(fā)布報(bào)告顯示，中國(guó)2016年二季度快消品銷售額增速預(yù)計(jì)為4.7%，環(huán)比下降一個(gè)百分點(diǎn)。而上市公司公布的財(cái)報(bào)也更直觀地佐證了調(diào)研的結(jié)果，快消品巨頭寶潔在2016財(cái)年四季度的集團(tuán)銷售額下跌2.7%至160億美元，中國(guó)市場(chǎng)有機(jī)銷售額同比下降5%。

快慢雙軌道

《報(bào)告》指出，2015年一個(gè)頗為明顯的趨勢(shì)是不同品類間出現(xiàn)了快慢雙軌道的現(xiàn)象，在滲透率和高端化趨勢(shì)上都拉開了較大距離。一組非常矚目的數(shù)據(jù)是：“2015年，方便面的銷售數(shù)量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%?！币恍﹤鹘y(tǒng)以藍(lán)領(lǐng)為主要消費(fèi)群體的品類處境艱難。報(bào)告分析道，這背后有兩個(gè)動(dòng)因，一個(gè)是制造業(yè)開始向孟加拉、越南等其他低成本國(guó)家轉(zhuǎn)移，另一個(gè)是逐漸減少的工人數(shù)量。

尼爾森2015年的報(bào)告也表明，作為市場(chǎng)占有率近50%的龍頭品牌康師傅，其下滑量為12.69%;而“榜眼”品牌統(tǒng)一方便面，2015年收益同比下跌4.9%。遙想90年代初，康師傅曾是國(guó)人炙手可熱的“心頭好”，由于價(jià)格稍貴，還不是邊遠(yuǎn)城市普遍能消費(fèi)的食品。就全國(guó)范圍來說，90年代的方便面大王無疑是珠海的華豐品牌，讓千萬(wàn)食品產(chǎn)業(yè)的大軍仰視的三軍之首。1994年，華豐的銷售總額超過10億元，擁有2000名員工，旗下十余家地區(qū)分公司……后來，康師傅和統(tǒng)一逐漸占據(jù)半壁江山，華豐的昨天成了它們的今天。

無論對(duì)銷售廠家還是消費(fèi)者而言，走量和囤量的年代已經(jīng)過去，中國(guó)城市家庭不再會(huì)大量囤積干糧以備不時(shí)之需，國(guó)人也已越來越不需要用方便面來充饑。就連消費(fèi)方便面最活躍的場(chǎng)所火車站也已悄然發(fā)生改變，候車廳有了各種餐廳、高鐵上有了盒飯，并會(huì)廣播通知你為了不造成異味而不要食用方便面……這些醒目的變遷后是更微觀的心態(tài)變化：去年，尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，有四分之三的中國(guó)受訪者表示愿意支付更高的價(jià)格購(gòu)買被認(rèn)為健康的食品。方便面的面世始終伴隨著有無防腐劑的爭(zhēng)論，如今人們的健康生活轉(zhuǎn)向徹底摒棄了那些廉價(jià)走量卻存在爭(zhēng)議的食品。

“我們發(fā)現(xiàn)，反而是一些日韓品牌，小包裝的、有新意的方便面賣得比較好?！庇輬?jiān)說。康師傅旗下其他食品的下滑也是明顯的，今年一季度，康師傅凈利潤(rùn)大跌36%，飲料業(yè)務(wù)收入同比下跌5.4%，其中最慘重的是果汁，跌幅為19.8%。那3元到4元區(qū)間的果汁，雖然也是濃縮原汁制成，但越來越崇尚鮮榨的城市人群已自動(dòng)將之淘汰。

承載了一代人記憶的國(guó)產(chǎn)啤酒行業(yè)也是一片蕭條。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的分化，2015年中國(guó)啤酒噸位銷量下滑5.06%，其中，普檔和低價(jià)啤酒負(fù)增長(zhǎng)10.8%，但超高端啤酒的增幅比去年高18%，高端為9%，中檔為3.8%。按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2014年的數(shù)據(jù)，我國(guó)啤酒人均占有量為35.98升，比上年下降1.22升，增幅為-3.27%。

“如果我們一直以為傳統(tǒng)品牌可以靠一種集體懷舊來維持，那么這種觀點(diǎn)一定要改變了，這種情形不會(huì)持續(xù)很久?！庇輬?jiān)說，他認(rèn)為傳統(tǒng)商品假如停止升級(jí)迭代，將很快被分散化的電商物流吞沒。2014年是我國(guó)啤酒首次產(chǎn)銷量出現(xiàn)同比下降，有的經(jīng)銷商每瓶啤酒賺不到0.1元毛利，但進(jìn)口啤酒卻在量?jī)r(jià)齊升，作為供給側(cè)的中國(guó)啤酒生產(chǎn)商，正面臨需求側(cè)倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)的窘?jīng)r?！捌【其N量也跟這幾年氣候變化有關(guān)，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)越來越多的人傾向于別種酒精飲料，比如紅酒等，而且越來越多的人去酒吧?！庇輬?jiān)分析。

便利店與電商

有分析師認(rèn)為，方便面和啤酒銷量的下滑恰恰說明了中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)品質(zhì)的提升。隨著收入的增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)層級(jí)和所要求的精神享受度會(huì)有所提升。再一方面，從恩格爾系數(shù)理論來講，生活必需品在家庭中的占比也會(huì)逐漸下降。

《報(bào)告》指出，導(dǎo)致快消品增速減慢的最根本原因是快速消費(fèi)品上的家庭平均支出增速放緩，在2015年僅僅為0.8%，這一漲幅遠(yuǎn)低于家庭可支配收入8.2%的增速。“有消費(fèi)能力的中國(guó)消費(fèi)者開始將消費(fèi)重心轉(zhuǎn)移至非快消品類”，所以快消品在家庭總支出中的占比是不斷縮小的。

虞堅(jiān)特別向本刊提到，過去這幾年的銷售額增量很少是來自銷量增長(zhǎng)，而主要是由價(jià)格驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)額增長(zhǎng)。“這跟人口結(jié)構(gòu)和老齡化有關(guān)，老人對(duì)吃的量沒有太多要求，但是對(duì)品質(zhì)要求越來越高。”當(dāng)傳統(tǒng)品牌的消費(fèi)人群步入老齡化，這些品牌若不更新?lián)Q代，也勢(shì)必會(huì)日落江山。

與啤酒和方便面不同，一些品類正在快速增長(zhǎng)，比如酸奶和寵物食品，就《報(bào)告》所分析，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和高薪促成了這些變化。過去一年，寵物食品的銷售額增長(zhǎng)了11.7%，酸奶增長(zhǎng)了20.6%;消費(fèi)者在旅游、娛樂消遣等非快消品領(lǐng)域的支出也顯著增長(zhǎng)。所以這就是《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)的雙速前行特征。

在滲透率維度，多數(shù)品類滲透率已接近飽和或開始出現(xiàn)了下降，其他的小部分則在上升。當(dāng)滲透率達(dá)到飽和，大部分品牌為推動(dòng)增長(zhǎng)會(huì)采用另一行之有效的方法：投資并銷售高端產(chǎn)品。從2012年起，18個(gè)在滲透率停滯或負(fù)增長(zhǎng)的品類呈現(xiàn)了不斷高端化的趨勢(shì)。

中國(guó)零售渠道也處于這種雙速前行的模式中。超市的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率從9.5%跌到4%，便利店的銷量卻增長(zhǎng)了13.2%，而把這兩者遠(yuǎn)甩其后的是電商的增速，過去4年年均漲幅超過35%。報(bào)告稱：“電商渠道的滲透率從2012年25%增長(zhǎng)到2015年的43%?！痹谶@種兩極分化中，超市甚至大賣場(chǎng)原本的霸主地位被瓦解得體無完膚。

尤其在一線城市，便利店多點(diǎn)開花，高端網(wǎng)購(gòu)也保持著飛速增長(zhǎng)，而大賣場(chǎng)的增長(zhǎng)主要是靠下線城市的消費(fèi)者擴(kuò)張來維持。電商的發(fā)展讓人們購(gòu)買進(jìn)口商品變得容易，而這本身就攪動(dòng)了原本線下為主的競(jìng)爭(zhēng)模式，為競(jìng)爭(zhēng)提到一個(gè)更國(guó)際化的平臺(tái)。

虞堅(jiān)認(rèn)為，2015年快消品增速的暴跌一定程度上跟便利店的迅猛發(fā)展存在相關(guān)性，高端商品的引進(jìn)分化了人們?cè)炯械南M(fèi)點(diǎn)，線上購(gòu)物讓眾多長(zhǎng)尾商品進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)池?！叭ツ瓯憷昵赖臓顩r非常好，還有電子商務(wù)的發(fā)展，它們讓高端和進(jìn)口產(chǎn)品成為消費(fèi)常態(tài)，提供了更多選擇，也把競(jìng)爭(zhēng)帶到了不同的維度。如果超市會(huì)把大品牌放在醒目的位置，那么電商不會(huì)受到貨架的限制，它的區(qū)別化程度更高，各品牌都占一席之地的時(shí)候，對(duì)原有大品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位產(chǎn)生沖擊。將來，品牌選擇將越來越分化，競(jìng)爭(zhēng)越加激烈?！?/p>

根據(jù)麥肯錫在2015年《中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》的說法，中國(guó)消費(fèi)者的五大趨勢(shì)之一是從線下實(shí)體零售向“展示廳”轉(zhuǎn)型。其在另外一份報(bào)告里，指出中國(guó)新興崛起的三個(gè)消費(fèi)階層：上層中產(chǎn)及富裕階層消費(fèi)者、新時(shí)代消費(fèi)者（“80后”“90后”）、網(wǎng)購(gòu)者，三者都以15%以上的增速發(fā)展著。所以，快消品行業(yè)內(nèi)充斥著一種主流換檔、產(chǎn)品升級(jí)的普遍焦慮，電商從B2C到B2B的發(fā)展也考驗(yàn)著廠家和經(jīng)銷商的戰(zhàn)略調(diào)整。

如果說第一輪電商是B2C的發(fā)展，即人們直接通過線上購(gòu)物，那么現(xiàn)在的B2B電商熱是真正在蠶食傳統(tǒng)的銷售鏈條，它直接打掉了中間環(huán)節(jié)，使廠家的貨直供經(jīng)銷商。對(duì)于傳統(tǒng)大牌來說，如何應(yīng)對(duì)B2B的行業(yè)趨勢(shì)無疑是嚴(yán)峻的，那就意味著它們必須接受省時(shí)省力，卻極度燒腦的新型推廣模式轉(zhuǎn)變。

有分析師認(rèn)為，在主流換檔期，商家應(yīng)抓到重塑戰(zhàn)略大單品的機(jī)遇。而戰(zhàn)略大單品是一種新的社會(huì)公約數(shù)，它正在向“質(zhì)高價(jià)高”的維度前行，以往的薄利多銷式思維仿佛很難再說服市場(chǎng)。而不管是麥肯錫的中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查，還是凱度的這份報(bào)告，都提到了一個(gè)共同的方案，就是建設(shè)中高端推廣能力，重建新品推廣隊(duì)伍。

消費(fèi)升級(jí)之勢(shì)

《報(bào)告》還統(tǒng)計(jì)出一個(gè)有意思的現(xiàn)象，不同城市之間的增量差距在不斷縮小。商家往往靠經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，下線城市的消費(fèi)增長(zhǎng)會(huì)更快，并加強(qiáng)對(duì)內(nèi)地城市的布局，但報(bào)告的結(jié)果打破了這種印象。以往城市層級(jí)是影響銷售額增長(zhǎng)速度的一個(gè)重要因素，但時(shí)至今日，所有城市層級(jí)的增長(zhǎng)率均向3%至5%的區(qū)間靠攏。從量表上可看出，2012到2013年的年復(fù)合增長(zhǎng)率，一線和五線是3.5%和8.3%;在2014到2015年，此數(shù)字分別是2.1%和5.4%。

品牌商很難再根據(jù)城市層級(jí)來判斷增速，去年深圳、南京、杭州和天津四座二線城市的快消品增長(zhǎng)總計(jì)在9.2%，而剩余二線城市總計(jì)才2.6%，其中大連甚至下跌了0.4%。從區(qū)域來看，2015年西南地區(qū)增長(zhǎng)最快，東北和福建廣東地區(qū)增速最慢。地區(qū)經(jīng)濟(jì)及各種變量主導(dǎo)著這種結(jié)果，也為品牌商帶來更撲朔迷離的戰(zhàn)略性難題。

但是凱度認(rèn)為，在宏觀的不對(duì)等之下，人們的消費(fèi)意愿升級(jí)是趨于一致的，就像虞堅(jiān)所說的：“中國(guó)一線城市的今天，就是下線城市的明天?！笔紫龋l(fā)現(xiàn)下線城市的購(gòu)物渠道中，批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買一項(xiàng)的比例大幅下降，這意味著人們不再滿足于廉價(jià)低質(zhì)。

他認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)正在席卷全國(guó)。“不一定完全是指高端，消費(fèi)升級(jí)在各種價(jià)格段都會(huì)發(fā)生，低端到中等價(jià)位，擯棄批發(fā)市場(chǎng)，對(duì)某些五線城市群來說就是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)。所以中國(guó)很多本土品牌不一定要走高端，哪怕在研發(fā)上跟國(guó)際接軌，但性價(jià)比高的商品照樣能迎合這種消費(fèi)升級(jí)?！?/p>

出人意料的是，一方面國(guó)產(chǎn)快消品增速在萎縮，另一方面在跟外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，它的占有率仍然居高。在《報(bào)告》的前四年回顧中，發(fā)現(xiàn)所研究的26個(gè)品類中，大多數(shù)本土品牌都在競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)獲勝。2015年，本土品牌增長(zhǎng)了7.8%，貢獻(xiàn)了109%的市場(chǎng)增長(zhǎng)，而外資品牌則下跌了1.4%。報(bào)告認(rèn)為，原因之一是本土品牌的新品開發(fā)只需關(guān)注單一國(guó)家，可迅速反應(yīng)。

從外資上市公司的本身反應(yīng)來看，他們?cè)?015年的日子已經(jīng)不好過?？煽诳蓸吩谌A銷量也未能幸免，該公司首席運(yùn)營(yíng)官詹姆斯·昆西（James Quincey）稱，今年第二季度在中國(guó)的果汁類銷售額降幅達(dá)到兩位數(shù)，可口可樂的銷售額降幅為個(gè)位數(shù)。他表示中國(guó)消費(fèi)減速打擊了其銷售額，而中國(guó)日漸疲軟的需求水平也迫使其不得不降低庫(kù)存。

凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)

寶潔公司在中國(guó)的有機(jī)銷售額也下滑5%，但有意思的是電商渠道銷量在加速，其管理層認(rèn)為，在許多品類上，市場(chǎng)增速線下是持平或低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，而線上是雙位數(shù)增長(zhǎng)。這就印證了一個(gè)觀點(diǎn)，即電商化的中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際巨頭也不免要考慮開拓線上渠道。

所以，這份《報(bào)告》在結(jié)尾處提到一個(gè)重要警示，隨著快消品市場(chǎng)增速放緩以及數(shù)字化革命開始對(duì)價(jià)值鏈的各個(gè)部分產(chǎn)生影響，企業(yè)必須開始數(shù)字化改革，而改革的程度則取決于數(shù)字化對(duì)于他們品類的影響程度。