摘 要：電子口碑的影響力日趨凸顯，并逐漸成為研究焦點(diǎn)。本文從電子口碑的概念、產(chǎn)生動(dòng)因、影響作用等方面對(duì)電子口碑的發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行梳理，并分析研究不足和提出可能的研究方向，以期優(yōu)化我國的電子商務(wù)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：口碑；電子口碑；電子商務(wù)

一、前言

電子口碑作為集評(píng)價(jià)與參考于一體的信息，不僅對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生重大影響，而且對(duì)商品的銷量具有杠桿作用。通過對(duì)現(xiàn)有電子口碑的研究進(jìn)行整理，有利于明晰電子口碑的發(fā)展脈絡(luò)和優(yōu)化我國的電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境。

二、電子口碑的概念

Arndt最早從消費(fèi)者的角度對(duì)口碑定義，他提出口碑是非商業(yè)目的的信息傳播者與接受者之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)信息的口頭形式的交流。Harrison認(rèn)為口碑是基于個(gè)人感知的非商業(yè)傳播與接受相關(guān)品牌、組織、產(chǎn)品或服務(wù)的信息之間的非正式的人際間溝通。而電子口碑常被稱為在線評(píng)論、在線推薦、在線意見，并隨著新技術(shù)的出現(xiàn)而得到重視。最早關(guān)于它的研究是由Stauss在2000年所提出的，并將其定義為消費(fèi)者在網(wǎng)上談?wù)?、交流與消費(fèi)相關(guān)的信息。傳統(tǒng)口碑環(huán)境具有不可預(yù)測(cè)性，導(dǎo)致這種自發(fā)式口碑行為無法被企業(yè)或者其他消費(fèi)者所引導(dǎo)。但若以消費(fèi)者的具體網(wǎng)上行為作為節(jié)點(diǎn)，其口碑環(huán)境將變得極為清晰，企業(yè)完全可對(duì)消費(fèi)者的口碑行為進(jìn)行引導(dǎo)、預(yù)測(cè)和量化計(jì)算。

三、電子口碑的產(chǎn)生動(dòng)因

社會(huì)交換理論是電子口碑動(dòng)因研究的理論基礎(chǔ)，其內(nèi)容為用戶在進(jìn)行評(píng)論前將對(duì)社交活動(dòng)的報(bào)酬和代價(jià)進(jìn)行分析，以期通過此行為讓自己獲得最大的報(bào)酬。但現(xiàn)代消費(fèi)者認(rèn)為發(fā)表電子口碑將耗費(fèi)較大精力與成本，這便導(dǎo)致導(dǎo)致大部分人只看評(píng)論而不愿發(fā)表評(píng)論（Bronner等人）。Nathalia等人認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量與滿意度和顧客滿意度是消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)論的主要?jiǎng)訖C(jī)，并發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)極性與顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度都有直接聯(lián)系。Sánchez-García等人認(rèn)為與經(jīng)歷不好的服務(wù)的顧客相比，經(jīng)歷滿意的服務(wù)的顧客更想推薦服務(wù)供應(yīng)商或是說服他人使用服務(wù)商提供的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生電子口碑。同時(shí)，電子口碑的產(chǎn)生還會(huì)受到第三方平臺(tái)的影響。Bronner等人認(rèn)為最常被大多學(xué)者提及的動(dòng)機(jī)是幫助其他消費(fèi)者做出最佳的決策。Casaló等通過研究消費(fèi)者參與在線旅游社區(qū)的意圖，發(fā)現(xiàn)參與意愿取決于社區(qū)的特點(diǎn)，這有助于形成更積極的消費(fèi)觀念。

四、電子口碑的影響作用

1.電子口碑對(duì)消費(fèi)者的影響

針對(duì)電子口碑對(duì)消費(fèi)者的影響作用，學(xué)者們大多關(guān)注的結(jié)果變量是對(duì)產(chǎn)品和電子口碑的態(tài)度。在對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度上，主要研究消費(fèi)者的購買意愿和感知產(chǎn)品質(zhì)量等因素。Vermeulen等人認(rèn)為積極和消極評(píng)論均會(huì)提高旅客對(duì)酒店的消費(fèi)意向。同時(shí)，正面評(píng)價(jià)將改善消費(fèi)者對(duì)于酒店的態(tài)度，尤其對(duì)于不太出名酒店的作用會(huì)更強(qiáng)。Xie等人指出電子口碑是消費(fèi)者購買決策時(shí)最重要的信息來源，特別對(duì)于酒店及旅游業(yè)，因?yàn)槠錈o形產(chǎn)品在消費(fèi)前很難評(píng)估，從而電子口碑的作用很大。Wen-Chin等人發(fā)現(xiàn)正面的評(píng)論在提高預(yù)訂意圖和增加評(píng)論數(shù)量?jī)煞矫姹蓉?fù)面評(píng)論更有效，這可放大評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂意圖的影響。在對(duì)電子口碑的態(tài)度上，主要研究消費(fèi)者感知電子口碑的可靠性和有用性等。Nathalia等人發(fā)現(xiàn)負(fù)面的評(píng)論集對(duì)顧客感知評(píng)論的有用性影響最強(qiáng)；而積極的評(píng)論會(huì)加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的影響。

2.電子口碑對(duì)企業(yè)的影響

針對(duì)電子口碑對(duì)企業(yè)的影響，主要內(nèi)容為其對(duì)公司業(yè)績(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)聲譽(yù)、與客戶互動(dòng)的可能性以及產(chǎn)生溢價(jià)的可能性等方面的影響。Casaló等人研究表明積極的在線評(píng)論能顯著提高在酒店預(yù)訂的數(shù)量，10%的評(píng)價(jià)等級(jí)的改進(jìn)可提高4.4%的銷售額。Yacouel等人認(rèn)為積極的評(píng)價(jià)可提高公司的市場(chǎng)聲譽(yù)以及獲得溢價(jià)的可能性，從而改善公司業(yè)績(jī)和定位。Loureiro等人認(rèn)為電子口碑可幫助企業(yè)解決消費(fèi)者面臨的問題以及熟悉客戶的需求，企業(yè)不但可據(jù)電子口碑的信息來評(píng)估產(chǎn)品，制訂合適的營銷方案，而且有助于挖掘忠誠客戶和維護(hù)現(xiàn)有客戶。

五、未來研究展望

針對(duì)研究分析，當(dāng)前對(duì)電子口碑的研究大多從電子口碑的概念、產(chǎn)生動(dòng)因、作用等三個(gè)方面開展，但隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，電子口碑也經(jīng)歷著日新異的變化。雖然學(xué)者們已進(jìn)行大量研究，但仍存在以下不足：第一，提高客戶參與度的方法研究。一方面，如何刺激客戶產(chǎn)生新的評(píng)論以及促使消費(fèi)者提供有用信息并加以傳播，這是學(xué)者需要加以關(guān)注的問題。另一方面，學(xué)者應(yīng)進(jìn)一步探討如何確定用戶評(píng)論的準(zhǔn)確性和可信性，雖然一些評(píng)論平臺(tái)已據(jù)消費(fèi)者所提交評(píng)論數(shù)量的多少進(jìn)行排名，同時(shí)一些公司也實(shí)施了自己的系統(tǒng)來檢查誰才是真正的客戶，但是什么系統(tǒng)已經(jīng)被使用或能夠防止欺詐呢？哪種機(jī)制更為有效？第二，電子口碑內(nèi)容的研究。如何對(duì)大量的口碑信息進(jìn)行篩選以及權(quán)衡其在消費(fèi)者決策中的重要性，從而建立一個(gè)電子口碑重要程度的排序系統(tǒng)，這對(duì)消費(fèi)者便捷地獲取產(chǎn)品或服務(wù)的信息意義重大。所以學(xué)者應(yīng)多關(guān)注消費(fèi)者是利用什么標(biāo)準(zhǔn)篩選評(píng)論信息，從而對(duì)產(chǎn)品的知名度、服務(wù)或品牌做出判斷。同時(shí)還應(yīng)考慮這些影響因素在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)所占的權(quán)重，以便企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。第三，加強(qiáng)電子口碑對(duì)消費(fèi)者影響作用的研究。首先對(duì)消費(fèi)者的各種行為傾向進(jìn)行細(xì)分，如采納行為、購買行為以及傳播行為等，探討不同消費(fèi)決策階段下，電子口碑引起的行為傾向與實(shí)際行為的差異。還可探討在不同情境下的電子口碑能否調(diào)節(jié)相關(guān)因素（如忠誠度、購買意愿等）對(duì)消費(fèi)者實(shí)際行為的影響，以及這種調(diào)節(jié)作用是否會(huì)受到情境因素的影響。

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作者簡(jiǎn)介：譚瑤（1992- ），女，碩士研究生，廣西大學(xué)商學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)與國際物流