李勇軍

(天津商業(yè)大學(xué)　公共管理學(xué)院，天津　300134)

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會(huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及其組織網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成

李勇軍

(天津商業(yè)大學(xué)公共管理學(xué)院，天津300134)

展示商品化推動(dòng)了會(huì)展產(chǎn)業(yè)化及其收入來(lái)源。展示商品化的收入來(lái)源包括展示空間及其物業(yè)運(yùn)作產(chǎn)生的增殖贏利、會(huì)展策劃與組織等服務(wù)所產(chǎn)生的增殖贏利、廣告贊助費(fèi)、轉(zhuǎn)播費(fèi)和品牌增殖所產(chǎn)生的盈利。圍繞會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成一個(gè)融合市場(chǎng)、科層和網(wǎng)絡(luò)治理機(jī)制的組織網(wǎng)絡(luò)。這一網(wǎng)絡(luò)圍繞價(jià)值鏈、生態(tài)鏈和地理政治空間等展開會(huì)形成更為復(fù)雜的編導(dǎo)和參展組織網(wǎng)絡(luò)。

展示商品化；會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈；組織網(wǎng)絡(luò)

一、引言

人類社會(huì)展示活動(dòng)始于古代社會(huì)早期祭祀活動(dòng)、集市活動(dòng)和宗教活動(dòng)。隨著工業(yè)革命和商品化社會(huì)的出現(xiàn)，展覽與會(huì)議不僅成為企業(yè)整合營(yíng)銷、獲取信息的重要平臺(tái)，也成為國(guó)家與城市展示自己實(shí)力的重要平臺(tái)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，不僅經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步全球化，而且經(jīng)濟(jì)中心也開始由發(fā)達(dá)國(guó)家向亞洲、東歐、中東和拉美等新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。以中國(guó)、印度、俄羅斯、巴西為代表的新興經(jīng)濟(jì)體的崛起也逐漸改變世界地緣政治。在這一背景下，會(huì)展的政治經(jīng)濟(jì)屬性不斷得以強(qiáng)化。首先，會(huì)展產(chǎn)業(yè)具有跨邊界的屬性。會(huì)展產(chǎn)業(yè)專業(yè)化展示商品化和現(xiàn)代社會(huì)分工不斷細(xì)化。同時(shí)，技術(shù)進(jìn)步、放松管制和管理創(chuàng)新又導(dǎo)致不同產(chǎn)業(yè)邊界的模糊、滲透與交叉。會(huì)展本質(zhì)上是一種展示、溝通與交易的平臺(tái)，會(huì)展產(chǎn)業(yè)的這種平臺(tái)屬性不僅凸顯會(huì)展業(yè)在推動(dòng)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)融合中的特有地位，而且自身也具有與其他產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、互動(dòng)與融合的需求。會(huì)展產(chǎn)業(yè)融合既可以通過(guò)營(yíng)銷、創(chuàng)意、體驗(yàn)和技術(shù)四種基本路徑進(jìn)行，也可以通過(guò)企業(yè)融合、市場(chǎng)融合、制度融合、產(chǎn)業(yè)集聚和園區(qū)升級(jí)方式進(jìn)行。其次，與一般產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值主要取決于生產(chǎn)組織者的投入與創(chuàng)造相比，展示作為一種產(chǎn)品，其價(jià)值還取決于參與者的投入與創(chuàng)造。再次，“策劃”成為展示、技術(shù)與信息相結(jié)合的紐帶。在本質(zhì)上，做會(huì)展就是在做創(chuàng)意、做文化。最后，會(huì)展在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)議程和區(qū)域經(jīng)濟(jì)與政治發(fā)展議程方面具有重要的“政治功能”。此外，會(huì)展還是各國(guó)家、城市展示其“軟實(shí)力”，爭(zhēng)取“話語(yǔ)權(quán)”的重要平臺(tái)。會(huì)展的政治經(jīng)濟(jì)屬性必然體現(xiàn)在其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及其組織間關(guān)系與結(jié)構(gòu)層面，需要從學(xué)理層面予以梳理。

目前學(xué)界研究主要側(cè)重會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈性質(zhì)與結(jié)構(gòu)[1]、會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)及其延伸效應(yīng)[2]、產(chǎn)業(yè)鏈組織間類型[3]152-156及其與旅游產(chǎn)業(yè)鏈之間的關(guān)系。[4]本文擬從展示商品化分析入手，在探討會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖雭?lái)源及其構(gòu)成的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步從組織間關(guān)系與治理的角度探討其組織網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成。

二、會(huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及其收入來(lái)源

會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵笗?huì)展利益主體圍繞會(huì)展項(xiàng)目、會(huì)展集聚，以價(jià)值增殖為導(dǎo)向，以滿足各利益主體利益需求為目的，將會(huì)展主客體及其行為以及資源等要素聯(lián)系起來(lái)，并依據(jù)特定的演進(jìn)邏輯、時(shí)空與生態(tài)布展形成的組織結(jié)構(gòu)。其中，價(jià)值增殖主要體現(xiàn)展示自身的商品化。隨著1870年以后的現(xiàn)代資本主義制度的發(fā)展，世界開始進(jìn)入“商品體系時(shí)代”。工業(yè)化在技術(shù)上推動(dòng)了以市場(chǎng)為中心的現(xiàn)代生產(chǎn)體系的發(fā)展。在這種情況下，大大刺激了對(duì)商品生產(chǎn)和交換的需求。第二次世界大戰(zhàn)以后，廣播電視開始在許多國(guó)家普及以及此后信息技術(shù)的革命推動(dòng)了展示媒介的大眾化，為展示商品化提供了技術(shù)支持。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)一步推動(dòng)了世界商品化進(jìn)程，文化產(chǎn)品不斷被商品化與大眾化。在一個(gè)消費(fèi)主義所控制的商品經(jīng)濟(jì)體系中，商品自身越來(lái)越需要展示載體。自20世紀(jì)初歐洲最早使用櫥窗設(shè)計(jì)運(yùn)用于商品陳列以后，世界百貨業(yè)也得以發(fā)展，由此也推動(dòng)了展示道具與技術(shù)的發(fā)展。

進(jìn)入21世紀(jì)以后，展示商品化進(jìn)入一個(gè)全新時(shí)代，并為文化創(chuàng)意與休閑娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供支持。展示商品化包括展示主體(參展商)及其主體商品化、展示體驗(yàn)主體(觀眾)消費(fèi)和體驗(yàn)商品化、展示空間商品化、展示期間聚集信息商品化、展示人流聚集形成的廣告和贊助商品。展示商品化主要沿如下四條路線展開：一是形象化路線，即通過(guò)賦予展示主體、展示空間、展示商品、展示體驗(yàn)者以藝術(shù)、審美、品牌與象征符號(hào)等形象來(lái)實(shí)現(xiàn)展示商品化增殖。二是技術(shù)化路線，即通過(guò)實(shí)體與虛擬展示技術(shù)的運(yùn)用進(jìn)一步強(qiáng)化展示主體、展示商品及其消費(fèi)主體的技術(shù)使用性價(jià)值內(nèi)涵。三是意象化路線，即將展示與社會(huì)歷史文化傳統(tǒng)與傳承相結(jié)合，賦予展示過(guò)程以文化性、社會(huì)性和象征性。四是平臺(tái)化路線，即通過(guò)展示、互動(dòng)性體驗(yàn)與對(duì)話、交易等將會(huì)展打造成一種虛擬和實(shí)體相結(jié)合的活動(dòng)化平臺(tái)。平臺(tái)的價(jià)值不僅來(lái)自于投資方及主辦方的增殖，而且還來(lái)于各參與方基于平臺(tái)參與所匯聚的價(jià)值增殖(這些價(jià)值往往具有很強(qiáng)的使用性)以及平臺(tái)基于品牌、身份、文化等象征所匯聚的符號(hào)性價(jià)值。此外，平臺(tái)自身還對(duì)周邊產(chǎn)生溢出價(jià)值。當(dāng)四者相結(jié)合時(shí)，展示商品化的文化內(nèi)涵日益豐富。

展示商品化為會(huì)展產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了直接的收入來(lái)源，主要包括如下部分:一是展示空間及其物業(yè)運(yùn)作產(chǎn)生的增殖贏利。展示空間及其物業(yè)運(yùn)作產(chǎn)生的增殖贏利模式。這一部分贏利的核心要素是土地及其建設(shè)物以及圍繞展示空間所進(jìn)行的一系列建設(shè)、維護(hù)等服務(wù)。有學(xué)者認(rèn)為存在十種場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)模式：(1)民有民營(yíng)的純場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)模式。(2)民有民營(yíng)的場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)與自辦展相結(jié)合的模式 。(3)民營(yíng)公助的純場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)模式。(4)民營(yíng)公助的場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)與自辦展相結(jié)合的模式。(5)公有國(guó)營(yíng)的純場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)模式。(6)公有國(guó)營(yíng)的場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)與自辦展相結(jié)合的模式。(7)公有托管的純場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)模式。(8)公有托管的場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)與自辦展相結(jié)合的模式。(9)公有民營(yíng)的純場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)模式。(10)公有民營(yíng)的場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)與自辦展相結(jié)合的模式。[5]由于場(chǎng)館存在投入高、使用率低和回收周期較慢等特點(diǎn)，因此世界上大型會(huì)展場(chǎng)館多是政府投資建成(主要是地方政府)，屬于公有。然而，為了提高展覽場(chǎng)館的經(jīng)濟(jì)效益，發(fā)達(dá)國(guó)家多采用“公有民營(yíng)”的模式。其中，德國(guó)采用 “公有民營(yíng)的場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)與自辦展相結(jié)合的模式”居多，美國(guó)采用“公有民營(yíng)的純市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式”居多。例如，德國(guó)的會(huì)展經(jīng)濟(jì)“外溢效應(yīng)”明顯，因此盡管大多數(shù)展覽場(chǎng)館達(dá)不到盈虧平衡點(diǎn)，政府仍然會(huì)通過(guò)補(bǔ)貼的方式維持場(chǎng)館運(yùn)轉(zhuǎn)。新加坡更是通過(guò)法律明確規(guī)定展覽場(chǎng)館周邊的酒店和餐館必須拿出收入的10%補(bǔ)貼展覽場(chǎng)館。二是會(huì)展策劃、組織等服務(wù)所產(chǎn)生的增殖贏利。其中，展覽收入來(lái)源主要包括展位費(fèi)、門票以及其他收入來(lái)源。對(duì)于主導(dǎo)或補(bǔ)貼的展覽還包括政府直接投入或補(bǔ)貼。一些部分政治社會(huì)功能性強(qiáng)的會(huì)展，政府可以通過(guò)直接采購(gòu)、公私伙伴關(guān)系或直接提供的方式進(jìn)行。此外，為了扶植當(dāng)?shù)貢?huì)展業(yè)發(fā)展以及充分發(fā)揮會(huì)展的拉動(dòng)效應(yīng)，一些地方通過(guò)扶植性政策，對(duì)符合其發(fā)展要求的會(huì)展項(xiàng)目提供補(bǔ)貼。通常的做法是，展覽按展位進(jìn)行補(bǔ)貼，而會(huì)議則按參會(huì)人數(shù)補(bǔ)貼。三是廣告、贊助費(fèi)和轉(zhuǎn)播費(fèi)。對(duì)于大型活動(dòng)來(lái)說(shuō)，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，其廣告、贊助和轉(zhuǎn)播費(fèi)構(gòu)成其收入來(lái)源的重要部分。尤其是當(dāng)活動(dòng)自身具有休閑、娛樂(lè)與參與性功能時(shí)，這種收入來(lái)源與其國(guó)家或世界性影響成正比。四是品牌增殖所產(chǎn)生的盈利。根據(jù)上述收入來(lái)源，會(huì)展的營(yíng)利模式可以分為展位費(fèi)營(yíng)利模式、贊助營(yíng)利模式、撥付營(yíng)利模式和綜合營(yíng)利模式。而根據(jù)會(huì)展組織的盈利與否的屬性可以分為營(yíng)利性與非營(yíng)利模式。對(duì)于非營(yíng)利性模式來(lái)說(shuō)，會(huì)展主要追求的預(yù)算平衡。此外，兩者在經(jīng)營(yíng)模式上也存在區(qū)別。營(yíng)利性模式可以將一部分贏利分紅，而非營(yíng)利性模式往往扣除運(yùn)營(yíng)所需成本之外，有任何盈余，將會(huì)再次投資于既有項(xiàng)目發(fā)展，或者是建立新的計(jì)劃或項(xiàng)目上。

表1列出幾個(gè)典型的會(huì)展收入及其來(lái)源。如果考慮到會(huì)展高投入，事實(shí)上對(duì)于大型會(huì)展來(lái)說(shuō)往往能夠達(dá)到盈收平衡就已經(jīng)不錯(cuò)了。例如，北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)收支結(jié)余都是10多億元。南非世界杯對(duì)于國(guó)際足聯(lián)來(lái)說(shuō)，有32億美元的利潤(rùn)，但是對(duì)于南非來(lái)說(shuō)基本上仍是收支平衡。但是，展示商品化所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值并不限于會(huì)展組辦方，而是拓展到參展商、供應(yīng)商及旅游、酒店等其他產(chǎn)業(yè)，即會(huì)展經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)效應(yīng)。由中國(guó)對(duì)外貿(mào)易中心(集團(tuán))和中山大學(xué)合作的“廣交會(huì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效益研究項(xiàng)目”研究成果顯示，104和105屆廣交會(huì)國(guó)內(nèi)外訪客和相關(guān)機(jī)構(gòu)的直接消費(fèi)為110.5億元，間接經(jīng)濟(jì)效益為215.94億元，兩項(xiàng)合計(jì)為326.44億元，拉動(dòng)銷售收入與經(jīng)濟(jì)效益總和之比約為1∶13.6。

表1.會(huì)展收入典型案例

從會(huì)展價(jià)值創(chuàng)造來(lái)源說(shuō)，會(huì)展的價(jià)值不僅取決于組辦方，而且還取決于參展商和觀眾。對(duì)于以會(huì)展策劃與組織服務(wù)為中心的服務(wù)價(jià)值主要沿兩條主線展開。一是沿組辦方策劃→組辦方招展招商、宣傳推廣→參展商、采購(gòu)商、相關(guān)活動(dòng)參與方進(jìn)入→展示傳播與銷售→會(huì)展購(gòu)買這一主線展開，二是沿組辦方、參展商、采購(gòu)商等投入與參與→推動(dòng)了對(duì)支持服務(wù)的需求→支持部門提供相關(guān)服務(wù)→支持服務(wù)購(gòu)買主線展開。[6]會(huì)展組辦方、參展商、采購(gòu)商等辦展和參展行為離不開物流、餐飲、設(shè)計(jì)與搭建、保險(xiǎn)、旅游、安保等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和部門的支持，由此也形成了會(huì)展的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)。對(duì)于以產(chǎn)品(有形和無(wú)形)、品牌、信息展示為中心的展示價(jià)值的提供者主要包括參展商和相關(guān)活動(dòng)參與方，其對(duì)象主要是各種觀眾。對(duì)于以會(huì)展平臺(tái)自身的傳播價(jià)值以及現(xiàn)代傳媒進(jìn)入所形成的傳播價(jià)值主要為贊助和廣告方所青睞。上述三種價(jià)值主要以具體的會(huì)展項(xiàng)目為中心形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值，而對(duì)于產(chǎn)業(yè)延伸、融合和集聚價(jià)值則主要是沿著生態(tài)和地理空間形成的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

三、會(huì)展產(chǎn)業(yè)組織網(wǎng)絡(luò)基本構(gòu)成

有學(xué)者認(rèn)為沿著價(jià)值鏈、生態(tài)鏈和地理(政治)空間展開復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，主要包括如下六大類型：(1)類型1(價(jià)值鏈、產(chǎn)權(quán))；(2)類型2(價(jià)值鏈、契約)；(3)類型3(價(jià)值鏈、地理空間)；(4)類型4(產(chǎn)業(yè)生態(tài)、產(chǎn)權(quán))；(5)類型5(產(chǎn)業(yè)生態(tài)、契約)；(6)類型6(產(chǎn)業(yè)生態(tài)、地理空間)。[7]基于這一分類，我們認(rèn)為在沿著價(jià)值鏈、生態(tài)鏈和地理(政治)空間展開的過(guò)程中，不同類型的組織不斷涉入其中，形成復(fù)雜的會(huì)展組織網(wǎng)絡(luò)。作為一種由政府、專業(yè)會(huì)展公司、非政府組織以及其他參與和供應(yīng)主體在一種特定時(shí)間、特定地點(diǎn)圍繞某一主題形成的有關(guān)展品、產(chǎn)業(yè)主題和議題、品牌等展示的網(wǎng)絡(luò)組織，無(wú)論是政府主導(dǎo)的還是市場(chǎng)主導(dǎo)的展會(huì)組織，都會(huì)在推動(dòng)組織間的“網(wǎng)絡(luò)化”關(guān)系中發(fā)揮重要作用。[8]具體而言，圍繞組辦方策劃→組辦方招展招商、宣傳推廣→參展商、采購(gòu)商、相關(guān)活動(dòng)參與方進(jìn)入→展示傳播與銷售→會(huì)展購(gòu)買這一主線展開會(huì)形成以組辦方為中心的編導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)。它主要包括如下主要結(jié)構(gòu)類型：

(1)基于產(chǎn)權(quán)、價(jià)值鏈的縱向一體化網(wǎng)絡(luò)。與傳統(tǒng)的制造業(yè)生產(chǎn)流程長(zhǎng)、產(chǎn)品有形化不同，會(huì)展產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)流程不長(zhǎng)，產(chǎn)品往往以無(wú)形的服務(wù)形式體現(xiàn)。并且，作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一員，會(huì)展組辦方的核心業(yè)務(wù)是策劃與組織。因此，會(huì)展組辦方的縱向一體化的空間并不大，但是這并不意味著會(huì)展組辦方不能縱向一體化。就基于產(chǎn)權(quán)一體化，存在兩種典型模式，一是德國(guó)品牌公司整合模式。即由品牌化、規(guī)模化的會(huì)展公司整合各種會(huì)展的運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)會(huì)展業(yè)自身的融合。二是香港貿(mào)發(fā)局的非贏利組織整合模式，即由區(qū)域性具有官方背景的非贏利性組織將贏利性會(huì)展和非贏利性會(huì)展項(xiàng)目統(tǒng)一整合為一個(gè)專業(yè)的非贏利性組織進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。目前，我國(guó)大型會(huì)展和賽事活動(dòng)以政府主導(dǎo)為主，需要逐步實(shí)現(xiàn)上述兩種模式的轉(zhuǎn)型。就價(jià)值鏈一體化而言，最為常見(jiàn)的一體化表現(xiàn)在與場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)的一體化。例如德國(guó)大型會(huì)展公司，往往擁有自己的場(chǎng)館。第二種常見(jiàn)的一體化表現(xiàn)為展示與相關(guān)活動(dòng)的一體化，即將展覽與品牌性的相關(guān)活動(dòng)一體化。

(2)基于價(jià)值鏈、契約的縱向一體化。對(duì)于組辦方來(lái)說(shuō)，大量的餐飲、設(shè)計(jì)與搭建、物流等業(yè)務(wù)需要契約的方式外包，以拓展會(huì)展價(jià)值鏈的專業(yè)水平。

(3)基于價(jià)值鏈、地理空間的縱向一化。會(huì)展價(jià)值鏈商業(yè)價(jià)值的拓展往往與會(huì)展舉辦地所擁有的資源程度密切相關(guān)。不僅如此，會(huì)展策劃者往往需要考慮到舉辦地生產(chǎn)或市場(chǎng)的輻射力。

(4)基于產(chǎn)業(yè)生態(tài)和產(chǎn)權(quán)的橫向一體化，從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的融合。延伸產(chǎn)業(yè)鏈可以把其與傳統(tǒng)的酒店和餐飲業(yè)、旅游業(yè)、體育業(yè)、媒體業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等聯(lián)系起來(lái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)融合。從產(chǎn)權(quán)的角度說(shuō)，存在兩種基本方式，一是從事會(huì)展業(yè)的主體向其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，二是其他產(chǎn)業(yè)向會(huì)展業(yè)的整合發(fā)展。如表2所示，在會(huì)展與制造業(yè)融合早期多是以自辦展的形式體現(xiàn)，如阿斯頓·馬丁在蓋頓總部經(jīng)常通過(guò)諸如百年藏車展示、共濟(jì)會(huì)千人慶典這類活動(dòng)展示其傳承。而傳承(其經(jīng)典表述為沒(méi)有未來(lái)的歷史僅僅是歷史，有延續(xù)的歷史代表傳承)是其企業(yè)文化的核心，也是其賦予客戶的一個(gè)最為重要的符號(hào)價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了通過(guò)融合活動(dòng)展示外，越來(lái)越多的企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)將其營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)(店)升級(jí)為一種更具體驗(yàn)性、對(duì)話性、展示性平臺(tái)。會(huì)展和酒店融合形成會(huì)議型酒店、主題慶祝型酒店。會(huì)展和旅游融合產(chǎn)生會(huì)展旅游。例如，浙江烏鎮(zhèn)除了開發(fā)出一系列民俗活動(dòng)外，還是世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)和戲劇節(jié)的舉辦地。在文化旅游中，也常常離不開活化展示、陳列性展示。在體育和休閑產(chǎn)業(yè)中，體育俱樂(lè)部、休閑俱樂(lè)部需要開發(fā)出許多體驗(yàn)性、促銷性、比賽性活動(dòng)來(lái)提升影響力和拓展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。媒體可能以主辦方、贊助方、合作方等身份參與會(huì)展活動(dòng)。從某種程度上說(shuō)，會(huì)展自身具有硬媒體的性質(zhì)，和軟媒體融合發(fā)展趨勢(shì)不可避免。做會(huì)展的一個(gè)最高境界，就是做文化。文化豐富了會(huì)展作為一種平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容，只有通過(guò)創(chuàng)意，會(huì)展這種平臺(tái)經(jīng)濟(jì)才能上升為一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)自身也需要通過(guò)活動(dòng)、展覽、會(huì)議提升自己。

(5)基于產(chǎn)業(yè)生態(tài)和契約的橫向一體化，從而推動(dòng)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的共生。對(duì)于舉辦方和相關(guān)產(chǎn)業(yè)方，通過(guò)贊助、承辦、協(xié)辦等契約來(lái)實(shí)現(xiàn)合作相對(duì)于產(chǎn)權(quán)合作來(lái)說(shuō)更為靈活。近年來(lái)，從南到北，不僅各種大型的體育賽事和用品展、文化旅游節(jié)等推動(dòng)了會(huì)展業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的共生，而且各種中小型的農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)家休閑、農(nóng)業(yè)嘉年華活動(dòng)、文化下鄉(xiāng)、科技下鄉(xiāng)、文藝演出等也推動(dòng)了會(huì)展業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的共生發(fā)展。無(wú)論是政府主導(dǎo)還是市場(chǎng)主導(dǎo)的展會(huì)組織都會(huì)在推動(dòng)組織間的“網(wǎng)絡(luò)化”關(guān)系中發(fā)揮作用。此外，圍繞設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、技術(shù)和展示四種基本途徑文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以和其他產(chǎn)業(yè)融合。[9]

表2.展示融合領(lǐng)域

(6)基于產(chǎn)業(yè)生態(tài)和地理的橫向一體化，從而推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步聚集與發(fā)展。隨著我國(guó)各種級(jí)別的區(qū)域發(fā)展規(guī)劃的不斷推動(dòng)，產(chǎn)業(yè)生態(tài)的區(qū)域聯(lián)動(dòng)和協(xié)同發(fā)展特征日益突出。由此產(chǎn)生了許多基于產(chǎn)業(yè)區(qū)域定位的會(huì)展，并產(chǎn)生三種組織間關(guān)系的影響。一是基于舉辦主體的區(qū)域化。例如，華交會(huì)是由8省市聯(lián)合舉辦。二是會(huì)展產(chǎn)業(yè)集聚的會(huì)展區(qū)域化，例如基于大型場(chǎng)館中心的相關(guān)會(huì)展產(chǎn)業(yè)集聚。截止2012年數(shù)據(jù)，我國(guó)華東、中南、西北、華北、東北和西南地區(qū)室內(nèi)展覽面積分別為355.31、241.17、34.51、119.28、38.07、65.38萬(wàn)平方米，所占比重分別為41.34%、28.74%、4.01%、13.87%、4.43%、7.60%。[10]33,13目前，我國(guó)已經(jīng)形成了“珠三角”、“長(zhǎng)三角”、“環(huán)渤?！?、“中西部”和“東北部”等多區(qū)域、多層次會(huì)展業(yè)集聚區(qū)帶。其中，“長(zhǎng)三角”和“珠三角”重點(diǎn)會(huì)展城市簽訂了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議或會(huì)展城市聯(lián)盟協(xié)議。北京、上海和廣州分別是“環(huán)渤海”、“長(zhǎng)三角”和“珠三角”區(qū)域的中心城市，在會(huì)展業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位并在展覽業(yè)的類型上各具特色(如表3所示)。然而，隨著中國(guó)產(chǎn)業(yè)向內(nèi)陸轉(zhuǎn)移以及“一帶一路”“京津冀一體化”“長(zhǎng)江城市經(jīng)濟(jì)帶”等國(guó)家戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，內(nèi)陸及西部會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶形成也將加劇，區(qū)域間會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶一體化也將加劇。三是基于產(chǎn)業(yè)集聚與相關(guān)會(huì)展的區(qū)域化。例如，基于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園、文化產(chǎn)業(yè)園等的動(dòng)漫展、文化展。

表3.京、滬、穗展覽會(huì)2012年展會(huì)情況

在編導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)形成過(guò)程中，如下幾組核心關(guān)系相當(dāng)重要：(1)組辦方、參展商、觀眾之間的三角關(guān)系，其核心業(yè)務(wù)為招展招商與參展。(2)組辦方、贊助商和供應(yīng)商之間的關(guān)系，其核心業(yè)務(wù)為會(huì)展服務(wù)供給與組織。(3)組辦方、媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)之間的關(guān)系，其核心業(yè)務(wù)為宣傳推廣。(4)組辦方、行業(yè)協(xié)會(huì)、參展商之間三角關(guān)系，其核心業(yè)務(wù)為組展、相關(guān)活動(dòng)安排。(5)組辦方、政府以及部分供應(yīng)商之間的關(guān)系，其核心業(yè)務(wù)為安保、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等會(huì)展公共服務(wù)。其中，圍繞安保或會(huì)展風(fēng)險(xiǎn)防范涉及包括公安、武警、消防、食品藥品監(jiān)督、海關(guān)、檢驗(yàn)檢疫、軍隊(duì)和情報(bào)部門(部分國(guó)家級(jí)會(huì)展)等政府部門以及保險(xiǎn)公司、安保公司和志愿人員。2005年，國(guó)家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案已經(jīng)制定并發(fā)布。此后兩年省、市甚至縣一級(jí)的突發(fā)公共事件應(yīng)急預(yù)案體系基本建立。2007年我國(guó)通過(guò)了《中華人民共和國(guó)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》。按照法律要求，舉辦大型會(huì)展和文化體育等重大活動(dòng)，主辦單位應(yīng)當(dāng)制定應(yīng)急預(yù)案。對(duì)于大型會(huì)展來(lái)說(shuō)，成立以安全領(lǐng)導(dǎo)小組為中心的、集政府、組辦方和場(chǎng)館方以及社會(huì)安保力量于一體的安保及應(yīng)急組織網(wǎng)絡(luò)不僅必要而且是必須的。

而圍繞組辦方、參展商、采購(gòu)商等投入與參與→推動(dòng)了對(duì)支持服務(wù)的需求→支持部門提供相關(guān)服務(wù)→支持服務(wù)購(gòu)買主線展開會(huì)形成參展網(wǎng)絡(luò)。參展網(wǎng)絡(luò)除了包括參展商之間、觀眾之間基于自愿組織形成的關(guān)系之外，還包括如下兩組核心關(guān)系：(1)參展商、供應(yīng)商和組辦方圍繞參展業(yè)務(wù)形成關(guān)系。(2)參展商、觀眾和供應(yīng)商圍繞會(huì)展促銷等相關(guān)活動(dòng)形成的關(guān)系。由于組團(tuán)參展既便于管理，也有助于降低參展成本、減少參展手續(xù)辦理，發(fā)揮區(qū)域或產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)以及整體營(yíng)銷效應(yīng)，因此，組團(tuán)參展越來(lái)越受到主辦方和參展商的青睞。大多數(shù)組團(tuán)由行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)、政府、龍頭企業(yè)組織。也有由幾個(gè)龍頭企業(yè)或?qū)I(yè)的會(huì)展公司自已組織的情況。例如，在2008年的寧波購(gòu)物節(jié)上，寧波七家老字號(hào)自行組團(tuán)參展。

四、結(jié)論

綜上所述，在經(jīng)濟(jì)全球化以及文化和信息商品化的背景下，展示商品化具有豐富的內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，由此形成了復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)價(jià)值并使會(huì)展具跨界屬性。展示價(jià)值從根本上取決于編導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)與參展網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)成的整體網(wǎng)絡(luò)所具有的治理結(jié)構(gòu)和治理水平。因此，從根本上說(shuō)會(huì)展間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際就是一種網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)化改革進(jìn)程中，我國(guó)會(huì)展采用了一些商業(yè)運(yùn)作手段，但是在整體上仍然是一種政府強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)的組織網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，在治理上主要適用于官僚科層控制機(jī)制?，F(xiàn)有的會(huì)展項(xiàng)目往往屬于不同的層級(jí)與部門的政府部門，難以存在一個(gè)產(chǎn)權(quán)清晰的主體擁有多個(gè)會(huì)展項(xiàng)目，由此形成的會(huì)展組織間網(wǎng)絡(luò)往往體現(xiàn)在具體會(huì)展項(xiàng)目層面。這種以單個(gè)項(xiàng)目為中心的組織網(wǎng)絡(luò)在資源和品牌整合能力上有限，難以形成具有國(guó)際影響力的會(huì)展經(jīng)營(yíng)主體。類似的情況也表現(xiàn)在會(huì)展場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)主體方面。因此，迫切需要形成集會(huì)展項(xiàng)目專業(yè)經(jīng)營(yíng)與場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)于一體以及集科層、市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)治理于一體的大型會(huì)展經(jīng)營(yíng)組織，并形成以這類經(jīng)營(yíng)組織為編導(dǎo)主體的、基于會(huì)展產(chǎn)業(yè)鏈拓展與融合為基礎(chǔ)的有效組織網(wǎng)絡(luò)。

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2016—04—25

國(guó)家社科后期資助項(xiàng)目《當(dāng)代中國(guó)政策執(zhí)行組織體制與過(guò)程研究》(編號(hào)：15FGL009)； 國(guó)家自然科學(xué)基金《區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展管理創(chuàng)新研究》(編號(hào)：71373174)。

李勇軍(1974—)，男，湖南炎陵人，天津商業(yè)大學(xué)公共管理學(xué)院副教授，博士，主要研究方向?yàn)闀?huì)展經(jīng)濟(jì)與組織網(wǎng)絡(luò)。

F713.83

A

1008—4533(2016)04—0075—06

10.13975/j.cnki.gdxz.2016.04.011