文/魯小艷 張 莉

新媒體影視制作與傳播的問題及對策

文/魯小艷 張 莉

廣義上來講，新媒體影視主要是指兩種不同模式，一種是傳統(tǒng)影視媒體的數(shù)字化，最典型的就是移動電視，屬于傳播渠道空間拓展的一種結(jié)果；另一種是傳播方式的徹底改變，包括手機電視、網(wǎng)絡(luò)電視、交互式網(wǎng)絡(luò)電視等。本文所講的新媒體影視主要是指后者，是具有鮮明互聯(lián)網(wǎng)特征的影視新媒體。目前，新媒體影視業(yè)正處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，與傳統(tǒng)影視、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等領(lǐng)域的跨界融合，進一步推動了新媒體影視制作與傳播的多元化發(fā)展。但現(xiàn)階段的發(fā)展依然存在許多問題，包括內(nèi)容商業(yè)化嚴重、原創(chuàng)性不高、缺乏完善的版權(quán)保護機制、盈利模式不成熟等。對此，本文結(jié)合當前新媒體影視業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，從受眾多元需求、商業(yè)潛力及精品化發(fā)展等方面入手提出相關(guān)對策，以期為新媒體影視業(yè)的未來發(fā)展提供參考借鑒。

新媒體影視制作與傳播的問題

近年來，雖然新媒體影視業(yè)取得了不俗的發(fā)展成績，但依然存在著許多不可忽視的問題。這也是拓展新媒體影視制作與傳播發(fā)展空間必須要正視和面對的問題。

內(nèi)容過于商業(yè)化，偏離主流文化。目前，原創(chuàng)精品化的新媒體影視作品還很少見，基本都是自娛自樂的短視頻，受眾可以免費下載和無償傳播。所以，追求收視率、點擊率就成為了新媒體影視業(yè)發(fā)展的一大核心驅(qū)動力，而過于強調(diào)票房必然會導(dǎo)致影視作品趨于商業(yè)化。此外，為了吸引受眾關(guān)注，創(chuàng)作者刻意追求視覺刺激和審美新奇，情節(jié)嘩眾取寵、故事毫無內(nèi)涵、臺詞“無厘頭”，甚至通過暴力和色情畫面來吸引受眾眼球，偏離主流文化的傾向日益明顯，再加上互聯(lián)網(wǎng)時代的病毒式傳播，對廣大青少年受眾造成了負面的影響，極大地影響了新媒體影視的健康發(fā)展。

版權(quán)保護機制欠缺，損害影視市場秩序。目前，互聯(lián)網(wǎng)是新媒體影視傳播的核心渠道，具有超時空性、即時性等優(yōu)勢，但因?qū)徍肆Χ扔邢蓿袌錾掀毡榇嬖谥髌非謾?quán)的問題。此外，因網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性，給尋找侵權(quán)者增加了難度，版權(quán)保護變得很難。新媒體影視作品具有平民化和草根化的特征，具有較強的“隨意性”，當發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺上時，通常只看重點擊量或下載量等“虛擬價值”，缺乏版權(quán)保護意識。種種消極因素最終造成了新媒體影視作品版權(quán)市場的混亂，很難形成統(tǒng)一的市場價格標準，同時，使得許多影視提供商不得不采取謹慎態(tài)度，這就為新媒體影視作品健康、有序地傳播蒙上了陰影，嚴重制約了新媒體影視的可持續(xù)發(fā)展。

盈利模式不成熟，盈利空間日益萎縮。客觀來講，當前新媒體影視的盈利模式尚不成熟，尤其是微電影盈利，更是處于尷尬地位。原創(chuàng)精品的微電影都是有生產(chǎn)成本的，而創(chuàng)作者也希望其作品能夠帶來可觀的收益。但現(xiàn)實是，國內(nèi)廣大網(wǎng)絡(luò)受眾對付費觀看視頻是非常抵觸的，再加上政府并沒有出臺統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)視頻收費標準。如此一來，要想通過受眾付費觀影來實現(xiàn)盈利就基本沒有可能了。如此一來，新媒體影視作品的盈利途徑就只剩下“廣告”了。盡管廣告盈利是一個很不錯的選擇，但當越來越多的新媒體影視作品開始承載生命、傳承、環(huán)保等嚴肅命題時，廣告的存在空間必然會受到擠壓，其盈利空間也將隨之縮小，這必然會限制其未來的多元傳播。

新媒體影視制作與傳播的對策

針對新媒體影視制作與傳播存在的種種問題，相關(guān)利益主體必須采取積極措施加以解決，在充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，從內(nèi)容、盈利和傳播等維度入手，構(gòu)建新媒體影視制作與傳播的多元發(fā)展體系，以確保其未來健康發(fā)展。

加強內(nèi)容原創(chuàng)性，滿足受眾個性需求。新媒體影視作品憑借互動性、即時性和原創(chuàng)性等優(yōu)勢，贏得了廣大受眾的喜愛，充分滿足了他們的多元需求。新媒體影視作品已經(jīng)成為當代社會大眾文化消費的一個新興趣點。新媒體影視的主要受眾群為當代青年，還有許多學(xué)生親自導(dǎo)演或參演過新媒體影視作品，甚至許多高校都有相關(guān)主題的社團。就需求來看，原創(chuàng)的個性作品是未來新媒體影視制作要重點加強的，要用精品化內(nèi)容滿足受眾多元的個性需求，滿足他們?nèi)找婵量痰难酃夂蛯徝烙^。

目前，隨著新媒體影視業(yè)的崛起，其制作與傳播逐漸走向市場化、規(guī)?；?。淘夢網(wǎng)、芭樂傳媒、新片場等專業(yè)的新媒體影視發(fā)行與營銷平臺，已經(jīng)具備了非常強大的營銷團隊和豐富的渠道資源。此外，各大視頻網(wǎng)站借助平臺優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下，不斷拓展自制影視劇的發(fā)展空間和業(yè)務(wù)系統(tǒng)。目前，微愛電影網(wǎng)、淘夢網(wǎng)、芭樂傳媒和V電影新片場已經(jīng)成為國內(nèi)新媒體影視的四大發(fā)行平臺，如電影新片場定位高端市場，強調(diào)作品品質(zhì)，而微愛電影則關(guān)注于草根作品，基本是原創(chuàng)短片，取得了非常顯著的傳播效果。

客觀來看，盡管中年受眾并不是新媒體影視的核心受眾，但他們中依然有相當一部分人傾向于選擇新媒體獲取信息，隨著我國老齡化步伐加快，中老年人規(guī)模也將隨之增大，所以這類受眾的數(shù)量也是非?？捎^的。因此，新媒體影視的制作要加強內(nèi)容原創(chuàng)性，豐富題材，充分滿足不同年齡段受眾的個性化需求，這是新媒體影視未來發(fā)展的重要方向。

開發(fā)獨有封閉系統(tǒng)，挖掘網(wǎng)絡(luò)劇商業(yè)潛力。作為全球擁有網(wǎng)民數(shù)量最多的國家之一，我國潛在的新媒體影視受眾具有非常巨大的商業(yè)潛力。市場在迅速擴張，我國新媒體影視市場擁有廣闊前景。但是對于我國當前來講，如何充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，將受眾規(guī)模轉(zhuǎn)化為市場規(guī)模，值得我們深思。

可以說，新媒體影視的發(fā)展有著非常廣闊的開發(fā)前景，其播出平臺并非單指電腦、手機和iPad等終端。目前，以樂視、愛奇藝、小米影視為代表的新媒體已經(jīng)開始加大自制劇的投入比重，其所制作的網(wǎng)絡(luò)影視劇會在自家智能電視或網(wǎng)絡(luò)平臺上進行播放，并取得了非常好的效果，如愛奇藝的《奇葩說》、優(yōu)酷土豆的《歌手是誰》等，都是制作精良的自制網(wǎng)絡(luò)精品。而這些精品化自制劇還可以在電視上播放，并可以達到超清級，甚至藍光級的分辨率，從而贏得電視媒體的受眾群。樂視獨有的生態(tài)系統(tǒng)就是一個典型，電視用戶只有通過獨立賬號和密碼登錄樂視封閉系統(tǒng)，才能在豐富的影視資源中挑選自己喜愛的作品或服務(wù)。這種全新的模式必然會進一步挖掘網(wǎng)絡(luò)劇的商業(yè)價值，推動中國新媒體影視的迅猛發(fā)展。

加強跨屏聯(lián)動傳播，實現(xiàn)精品化發(fā)展。在與主流影視創(chuàng)作機構(gòu)展開積極合作的同時，必須明確的是，就算這種合作可以順利開展，所傳播的影視作品也是非常有限的。原因很簡單，電影銀幕數(shù)量是有限的。對此，新媒體影視必須加強與其他主流媒體機構(gòu)，尤其是智能電視的跨屏聯(lián)動傳播，走向精品化發(fā)展之路。

隨著信息技術(shù)的不斷成熟，高清智能電視已經(jīng)得到了非常廣泛的推廣和普及，并獲得了廣大受眾的認可和喜愛。再加上生產(chǎn)成本走低，大屏高清智能電視的價格也隨之走低。以小米電視3為例，電視尺寸為60英寸，主機和屏幕完全分開，屏更輕薄，主機性能更強大，音質(zhì)可提升至HiFi音響級別，但價格僅為4999元人民幣，此類物美價廉的智能電視正在進入尋常百姓家?？梢哉f，超強的視聽效果已經(jīng)可以充分滿足受眾日益挑剔的目光和審美要求。而智能電視本身可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)連接，并具備同職能網(wǎng)絡(luò)設(shè)備相同的操作系統(tǒng)，為受眾提供了跨屏聯(lián)動傳播的超強視聽體驗。目前，越來越多的硬件廠商都獲得了眾多影視劇的版權(quán)，為廣大受眾提供了極大的觀看便利。此外，在受眾定位方面，影視創(chuàng)作者也能夠有效地規(guī)避風(fēng)險，因為電視受眾的品味穩(wěn)定性要遠比網(wǎng)絡(luò)受眾強，更容易接受電視上的新媒體影視劇，有利于推動其精品化發(fā)展。

總而言之，新媒體影視業(yè)面對內(nèi)容過于商業(yè)化、偏離主流文化、版權(quán)保護機制不完善、盈利模式不成熟、盈利空間日益萎縮等客觀因素，損害了影視市場秩序，必須要采取積極有效的手段加以解決和改進。這不僅需要加強內(nèi)容原創(chuàng)性，滿足受眾個性需求，而且要開發(fā)獨有封閉系統(tǒng)，挖掘網(wǎng)絡(luò)制作的商業(yè)潛力，同時，加強跨屏聯(lián)動傳播，實現(xiàn)精品化發(fā)展。只有如此，才能進一步拓展新媒體影視制作和傳播的發(fā)展空間，確保新媒體影視業(yè)未來的健康發(fā)展。

作者單位 西安翻譯學(xué)院