文/李文竹 宮兆軒

基于微信公眾平臺的慈善傳播應(yīng)用策略研究

文/李文竹 宮兆軒

本研究選取經(jīng)過認(rèn)證的10個慈善組織微信公眾號為研究樣本，通過對其傳播內(nèi)容和機(jī)制進(jìn)行量化分析，探討微信公眾平臺在慈善傳播中的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用和未來發(fā)展策略。研究指出，基于微信公眾平臺的慈善傳播要在實(shí)踐中進(jìn)一步優(yōu)化議程設(shè)置，提升慈善傳播的議題傳播效果；激發(fā)情感認(rèn)同，塑造慈善傳播的開放動員格局；踐行專業(yè)理念， 完善慈善傳播的信息發(fā)布機(jī)制。

慈善傳播 微信公眾平臺 應(yīng)用策略

20世紀(jì)70年代以來，由于西方福利體系發(fā)展中的問題逐漸顯露，國外學(xué)術(shù)界開始關(guān)注慈善組織及其傳播策略的研究。隨著新媒體的崛起，不少慈善機(jī)構(gòu)開始通過Twitter、Facebook等社交網(wǎng)站樹立形象，吸引更多的志愿者和捐助者。哈特（Hart，2002）認(rèn)為，慈善與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合是大勢所趨。他指出，慈善倡導(dǎo)者要讓人們了解他們的活動意圖，并借助互聯(lián)網(wǎng)去主動培養(yǎng)和尋找捐助者，而非被動等待。特·埃尼和楊（Te'en，D.& Young，D.2003）指出，網(wǎng)絡(luò)加快了社會各方的交流節(jié)奏，使捐贈者與受助者之間的信任關(guān)系迅速得以建立，但由于這種信任是建立在虛擬空間之中，所以關(guān)系極為脆弱。來自About.com（美國門戶網(wǎng)站）的喬安妮·弗里茨（Joanne Fritz，2009）則指出，目前美國的微公益組織在數(shù)量上不斷增多，但在功能和目標(biāo)之間有交叉重疊，可能會導(dǎo)致公益資源的稀釋和浪費(fèi)。

一、理論與方法

近些年，國內(nèi)的慈善傳播研究開始起步，如何運(yùn)用新媒體進(jìn)行慈善傳播活動成為研究者關(guān)注的重要領(lǐng)域。目前，國內(nèi)對新媒體慈善傳播的研究主要圍繞慈善公益微博展開，對慈善公益微信的研究、特別是量化研究相對較少。如趙阿敏、曹桂全（2013）以17家全國公募基金會官方微博作為研究樣本，建立了慈善組織微博影響力評價模型，指出慈善組織微博影響力除了與開博時間、內(nèi)容、形式、公開程度、互動和反饋等因素相關(guān)，還與基金會的性質(zhì)和宗旨有密切關(guān)系。張愛鳳、陸茜（2013）認(rèn)為，微博提升了專業(yè)慈善信息發(fā)布的即時性與公開化，并推動了公民參與慈善監(jiān)督。樊琪（2013）指出，微博慈善傳播正在成為一種慈善工作新形式，其具體特征為：公眾的關(guān)注度高、短時間內(nèi)能迅速匯聚成公益群體、有助于公民意識的培育等。文章建議應(yīng)利用新媒體，形成多元合力的聯(lián)動網(wǎng)絡(luò)，更好服務(wù)于我國的慈善事業(yè)。

表1 慈善微信公眾號名稱及認(rèn)證情況

本研究選取騰訊微信平臺認(rèn)證的10個慈善組織微信公眾號為研究對象，并選擇2015年12月1日—31日為信息采集時間段，對其推送的全部138條信息進(jìn)行文本分析。本研究設(shè)定了包括組織標(biāo)識、信息框架、信息話語結(jié)構(gòu)、信息數(shù)量、信息推送頻率、信息推送時間與互動機(jī)制等在內(nèi)的研究指標(biāo)，運(yùn)用內(nèi)容分析方法，對樣本微信的相關(guān)指標(biāo)進(jìn)行歸納和編碼，并在此基礎(chǔ)上，對編碼數(shù)據(jù)進(jìn)行類比分析，以得到量化的分析結(jié)果。

通過對微信公眾平臺的慈善傳播狀況進(jìn)行量化分析，建立起一套科學(xué)調(diào)適和引導(dǎo)慈善傳播的實(shí)踐策略，從而為轉(zhuǎn)型期我國社會慈善事業(yè)的健康發(fā)展提供可行性建議。同時，采用內(nèi)容分析方法，將慈善組織微信公眾平臺的信息文本置于慈善傳播過程中進(jìn)行動態(tài)分析，有助于厘清微信慈善傳播的特征和規(guī)律，為提升慈善傳播戰(zhàn)略實(shí)踐提供創(chuàng)新的視角。

二、數(shù)據(jù)與分析

1.信息動態(tài)傳播機(jī)制分析。信息動態(tài)傳播機(jī)制包含組織品牌呈現(xiàn)機(jī)制、信息推送確定性機(jī)制、信息互動溝通機(jī)制三個層面的內(nèi)容。

第一個層面是組織品牌呈現(xiàn)機(jī)制，包含微信的組織標(biāo)識、微信即時反饋方式等具體指標(biāo)。經(jīng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，全部樣本微信都將其組織標(biāo)識作為微信頭像呈現(xiàn)出來；全部樣本微信都在簡介欄設(shè)置了醒目的慈善組織信息介紹；在受眾對公眾號加關(guān)注后，公眾號的即時反饋形式方面，7個微信設(shè)置有基金會介紹信息推送，2個微信設(shè)置有互動性心理測試或趣味問答信息推送，只有1個公眾號沒有設(shè)置任何信息推送。由此可知，在組織品牌呈現(xiàn)機(jī)制上，大部分樣本微信能夠在第一時間把組織品牌信息推送到公眾面前，實(shí)現(xiàn)較為成熟的品牌視覺呈現(xiàn)。

第二個層面是信息推送確定性機(jī)制，包含微信的信息推送頻率、推送時間和信息數(shù)量等具體指標(biāo)。在信息推送頻率方面，據(jù)統(tǒng)計，如圖1所示全部樣本微信中，只有1個微信能達(dá)到每天進(jìn)行信息推送，6個微信為2～3天推送一次，3個微信的推送時間不定，為每個月2～3次。

圖1 慈善微信公眾號信息推送頻率展示圖

在信息推送時間方面，如表2所示，大部分樣本微信的信息推送時間無規(guī)律，只有2個微信的信息推送時間固定為21:00—24:00，1個微信的信息推送時間固定為16:00—20:00。

表2 慈善微信公眾號信息推送時間展示圖

在推送信息數(shù)量方面，大部分樣本微信的單次信息推送數(shù)量固定，其中有6個微信公眾號的單次信息量為1條，2個微信公眾號的單次信息量為2條，1個微信公眾號的單次信息量為5條，只有1個微信公眾號每次推送的信息條數(shù)不固定。

由此可知，在信息推送確定性機(jī)制方面，大部分慈善組織微信公眾號的信息推送數(shù)量較為穩(wěn)定，但是推送時間的確定性差，難以實(shí)現(xiàn)定時效率推送，影響了公眾的信息接受黏性。

第三個層面是信息互動溝通機(jī)制，包含慈善信息公開情況、互動方式設(shè)置等具體指標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計，在慈善信息公開方面，有8個微信公眾號設(shè)置有慈善項(xiàng)目介紹專欄，3個公眾號設(shè)置有公開捐贈信息明細(xì)的欄目或鏈接，5個公眾號設(shè)置有志愿者加入的鏈接。

在信息互動方式方面，在全部樣本微信公眾號推送的138條信息中，只有36條信息附有互動鏈接，包括評論功能以及報名、參與捐助功能等，大部分信息不具有相關(guān)互動功能。

由此可知，在信息互動溝通機(jī)制方面，大部分慈善微信公眾號都能明確提供公益項(xiàng)目介紹，但是能做到全面公開慈善捐贈信息明細(xì)的較少，同時只有一半的微信公眾號提供了志愿者報名的鏈接入口或者方式介紹。大部分樣本微信的互動性較差。

2.信息靜態(tài)文本框架分析。信息靜態(tài)文本框架分析包含信息框架結(jié)構(gòu)分析、信息話語結(jié)構(gòu)分析兩個層面的內(nèi)容。

一個層面是將慈善微信公眾號信息框架結(jié)構(gòu)分析納入對信息文本進(jìn)行靜態(tài)分析的具體指標(biāo)中，具體包括人情味框架（通過情感描述視角來呈現(xiàn)事件和問題）、事實(shí)框架（直接陳述新聞事實(shí)）、責(zé)任框架（從責(zé)任承擔(dān)的視角來探討和建構(gòu)議題）。通過對樣本微信公眾號推送的138條信息進(jìn)行框架結(jié)構(gòu)分析，如圖2所示，大部分微信公眾號采用人情味框架來進(jìn)行信息傳播，共86條，占比62%，責(zé)任框架運(yùn)用最少，共5條，占比4%。

圖2 慈善微信公眾號信息框架結(jié)構(gòu)分析圖

本研究將微信信息的閱讀量和點(diǎn)贊量作為衡量微信傳播效果的一個指標(biāo)。通過對不同框架結(jié)構(gòu)微信信息文本的閱讀量和點(diǎn)贊量進(jìn)行分析，如圖3所示，使用人情味框架信息的閱讀量和點(diǎn)贊量最多?？梢姡诖壬苽鞑ブ?，運(yùn)用人情味框架最容易得到公眾關(guān)注。

圖3 不同框架結(jié)構(gòu)的信息傳播效果對比分析圖

另一個層面是將信息話語結(jié)構(gòu)分析納入對信息文本進(jìn)行靜態(tài)分析的具體指標(biāo)中，具體包括慈善工作類（有關(guān)慈善組織工作的信息）、價值文化類（有關(guān)慈善理念的信息）、人物類（有關(guān)慈善人物的案例信息）、政策法規(guī)類（有關(guān)慈善事業(yè)的政策法規(guī)信息）、社會力量類（有關(guān)各類社會力量從事慈善事業(yè)的信息）。通過對樣本信息進(jìn)行話語結(jié)構(gòu)分析可知，如圖4所示，占比最大的為慈善工作類信息，共77條，占比56%，其次為價值文化類信息，共39條，占比28%。

圖4 慈善微信公眾號信息話語結(jié)構(gòu)分析圖

通過對不同話語結(jié)構(gòu)微信文本的閱讀量和點(diǎn)贊量進(jìn)行數(shù)據(jù)分析可知，如圖5所示，人物類微信文本的閱讀量和點(diǎn)贊量平均值最高，慈善工作類微信文本的閱讀量為倒數(shù)第二。這進(jìn)一步說明，從鮮活人物案例描述入手的信息最能吸引公眾的關(guān)注，最能實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。同時，政策法規(guī)類信息的閱讀量和點(diǎn)贊量最低，這類信息多屬于具體文件的簡短摘錄，缺少趣味性的信息解讀。因此，雖然此類信息具有一定的實(shí)用價值，但是未能得到公眾的關(guān)注。

圖5 不同話語結(jié)構(gòu)的信息傳播效果對比分析圖

三、結(jié)論

作為自媒體，微信在信息生產(chǎn)、傳送、接受和反饋環(huán)節(jié)的特性對傳統(tǒng)慈善傳播的信息傳遞模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，并為慈善公益事業(yè)的發(fā)展提供了更加廣闊的平臺和空間。慈善組織能否在微信平臺上實(shí)現(xiàn)高效的公益?zhèn)鞑バЧ?，關(guān)系到組織的品牌知名度、認(rèn)可度、信任度的建構(gòu)和慈善公益事業(yè)的發(fā)展。

1.優(yōu)化議程設(shè)置，提升慈善傳播的議題傳播效果。馬克斯韋爾·麥庫姆斯在《議程設(shè)置：大眾媒介與輿論》中指出，媒介通過發(fā)揮為公眾設(shè)置議程的功能，對新聞報道和信息傳播活動賦予不同程度的顯著性，從而影響著人們對周圍世界及其重要性的判斷。在微信平臺的慈善傳播過程中，議程設(shè)置是決定慈善傳播有效性的重要環(huán)節(jié)，其內(nèi)容包括議題的發(fā)起及議題的擴(kuò)散過程。

慈善組織在微信平臺上的信息發(fā)布和傳播構(gòu)成了基于網(wǎng)絡(luò)平臺的議程設(shè)置過程。網(wǎng)民對信息的接收、解讀并再傳播，能夠不斷形成新的議題，是對慈善組織議程設(shè)置過程的補(bǔ)充和更新，并對這一過程的效果產(chǎn)生直接影響。依據(jù)上文分析，大部分樣本微信公眾號無法做到定時定點(diǎn)的效率推送，這在一定程度上影響到網(wǎng)民的信息接收效果和受眾黏性。

同時，議題的性質(zhì)是決定議程設(shè)置效果的重要因素，與公眾日常生活相關(guān)度高的議程更容易引起人們的情感共鳴。根據(jù)分析可知，大部分樣本微信已經(jīng)能夠使用生活化的人情味框架來進(jìn)行信息傳遞，與此同時，由于缺少生活化的解讀設(shè)計，政策法規(guī)類信息雖然在慈善工作中具有較重要的現(xiàn)實(shí)意義，但其傳播效果最差，無法引起網(wǎng)民的關(guān)注。

因此，慈善組織在微慈善傳播中要主動尋求掌握信息傳遞的主動權(quán)，通過有效的議程設(shè)置契合公眾心理，使慈善信息的傳播取得更高的社會關(guān)注度和認(rèn)可度。

2.激發(fā)情感認(rèn)同，重塑慈善傳播的開放動員格局。在對情感的社會學(xué)研究中，個人情感如何影響到社會交往互動是其關(guān)注焦點(diǎn)。個體情感的建構(gòu)來源于社會，有效情感認(rèn)同的建構(gòu)可以引發(fā)一致性和集體團(tuán)結(jié)。社會學(xué)家卡斯特認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)減少了人們對認(rèn)同感的抵制，經(jīng)由多種形式的網(wǎng)絡(luò)處理后，社會將逐漸形成新的社會認(rèn)同感。在慈善組織的微信傳播動員機(jī)制中，塑造集體情感的認(rèn)同至關(guān)重要，只有將個體與其他人的心理關(guān)系進(jìn)行有效鏈接，塑造一種認(rèn)同感，才能形成一個共同體，分享一種共同意識，并走向行動的共同目標(biāo)。慈善傳播的網(wǎng)絡(luò)動員，其目標(biāo)就是使參與者通過共享公益的價值與意義，逐漸形成集體認(rèn)同，進(jìn)而投身到集體的公益行動中。

慈善傳播的互聯(lián)網(wǎng)動員都是以網(wǎng)絡(luò)為動員起點(diǎn)，在不斷關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和討論中激發(fā)網(wǎng)民的情感，完善個體間的意見交流，逐漸從個體共識發(fā)展到集體行動。調(diào)查顯示，在信息互動機(jī)制方面，只有26%的樣本信息附有互動鏈接，大部分信息甚至都不具有評論功能。信息互動機(jī)制的缺失影響了慈善傳播互聯(lián)網(wǎng)動員流程的順利傳遞。

因此，慈善組織的微信傳播要善于利用微信平臺的自媒體性質(zhì)，以傳播者為中心，將社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中各個層級的相關(guān)聯(lián)系人作為推廣慈善公益活動的連接點(diǎn)，并逐漸拓展活動參與者的范圍，明晰參與機(jī)制，形成討論氛圍，促使人們以實(shí)際行動參與到公益活動中來。

3.踐行專業(yè)理念，完善慈善傳播的信息發(fā)布機(jī)制。中國青少年發(fā)展基金會秘書長涂猛曾指出，增加透明度是公益事業(yè)的一項(xiàng)基本要求。“免費(fèi)午餐”微公益發(fā)起者鄧飛也表示，支持微公益可持續(xù)發(fā)展的四個要素是理性化、專業(yè)化、組織化和實(shí)踐化，凡是涉及錢的，所有的細(xì)節(jié)都要公開，要讓公眾去監(jiān)督。這或許為微公益的長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展提供了一條持續(xù)發(fā)展的法則。

分析顯示，在捐贈信息發(fā)布透明度方面，只有1/3的樣本微信公眾號設(shè)置有公開捐贈信息明細(xì)的鏈接或者明確的財務(wù)信息文本。對于志愿者加入機(jī)制等重要信息，也只有半數(shù)微信公眾號將其放在醒目位置。

作為一種無形資產(chǎn)，公眾的信任是慈善事業(yè)發(fā)展壯大的核心力量，也是慈善傳播的重要目標(biāo)。微信公眾平臺為慈善活動的發(fā)起、捐贈及效果追蹤提供了完善的社交媒體傳播手段，在自媒體平臺上的慈善傳播，要時刻注意讓所有工作細(xì)節(jié)都公開、透明，要力求為每一個重要的工作環(huán)節(jié)都設(shè)置固定的信息展示空間，切實(shí)提高慈善組織的公信力和專業(yè)化水平，為人人參與公益提供條件。

總之，自媒體時代的慈善傳播要從更新傳播方式、創(chuàng)新議程設(shè)置、完善話語機(jī)制等方面入手，構(gòu)建長效傳播機(jī)制，塑造健康陽光、積極向上、可持續(xù)發(fā)展的慈善傳播格局，以在更大范圍、更深層次上引發(fā)更多公眾的信任和重視，推動公眾積極參與其中，使慈善公益事業(yè)在社會中發(fā)揮更有效的作用。

作者單位 李文竹 中國新聞出版研究院傳媒研究所宮兆軒 民政部新聞辦公室

［1］［美］馬克斯韋爾·麥庫姆斯.議程設(shè)置：大眾媒介與輿論［M］.郭鎮(zhèn)之，徐培喜，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008.

［2］［美］曼紐爾·卡斯特.網(wǎng)絡(luò)社會的崛起［M］.夏鑄九，等，譯.北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2004.