周澤平

(湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 湖北 武漢 430000)

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淺談企業(yè)的公關(guān)危機(jī)
——以酒店業(yè)為例

周澤平

(湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 湖北 武漢 430000)

在信息高速發(fā)達(dá)的當(dāng)代社會，企業(yè)與企業(yè)，企業(yè)與個人之間，關(guān)系可謂牽一發(fā)而動全身，而酒店業(yè)又具有高端對客服務(wù)的特點，企業(yè)的公共形象十分脆弱和敏感，這就要求酒店的公關(guān)部門具有高度的專業(yè)化，提前做好公關(guān)形象維護(hù)和建立預(yù)防機(jī)制，危機(jī)發(fā)生時行之有效的公關(guān)手段和危機(jī)結(jié)束后的形象恢復(fù)?，F(xiàn)代酒店的發(fā)展已經(jīng)越來越離不開公關(guān)，成功的公關(guān)對于酒店的發(fā)展正發(fā)揮著日益重要的作用，它貫穿于酒店管理的方方面面。它保證了企業(yè)平穩(wěn)運(yùn)行，它挽救企業(yè)于危急存亡的時刻。

危機(jī)公關(guān);挽回形象;網(wǎng)絡(luò)輿論

一、酒店危機(jī)管理的內(nèi)涵

勞倫斯·巴頓曾著有《組織危機(jī)管理》，在這本書中，他認(rèn)為，定義危機(jī)是“一個具有不確定性,可能會引起潛在負(fù)面影響的大事件,其處理不好極有可能給組織及其人員、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大損害”。根據(jù)這個定義，讓我們不得不注意危機(jī)公關(guān)的重要性。而針對到個體企業(yè)，我認(rèn)為他的定義應(yīng)該是當(dāng)企業(yè)因為負(fù)面性的突發(fā)事件，使企業(yè)公共形象遭到破壞，失去民眾的信任，由于主觀負(fù)面印象使得經(jīng)營狀況明顯下降，企業(yè)從而采取的一系列挽回形象，提高質(zhì)量，重拾信任的自救行為。

二、國內(nèi)外當(dāng)前對危機(jī)公關(guān)的研究狀況

“現(xiàn)代企業(yè)面對危機(jī),就如同人們必然面對死亡一樣,已成為不可避免的事情。”——菲克普《危機(jī)管理》

危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域有一個很有名的管理模型，這是在1998年由hohn.buenett提出的，這個模型認(rèn)為戰(zhàn)略管理、危機(jī)管理機(jī)構(gòu)、危機(jī)信息溝通是在危機(jī)公關(guān)中起決定性作用的三個元素。在這個模型中，他首次提出了企業(yè)文化對于公關(guān)管理的影響作用。因為在他認(rèn)為，成功的公關(guān)部門必須具有獨(dú)立性，不會受企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的干預(yù)，而公關(guān)部門的獨(dú)立性與否這是與企業(yè)文化息息相關(guān)的。除此之外，(澳)羅伯特·希斯所著的 《危機(jī)管理》 和(美)勞倫斯·巴頓所著的《組織危機(jī)管理》在對于危機(jī)管理也很有研究。

相較于國外的理論研究，國內(nèi)對于危機(jī)管理的起步較晚，而且更多的側(cè)重于政府或公共部門對于危機(jī)的處理，對早期對于營利性組織或個人企業(yè)的危機(jī)處理分析并不多。具體到酒店行業(yè)，比較有名的有李培榮教授著有《現(xiàn)代中國高星級酒店消防管理機(jī)制的建立和導(dǎo)入》，在這篇文章中李培榮教授特別強(qiáng)調(diào)警戒線的建立，他認(rèn)為，任何危機(jī)的出現(xiàn)都會有提前預(yù)兆，我們不應(yīng)該在危機(jī)出現(xiàn)了才遲遲處理，防患于未然更為重要。

三、酒店危機(jī)的類型

1.自然或人為的外界突發(fā)事件引發(fā)的危機(jī)

自然的突發(fā)事件包括像火山地震，海嘯臺風(fēng)等不可抗力，使酒店業(yè)經(jīng)營狀況大受打擊，例如2008年年初的南方大雪，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，由于受雪災(zāi)影響，我國南方部分城市的旅游人次下降了15.2%。而人為的突發(fā)事件則包括像打架斗毆，搶劫殺人甚至恐怖襲擊等，這些事件一樣也會降低公眾對酒店的入住期望。

2.信息不透明導(dǎo)致的誤解性危機(jī)

這一類事件多是由于媒體在報道事件的時候并沒有完全了解事件原委，或者是因為信息發(fā)布的不及時，使民眾產(chǎn)生負(fù)面的猜測，從而以訛傳訛，同時也不排除可能由于他人的蓄意陷害，故意詆毀酒店的公眾形象的可能。

3.由于自身漏洞的問題導(dǎo)致的危機(jī)

這類公關(guān)事件一般是由于酒店自身存在管理疏漏，安全隱患，或者服務(wù)水平還有待提高導(dǎo)致的。例如2015年爆出的某知名酒店服務(wù)業(yè)用浴巾擦馬桶事件，該事件給酒店造成了相當(dāng)大的負(fù)面影響。值得一提的是，相比上面兩種情況，這種類型的危機(jī)公關(guān)更具有研討價值，也是此文的論述對象。

四、酒店危機(jī)管理的特點

1.酒店危機(jī)管理具有異常重要性

酒店是一個人員十分密集的場所，其具有較大的人流量和復(fù)雜的人員身份。稍不注意就有可能造成嚴(yán)重的社會事件，例如06年11月26日，印度孟買泰姬瑪哈酒店遭受了惡劣的恐怖襲擊，總共造成了101人死亡，288人受傷。

2.酒店危機(jī)管理具有整體性

酒店作為一個整體，他的危機(jī)公關(guān)要求每個員工都具有相應(yīng)的危機(jī)意識和應(yīng)對危機(jī)的能力，只有全員的熱情配合和各部門的有效合作，才能使酒店的危機(jī)隱患消滅在萌芽狀態(tài)。例如，酒店的每位員工應(yīng)當(dāng)具備基本的心肺復(fù)蘇技術(shù)，一旦有人員突發(fā)心臟疾病，可以有效的在第一時間給與救助。而不是盲目得去尋找醫(yī)生，錯過了最佳救助時間。

3.酒店危機(jī)管理具有長期性

當(dāng)前我國已經(jīng)取代日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，高速發(fā)展的GDP給酒店業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，根據(jù)中國旅游飯店協(xié)會的研究報告顯示我國的高星級酒店客房數(shù)量在未來十年將以每年10%的速度增長。如此巨大的前景也同時要求了酒店的管理者必須長時間將酒店的危機(jī)公關(guān)作為常態(tài)來對待。管理者必須給予高度的重視。

五、酒店危機(jī)公關(guān)的作用

1.危機(jī)公關(guān)有利于酒店實力的提升

當(dāng)今酒店業(yè)競爭日趨激烈，同行之間的競爭已經(jīng)不簡簡單單是客房數(shù)量等硬件設(shè)施的比較，企業(yè)的公關(guān)能力和對外社交能力也發(fā)揮著越來越重要的作用。

2.危機(jī)公關(guān)是酒店保證自身發(fā)展順利的保衛(wèi)艦

百密總有一疏，突發(fā)事件是危機(jī)公關(guān)產(chǎn)生的源頭。一方面酒店需要完善企業(yè)管理制度，避免突發(fā)事件的發(fā)生，另一方面，調(diào)查處理危機(jī)，在第一時間挽回公眾信任，化不利為有利，將突發(fā)事件的危害降到最小，使酒店平穩(wěn)地度過危機(jī)。

3.酒店公關(guān)是新型的營銷手段

酒店公關(guān)可以通過社會捐助，名人廣告等手段，建立民眾心中良好的企業(yè)形象，提升社會好感度，獲得更多的客源。

六、新常態(tài)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重要性

當(dāng)前社會信息資訊的交流中，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)扮演著一個不可或缺的角色，所以，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為公關(guān)的一個方面應(yīng)對引起足夠的重視。顧名思義，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是利用新型的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，有效的發(fā)布企業(yè)公關(guān)言論，了解社會輿論方向，直接與民眾溝通，避免負(fù)面消息的進(jìn)一步擴(kuò)散的手段。根據(jù)最新的調(diào)查顯示，當(dāng)前我國在線預(yù)訂酒店的網(wǎng)民占總網(wǎng)民的10.7%(CNNIC發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》)。由此可見，中國酒店業(yè)的在線發(fā)展正處于蓬勃態(tài)勢。總所周知，網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍，一方面突發(fā)事件的影響力大大增強(qiáng)，而另一方面便利的信息發(fā)布使公關(guān)渠道更加順暢，更有利于使公關(guān)的手段第一時間發(fā)揮效用。

七、案例分析

2017年4月5日，新浪微博上出現(xiàn)了一則“北京望京798和頤酒店女生遇襲”的文章，迅速攻占了各大版面的頭條，在不到三天的時間內(nèi)，閱讀人次竟高達(dá)21億，而由于該酒店的消極應(yīng)對方式，使該酒店在業(yè)界聲名掃地，更讓整個酒店業(yè)蒙上了一層陰影。那么在企業(yè)面臨突發(fā)性公關(guān)危機(jī)的時候，到底應(yīng)該采取怎樣的應(yīng)對方式，才能降危機(jī)的傷害降到最小，以避免類似上面這樣的事件再次出現(xiàn)呢？

我認(rèn)為該酒店的危機(jī)公關(guān)失敗有以下幾個方面。

1.薄弱的危險安全意識

酒店作為一個對客服務(wù)場所，居然讓一名不明身份的男子隨意進(jìn)入酒店，可見該酒店的安保措施疏漏程度，而在最初該名女性遇襲的時候，酒店的監(jiān)控已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這一突發(fā)事件，但是酒店的安保部門沒有做出任何的措施，路過的男性服務(wù)員認(rèn)為是情侶吵架也置之不理。最終居然由另一名女性房客施以援手才得救。可見該酒店對于客人的服務(wù)意識并不強(qiáng)烈，縱容是情侶吵架，酒店對于這種拖拽劫持的行為仍然要予以干預(yù)和制止，有必要的時候可以報警處理。

2.公關(guān)危機(jī)意識不夠

該酒店在事件發(fā)生的第一時間，沒有任何應(yīng)對行為，直到的4月6日，才在如家官方微博中發(fā)表了一篇沒有對有受害者有絲毫同情和道歉的聲明，而更過分的是在同日，該酒店又發(fā)一篇長微博，指責(zé)受害人有不配合辦案的行為，讀來讓人心寒。

3.危機(jī)公關(guān)制度化建設(shè)落后

在微博輿論達(dá)到高潮的五個小時之后，可能迫于壓力，該酒店召開新聞發(fā)布會，但整個會議僅5分鐘就草草收場，而后又多次刪除之前的道歉聲明，讓人感慨如家的公關(guān)能力和危機(jī)處理能力的缺乏。

4.沒有良好的危機(jī)事后補(bǔ)救工作

最終該事件如家CEO孫堅給受害者的道歉信和犯罪分子落網(wǎng)而收尾。雖然受害者聲稱自己的兩點要求已經(jīng)達(dá)到。但是如家對于該事件之后的企業(yè)形象受損并沒有任何的后續(xù)工作，也沒有給公眾一個令人信服的答案。

八、加強(qiáng)酒店的危機(jī)公關(guān)能力的方法

1.重視公關(guān)工作，樹立危機(jī)公關(guān)意識

“隱患險于明火,防范勝于救災(zāi),責(zé)任重于泰山”重視危機(jī)公關(guān)工作，這是所有工作得以展開的前提，酒店高層需要認(rèn)識到危機(jī)公關(guān)在企業(yè)中發(fā)揮的不可磨滅的作用，進(jìn)行宣傳和支持，定期的進(jìn)行人員培訓(xùn)，準(zhǔn)備相關(guān)的危機(jī)處理硬件設(shè)施。酒店基層也要樹立危機(jī)意識，具備相關(guān)的專業(yè)技能，理解認(rèn)同自身所做工作。才能從上到下實現(xiàn)危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立。

2.第一手掌握信息的接收和發(fā)布，能夠運(yùn)用各種公關(guān)形式

不同的公關(guān)手段會產(chǎn)生不同的效果.當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)以其傳播速度快，傳播范圍廣等優(yōu)勢我認(rèn)為可作為第一公關(guān)形式，酒店可以充分利用微博，頭條等手段發(fā)布自己的公關(guān)言論。同時建立發(fā)言人制度也是酒店公關(guān)的新形式，發(fā)言人的一言一行都關(guān)乎著企業(yè)形象，優(yōu)秀的發(fā)言人能夠讓民眾感受到真誠和負(fù)責(zé)，從容不迫地面對新聞媒體的訪問，彌補(bǔ)企業(yè)形象。

3.事后危機(jī)總結(jié)和形象恢復(fù)

危機(jī)總結(jié)是企業(yè)危機(jī)管理的收尾工作但卻是不可省略的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)的管理者需要對危機(jī)事件發(fā)生的原因進(jìn)行自查和反思。首先調(diào)查,調(diào)查危機(jī)發(fā)生的源頭在哪里,是企業(yè)的自身管理存在漏洞還是由于外部的不可抗力因素導(dǎo)致危機(jī)的發(fā)生。然后是評估，客觀分析自身在公關(guān)時所采取的措施是否得當(dāng)，有沒有工作的徒勞重復(fù)和遺漏的要點沒有做到。形象恢復(fù)是危機(jī)公關(guān)的最后一個步驟，建議企業(yè)多參與社會公益事業(yè)的建設(shè)來再次樹立良心企業(yè)的形象?；蛘咄ㄟ^低價促銷和提高產(chǎn)品水平來讓利給消費(fèi)者，重獲好感。

九、結(jié)語

天有不測風(fēng)云,人有旦夕禍福。在競爭日益激烈的當(dāng)代社會，企業(yè)天天都面臨著各種危機(jī)和挑戰(zhàn)。在這些年，眼見著很多世界知名企業(yè)由于沒有良好的公關(guān)能力，在危機(jī)發(fā)生時手足無措，在公眾信任缺失的泥潭中不能自拔。但卻還有一些企業(yè),由于他們對危機(jī)公關(guān)高度重視,未雨綢繆,在危機(jī)中處理得力反而變被動為主動，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī),有效的打響了企業(yè)知名度，為了幫助企業(yè)鋪平順暢的生存發(fā)展之路。筆者就是帶著這樣的思考,對我國當(dāng)前企業(yè)的危機(jī)公關(guān)進(jìn)行了一一分析，并立足酒店業(yè)舉例分析，希望能有所幫助。

周澤平(1993-)，男，漢族,湖北荊州人，大學(xué)本科，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，研究方向：酒店管理。