常亮（中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872）

電子商務(wù)是否為無(wú)摩擦交易
——基于我國(guó)B2C民航機(jī)票市場(chǎng)數(shù)據(jù)的研究

常亮
（中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京市100872）

互聯(lián)網(wǎng)的日益普及和信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用推動(dòng)了我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在市場(chǎng)交易層面的集中體現(xiàn)，其市場(chǎng)交易效率問(wèn)題一直是學(xué)術(shù)界關(guān)注的重點(diǎn)。巴克斯的無(wú)摩擦交易假說(shuō)認(rèn)為，電子商務(wù)將信息技術(shù)引入市場(chǎng)交易，有效降低了消費(fèi)者的搜尋成本，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)交易的效率化。該假說(shuō)獲得了普遍認(rèn)同，但也有實(shí)證研究與之矛盾。為深入認(rèn)識(shí)該假說(shuō)在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中的適用性，解釋矛盾產(chǎn)生的原因，可采用更為科學(xué)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，利用我國(guó)B2C民航機(jī)票市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)該假說(shuō)進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果顯示，電子商務(wù)環(huán)境下同一商品依然存在顯著的價(jià)格差異，即該假說(shuō)未能有效解釋現(xiàn)實(shí)。其原因在于，實(shí)踐中的市場(chǎng)交易效率是諸多因素綜合作用的結(jié)果，交易摩擦可以降低但不會(huì)完全消除；電子商務(wù)市場(chǎng)中消費(fèi)者的辨識(shí)能力隨接受信息總量的增加而下降，搜尋費(fèi)用可能不降反升，并在無(wú)形中增加了供應(yīng)商的機(jī)會(huì)主義傾向。因此，為引導(dǎo)我國(guó)電子商務(wù)健康發(fā)展，一方面要通過(guò)規(guī)范市場(chǎng)行為，引入第三方信息中介等方式增加有效信息供給，降低交易摩擦；另一方面要通過(guò)立法等強(qiáng)制性措施有效限制可能發(fā)生的侵害消費(fèi)者利益的機(jī)會(huì)主義行為。

無(wú)摩擦交易假說(shuō)；電子商務(wù)；B2C；民航機(jī)票

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的日益普及和信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用為我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，開(kāi)拓了廣闊的前景。有數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.13億，占全體網(wǎng)民的比重超過(guò)60%。①與此同時(shí)，商務(wù)部有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年全年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)3.88萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)10.8%。與任何新生事物一樣，電子商務(wù)作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在市場(chǎng)交易層面的集中體現(xiàn)，其快速發(fā)展勢(shì)頭引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。

施蒂格勒（STIGLER G J）［1］曾多次指出，市場(chǎng)摩擦將隨著信息更容易被消費(fèi)者獲得而降低，伴隨而來(lái)的是市場(chǎng)交易有效性的大幅提升，這一開(kāi)創(chuàng)性成果成為探討信息在經(jīng)濟(jì)中作用的開(kāi)端。20世紀(jì)80年代末，電子商務(wù)在市場(chǎng)交易中的廣泛應(yīng)用掀起了學(xué)術(shù)界關(guān)于信息在市場(chǎng)交易中作用的又一次研究高潮。在這一階段，學(xué)者們重點(diǎn)研究了以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)是否提高了經(jīng)濟(jì)效率。美國(guó)學(xué)者巴克斯（BAKOS J Y）［2］的理論研究表明，通過(guò)有效降低搜尋成本，電子商務(wù)市場(chǎng)增強(qiáng)了商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最終實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)資源的最優(yōu)配置。后來(lái)，這一研究結(jié)論逐步發(fā)展成為著名的無(wú)摩擦交易假說(shuō)，并獲得了學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)同。

盡管無(wú)摩擦交易假說(shuō)獲得了大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)同，但仍有部分學(xué)者的實(shí)證研究對(duì)該假說(shuō)提出了質(zhì)疑，認(rèn)為該假說(shuō)夸大了信息技術(shù)對(duì)交易的影響。理論與實(shí)證研究的矛盾迫切需要我們回答如下問(wèn)題：一是理論和實(shí)證研究為何會(huì)出現(xiàn)相互矛盾的現(xiàn)象；二是該假說(shuō)對(duì)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)的解釋能力到底如何，如果該假說(shuō)不能很好地解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，其原因何在。對(duì)以上兩個(gè)問(wèn)題的回答，不僅有助于正確認(rèn)識(shí)無(wú)摩擦交易假說(shuō)的科學(xué)性，而且有助于指導(dǎo)我國(guó)電子商務(wù)實(shí)踐。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）無(wú)摩擦交易假說(shuō)的理論基礎(chǔ)

電子商務(wù)效率問(wèn)題的本質(zhì)在于信息對(duì)交易的影響。亞當(dāng)·斯密［3］最先注意到了信息的重要性，他認(rèn)為，當(dāng)某一商品的有效需求增加而市價(jià)比自然價(jià)格高得多的時(shí)候，這種商品的供給者大多都會(huì)小心翼翼地隱瞞這種情況的變化。因?yàn)橐坏┍蝗酥溃湄S厚的利潤(rùn)定會(huì)誘使許多新的競(jìng)爭(zhēng)者向這方面投資。結(jié)果，有效需求完全得到供給，這種商品的市場(chǎng)價(jià)格不久就會(huì)降到自然價(jià)格，甚至降低到自然價(jià)格之下。這說(shuō)明，市場(chǎng)信息的透明度能夠通過(guò)影響競(jìng)爭(zhēng)來(lái)影響商品的價(jià)格。

亞當(dāng)·斯密之后，信息經(jīng)濟(jì)學(xué)成為電子商務(wù)應(yīng)用影響商品價(jià)格最直接的理論基礎(chǔ)。施蒂格勒［1］指出，信息獲取的難易程度能夠顯著影響商品價(jià)格。巴克斯［2］認(rèn)為，電子商務(wù)市場(chǎng)是一種信息系統(tǒng)的集合，它允許市場(chǎng)參與者交換有關(guān)商品的信息，信息在市場(chǎng)中擁有特殊地位，應(yīng)結(jié)合信息經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)理論和搜尋理論對(duì)其進(jìn)行研究?；谝陨险J(rèn)識(shí)，巴克斯［2］通過(guò)建立數(shù)學(xué)模型對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行解釋，并證明搜尋成本能夠影響市場(chǎng)價(jià)格，搜尋成本的降低有助于商品價(jià)格由壟斷性定價(jià)向競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)轉(zhuǎn)變，其結(jié)果為市場(chǎng)效率的提升。他進(jìn)一步解釋說(shuō)明，電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)交易最顯著的影響在于降低搜尋成本。巴克斯的觀點(diǎn)逐步被大多數(shù)學(xué)者接受，并逐步發(fā)展成為無(wú)摩擦交易假說(shuō)。

（二）無(wú)摩擦交易假說(shuō)的實(shí)證研究

伴隨著理論研究的深入，大批學(xué)者開(kāi)始針對(duì)無(wú)摩擦交易假說(shuō)進(jìn)行實(shí)證研究，產(chǎn)生了截然不同的結(jié)論。

李（LEE H G）［4］對(duì)比了美國(guó)舊車線上拍賣市場(chǎng)和線下拍賣市場(chǎng)的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)線上市場(chǎng)的舊車價(jià)格高于線下市場(chǎng)的舊車價(jià)格。貝利（BAILEY J P）［5］以圖書(shū)、音像制品和軟件為研究對(duì)象，對(duì)比了同一商品線上價(jià)格與線下價(jià)格的差異以及價(jià)格離散現(xiàn)象，認(rèn)為線上商品的價(jià)格和價(jià)格離散程度與線下商品并不存在顯著差別?？巳R蒙斯（CLEMONS E）等［6］研究了美國(guó)線上旅游代理機(jī)構(gòu)的票價(jià)問(wèn)題，指出線上旅游票價(jià)的差別達(dá)到了18%，這說(shuō)明電子商務(wù)應(yīng)用強(qiáng)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的能力被夸大了。傅浩［7］收集了我國(guó)電子類消費(fèi)品線上和線下的價(jià)格并進(jìn)行了研究，直接指出電子商務(wù)市場(chǎng)電子類消費(fèi)品價(jià)格并未顯著低于傳統(tǒng)市場(chǎng)。以上各位學(xué)者的研究均對(duì)無(wú)摩擦交易假說(shuō)提出了質(zhì)疑。趙冬梅［8］搜集了北京地區(qū)多家線上線下零售商的價(jià)格數(shù)據(jù)，對(duì)我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的價(jià)格離散現(xiàn)象進(jìn)行了研究，指出商品交易市場(chǎng)的價(jià)格離散現(xiàn)象廣泛存在，其原因可能來(lái)自于零售商特征、消費(fèi)者特征等多個(gè)方面。

與以上研究結(jié)論相對(duì)，其他學(xué)者的研究結(jié)果支持了該假說(shuō)。布倫喬爾森（BRYNJOLSSON E）等［9］對(duì)貝利［5］的研究進(jìn)行了改進(jìn)，結(jié)果顯示，如果不考慮運(yùn)費(fèi)、稅費(fèi)等多種因素，線上圖書(shū)、音像制品的價(jià)格要比線下的價(jià)格低。林奇（LYNCH J G）等［10］對(duì)美國(guó)酒品銷售市場(chǎng)的研究表明，消費(fèi)者獲取信息的難易程度能夠顯著影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。布朗（BROWN J R）等［11］對(duì)線上保險(xiǎn)市場(chǎng)的價(jià)格問(wèn)題進(jìn)行了研究，指出互聯(lián)網(wǎng)的使用導(dǎo)致了商品價(jià)格的下降。韓民春等［12］對(duì)在線低值商品的價(jià)格離散現(xiàn)象進(jìn)行了實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用使商品價(jià)格趨于收斂，而導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因在于信息技術(shù)的應(yīng)用提高了價(jià)格的透明度。

三、再論無(wú)摩擦交易假說(shuō)實(shí)證檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)

不難發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致實(shí)證研究存在大量相互矛盾結(jié)果的原因在于，各研究所采用的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)不盡相同。因此，有必要還原該假說(shuō)的原始理論以提出更為合理的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

巴克斯［2］在對(duì)無(wú)摩擦交易假說(shuō)的完整論述中指出，電子商務(wù)的作用是提供有關(guān)商品價(jià)格和性質(zhì)的完備信息，以此方便消費(fèi)者在商品及其替代品之間進(jìn)行選擇。隨后，巴克斯將信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和搜尋理論引入到該問(wèn)題的研究中來(lái)。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和搜尋理論認(rèn)為，在商品市場(chǎng)中引入任何程度的搜尋成本均會(huì)增強(qiáng)供應(yīng)商的議價(jià)能力，導(dǎo)致商品價(jià)格顯著高于其邊際成本，從而導(dǎo)致壟斷定價(jià)的發(fā)生。電子商務(wù)的引入給商品交易市場(chǎng)帶來(lái)的最顯著的變化就是降低了消費(fèi)端的搜尋成本。換句話說(shuō)，電子商務(wù)的應(yīng)用對(duì)消費(fèi)者更為有利，使得消費(fèi)者可以在更廣闊的市場(chǎng)范圍內(nèi)對(duì)比商品信息，降低市場(chǎng)摩擦，而它對(duì)供應(yīng)商的影響則在于強(qiáng)化了競(jìng)爭(zhēng)。除信息搜尋成本降低導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇外，巴克斯［2］同樣提到了電子商務(wù)應(yīng)用降低了供應(yīng)商進(jìn)入市場(chǎng)的成本以及這一變化對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響。但是，相對(duì)于信息搜尋成本降低的影響，巴克斯［2］認(rèn)為，進(jìn)入壁壘降低所帶來(lái)的影響并不明顯?；谝陨戏治?，可以將無(wú)摩擦交易假說(shuō)的完整理論邏輯歸納如圖1所示。

從以往的研究來(lái)看，大多數(shù)學(xué)者主要按照以下兩種思路來(lái)理解市場(chǎng)摩擦降低所導(dǎo)致的市場(chǎng)效率的提升：一是部分學(xué)者將之理解為同一商品線上價(jià)格比線下價(jià)格低；二是部分學(xué)者將之理解為同一商品線上價(jià)格離散程度比線下價(jià)格離散程度小。以上兩種類型的理解均基于對(duì)同一商品線上線下兩種渠道商品價(jià)格現(xiàn)象的對(duì)比。本研究認(rèn)為，采用以上邏輯來(lái)證明該假說(shuō)存在不妥之處，其原因在于：一是線上線下商品價(jià)格的比較是一個(gè)比較復(fù)雜的問(wèn)題，與電子商務(wù)的滲透率、成熟度等顯著相關(guān)，是否應(yīng)用電子商務(wù)并不能提供較為完備的解釋；二是簡(jiǎn)單對(duì)比線上線下商品的價(jià)格水平和離散程度并沒(méi)有消除兩種渠道不同特征（如商品成本結(jié)構(gòu)）的影響，因此不能得出令人信服的結(jié)果。

基于以上認(rèn)識(shí)，本研究認(rèn)為，對(duì)假說(shuō)的實(shí)證研究應(yīng)聚焦于電子商務(wù)市場(chǎng)的價(jià)格現(xiàn)象是否體現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)性行為的結(jié)果。因此，本研究提出了更符合該假說(shuō)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，即對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)上的同一種商品而言，價(jià)格是否存在顯著差異。②

圖1　無(wú)摩擦交易假說(shuō)理論邏輯圖

四、實(shí)證研究

（一）研究對(duì)象與假設(shè)

綜合考慮市場(chǎng)成熟度及產(chǎn)品性質(zhì)等因素，本研究以我國(guó)B2C民航機(jī)票市場(chǎng)為研究對(duì)象，將上文提出的假說(shuō)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用到該市場(chǎng)，可得出本研究的基本假設(shè)：對(duì)于相同的訂票原則而言，不同的競(jìng)爭(zhēng)性線上機(jī)票代理商所推薦的同一航空公司同一航班的價(jià)格應(yīng)該相同或者不存在顯著差異。

對(duì)于以上基本假設(shè)需要進(jìn)行如下說(shuō)明：

一是上文提到的訂票原則所指的是旅客訂票的一般步驟與流程。

二是關(guān)于檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)中同一產(chǎn)品的選擇，在上文明確的訂票原則下，對(duì)同一產(chǎn)品的界定會(huì)產(chǎn)生分歧：一種可能是將不同線上代理商同一航線的機(jī)票視為相同產(chǎn)品進(jìn)行研究；另一種可能是將不同線上代理商相同航班的機(jī)票視為同一種產(chǎn)品進(jìn)行研究。本研究認(rèn)為，將同一航線視為同一產(chǎn)品進(jìn)行研究難以分離航空公司層面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)航空票價(jià)的影響，也即研究結(jié)果不是單純的線上代理商之間競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，而將同一航班視為同一產(chǎn)品可盡可能地分離航空公司競(jìng)爭(zhēng)的影響。

（二）樣本與數(shù)據(jù)

本研究的數(shù)據(jù)來(lái)源于各大線上機(jī)票代理機(jī)構(gòu)（OTA）。研究參考中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，選取市場(chǎng)占有率前4名的機(jī)票銷售線上旅游代理機(jī)構(gòu)（以下簡(jiǎn)稱OTA1、OTA2、OTA3、 OTA4）作為數(shù)據(jù)來(lái)源。

線上航空機(jī)票銷售的特點(diǎn)之一是同一航班的機(jī)票可能會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生變化。因此，為保證機(jī)票價(jià)格研究數(shù)據(jù)的可靠性并減小因時(shí)間跨度過(guò)大而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)不一致性，所有數(shù)據(jù)都應(yīng)在同一時(shí)點(diǎn)或間隔很小的時(shí)間段內(nèi)完成采集。本研究選用以下數(shù)據(jù)采集方式滿足上述要求：每天在同一時(shí)點(diǎn)同一較短時(shí)間段內(nèi)抓取第二天相同航班的價(jià)格數(shù)據(jù)。此外，考慮到不同類型機(jī)票的多樣性，本研究只采集各機(jī)構(gòu)之間具有可比性的機(jī)票進(jìn)行研究（不包括商務(wù)套餐等形式）。

具體而言，本研究選取了4條航線、7家航空公司、25個(gè)航班、2類艙位的機(jī)票作為采集對(duì)象，并從2015年2月12日至2015年3月12日進(jìn)行連續(xù)一個(gè)月的數(shù)據(jù)收集?？紤]到大部分航班并不是連續(xù)每天飛行的特點(diǎn)，研究刪除了當(dāng)天價(jià)格數(shù)據(jù)不存在的航班。研究所收集到的機(jī)票價(jià)格數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示。

（三）研究方法

從研究方法來(lái)看，本研究主要采用非參數(shù)檢驗(yàn)以及構(gòu)建計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型兩種方法。

1.非參數(shù)檢驗(yàn)

非參數(shù)檢驗(yàn)的目的在于檢驗(yàn)不同線上機(jī)票代理機(jī)構(gòu)價(jià)格數(shù)據(jù)之間是否具有顯著差異。本文所用到的主要非參數(shù)檢驗(yàn)方法包括Kruskal-Wallis檢驗(yàn)以及威爾克森秩和檢驗(yàn)。從原理上講，Kruskal-Wallis檢驗(yàn)可以說(shuō)明多組數(shù)據(jù)之間是否存在顯著差異，但是不能排除多組數(shù)據(jù)中有部分組數(shù)據(jù)不存在差異的可能。因此，本文在Kruskal-Wallis檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上繼續(xù)運(yùn)用威爾克森秩和檢驗(yàn)，以便得出更為可靠的結(jié)論。

以上兩種非參數(shù)檢驗(yàn)的原假設(shè)均為：

H0：樣本間數(shù)據(jù)不存在顯著差異。

2.計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型

本研究采用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型的目的在于檢驗(yàn)同一航班機(jī)票在不同線上機(jī)票代理機(jī)構(gòu)之間的價(jià)格差異程度。

表1　機(jī)票價(jià)格數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)

表2　變量名及其描述

克萊蒙斯等［6］研究了機(jī)票市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，并構(gòu)造了關(guān)于機(jī)票價(jià)格的計(jì)量模型。他指出，航空機(jī)票價(jià)格受到航線距離、航班供需情況、時(shí)間以及航空公司特性等多種因素的顯著影響。在諸多影響因素中，航線特征內(nèi)在包含了距離、供需情況等多種因素，因此可以用航線虛擬變量代替距離、供需情況等因素。此外，他還提到，包含固定效應(yīng)的半對(duì)數(shù)模型最適合研究機(jī)票價(jià)格，不僅因?yàn)榘雽?duì)數(shù)模型可以有效減少異方差性，更因?yàn)榘雽?duì)數(shù)模型對(duì)系數(shù)的解釋更符合現(xiàn)實(shí)。

此外，產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，附加服務(wù)有可能使同一物理屬性的商品變成兩種不同的商品。因此，在進(jìn)行研究時(shí)需要去除附加服務(wù)對(duì)商品價(jià)格的影響。

基于以上認(rèn)識(shí)，本研究采用如下計(jì)量模型：

模型中的變量名及其描述如表2所示。

在計(jì)量模型中，原假設(shè)為不同線上機(jī)票代理機(jī)構(gòu)之間的價(jià)格不存在顯著差異，即：

H0:α2=α3=α4=0

對(duì)本模型而言，其主要目的是在驗(yàn)證原假設(shè)的基礎(chǔ)上關(guān)注OTAi系數(shù)的顯著性、大小和方向，因?yàn)樵撓禂?shù)表現(xiàn)出了不同線上機(jī)票代理機(jī)構(gòu)之間的價(jià)格差異是否顯著，以及差異的方向和程度。

（四）實(shí)證研究結(jié)果

1.非參數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果

Kruskal-Wallis檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

檢驗(yàn)結(jié)果顯示，經(jīng)濟(jì)艙與頭等艙檢驗(yàn)的P值均小于0.001，即原假設(shè)被拒絕。因此，無(wú)論對(duì)經(jīng)濟(jì)艙還是對(duì)頭等艙而言，檢驗(yàn)結(jié)果都不支持無(wú)摩擦交易假說(shuō)。

研究繼續(xù)運(yùn)用威爾克森秩和檢驗(yàn)對(duì)不同線上機(jī)票代理機(jī)構(gòu)的價(jià)格數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，其結(jié)果如表4、表5所示。

首先，對(duì)經(jīng)濟(jì)艙數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，OTA1與OTA2、OTA3、OTA4檢驗(yàn)結(jié)果的P值均小于0.001，說(shuō)明OTA1與OTA2、OTA3、OTA4之間的價(jià)格均存在顯著差異；OTA2與OTA3、OTA3與OTA4、OTA2與OTA4檢驗(yàn)結(jié)果的P值均大于0.1，即不能拒絕原假設(shè)，三組數(shù)據(jù)之間不存在顯著差異。以上兩點(diǎn)結(jié)論可以說(shuō)明，導(dǎo)致四家線上機(jī)票代理機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)艙數(shù)據(jù)出現(xiàn)顯著差異的主要原因在于OTA1與其他三家線上機(jī)票代理機(jī)構(gòu)的價(jià)格差異較為明顯，而OTA2、OTA3、OTA4的經(jīng)濟(jì)艙價(jià)格不存在顯著差異。

表3　Kruskal-Wallis檢驗(yàn)結(jié)果

表4　威爾克森秩和檢驗(yàn)（經(jīng)濟(jì)艙）

表5　威爾克森秩和檢驗(yàn)（頭等艙）

表6　計(jì)量回歸結(jié)果表

其次，對(duì)頭等艙數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，OTA1與OTA2、OTA1與OTA3、OTA1與OTA4、OTA2與OTA3、OTA2與OTA4之間均存在顯著的價(jià)格差異，OTA3與OTA4之間不存在顯著的價(jià)格差異。

威爾克森秩和檢驗(yàn)的結(jié)果顯示了經(jīng)濟(jì)艙和頭等艙兩類商品互不相同的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度：經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票顯示出了相對(duì)較強(qiáng)的價(jià)格趨同現(xiàn)象，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈；頭等艙機(jī)票價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較小。

2.計(jì)量模型結(jié)果

運(yùn)用前文提到的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，對(duì)各代理機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)艙、頭等艙兩種產(chǎn)品的價(jià)格差異程度進(jìn)行衡量，其結(jié)果如表6所示。

（1）無(wú)論是經(jīng)濟(jì)艙還是頭等艙，核心變量的P值均顯著不為0，說(shuō)明OTA1與OTA2、OTA3、OTA4存在顯著的價(jià)格差異。

（2）對(duì)經(jīng)濟(jì)艙而言，OTA2、OTA3、OTA4價(jià)格較OTA1分別高出5.86%、8.62%和7.61%。

（3）對(duì)頭等艙而言，OTA2、OTA3、OTA4價(jià)格較OTA1分別高出8.71%、13.61%和12.06%，相較于經(jīng)濟(jì)艙顯示出了更大的價(jià)格差異。

（4）對(duì)經(jīng)濟(jì)艙和頭等艙而言，返現(xiàn)對(duì)價(jià)格的影響是顯著的。

（5）無(wú)論對(duì)經(jīng)濟(jì)艙還是對(duì)頭等艙而言，是否提供急速出票服務(wù)對(duì)價(jià)格沒(méi)有顯著影響。

（五）對(duì)實(shí)證研究結(jié)論的解釋

上述結(jié)論表明，研究結(jié)論未能支持無(wú)摩擦交易假說(shuō)。此外，研究結(jié)論還提出了以下需要進(jìn)一步解釋的問(wèn)題：一是為何控制附加服務(wù)的同一商品依然存在顯著的價(jià)格差異；二是為何經(jīng)濟(jì)艙和頭等艙價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度有所不同。下面將著重從信息搜尋成本、消費(fèi)者特征以及供應(yīng)商議價(jià)能力三個(gè)方面入手對(duì)研究結(jié)論及上述問(wèn)題進(jìn)行解釋。

1.信息搜尋成本

不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)摩擦交易假說(shuō)是建立在消費(fèi)者搜尋成本顯著降低這一假設(shè)之上的。但是，它并沒(méi)有考察電子商務(wù)降低消費(fèi)者搜尋成本的程度以及是否帶來(lái)了新的成本?？巳R蒙斯等［6］指出，盡管電子商務(wù)導(dǎo)致消費(fèi)者搜尋成本有所下降，但新出現(xiàn)的成本使得其下降程度并不明顯。貝利［5］同樣對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的搜尋成本進(jìn)行了評(píng)估，指出消費(fèi)者需要獲取的是關(guān)于商品的有效信息，其獲取有效信息的成本會(huì)隨著信息總量的增加而增加。

上述研究表明，電子商務(wù)在降低消費(fèi)者搜尋成本方面的作用是有限的或者說(shuō)存在著不確定性。消費(fèi)者搜尋成本未能有效降低的結(jié)果就是供應(yīng)商依然具有提供差異化價(jià)格并獲利的可能性，這也就解釋了實(shí)證研究的結(jié)論，回答了“為何控制附加服務(wù)的同一商品依然存在顯著的價(jià)格差異”這一問(wèn)題。

2.消費(fèi)者特征的影響

經(jīng)濟(jì)艙和頭等艙的實(shí)證結(jié)果顯示了不同的價(jià)格差異程度。經(jīng)濟(jì)艙與頭等艙本質(zhì)的區(qū)別在于所面向的消費(fèi)者特征不同：經(jīng)濟(jì)艙消費(fèi)者具有較高的需求價(jià)格彈性，而頭等艙消費(fèi)者具有較低的需求價(jià)格彈性。在消費(fèi)者需求價(jià)格彈性存在顯著差異的前提下，理性代理商的選擇是：加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)艙的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以爭(zhēng)取需求價(jià)格彈性高的消費(fèi)者；對(duì)頭等艙則采取差異化價(jià)格，即使適當(dāng)提高價(jià)格，代理商依然能夠生存并獲利。代理商這一理性決定有效解釋了經(jīng)濟(jì)艙和頭等艙價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度的區(qū)別。

3.供應(yīng)商議價(jià)能力

一個(gè)很明顯的事實(shí)是，電子商務(wù)的引入在影響消費(fèi)者的同時(shí)也同樣影響了商品供應(yīng)商。信息技術(shù)的引入對(duì)供應(yīng)商的影響不僅在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，還在于它們識(shí)別消費(fèi)者特征與偏好的難度大幅降低，這進(jìn)一步導(dǎo)致了供應(yīng)商議價(jià)能力的提高，并最終體現(xiàn)到了商品價(jià)格差異上。

五、啟示與建議

本研究首先系統(tǒng)梳理了無(wú)摩擦交易假說(shuō)的理論基礎(chǔ)，指出目前實(shí)證研究方法所存在的缺陷使得針對(duì)該假說(shuō)的檢驗(yàn)研究結(jié)果并不可靠。進(jìn)而，本研究提出了針對(duì)該假說(shuō)的較為科學(xué)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，并采集我國(guó)B2C民航機(jī)票市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)該假說(shuō)在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中的適用性進(jìn)行了檢驗(yàn)。研究顯示，電子商務(wù)環(huán)境下同一商品依然存在顯著的價(jià)格差異，即無(wú)摩擦交易假說(shuō)未能有效解釋現(xiàn)實(shí)。隨后，本研究從消費(fèi)者搜尋成本、消費(fèi)者特征、供應(yīng)商議價(jià)能力等方面入手對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行了解釋。

從實(shí)踐角度看，本研究發(fā)現(xiàn)：第一，市場(chǎng)交易效率是諸多因素綜合作用的結(jié)果，交易摩擦可以降低但不可能完全消除；第二，在電子商務(wù)市場(chǎng)中，消費(fèi)者的辨識(shí)能力隨著所接受信息總量的增加而下降，搜尋費(fèi)用可能不降反升，這有可能會(huì)在無(wú)形中增加供應(yīng)商的機(jī)會(huì)主義傾向。因此，引導(dǎo)我國(guó)電子商務(wù)健康發(fā)展，一方面要通過(guò)規(guī)范市場(chǎng)行為、引入第三方信息中介等方式增加有效信息供給，降低交易摩擦；另一方面要通過(guò)立法等強(qiáng)制性措施有效限制可能發(fā)生的侵害消費(fèi)者利益的機(jī)會(huì)主義行為。

注釋：

①數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心編制的《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2016年1月。

②一般認(rèn)為，商品的價(jià)格差異程度是體現(xiàn)市場(chǎng)效率的主要指標(biāo)，其他體現(xiàn)市場(chǎng)效率的指標(biāo)還包括菜單成本、價(jià)格彈性等。

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責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜

Is E-commerce A Frictionless Commerce——A Research Based on B2C Aviation Ticket Market in China

CHANG Liang
（Renmin University of China，Beijing100872，China）

The transactional efficiency of e-commerce has been a research focus ever since the arising of e-commerce and the application of IT.American economist Bakos firstly introduced his theory，known as“the frictionless commerce hypothesis”，that the information technology used in e-commerce reduces consumers'research cost and increases the efficiency of market transaction.Though this hypothesis is accepted by most of related players，there is still some conflict between empirical research and this hypothesis.To correctly understand the suitability of this hypothesis and explain the causes of these conflict，the author intends to test his theory using data from B2C aviation ticket market in China.The result shows that，in the context of ecommerce，there is still price difference of the same goods，which means that this hypothesis can not explain the reality effectively.The cause for that is，in practice，the efficiency of market transaction is the result of too many factors and transaction friction can be reduced，but can not be eliminated；in e-commerce，consumers'capacity for recognition will be weakened with the increase of accepted information，the research cost will be reduced，and the suppliers'intension of opportunism will be intensified.So，to guide the health development of China's e-commerce，we should，on one hand，regulate the market behaviors，increase the supply of effective information by introducing the third party information intermediaries，and reduce transaction friction；on the other hand，we should control the behaviors of opportunism by legislation.

the frictionless commerce hypothesis；e-commerce；B2C；aviation ticket

F713

A

1007-8266（2016）08-0082-07

2016-06-30

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目“大國(guó)趕超經(jīng)濟(jì)與可持續(xù)發(fā)展背景下的內(nèi)外需關(guān)系調(diào)整研究”（11&ZD005）；國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“外資商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與中國(guó)流通產(chǎn)業(yè)安全戰(zhàn)略研究”（10CJY057）

常亮（1988—），男，河北省保定市人，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)樯虡I(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、電子商務(wù)。