彭勃

【摘 要】創(chuàng)意是一部公益廣告成敗的關(guān)鍵，而動(dòng)畫(huà)技術(shù)的加入讓公益廣告實(shí)現(xiàn)更加獨(dú)特的創(chuàng)意效果成為了可能。公益廣告《Family》創(chuàng)意視角獨(dú)特，在社會(huì)宣傳中起到了良好的效果。研究其主題創(chuàng)意的構(gòu)思手法，對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)公益廣告創(chuàng)作的理念構(gòu)建具有一定的指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】動(dòng)畫(huà)；公益廣告；Family；創(chuàng)意手法

中圖分類號(hào)：J045 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）08-0222-01

2012年，動(dòng)畫(huà)公益廣告《Family》在央視進(jìn)行展播，取得了良好的社會(huì)反響。該作品通過(guò)“家”的英文“Family”各字母的變形應(yīng)用，完美演繹純真質(zhì)樸的家庭故事，表現(xiàn)父母與孩子（FAMILY=Father And Mother I Love You）之間在家庭中的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)?shù)拇髳?ài)內(nèi)涵。結(jié)尾利用英文“Family”幻化成漢字“家”，得到“有愛(ài)就有責(zé)任”的廣告主旨，以此呼吁人們要把握當(dāng)下、及時(shí)行孝。利用簡(jiǎn)單、直觀的動(dòng)畫(huà)效果，巧妙地營(yíng)造出與眾不同的視覺(jué)效果和心理感受，使其區(qū)別于時(shí)下大部分真人公益廣告刻板的敘事模式，給人以耳目一新的感覺(jué)，達(dá)到了良好的宣傳效果。

一、主題創(chuàng)意貼近生活

心理學(xué)家魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ氛J(rèn)為：“藝術(shù)創(chuàng)作是以知覺(jué)為基礎(chǔ)的，它不是憑空創(chuàng)造，而是以生活積累和生活體驗(yàn)為基礎(chǔ)的，而藝術(shù)家的生活積累則以知覺(jué)為媒介，藝術(shù)創(chuàng)造的基礎(chǔ)就是對(duì)客觀對(duì)象的表現(xiàn)性的知覺(jué)?！盵1]就目前國(guó)內(nèi)的公益廣告來(lái)講，作品大多說(shuō)教意味濃厚，創(chuàng)意表達(dá)生硬刻板，并不能很好地貼近生活。如果把公益廣告模式化、口號(hào)化，作品也就失去了其應(yīng)有的宣傳魅力?！禙amily》之所以能夠深入人心，打動(dòng)觀眾，就是因?yàn)槠涮N(yùn)含了家庭、責(zé)任和愛(ài)。家，有愛(ài)乃成、因責(zé)任而生的道德理念，體現(xiàn)了中華民族注重家庭、父慈子孝的傳統(tǒng)美德。

二、內(nèi)容表達(dá)目的明確

公益廣告是一種具有教育性質(zhì)的文化傳播形式，它是建立在人們與社會(huì)之間的一條具有溝通作用的精神橋梁。[2]因此，公益廣告在創(chuàng)作時(shí)必須考慮其內(nèi)容的目的性和可被接受性。公益廣告《Family》之所以能夠在央視播出宣傳后取得良好的社會(huì)效應(yīng)和群眾基礎(chǔ)，正是因?yàn)樵撟髌穬?nèi)容言簡(jiǎn)意賅，生動(dòng)形象，寓教于樂(lè)。它的目的明確，就是通過(guò)靈活生趣的卡通字母完成一系列真人無(wú)法完成的動(dòng)作，配上簡(jiǎn)短的獨(dú)白詞，達(dá)到該公益廣告所要傳達(dá)的“有愛(ài)就有責(zé)任”的教育效果，引導(dǎo)大眾關(guān)注家庭，孝敬父母。因?yàn)橛哪?、直觀、風(fēng)趣、明確的內(nèi)容表達(dá)，讓該作品吸引了廣泛的群眾基礎(chǔ)。特別是兒童和青年觀眾，不僅讓他們印象深刻，更讓他們從中懂得了責(zé)任感的重要性，懂得更好地感恩家庭、關(guān)愛(ài)父母。

三、畫(huà)面表現(xiàn)形式多樣

動(dòng)畫(huà)公益廣告《Family》的畫(huà)面語(yǔ)言豐富，具有一定的審美層次，帶給觀眾以獨(dú)特的視覺(jué)沖擊和心理愉悅。該廣告主畫(huà)面、文字字幕、背景音樂(lè)等元素并存，形象、生動(dòng)地將各元素有機(jī)結(jié)合起來(lái)，構(gòu)成多樣化的視聽(tīng)效果。作為視覺(jué)領(lǐng)域的表意工具，色調(diào)選擇在該作品中也具有一定講究。以橙色為主色調(diào)的畫(huà)面效果，奠定了整個(gè)作品主體溫馨、和諧的主基調(diào)；字母擬人化的形體變化，提升了作品的趣味性和符號(hào)化；文字字幕語(yǔ)言精練，隨畫(huà)面同步配合呈現(xiàn)，結(jié)構(gòu)均衡合理；音樂(lè)與畫(huà)面協(xié)同配合，有效提升了作品內(nèi)容的信息傳遞、倫理呼喚、情感共鳴等多維的功能。

就圖像本身而言，公益廣告《Family》描繪的是英文單詞“Family”中擬人化的字母，通過(guò)形體變換，表現(xiàn)各字母之間的關(guān)系，隱喻家庭中各成員的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。這些字母之間的關(guān)系轉(zhuǎn)變，也為情節(jié)后期出現(xiàn)的“頂梁柱”“庇護(hù)傘”“拐杖和肩膀”等意義的構(gòu)建提供了鋪墊。此外，背景音樂(lè)也是構(gòu)成該作品視聽(tīng)語(yǔ)言的重要組成部分，烘托、渲染了孩子成長(zhǎng)階段家庭生活的氛圍，推動(dòng)了故事情節(jié)的進(jìn)一步發(fā)展，輔助完成了“有愛(ài)就有責(zé)任”的主題。

總之，圖像在該作品中起到了主導(dǎo)作用，文字進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了故事主題，而背景音樂(lè)則起到了輔助故事情節(jié)發(fā)展、完成的作用。三者之間相互協(xié)調(diào)、相互配合，才造就了這部畫(huà)面語(yǔ)言豐富、打動(dòng)人心的公益廣告作品。

四、思想傳遞普及大眾

公益廣告的意義在于創(chuàng)作者和社會(huì)公眾之間的心靈對(duì)話，兩者之間能否有效的建立情感共鳴，決定著廣告作品能否有效地實(shí)現(xiàn)其社會(huì)功能。

日常生活中父母的關(guān)懷和寵愛(ài)，年少無(wú)知的叛逆和莽撞，是每個(gè)人成長(zhǎng)過(guò)程中真真切切存在和發(fā)生過(guò)的事，自身的成長(zhǎng)和父母的衰老又是不可避免的。因此，受眾內(nèi)心深處對(duì)父母的愧疚與深愛(ài)很容易被公益廣告《Family》的內(nèi)容所觸動(dòng)，產(chǎn)生情感共鳴。情感的表露和場(chǎng)景再現(xiàn)，迎合了受眾因個(gè)人經(jīng)歷產(chǎn)生的情感需求，從而《Family》的內(nèi)容更容易得到受眾的接受和認(rèn)同。

五、結(jié)語(yǔ)

《Family》的創(chuàng)意手法為當(dāng)前國(guó)內(nèi)公益廣告創(chuàng)作提供了一種新的思路，它的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們：講內(nèi)容，先要明確目的；弘大愛(ài)，也要立足生活；表畫(huà)面，不能千篇一律；傳思想，盡量顧及整體。立足生活，鼓勵(lì)創(chuàng)新，提升內(nèi)容審美層次，結(jié)合當(dāng)前技術(shù)發(fā)展的應(yīng)用，相信未來(lái)中國(guó)會(huì)涌現(xiàn)出更多優(yōu)秀的公益廣告作品。

參考文獻(xiàn)：

[1]魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?藝術(shù)與視知覺(jué)[M].成都：四川人民出版社，1998.

[2]王庭棟.淺談公益廣告的創(chuàng)意手法[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)，2013（01）.