薛 梅

中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道，北京 100789

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關(guān)聯(lián)視角下的美國非營利性新聞機(jī)構(gòu)與中國社區(qū)媒體

薛 梅

中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道，北京 100789

摘 要新聞機(jī)構(gòu)在營利與非營利兩種路徑選擇的背后實(shí)則是兩種關(guān)于新聞自身屬性的價(jià)值觀分野——新聞究竟是作為一種商品還是公共物品？文章試圖將美國非營利性新聞機(jī)構(gòu)與中國社區(qū)媒體放在一種相關(guān)聯(lián)的視角下進(jìn)行平行分析，來探索為何需要公共性媒體以及如何經(jīng)營等問題。

關(guān)鍵詞草根媒體；媒體營利；多元化

2013年皮尤報(bào)告稱非營利性新聞網(wǎng)站為美國新聞業(yè)正在增長但仍脆弱的部分；日前密蘇里新聞學(xué)院一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，較有潛力的地區(qū)性新聞網(wǎng)站中50％為非營利性機(jī)構(gòu)；奈特基金會(huì)則在2010至2012年間選取了18家非營利性新聞機(jī)構(gòu)作為樣本，發(fā)現(xiàn)3年里收入增加近30％，截至2012年底14家實(shí)現(xiàn)盈余，八成機(jī)構(gòu)表示對(duì)未來5年財(cái)務(wù)預(yù)期樂觀。

營利與非營利兩種路徑選擇的背后實(shí)則是兩種關(guān)于新聞自身屬性的價(jià)值觀分野——新聞究竟是作為一種商品還是公共物品？在商業(yè)主義掛帥的美國語境下，有著完全不同運(yùn)作邏輯的非營利性新聞機(jī)構(gòu)則以增進(jìn)公共福祉為首要宗旨，是對(duì)劍走偏鋒商業(yè)媒體價(jià)值倫理的適度回?fù)堋?/p>

正在增長但仍脆弱，同樣是近年中國社區(qū)新聞媒體發(fā)展的精確概括。把美國非營利性新聞網(wǎng)站和中國社區(qū)媒體放在一起分析，有助于厘清為何需要公共性媒體、如何經(jīng)營等問題。

1 草根媒體的“大時(shí)代”

美國制衡政治的重要特征是公開性和公眾性，其絕對(duì)理想化狀態(tài)雖從未在現(xiàn)實(shí)中完全兌現(xiàn)，但仍是其他社會(huì)從未達(dá)到的高度。

但當(dāng)一個(gè)應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行業(yè)被商業(yè)邏輯完全主宰，周期性的危機(jī)爆發(fā)只是時(shí)間的問題。早在10年前，《正在消失的報(bào)紙》作者Philip Meyer就指出：報(bào)紙?jiān)谥行〕鞘欣麧欉_(dá)到20％～40％，社區(qū)報(bào)利潤更高，這并不正常。未雨綢繆的關(guān)鍵是調(diào)整心態(tài)以適應(yīng)正常利潤，只要出版人接受6％～7％的純利，報(bào)紙依然有存活空間。

很遺憾，少有人去關(guān)注警醒式的建言。很快，內(nèi)外因交織，2010年《紐約時(shí)報(bào)》的利潤已降至8％，麥克拉奇為1.5％，勉強(qiáng)維持收支平衡，個(gè)位數(shù)時(shí)代無情開啟。

在新技術(shù)輔佐之下，近幾年興起的創(chuàng)業(yè)型新聞網(wǎng)站可被視為美國新聞行業(yè)內(nèi)部的重建力量。但新生網(wǎng)站也同樣面臨“如何贏利”的問題。依循傳統(tǒng)模式倚重廣告，死路一條，換個(gè)思路轉(zhuǎn)向非營利模式或微利經(jīng)營是否可行？非營利性機(jī)構(gòu)不以盈利為目標(biāo)，可以接受社會(huì)捐助并在美國稅法中享有免稅地位。

近年來，目標(biāo)精準(zhǔn)、專攻一地一事的小型網(wǎng)站扮演著補(bǔ)齊短板的角色，反而有更高的存活幾率。這類網(wǎng)站一般都在社會(huì)最需要硬新聞的軟肋處發(fā)力，比如以獲普利策獎(jiǎng)?chuàng)P名專事調(diào)查性報(bào)道的網(wǎng)站ProPublica；以州為報(bào)道范圍專攻政府新聞的Texas Tribune；下沉到社區(qū)層次，以耶魯大學(xué)所在城市的New Haven Independent網(wǎng)站為例，它主打事關(guān)公共利益的社區(qū)新聞，同時(shí)為商業(yè)媒體沒有興趣和精力觸及的弱勢(shì)群體提供發(fā)聲和參與的機(jī)會(huì)。

美國非營利性媒體機(jī)構(gòu)崛起不外兩個(gè)原因：1）任何社會(huì)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，隱而不顯起著潤滑劑功效的媒體總能發(fā)揮其他手段無法替代的作用；2）媒體商業(yè)價(jià)值消退給了社會(huì)價(jià)值反彈以空間。相信不是巧合，中國社區(qū)媒體的發(fā)展動(dòng)因也正在于此。商業(yè)和社會(huì)價(jià)值此消彼長的關(guān)系具有普世性，但對(duì)社會(huì)制度不同、發(fā)展階段亦不同步的中國，從政府和民眾的角度出發(fā)，媒體的無可替代性卻表現(xiàn)出完全迥異的面向，以下試析之。

1.1 草根媒體應(yīng)為社會(huì)管理創(chuàng)新之有機(jī)組成部分

與社會(huì)轉(zhuǎn)型同步發(fā)生的是伴隨利益多元化而來的個(gè)體權(quán)利意識(shí)增強(qiáng)，民眾的深度參與始于鄰里、社區(qū)等日常生活直接輻輳的范圍開始。基層政府如何認(rèn)識(shí)草根媒體的作用取決于執(zhí)政理念，當(dāng)提升民眾幸福感進(jìn)入施政視野，當(dāng)民意份量加重，當(dāng)服務(wù)型政府意識(shí)到與公眾順暢溝通是塑造良好形象的關(guān)鍵所在，媒體的作用會(huì)逐步凸顯，在中國亦表現(xiàn)出社會(huì)建設(shè)越是成熟的地方，社區(qū)媒體越發(fā)達(dá)的特點(diǎn)。

以佛山為例，這里經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，民眾權(quán)利意識(shí)高漲，基層政府從2009年開始借力《珠江時(shí)報(bào)》推出第一份社區(qū)報(bào)，以制度化方式匯聚、知曉以及疏導(dǎo)民意，政府借此知道該在什么地方用力，提高官民訴求的契合度。對(duì)此，李國臣總編的思考頗具洞見：“這么多年的實(shí)踐讓我明白，通過填補(bǔ)社區(qū)層次的信息真空，社區(qū)報(bào)實(shí)際扮演的是導(dǎo)盲犬的角色。”嘗到甜頭的政府在多個(gè)街道引進(jìn)媒體，5年時(shí)間已誕生9份冠以各社區(qū)名頭的報(bào)紙，覆蓋全市45萬戶家庭。

社會(huì)管理創(chuàng)新始于觀念創(chuàng)新，并輔之以組織創(chuàng)新等具體而微的相應(yīng)舉措。佛山提供了樣本化的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)——社區(qū)媒體作為社會(huì)利益訴求表達(dá)的“出氣口”和“減壓閥”，可以為雙向溝通、多元對(duì)話提供可能。

1.2 草根媒體為造就公民提供虛擬公共領(lǐng)域

改革開放以來的歷史表明，只有頂層設(shè)計(jì)而沒把基層置于關(guān)鍵的功能地位，再好的方案最后多半淪為“中央空調(diào)”——上面說的到，下面做不到。自上而下與自下而上的結(jié)合，社會(huì)才具發(fā)展張力。

李普曼曾說過：“對(duì)于那種遙不可及的局勢(shì)，大眾能夠采取直接行動(dòng)的方式是有限的”。而社區(qū)作為一個(gè)在地性的實(shí)體空間，是發(fā)展公民技能與道德的最佳實(shí)習(xí)場(chǎng)所。一件事，與公民的切身利益聯(lián)系越具體、越實(shí)際、越緊密，越能激發(fā)個(gè)體聯(lián)合起來捍衛(wèi)利益，這是社區(qū)層面的民主政治。

借用哈貝馬斯的概念，民眾走出私人空間形成公共體需要公共領(lǐng)域的支撐，也就是說居民發(fā)生互動(dòng)需要一定的平臺(tái)與介質(zhì)，這正是中國社區(qū)目前最為缺失的部分。

公民之“公”的實(shí)現(xiàn)需要各種配套制度的支撐。在實(shí)體公共空間不足的情況下，媒體雪中送炭補(bǔ)位提供虛擬公共空間實(shí)則為公民參與公共事務(wù)創(chuàng)造基本條件。參與的前提是知情，信息交流是媒體最基本的功能；草根媒體既要彰顯普通人價(jià)值，又要成為公民表達(dá)意見、分享看法的平臺(tái)。

2 媒體營利的“小時(shí)代”

不換一種生存方式，紙媒或?qū)⒈换ヂ?lián)網(wǎng)大潮淹沒。現(xiàn)在看來，整個(gè)社會(huì)還未有承擔(dān)此后果的備選方案之時(shí)，非營利性新聞機(jī)構(gòu)可被視為行業(yè)重塑進(jìn)程中的一個(gè)權(quán)宜之計(jì)。媒體公共性色彩加重會(huì)帶來區(qū)別于重商邏輯的連鎖反應(yīng)，以下從財(cái)務(wù)角度分析此類模式的特點(diǎn)。

2.1 接受政府資助的倫理正當(dāng)性

在發(fā)行和廣告收入都疲軟之時(shí)，媒體人轉(zhuǎn)向第三方要資助，“依靠誰”的路徑依賴由政治結(jié)構(gòu)決定，表現(xiàn)形勢(shì)不一，卻都有其內(nèi)在合理性。

發(fā)達(dá)國家素有“大社會(huì)、小政府”的歷史傳統(tǒng)?；饡?huì)等非營利性組織作為有別于政府和企業(yè)的“第三部門”會(huì)出于不同興趣資助各類致力于實(shí)現(xiàn)“公共善”理想的項(xiàng)目，旨在彌補(bǔ)政府缺陷與矯治市場(chǎng)失靈。在微觀新聞?lì)I(lǐng)域，奈特基金會(huì)宣稱：民主有賴于信息溝通充分、各方積極參與的社會(huì)，我們致力于提升高質(zhì)量新聞，推進(jìn)媒體創(chuàng)新，鼓勵(lì)社區(qū)參與。從1999年至2013年，基金會(huì)共撥款14億美金用于資助社區(qū)層次的新聞網(wǎng)站。

社區(qū)媒體在國內(nèi)引起關(guān)注已是大眾傳媒類產(chǎn)品下行之時(shí)，新生事物缺少忠誠度基礎(chǔ)，比如小商家投放廣告意識(shí)不足、居民對(duì)微觀媒體了解不夠等因素都會(huì)影響到財(cái)務(wù)活力，最終的落點(diǎn)依然是向誰要錢？

目前已開始嘗試社區(qū)媒體的地方，除了《廣州日?qǐng)?bào)》完全走市場(chǎng)化道路之外，其余多多少少都在與政府開展合作。一般來說，基層政府會(huì)以政府購買服務(wù)方式撥款，經(jīng)費(fèi)基本可以覆蓋發(fā)行、紙張和人力成本，確保報(bào)紙微利，生存無虞，但也僅此而已。

其實(shí)從學(xué)界角度，Wilbur Schramm、Danial Lerner等人早就提出發(fā)展中國家大眾媒介積極作用的發(fā)揮需要政府輸血；歐洲亦慣有媒體接受政府資助的傳統(tǒng)；美國政府出于對(duì)報(bào)業(yè)價(jià)值的認(rèn)可，其實(shí)一直允其享受特種低價(jià)郵資，只是這種資助顧及美國人感受而以隱性方式存在。

當(dāng)傳媒商業(yè)空間遭擠壓轉(zhuǎn)而更多地服務(wù)于社會(huì)利益時(shí)，受益者、在意者、掌握資源者是否都該扶持一把助其獲取合理利潤從而更盡職地承擔(dān)非其莫屬的責(zé)任？參照別國經(jīng)驗(yàn)，回答是肯定的。

2.2 收入來源碎片化、多元化將成常態(tài)

媒體人至今其實(shí)仍未放棄幻想，如何保持巔峰期吸金能力依然是行業(yè)終極之問。假使被爍口成金的互聯(lián)網(wǎng)思維完全融化成功轉(zhuǎn)型，期盼中的暴利仍未如期而至呢？說到底，接受媒體已從神壇跌落才是根本，微利且來源碎片化自分眾類媒體開始蔓延的勢(shì)頭越趨明顯。

2013年皮尤調(diào)查顯示，58％非營利性新聞網(wǎng)站的收入來源超過3種，慈善基金一般占70％～80％，其余為與機(jī)構(gòu)合作、讀者捐贈(zèng)、廣告、承辦活動(dòng)、提供培訓(xùn)等等，即使基金贊助，也是由多項(xiàng)目匯聚

而成，ProPublic在其網(wǎng)站上共羅列了26家贊助基金會(huì)，其微其弱，可見一斑。

中國社區(qū)媒體是先天不足的早產(chǎn)兒，沒有正式刊號(hào)的出版物游走在政策邊緣，一旦刊登廣告就可能觸碰紅線，缺少其他媒體倚重的可持續(xù)收入來源，“有奶便是娘”到處找錢變成常態(tài)。部分媒體通過與政府建立合作關(guān)系，策劃社區(qū)文化活動(dòng)的方式擴(kuò)展利潤來源。近年來，社區(qū)媒體承接了越來越多的商家落地推廣活動(dòng)，記者儼然已成項(xiàng)目經(jīng)理，能文能武才堪重任。

3 結(jié)束語

未來媒體怎么辦？應(yīng)該是一個(gè)多選題而非單選題，非營利性新聞網(wǎng)站是選項(xiàng)之一，并不能一攬子解決所有問題。中國社區(qū)媒體也只是主流商業(yè)媒體的補(bǔ)充，在經(jīng)營方面，無力扛起行業(yè)未來，但它卻在被需要的時(shí)候，打撈重拾起媒體應(yīng)服務(wù)于民眾的歷史使命。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：薛 梅，工作單位為中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道。

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2016）04-0087-02