楊　柳

(河北科技學院，河北 保定 071000)

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中華民族文化特色在服裝品牌標志設(shè)計中的應(yīng)用淺析

楊柳

(河北科技學院，河北 保定 071000)

摘要：文章通過典型案例，分析了西方服裝品牌以及中國服裝品牌標志設(shè)計，并提出了民族文化特色在服裝品牌標志設(shè)計中的思路。

關(guān)鍵詞：服裝；品牌標志；民族文化

在世界多元化文化背景的今天，運用本民族文化特色，不斷探索、創(chuàng)新，和世界文化相融合。使現(xiàn)代文化成為本民族文化的一部分，才能創(chuàng)作出讓世界認同、國人認可的具有中國民族文化特色的服裝品牌標志精品[1]。

1　西方服裝品牌標志設(shè)計案例分析

從事任何工作，任何創(chuàng)作都必定要遵循一定的準則和原理，服裝品牌標志的設(shè)計也不例外。向西方優(yōu)秀服裝品牌標志學習、借鑒就是一種很好的積累經(jīng)驗和素材的方式。

自1979年，“皮爾·卡丹”服裝進入中國市場以來，其品牌效應(yīng)高于任何進口服裝，可以說是家喻戶曉，一度人們把穿皮爾·卡丹服裝看成身份、財富的象征。皮爾·卡丹以自己的名字創(chuàng)立了服裝品牌標志(見圖1)，鮮紅的字母“P”與“C”來自于其英文標志“Pierre Cardin”，用其首位字母“P、C”為創(chuàng)意源，正形“P”與負形“C”相互交織，合理對仗，象征著男裝剛毅、挺撥，女裝柔美亮麗，“P”與“C”完美結(jié)合，再加上恰到好處的抽象圖案字的融合，敏感的色彩、浪漫的感性，深受有品味人士推崇。

大膽創(chuàng)新、追求時尚，極其強烈的“P”字服裝品牌標志，圖文對比和諧、造型別致、窄長相宜、生機勃勃、瀟灑豪放，體現(xiàn)了得體、舒適、飄逸、典雅的特征，既可滿足達官顯貴、上流社會，又可讓高檔服裝為更多的人群所接受。

圖1　皮爾·卡丹服裝品牌標志

老人頭服裝品牌標志(見圖2)，與其品牌名稱如出一轍。老人頭服裝的歷史可以追溯到1965年，Abraban·wu創(chuàng)立了老人頭服裝品牌。標志之圖以一張郵票上世界藝術(shù)大師達·芬奇自畫象為藍本，而這張自畫象正是大師藝術(shù)頂峰之作，數(shù)筆之描，栩栩如生、神形兼?zhèn)洌此坪芎唵蔚木€條，卻無不準確到位，整體嚴謹、渾然而成，無不稱贊是精典之作。

圖2　老人頭服裝品牌標志

老人頭服裝品牌標志塑造了一個保持樂觀向上態(tài)度，優(yōu)雅風度，其形象運用修飾手法，長長的胡須、安祥的姿態(tài)，慈祥、善良、友好、祥和、安逸，給人一種享受生活，融入自然之感。體現(xiàn)了老人頭服裝“自然、灑脫”的思想和“誠實、求實”的價值觀。老人頭服裝品牌標志還傳遞著經(jīng)典與絢麗的紳士氣質(zhì)，可以看出其對時尚的追求，將時尚、經(jīng)典的設(shè)計風格融入服裝品牌標志設(shè)計中，使服裝品牌標志與時代標志緊密融合。獨特、優(yōu)雅、古樸且簡約的圖案，明了的輪廓，令人難忘。

2　中國服裝品牌標志設(shè)計案例分析

七匹狼實業(yè)股份有限公司參考了國內(nèi)外服裝品牌標志，發(fā)現(xiàn)有些是以動物為創(chuàng)意，而閩南語中“人”讀作“郎”，恰好“郎”又與標準話的“狼”諧音，狼在人類繁盛之前，曾是世界上散布最廣的動物之一。狼是一種集競爭性、合作性、忠誠性、服從性為一體的智慧的動物，甚至有人說狼是世界上最聰明的動物，于是決定以“狼”為品牌標志?！捌咂ダ恰钡摹捌摺弊衷从诟＝〞x江地區(qū)流行著“七成八敗”之說，并且閩南語中“七”代表眾多，寓意著生命、活力、勝利之意，創(chuàng)業(yè)的團隊也恰好是七個人，他們利用“七”字的吉祥，結(jié)合本地域、本企業(yè)實際，這也正是民族文化的應(yīng)用。他們將標志圖案設(shè)計為狂奔的狼(見圖3)。以體現(xiàn)狼的狂野性格，寓意著企業(yè)一往無前的精神。七匹狼象征著一個奮斗者組成的團隊，體現(xiàn)著朝氣、同心協(xié)力、矢志不渝的創(chuàng)業(yè)精神，表示著勇敢、自信、敏銳、速度，這也和“七匹狼”倡導的“誠信、求實、敬業(yè)、奉獻”理念吻合，學習狼的堅韌與智慧，自信與團結(jié)。

圖3　七匹狼服裝品牌標志

3　把握時代精神，再現(xiàn)民族文化

“根據(jù)文化傳播的原理，文化傳播主要是指某種文化的文化特征的傳出或借入。”中外文化交流在不同的歷史時期都發(fā)揮著極其重要的作用[3]。西方服裝業(yè)發(fā)達，知名品牌眾多，通過分析、研究其優(yōu)秀服裝品牌的標志，可以讓我們知不足，而得長進，吸收先進、精華部分為我所用，很好地提高我們的設(shè)計水平。同樣，我們也應(yīng)看到自己民族傳統(tǒng)文化具有深厚底蘊的優(yōu)勢。

服裝品牌標志設(shè)計既要體現(xiàn)民族化、地域化和多元化，又要利用民族地域的圖形符號優(yōu)勢，呈現(xiàn)出現(xiàn)代精神風貌，既要有民族文化的元素，又要具有現(xiàn)代意識思維。在全球戰(zhàn)略中，以本民族文化特色融入到世界文化多元化的大潮中，弘揚、發(fā)展民族文化顯得更為重要。隨著信息化、產(chǎn)業(yè)化的變革，隨著世界科學進步，服裝品牌標志設(shè)計必將受到影響，也就促使其不斷適應(yīng)新形勢、新潮流。

服裝品牌標志設(shè)計正向簡明、精致、時尚方向發(fā)展，適應(yīng)世界人民的審美觀，追求美的情調(diào)，使服裝品牌標志設(shè)計人性化、語言化、思想化、寓意深遠化，將民族文化與世界多元文化相互交織，可以最大限度發(fā)揮服裝品牌標志的豐富內(nèi)涵[3]。

中國服裝品牌標志的設(shè)計已引起了服裝行業(yè)管理者的高度關(guān)注，新的服裝品牌標志不斷推出，盡管還不成熟，有待完善，但已讓人們看到可喜的進步。人們也已認識到民族文化和現(xiàn)代文化并不排斥、矛盾，而是相融的，或者可以說現(xiàn)代文化是民族文化的一種發(fā)展。時尚和民族文化也不沖突，文化離不開時尚，時尚為民族文化注入新的活力，而民族文化又能提高時尚的品位。服裝品牌標志設(shè)計中，將民族文化與時尚有機地結(jié)合是一個關(guān)鍵問題，巧妙地結(jié)合才能體現(xiàn)民族文化的發(fā)展，創(chuàng)作出具有自身企業(yè)特色的標志，借鑒中國民族文化，能使設(shè)計者拓寬思路、豐富內(nèi)涵、加強服裝品牌標志的文化性，“洋為中用，古為今用”，使中國服裝品牌標志融入世界多元化文化之中。

4　中國服裝品牌標志設(shè)計的探索

服裝品牌標志為文字標志及圖形標志或者它們的結(jié)合。對于服裝品牌標志中文字標志，如“波斯登”、“羅蒙”等，一看便知，不必詮釋。而圖形標志設(shè)計就顯得脆弱，很多圖形平淡無味，更談不到什么寓意，甚至不會給人留下什么印象，也有一些服裝品牌標志模仿西方著名品牌標志，不考慮中國民族文化，也就失去了本身的特色。還有些服裝品牌標志不斷更換標志，走不出創(chuàng)品牌標志的怪圈，如何使中國服裝品牌標志新穎、別致、獨具風格，值得深思。

首先，服裝品牌標志的設(shè)計，應(yīng)通過寓意豐富的形式表達出來。以中國民族文化為底蘊，融合現(xiàn)代文化造型特點，既要具有中國民族文化特色，又要和當今世界服裝品牌標志設(shè)計的趨勢相吻合。服裝品牌標志并非追求單一的簡單的文字與圖形，重點應(yīng)放在寓意。如“波斯登”表示其產(chǎn)品是羽絨制品，“七匹狼”象征著團結(jié)、奮斗精神，根據(jù)中國人的思維方式，巧妙地利用生活中景象，可以讓人們思想活躍、加深印象、擴大影響，使人們自覺認同。

第二，廣泛運用中國人普遍認可的事物為元素，以便更容易讓人們理解、接受，還能表達服裝品牌標志的深刻內(nèi)涵。如虎豹、報喜鳥等服裝品牌，將虎、豹、鳥以及文字都呈現(xiàn)在服裝品牌標志中。中國民族文化元素與具體事物相結(jié)合，使藝術(shù)效果達到一個新層面。

第三，將服裝品牌標志與其性能聯(lián)系在一起，更好地傳達品牌的象征寓意。如“力果貝貝”童裝標志(見圖4)。

幾個看起來寫得不熟練的幼稚漢字，跳躍的色彩，一看便知是兒童服裝。小朋友喜歡，成人認可，與消費者的距離拉近了，讓人感到自然、親切、合情合理。中國服裝品牌標志設(shè)計可以利用自身產(chǎn)品的特點來設(shè)計，走出自主創(chuàng)新的新路。

圖4　力果貝貝服裝品牌標志

第四，解放思想，大膽創(chuàng)新，使中國服裝品牌標志設(shè)計來自自然與生活，高于自然與生活，充分利用豐富的資源和民族文化沉淀，將字、形、色有機地結(jié)合，隨世界潮流，加入時尚元素，一定會創(chuàng)作出精品。使一個標志帶動一個品牌，使一個品牌帶動一個企業(yè)，甚至對整個服裝行業(yè)產(chǎn)生較大影響。

第五，服裝品牌標志設(shè)計中既要考慮中國國情，又要注重世界人們的直觀接受能力、審美意識、社會心理。構(gòu)思要力求深刻、巧妙、新穎、獨特并寓意準確。構(gòu)圖要精煉、美觀，圖形符號要簡潔明了，但不可缺乏藝術(shù)性，使之真正成為藝術(shù)的語言，更好地發(fā)揮標志本身的作用。

第六，服裝品牌標志應(yīng)更多地體現(xiàn)中國民族文化的合理運用，使服裝品牌標志在風格、內(nèi)涵、圖形、色彩等方面都具有獨特之處，讓消費者眼前一亮，感到新奇、獨特，并得到青睞。例如，杉杉服裝品牌標志將字、形、色三者相結(jié)合，利用了漢字及圖，并與杉樹造型融為一體，讓人不感到生硬、造作，而又有想象空間。要創(chuàng)作一個服裝品牌標志的精品，首先創(chuàng)意就要標新立異，緊扣品牌含意，字、形寓意深刻，色彩搭配合理，在功能、思想、內(nèi)涵、審美方面達到盡量完善。還要符合一般標志的特點，達到精煉、簡潔、易辨識、主題明確。與世界接軌更不是一句空話，只有充分運用中國民族文化特色，融合世界文化的多元化，才能使中國服裝在世界服裝之林中具有影響力，只有以民族文化支撐服裝品牌標志的內(nèi)涵，才能使其脫穎而出，顯現(xiàn)出強勁的活力，讓世界人民刮目相看。

5　結(jié)束語

標志的本質(zhì)是信息傳播，這是現(xiàn)代標志設(shè)計的核心。設(shè)計者在設(shè)計每一個服裝品牌標志時，都要考慮圖形是否意義明確、豐富，重要的是是否能得到消費者的理解、認同，以求達成共識。并且要將中國民族文化特色融入到服裝品牌標志設(shè)計中去，創(chuàng)作出具有實用功能與藝術(shù)價值，并讓人們喜聞樂見的服裝品牌標志。

參考文獻：

[1]胥建國.精神與情感——中西雕塑的文化內(nèi)涵[M].北京：商務(wù)印書館，2003.

[2]王鏞主.中外美術(shù)交流史[M].長沙：湖南教育出版社，1998.

[3]李巍，呂曦、毛德玲.標志設(shè)計[M].重慶：西南師范大學出版社，2006.

收稿日期：2016-01-12

作者簡介：楊柳(1980—)，女，河北保定人，講師。

中圖分類號：TS116

文獻標識碼：A

文章編號：1009-3028(2016)01-0029-04

A Brief Analysis on Chinese Culture Applied in the Clothing Brand Logo Design

Yang Liu

(Hebei College of Science and Technology,Baoding 071000,China)

Abstract：Some typical cases were used to analyse western and chinese clothing brand logo design.To apply chinese culture element in designing clothing brand logo was put forward as a train of thought.

Key words:clothing;brand logo;chinese culture