梧桐雨

設(shè)計(jì)電影海報(bào)能賺錢嗎？他的作品每款最低5萬(wàn)元，最高已創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)海報(bào)設(shè)計(jì)費(fèi)的最高紀(jì)錄100萬(wàn)元?！洱堥T飛甲》、《西游記之大鬧天宮》、《智取威虎山》等40多部票房過(guò)億影片的創(chuàng)意宣傳海報(bào)，均出自他的手筆。其作品甚至登上《好萊塢報(bào)道》推出的第67屆戛納場(chǎng)刊封面，在國(guó)際影展贏得滿堂彩。隨著上門的客戶越來(lái)越多，他的“檔期”已排到2016年6月。一位好萊塢導(dǎo)演曾說(shuō)：“中國(guó)在電影海報(bào)設(shè)計(jì)方面過(guò)去一直是空白，現(xiàn)在終于有了作品非常牛的王大寧！”

80后文藝男，從電影海報(bào)發(fā)現(xiàn)商機(jī)

今年35歲的王大寧從小就是個(gè)電影迷，因此，大學(xué)里他特意選擇了多媒體專業(yè)。2006年底，王大寧創(chuàng)辦了自己的工作室，為電影制作官網(wǎng)，盡管當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有電影會(huì)用這樣的宣傳方式。不少朋友說(shuō)他是“瞎折騰”，王大寧說(shuō)：“在國(guó)外，電影是一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)，其推介更是一門富有創(chuàng)意的包裝生意?！彼粗械恼恰半娪靶麄靼b”這塊空白市場(chǎng)。

很快，王大寧接到了第一單“業(yè)務(wù)”，為周杰倫、蔡卓妍等主演的《大灌籃》做網(wǎng)站?？伤玫绞值某撕?jiǎn)單的劇情介紹，沒(méi)有其他資料。王大寧清楚記得當(dāng)時(shí)的“窘境”，他和一班與他同樣“瞎折騰”的弟兄沒(méi)日沒(méi)夜趕工。好在大家都是電影發(fā)燒友，對(duì)電影演員、導(dǎo)演等的歷年作品、風(fēng)格、戲路都很熟悉，最終做出了融合游戲、社交等花哨元素的作品。當(dāng)一個(gè)富有動(dòng)感式涂鴉效果的《大灌籃》官網(wǎng)上線時(shí)，連周杰倫都忍不住夸贊“很酷”。

《大灌籃》之后，王大寧在圈中逐漸有了口碑，他的工作也開始步入快車道。2008年初，王大寧成立了自己的公司“新藝聯(lián)”。出乎意料的是，由于做網(wǎng)站的小公司如雨后春筍般冒出很多，導(dǎo)致同行之間大打價(jià)格戰(zhàn)。事業(yè)上遇到瓶頸，王大寧一時(shí)又找不到突圍的方向，感到非常郁悶。

后來(lái)，一些公司找他要官網(wǎng)上的設(shè)計(jì)圖海外賣片用，接著又問(wèn)他要不要做海報(bào)。一位編劇朋友對(duì)他說(shuō)：“你網(wǎng)站做得這么好，為什么不專門去做電影海報(bào)？”王大寧的眼睛不由一亮。可當(dāng)時(shí)中國(guó)的海報(bào)還沒(méi)有從電影產(chǎn)業(yè)中獨(dú)立出來(lái)，其設(shè)計(jì)更多是由劇組的美術(shù)或?qū)а莸呐笥褞兔ν瓿?。雖然風(fēng)險(xiǎn)很大，王大寧還是決定大膽嘗試。他采取的策略是，自己先干起來(lái)，用藝術(shù)和低價(jià)贏得口碑。

真正將他領(lǐng)進(jìn)門的是華誼營(yíng)銷負(fù)責(zé)人吳佳玲。2009年，華誼制作并推出了電影《風(fēng)聲》。在上映前的緊要關(guān)頭，制片方對(duì)海報(bào)并不滿意，吳佳玲找到王大寧幫忙。王大寧認(rèn)為海報(bào)信息又多又亂，觀眾看了會(huì)暈?！捌鋵?shí)就是做減法，海報(bào)要傳達(dá)賣點(diǎn)和看點(diǎn)。”他的思路一下子就得到了對(duì)方認(rèn)可。第二年，吳佳玲又請(qǐng)王大寧為徐克導(dǎo)演的《狄仁杰之通天帝國(guó)》做海報(bào)。

海報(bào)在一定程度上影響著觀眾對(duì)電影品質(zhì)的第一印象和初步判斷，好海報(bào)方寸之間便能精準(zhǔn)展現(xiàn)電影主題，調(diào)動(dòng)觀眾的注意力并促其掏錢買票。如果設(shè)計(jì)缺少“賣點(diǎn)”，肯定會(huì)影響票房。

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最常見(jiàn)的電影海報(bào)大都由明星“大頭照”和大場(chǎng)面背景拼合而成。如何讓這種宣傳需求同優(yōu)秀設(shè)計(jì)并存，是王大寧最費(fèi)腦筋的地方。在《竊聽(tīng)風(fēng)云3》中，有一款海報(bào)他特意用俄羅斯套娃的形式將四位主演的側(cè)臉展示出來(lái)，劉青云在最外面，周迅在最里面。這樣既滿足了“露臉”的要求，又傳達(dá)了電影中核心的一點(diǎn)：螳螂捕蟬，黃雀在后，每個(gè)人都相互制衡。這個(gè)有趣的創(chuàng)意，引起了熱烈反響。

逆天神威，“西游”一個(gè)單子賺百萬(wàn)

當(dāng)然，創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)還要吃透客戶拍攝的電影內(nèi)容。在設(shè)計(jì)海報(bào)時(shí)，王大寧通常會(huì)在劇本確定后就開始介入，去現(xiàn)場(chǎng)尋找靈感。對(duì)于畫質(zhì)要求很高的海報(bào)，他甚至要花費(fèi)兩個(gè)月時(shí)間去做。雖然如此麻煩，但最初王大寧掙錢并不多，平均每個(gè)海報(bào)只有5萬(wàn)元。

“沒(méi)辦法，國(guó)內(nèi)的電影海報(bào)宣傳剛剛起步，能活下來(lái)最重要。”但他堅(jiān)信隨著電影推廣包裝真正成為一門生意，自己的公司定會(huì)風(fēng)生水起。

2011年，在《龍門飛甲》、《建黨偉業(yè)》等電影海報(bào)贏得眾多好評(píng)后，王大寧的“新藝聯(lián)”名聲大震，每張海報(bào)的設(shè)計(jì)費(fèi)用也由過(guò)去的5萬(wàn)元，飆升到二三十萬(wàn)元甚至更多。

更有趣的是，一個(gè)創(chuàng)意獨(dú)到的海報(bào)有時(shí)還能起到“危機(jī)公關(guān)”的作用。比如《一個(gè)勺子》的定檔海報(bào)里4個(gè)主演一起上陣，當(dāng)中包括了王學(xué)兵。但王學(xué)兵吸毒被抓后，引起的連鎖反應(yīng)也讓影片面臨無(wú)奈境地。后來(lái)在王大寧的創(chuàng)意下，他們發(fā)布了一款“人生無(wú)奈學(xué)好歸來(lái)”版海報(bào)，贏得八方點(diǎn)贊。海報(bào)中，陳建斌、蔣勤勤、金世佳都身穿黑西裝，3人排成一隊(duì)光腳走過(guò)西北荒涼的無(wú)人公路。細(xì)心者會(huì)發(fā)現(xiàn)，地上多出了一道影子，這道影子所對(duì)應(yīng)的正是陳建斌和蔣勤勤之間的空位，顯而易見(jiàn)，這個(gè)位置應(yīng)該是屬于王學(xué)兵的?！皩W(xué)好歸來(lái)”，更體現(xiàn)了出品方和陳建斌對(duì)王學(xué)兵的期望，一款海報(bào)既起到了宣傳影片的作用，還趁機(jī)危機(jī)公關(guān)了一把，可謂是妙招。

令王大寧最得意的作品是《西游記之大鬧天宮》的宣傳海報(bào)。孫悟空大鬧天宮一人單挑10萬(wàn)天兵，是所有觀眾耳熟能詳?shù)墓适拢彩谴蠹宜诖慕?jīng)典魔幻戰(zhàn)役。該片上演前，片方特意曝光了3款對(duì)戰(zhàn)版海報(bào)，孫悟空除了面對(duì)由玉帝親自率領(lǐng)的眾多天兵天將外，還要和如金剛一般的二郎神大動(dòng)干戈，加上與郭富城所演的牛魔王對(duì)戰(zhàn)的海報(bào)。

2014年大年初一公映后，《西游記之大鬧天宮》連續(xù)打破華語(yǔ)影史20多項(xiàng)票房紀(jì)錄，在中國(guó)大陸狂攬10.53億元票房。此后，隨著該片在海外42個(gè)國(guó)家上映，最終成為首部全球票房突破3億美元的華語(yǔ)電影。王大寧也因此得到了100萬(wàn)元的報(bào)酬，創(chuàng)下了國(guó)產(chǎn)海報(bào)設(shè)計(jì)費(fèi)的最高紀(jì)錄。

王大寧設(shè)計(jì)海報(bào)，非常注重在“創(chuàng)意”二字上下工夫。就連制片方和觀眾愛(ài)看的明星大頭貼款，他也會(huì)想些花樣。比如手繪版的《暴瘋語(yǔ)》海報(bào)，劉青云是一個(gè)剪影，腦子里有黃曉明，而黃曉明腦子里是一團(tuán)亂麻。“所以即使明星臉也可以有更有趣的方式?！蓖醮髮幷f(shuō)。

除創(chuàng)意設(shè)計(jì)外，王大寧和他的團(tuán)隊(duì)關(guān)注的還有一切可以吸引觀眾眼球的點(diǎn)子。熱話題、新鮮事都是新媒體營(yíng)銷的給力大招，每一次出招都要審時(shí)度勢(shì)。他說(shuō)，“如果近期上映的電影有以藍(lán)色調(diào)為主的，我們會(huì)有意避開相近的色調(diào)。如果近期警匪題材扎堆，我們會(huì)在風(fēng)格上考慮如何特立獨(dú)行，而不是讓人誤會(huì)雷同和重復(fù)。如果有張藝謀、陳凱歌這些大導(dǎo)演或者甄子丹、成龍這些巨星，堅(jiān)決不能延續(xù)之前的海報(bào)風(fēng)格，否則觀眾會(huì)誤以為之前看過(guò)，或者和之前的作品沒(méi)什么區(qū)別?！?/p>

作品登上《好萊塢報(bào)道》封面，被西方同行稱“鬼才”

有趣的是，在2014年第67屆戛納國(guó)際電影節(jié)上，《好萊塢報(bào)道》推出的戛納場(chǎng)刊封面刊登了爾冬升導(dǎo)演新片《我是路人甲》的海報(bào)。它在國(guó)際影展贏得滿堂彩的同時(shí)，一下子就引發(fā)了歐美同行對(duì)中國(guó)海報(bào)設(shè)計(jì)師王大寧的關(guān)注和熱議。甚至有好萊塢導(dǎo)演稱其為“鬼才”。王大寧說(shuō)這部戲最牛的地方就在于，他還沒(méi)有碰到其他導(dǎo)演可以做到這樣：那天全組開工，就是為了拍海報(bào)。當(dāng)天片場(chǎng)有馬，有100多個(gè)群眾演員，劇組還專門給他們都化了妝，并有專門的打光。2014年冬天，王大寧在幫《智取威虎山》搞宣傳設(shè)計(jì)時(shí)更是出手不凡。

王大寧還想擁有更多。實(shí)際上，“新藝聯(lián)”不僅為《智取威虎山》做了海報(bào)，還為影片中的楊子榮和座山雕制作了12寸可動(dòng)人偶，其單件的售價(jià)為960元。這一舉動(dòng)在業(yè)內(nèi)、影迷及一些玩具收藏者中間引起了巨大轟動(dòng)，人偶的精致做工成了大家熱議的話題。

在王大寧看來(lái)，很多國(guó)產(chǎn)電影在周邊產(chǎn)品開發(fā)上還只是一種宣傳手段，并沒(méi)有形成獨(dú)立商品。但這又是一個(gè)令人眼饞的生意。在美國(guó)，周邊衍生品收入高達(dá)電影總收入的70%，《星球大戰(zhàn)》系列電影的周邊產(chǎn)品累計(jì)收入超過(guò)了270億美金。中國(guó)雖然已經(jīng)是全球第二大電影票房市場(chǎng)，但電影收入的90%以上都來(lái)自票房和植入式廣告，很多電影的衍生品收入都是零。此次為《智取威虎山》開發(fā)高端周邊衍生品，在國(guó)產(chǎn)電影中尚屬首次。

2015年，王大寧一口氣幫30部電影做了海報(bào)，隨著上門的客戶越來(lái)越多，他甚至還推掉了部分客戶。現(xiàn)在他的“檔期”已排到2016年6月，由于業(yè)務(wù)量太大，王大寧幾乎每天都工作到凌晨。當(dāng)然，效益也非?？捎^。公司收入也由2013年的1000萬(wàn)元，猛增到去年的2000多萬(wàn)元！

如今，“新藝聯(lián)”已成為國(guó)內(nèi)頂級(jí)電影視覺(jué)營(yíng)銷公司，做一款電影海報(bào)要50萬(wàn)元起，最貴的超百萬(wàn)元。華誼等制片方認(rèn)為，如果海報(bào)足夠有創(chuàng)意有話題，完全可以帶來(lái)一兩千萬(wàn)元的票房轉(zhuǎn)化，花大價(jià)錢做海報(bào)仍然非常劃算！