許世珍+闖家梁+肖翔

一、引言

可穿戴設(shè)備即直接穿在身上，或是整合到用戶的衣服或配件的一種便攜式設(shè)備。可穿戴設(shè)備主要是通過多媒體、傳感器、無線通信等技術(shù)完成數(shù)據(jù)交互、云端交互以實現(xiàn)強大功能。目前市面上主要以智能手表、智能手環(huán)以及智能眼鏡這三類產(chǎn)品為主。據(jù)調(diào)查顯示，2015年全球可穿戴設(shè)備的零售市場規(guī)模為7200萬臺，同比2014年增長132%，到2016年全球可穿戴市場將達(dá)到1.14億臺的規(guī)模。

小米手環(huán)是一款將運動計步與睡眠監(jiān)測等功能相結(jié)合的智能手環(huán)。2015年4月，小米手環(huán)出貨量成功突破400萬只，到9月17日，小米手環(huán)的出貨量已經(jīng)超過了1000萬枚。5月16日IDC發(fā)布的報告中，小米手環(huán)在2016年第一季度出貨量為370萬只，僅次于可穿戴第一股Fitbit，占據(jù)了19%的市場份額。本文將以小米手環(huán)為例在消費者行為理論的基礎(chǔ)上調(diào)查影響消費者購買可穿戴設(shè)備的主要因素。

二、理論基礎(chǔ)與模型建立

消費者購買行為是對消費者為了滿足個人或家庭的生活需要而發(fā)生的購買和使用商品或服務(wù)的各種行為活動的總稱。消費者購買行為的刺激-反應(yīng)模式，解釋了刺激對消費者的影響。購買動機(jī)是在各種刺激因子以及復(fù)雜心理活動的作用下產(chǎn)生的，然后動機(jī)驅(qū)使購買決策的完成，最終采取購買行為，并進(jìn)行購后評價。這一過程是在消費者內(nèi)部自我完成的，因此被心理學(xué)家稱之為“消費者黑箱”。

計劃行為理論闡述了理性行為與感性行為控制對消費者購買意愿與行為的影響。行為態(tài)度與主體規(guī)范決定了理性行為。這一理論系統(tǒng)的描述了5大要素之間的關(guān)系。在這一理論中，消費者的行為態(tài)度、主體規(guī)范、感知行為控制與消費者意愿是正向相關(guān)的，對消費者行為的影響也是積極的正向促進(jìn)作用。

在計劃行為理論的基礎(chǔ)上，我們將影響小米手環(huán)消費者購買行為的因素歸納為“產(chǎn)品質(zhì)量因素”、“參照群體因素”、“購買動機(jī)因素”、“品牌營銷因素”、“消費者個性因素”、“個人特征因素”等6大類影響因素。以此構(gòu)建了小米手環(huán)消費者購買行為的理論模型，如圖：

根據(jù)以上分析，本研究提出以下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品質(zhì)量因素對小米手環(huán)消費者的購買行為產(chǎn)生顯著影響；

H2：參照群體因素對小米手環(huán)消費者的購買行為產(chǎn)生顯著影響；

H3：購買動機(jī)因素對小米手環(huán)消費者的購買行為產(chǎn)生顯著影響；

H4：品牌營銷因素對小米手環(huán)消費者的購買行為產(chǎn)生顯著影響；

H5：消費者個性因素對小米手環(huán)的消費者購買行為產(chǎn)生顯著影響；

H6：個人特征因素對小米手環(huán)的消費者購買行為產(chǎn)生顯著影響。

三、研究設(shè)計

問卷設(shè)計。本次問卷內(nèi)容主要分為三大部分：受訪者可穿戴設(shè)備的了解情況、小米手環(huán)消費者購買行為量表、受訪者人口統(tǒng)計變量。第一部分，用戶可穿戴設(shè)備的了解情況主要包括是否知道可穿戴設(shè)備、是否使用過可穿戴設(shè)備等。第二部分，基于已建立的小米手環(huán)消費者購買行為的測評體系，設(shè)計出量表。問卷采用李克特五點尺度（Liker5-PointScale）進(jìn)行評分，范圍從“非常不同意”至“完全同意”。第三部分，人口統(tǒng)計變量部分主要采集受訪者的性別、年齡、職業(yè)、婚姻狀況、受教育程度等。我們在南京某高校對問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，刪除了某些不符合的題項，并根據(jù)老師的意見進(jìn)行更改，正式調(diào)查時避開預(yù)測試人員。

抽樣設(shè)計。目前可穿戴設(shè)備使用率最高的三個省份（直轄市）為廣東省、北京市、江蘇省。我們選取江蘇省進(jìn)行問卷調(diào)查。南京作為江蘇省的省會，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及人口數(shù)均排在江蘇省前列。最終，此次研究的樣本框是南京地區(qū)小米手環(huán)的使用用戶。在進(jìn)行問卷發(fā)放之前，我們首先去小米手環(huán)的淘寶旗艦店以及官網(wǎng)對近三個月購買過小米手環(huán)的用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)提取，然后采用數(shù)據(jù)采集工具提取南京用戶，最終通過郵件以及淘寶私信的方式進(jìn)行問卷的發(fā)放。在95%的置信水平下，以5%作為抽樣誤差，在男女各0.5的比例期望值的情況下，N=1.96^2×0.5^2/0.1^2≈96通過計算，得出理想的樣本量應(yīng)為96份。為了保證能夠達(dá)到最低樣本容量，我們假設(shè)問卷的回收率為1：1.4，計算出需要發(fā)放96×1.4≈135份，最終決定發(fā)放150份。截止2016年6月18日，我們共計收回問卷128份，剔除未完整填寫與非正常性填答等不合格的問卷23份，共計得到有效問卷105份，問卷有效率70.31%。

四、數(shù)據(jù)分析

可靠性分析。在項目整體統(tǒng)計量表中，由于各分量表的Cronbach's值都大于0.7，且總量表的Cronbach's值大于0.9，故總量表和分量表的信度檢驗通過，該量表具有比較良好的信度。在95%的置信水平條件下，Bartlett的球形度檢驗sig值為0.000<0.05，即通過檢驗，適合進(jìn)行因子分析；Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）測量中，KMO值為0.944>0.8，表明適合進(jìn)行因子分析。因此，指標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)效度分析適用因子分析法。

假設(shè)檢驗與回歸分析。本研究采用Pearson相關(guān)分析法，對消費者購買行為進(jìn)行相關(guān)分析法，首先將“產(chǎn)品質(zhì)量”、“參照群體”、“購買動機(jī)”、“品牌營銷”、“消費者個性”各測量項得分進(jìn)行加權(quán)平均，得到各變量數(shù)值，然后利用SPSS20.0進(jìn)行相關(guān)分析。結(jié)果顯示，上述五個因子均對小米手環(huán)的購買行為呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系。然后進(jìn)行回歸分析，首先要對回歸分析的R2、Durbin-Watson值、F值和Sig.值進(jìn)行檢驗，檢驗結(jié)果表明可以進(jìn)行回歸分析。以（產(chǎn)品質(zhì)量、參照群體、購買動機(jī)、品牌營銷、消費者個性）作為自變量，以購買行為為因變量進(jìn)行線性回歸分析，得到結(jié)果為產(chǎn)品質(zhì)量a、品牌營銷b、消費者購買動機(jī)c三個維度的Beta值分別0.347、0.179、0.376，所以可以列出小米手環(huán)的上述維度同購買行為之間的回歸方程：

S=0.347a+0.179b+0.376c+0.125

從回歸方程中不難發(fā)現(xiàn)，購買動機(jī)對于顧客使用小米手環(huán)的購買行為影響最大，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌營銷次之。

小米手環(huán)購買意愿分析。調(diào)查結(jié)果表明，對于小米手環(huán)消費者的購買意愿整體比較高。在105份有效問卷當(dāng)中，86名被訪者表示愿意購買小米手環(huán)（占樣本總數(shù)的81.5%），僅有19名被訪者（占樣本總數(shù)的18.5%）表示不愿意購買小米手環(huán)。緊接著我們根據(jù)人口統(tǒng)計變量對小米手環(huán)的購買意愿進(jìn)行分析，通過卡方檢驗發(fā)現(xiàn)，消費者的性別對小米手環(huán)購買意愿沒有顯著影響。而隨著年齡的增加，消費者對于小米手環(huán)的購買意愿呈現(xiàn)先增加后下降的趨勢，20歲-29歲的消費者購買意愿是最強的。本科及以上學(xué)歷的人群對于小米手環(huán)的購買意愿是較高的，大學(xué)?？埔韵碌娜巳嘿徺I意愿相對較低，說明受教育程度對小米手環(huán)購買意愿具有正向促進(jìn)作用。不同職業(yè)中，在校學(xué)生、普通職員以及企業(yè)管理者對于小米手環(huán)的購買意愿極高，而農(nóng)林牧漁以及離退休者的購買意愿明顯降低，因此不同職業(yè)的消費者，其小米手環(huán)購買意愿也存在極顯著差。

五、結(jié)論與建議

通過上述調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)小米手環(huán)目前的主要購買人群是學(xué)歷較高的，年齡段集中在20歲-29歲的運動愛好消費者。通過假設(shè)檢驗與回歸分析發(fā)現(xiàn)，參照群體、消費者個性對于購買行為的影響并不顯著，但是消費者購買動機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌營銷對消費者的購買行為影響逐漸減弱。同時，通過小米手環(huán)的購買意愿分析，發(fā)現(xiàn)個人特征中年齡、學(xué)歷、職業(yè)對購買意愿有顯著影響，而性別的影響并不明顯。因而，我們建議在以小米手環(huán)為代表的智能手環(huán)的發(fā)展與營銷中，應(yīng)重點關(guān)注產(chǎn)品的性能與設(shè)計，性能與設(shè)計在一定程度上是消費者購買動機(jī)的反映。如小米手環(huán)簡約的設(shè)計符合時尚達(dá)人的理念與審美。目前消費者對可穿戴設(shè)備最期待的兩大功能是運動健康與身份驗證，智能手環(huán)可以以此為產(chǎn)品功能設(shè)計目標(biāo)，讓產(chǎn)品更加貼合消費者的需要。與此同時，也應(yīng)注重品牌營銷對購買意愿的影響，多采用新型的營銷方式，將消費者的高認(rèn)知率轉(zhuǎn)換為高使用率。