吳夢晨

懷舊、創(chuàng)新與購買意向
——以“老字號”為例

吳夢晨

懷舊和創(chuàng)新是“老字號”的2種內(nèi)在屬性。當前市場條件下單純依賴“老字號”的懷舊屬性，并不一定能取得較好的市場反應(yīng)，創(chuàng)新成為“老字號”不得不面對的選擇。從“老字號”自身劃分出懷舊和創(chuàng)新2種屬性，分析其對消費者購買“老字號”意向的影響。實證結(jié)果表明：“老字號”的懷舊屬性對購買意向的影響并不顯著，創(chuàng)新反而能影響消費者對“老字號”的購買意向。因此，“老字號”應(yīng)重視創(chuàng)新對消費者多變需求的重要作用，同時要解決好自身品牌老化的問題，以更好地進行品牌管理，取得品牌的長遠發(fā)展。

“老字號”；創(chuàng)新；懷舊；購買意向

長期品牌管理是品牌戰(zhàn)略管理的一項重要內(nèi)容。對于“老字號”品牌，其長期品牌管理的優(yōu)勢在于“老”。在中國，“中華老字號”富有濃厚的歷史文化色彩，每一個“老字號”都是一塊金字招牌?！巴踔潞汀薄ⅰ叭鄣隆?、“同仁堂”等歷經(jīng)多年傳承下來的 “老字號”，大都具有良好的信譽和較高的知名度，是消費者信任并認可的品牌。但是，“老字號”品牌也可能會遭遇經(jīng)營狀況不佳、品牌老化等一系列問題，想要尋求長期發(fā)展，就必須處理好衰退和老化的問題。研究表明：“老字號”的長期管理中存在著“變”與“不變”的兩難選擇，亦即從“創(chuàng)新”和“懷舊”兩大視角來研究“老字號”的長期發(fā)展路徑。“老字號”的懷舊，就是利用 “老字號”的經(jīng)典元素喚起消費者對過去的向往，在懷舊中彌補現(xiàn)實生活里缺失的部分，從某種程度上增加對“老字號”的懷舊消費。但是，市場中還存在部分對“老字號”不“感冒”的消費者，懷舊無法喚起他們購買“老字號”產(chǎn)品的欲望，此時用創(chuàng)新的方式可能讓消費者重新認可并購買“老字號”產(chǎn)品。針對這樣看似矛盾的購買意圖，筆者試圖從“老字號”品牌或產(chǎn)品自身挖掘懷舊和創(chuàng)新元素，研究2種不同的要素對“老字號”實際購買意向的影響。同時，在研究中加入風險偏好的影響作用，研究不同風險偏好的消費者購買“老字號”的傾向性，進而探討“老字號”如何在變和不變的多種選擇中調(diào)整自己，贏得更多的消費者和自身的長遠發(fā)展。

一、理論回顧與假設(shè)

在市場競爭格局中，品牌進行全產(chǎn)品系列生產(chǎn)的可能性不大。為了避免產(chǎn)品被替代，專業(yè)化生產(chǎn)尤其必要，其中建立強勢品牌最有利可圖，能夠保證經(jīng)濟利益的持續(xù)流入。國外“老字號”研究的先驅(qū)Berry認為，振興和保持現(xiàn)有強勢品牌的優(yōu)勢，應(yīng)注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、消費者感知質(zhì)量以及品牌價值的重要性，在長遠發(fā)展中還應(yīng)處理好品牌與消費者的關(guān)系，用品牌蘊含的獨特品質(zhì)吸引消費者。

“老字號”與其他品牌相比擁有打造強勢品牌的雄厚實力，但是現(xiàn)實狀況卻不容樂觀。對比中西方“老字號”的成立時間、規(guī)模和銷售額等要素，孔微巍發(fā)現(xiàn)中西方“老字號”發(fā)展實力相差甚遠，問題多出現(xiàn)在中國“老字號”品牌自身，如內(nèi)部產(chǎn)權(quán)制度殘缺、公司治理結(jié)構(gòu)不完善、缺乏創(chuàng)新精神等［1］。從經(jīng)濟學角度看，“老字號”也存在著資源的“公地悲劇”問題。“老字號”由于歷史悠久，資產(chǎn)所有者劃定不清，會引發(fā)產(chǎn)權(quán)界定不明的問題。欠缺有效的約束機制也導致“老字號”易被不明投機者濫用，久而久之使其聲譽受損、競爭力下降。在市場和消費者需求的不斷變化中，“老字號”與消費者需求間的不適應(yīng)是不可避免的。J.M.Lehu指出，當消費者開始忽略這個品牌時，它就被認為是一個衰老的品牌，即出現(xiàn)了品牌老化現(xiàn)象［2］。這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因往往不是產(chǎn)品質(zhì)量的問題，而是跟新品牌相比它們“嘗起來”或“看起來”老了?？梢?，消費者仍然喜愛著“老字號”，只是逐漸地“忘記了”它們、不再消費它們了［3］。但是，推出新品牌或品牌重新命名來改變這種格局，可能要冒很大的風險。它需要重新在消費者頭腦中建立形象，等待消費者的認可則需要更長的時間。如今，學術(shù)界關(guān)于“老字號”品牌活化、品牌激活或品牌重建主要從懷舊和創(chuàng)新的角度展開研究。何佳訊等人認為現(xiàn)在的“老字號”在宣傳和推廣時過分強調(diào)了其“老”的一面，并未起到理想的作用。相比之下，為“老字號”注入新的元素在“變”中謀發(fā)展更與時俱進［4］。因此，懷舊和創(chuàng)新都要求深入挖掘“老字號”的元素和內(nèi)涵，“老字號”應(yīng)依據(jù)新的市場條件做出合理的戰(zhàn)略選擇。

（一）懷舊與購買意向

國內(nèi)外對懷舊影響作用的研究，主要集中在消費者心理層面，是把懷舊當作消費者的正常情感反應(yīng)，認為懷舊是對過去經(jīng)歷的回憶和對過去生活的渴望。許云峰認為單純地在描繪與消費者經(jīng)歷相關(guān)的某種典型場景的同時融入品牌想要傳達的元素，實際上是搭消費者回憶的“便車”［5］。這種喚醒消費者懷舊心理的方式，大多是企業(yè)在特定需要下營銷策略的一種，未必真正地把懷舊當作是品牌長期發(fā)展的一種關(guān)鍵路徑。“老字號”的“老”主要體現(xiàn)在創(chuàng)立時間長、歷史淵源深上，是與年代和歷史分不開的。其特定階段與消費者互動產(chǎn)生的共同記憶、其特殊工藝制作的產(chǎn)品留在消費者心中的印記等都是與 “老字號”自身相關(guān)的，更能體現(xiàn)出懷舊元素對“老字號”的重要性。“老字號”的傳統(tǒng)制作工藝是引發(fā)消費者購買意向的關(guān)鍵，人們傾向于購買具有傳統(tǒng)制作工藝的老產(chǎn)品，因為傳統(tǒng)工藝往往意味著產(chǎn)品的高品質(zhì)。除此之外，媒介也是宣傳品牌故事、傳遞品牌理念的重要途徑。作為典型媒介傳播途徑的廣告，能夠把“老字號”的歷史故事形象地傳遞給消費者，引發(fā)消費者對“老字號”的懷舊情懷。俞林等人認識到快節(jié)奏、高強壓的生活會增加消費者的社會壓力、生存壓力和個人壓力，為了保持與過去生活和個人理想生活的統(tǒng)一，人們會傾向于依賴那些他們熟悉并能帶來信任感的懷舊產(chǎn)品，試圖通過懷舊來緩和緊張的情緒［6］。汪濤等人也認為，消費者會通過增加對懷舊性產(chǎn)品的購買來達到消除不安情緒的目的，這在一定程度上增強了消費者對懷舊產(chǎn)品的偏好和對懷舊品牌的認同感及依戀程度［7］。因此，提出如下假設(shè)：

H1a：“老字號”懷舊元素對消費者感知價值具有正向影響；H1b：“老字號”懷舊元素對消費者品牌認同具有正向影響；H1c：“老字號”懷舊元素對消費者購買意向具有正向影響。

（二）創(chuàng)新與購買意向

目前大多數(shù)學者對“老字號”創(chuàng)新性的研究主要集中在消費者的創(chuàng)新特性或創(chuàng)新意識對“老字號”品牌的態(tài)度和行為方面。研究認為，消費者一旦具備了創(chuàng)新意識，接受創(chuàng)新事物的能力就會增強，消化創(chuàng)新產(chǎn)品的時間就會縮短。而以“老”著稱的“老字號”的老舊、古板產(chǎn)品和品牌現(xiàn)狀已經(jīng)難以滿足市場需求，重新獲得市場認同還需從自身著手。1962年Cox提出“線索”的概念，他把價格、味道、顏色、意見等“線索”定義為與品牌有關(guān)的信息。在此研究基礎(chǔ)上，Olson 和Jacoby進一步提出“內(nèi)部線索”和“外部線索”。其中，內(nèi)部線索是產(chǎn)品內(nèi)在屬性，包括產(chǎn)品的形狀、大小、味道等與產(chǎn)品本身有關(guān)、不影響產(chǎn)品自身特性的因素；外部屬性則是與產(chǎn)品相關(guān)的，如產(chǎn)品價格、產(chǎn)品包裝、品牌的名稱、廣告等一些非產(chǎn)品本身的要素。在購買過程中，消費者掌握的有限產(chǎn)品或品牌信息，主要集中在產(chǎn)品的內(nèi)部線索和外部線索2個方面，而老字號發(fā)展中諸如品牌形象老化、技術(shù)難以滿足需求、包裝老舊等一系列問題無疑影響了消費者產(chǎn)品選擇的傾向性。

創(chuàng)新是防止品牌老化的重要方式，創(chuàng)新的動力在于外部不斷變化的消費者需求。消費者需求的變化能刺激企業(yè)調(diào)整品牌定位，并依靠產(chǎn)品和技術(shù)的不斷創(chuàng)新達到適應(yīng)外部環(huán)境的目的［8］。對比國內(nèi)外“老字號”發(fā)展的差異，王成榮認為中國的“老字號”應(yīng)該尋找最優(yōu)的生態(tài)位，在創(chuàng)新中找準定位，不盲目延伸、不濫用品牌，利用物化在產(chǎn)品和服務(wù)中的價值來吸引消費者是獲得消費者認同的重要手段［9］。創(chuàng)新是企業(yè)和消費者雙方互動的過程，最終是要獲得消費者認同的［10］。消費者對品牌的認同會使他們對該品牌產(chǎn)生一種積極的情感，李穎灝等人認為這種積極的情感會讓他們偏愛該品牌，能在與該品牌的接觸中增加自信，激發(fā)其購買該品牌的意向［11］。因此，提出如下假設(shè)：

H2a：“老字號”創(chuàng)新元素對消費者感知價值具有正向影響；H2b：“老字號”創(chuàng)新元素對消費者品牌認同具有正向影響；H2c：“老字號”創(chuàng)新元素對消費者購買意向具有正向影響。

（三）感知價值、品牌認同與購買意向

感知價值是消費者感知利得與感知利失的權(quán)衡，F(xiàn)ileetal認為消費者通過與品牌的接觸，所能感受到的品牌價值越大，越容易向其親友推薦該品牌的產(chǎn)品。在消費者作出確定購買的決策之前，若能較為充分地獲取與某品牌產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的信息，消費者對該品牌的描述和期望將更加準確，更有利于購后正面口碑的形成。Anderson等人認為，消費者品牌認同態(tài)度的形成和購買行為的促成與感知到的品牌價值大小有較大關(guān)系。Ruyter研究旅游業(yè)和博物館消費者群體的感知價值，認為感知價值對促成消費者正面態(tài)度有積極的影響。品牌認同是消費者期望購買的某品牌或者某產(chǎn)品能夠代表自身個性和價值觀，一般品牌個性與消費者個人特質(zhì)越相似，消費者購買該品牌越能對其產(chǎn)生強烈的認同感。Kumar認為在產(chǎn)品與其同類替代品價格相似時，消費者更傾向于選擇購買與個人特性相似的品牌來滿足內(nèi)心的情感訴求。因此，提出如下假設(shè)：

H3a：消費者對“老字號”的感知價值對“老字號”品牌認同具有正向影響；H3b：消費者對“老字號”的感知價值對“老字號”購買意向具有正向影響；H4：消費者對“老字號”的品牌認同對“老字號”購買意向具有正向影響。

綜合以上理論分析，筆者建立如下概念模型（如圖1所示）。模型中，以“老字號”的2個方面——懷舊和創(chuàng)新為自變量，購買意向為因變量；同時，以感知價值和品牌認同為中介變量。

圖1　概念模型圖

二、研究設(shè)計

（一）變量測量

模型共涉及6個主要變量。懷舊和創(chuàng)新的測量分別借鑒了劉希宋等人開發(fā)的量表［12］，并結(jié)合“老字號”懷舊和創(chuàng)新元素的特征，調(diào)整了“老字號”懷舊和創(chuàng)新的測量維度。此外，感知價值的衡量主要參考了J.C.Sweeny等人的研究成果［13］，設(shè)計出4個測量問項；品牌認同參考的是A.Rio等人［14］和金立?。?5］的量表，共3個問項；購買意向主要借鑒W.B.Dodds等人的量表［16］，共計4個問項。變量測量共包含24個問項，采用Likert的5級量表，其中1為 “完全不贊同”，5為“完全贊同”。

（二）數(shù)據(jù)收集

本次研究所用數(shù)據(jù)均采用問卷調(diào)查的方式收集。問卷題項的構(gòu)成在參考了具體量表的前提下，考慮“老字號”懷舊和創(chuàng)新的特殊性對部分測項進行了調(diào)整。問卷共包含2個部分：第1部分調(diào)查了問卷受訪者相關(guān)基本信息，包括年齡、性別、受教育程度、工作性質(zhì)等；第2部分即模型中所涉及變量的測量項。問卷發(fā)放主要采用網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)2種方式，發(fā)放范圍達到20個省市之多，主要集中在安徽省和上海市等。共收回問卷270份，其中有效問卷數(shù)為249份。

三、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）信度檢驗

本次研究采用SPSS 20.0對各變量的信度進行檢驗，Cronbach’s α系數(shù)值見表 1。各個變量的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.7，說明所選量表具有較好的內(nèi)部一致性。同時，量表的總體Cronbach’s α系數(shù)值為0.918，說明量表的整體設(shè)計可信度較高。

表1　信度檢驗

（二）效度檢驗

本次研究對樣本的效度檢驗通過SPSS 20.0進行，檢驗結(jié)果表明樣本KMO值為0.911，大于0.9，說明樣本量充足，變量間的共同因子較多，適合做因子分析。Bartlett球度檢驗得出樣本的顯著性水平小于0.05，說明樣本的建構(gòu)效度較好。在收斂效度的檢驗中，各測量項的標準化因子載荷均大于0.5，說明所選量表中問項與潛變量間的共同方差大于問項與誤差方差間的共同方差。根據(jù)AVE的計算公式，AVE若要達到0.5的臨界標準，要求標準因子載荷系數(shù)在0.7以上，該條件相對苛刻。因此，本次研究選用Fomell和Larcker提出的3點標準，即所有測量項的標準化因子載荷在0.5以上并達到顯著性水平；組合信度（CR）值在0.8以上；平均變異抽取量（AVE）在0.5以上。效度檢驗值見表2。從表2可以得出，本次研究所選量表收斂效度較好。

表2　效度檢驗

（三）假設(shè)檢驗

運用AMOS17.0對模型進行路徑分析發(fā)現(xiàn)，除懷舊對品牌認同、懷舊對購買意向以及創(chuàng)新對購買意向的路徑外，其余路徑均通過顯著性檢驗。本次研究在對模型的修正中逐步刪除了路徑系數(shù)不顯著的各路徑，得到修改后的假設(shè)檢驗結(jié)果如表3所示。同時，通過分析模型的擬合優(yōu)度，得到的結(jié)果見表4。χ2/df（卡方自由度比）的值介于1與3之間，說明模型適配度良好。GFI（適配度指數(shù)）、NFI（規(guī)范適配指數(shù)）、IFI（修正擬合指數(shù)）、CFI（相對適配指數(shù)）及RMSEA（近似誤差均方根）等都達到了擬合優(yōu)度的最適標準，說明模型的擬合度較好。從模型假設(shè)檢驗結(jié)果得出，假設(shè)H1a、H2a、H2b、H3a、H3b、H4均成立，而懷舊對品牌認同、購買意向的影響不顯著，創(chuàng)新對購買意向的影響也不顯著。

表3　假設(shè)檢驗結(jié)果

表4　擬合優(yōu)度指數(shù)

四、結(jié)論

（一）研究結(jié)論

懷舊屬性和創(chuàng)新屬性的差異會影響其購買 “老字號”的愿望和行為。筆者通過實證研究，探索了在懷舊和創(chuàng)新的矛盾中消費者對“老字號”購買意向的影響，并得出如下結(jié)論：

第一，“老字號”懷舊、創(chuàng)新對消費者感知價值的影響顯著。其中，懷舊對消費者感知價值的影響程度（路徑系數(shù)為0.601）大于創(chuàng)新對感知價值的影響（路徑系數(shù)為0.220）。消費者對“老字號”的感知與其個人經(jīng)歷息息相關(guān)，與個人、家庭、人際和時代環(huán)境都分不開，這在一定程度上引發(fā)了他們對“老字號”品牌的偏好，使得他們期望在消費和購買“老字號”產(chǎn)品時得到情感上的慰藉?！袄献痔枴睌[脫不掉一個“老”字，“老”具有兩面性。創(chuàng)新是防止品牌老化的重要方式，能夠在情感上維護老年消費者，也能在個性需求上滿足年輕消費者。

第二，創(chuàng)新對品牌認同影響顯著，但懷舊對品牌認同影響不顯著。目前，我國“老字號”品牌老化現(xiàn)象嚴重。一方面，“老字號”產(chǎn)品和設(shè)計難以滿足多變的消費需求；另一方面，“老字號”品牌的流通和傳播手段相對落后，使得“老字號”在與年輕品牌的市場競爭中缺乏足夠的說服力。同時，與“老字號”有深刻感情的消費者多為年長者，他們的消費能力僅代表一部分消費需求，年輕的消費者在品牌或產(chǎn)品選擇中往往擁有多種替代品，這也為具有創(chuàng)新性的“老字號”品牌爭取了更多的認同感。

第三，“老字號”懷舊、創(chuàng)新對購買意向的影響均不顯著。結(jié)論表明，“老字號”的懷舊和創(chuàng)新都無法直接影響消費者的購買意向，孫明貴指出，懷舊對購買意向的影響存在一個間接轉(zhuǎn)化的過程［17］。無論是懷舊還是創(chuàng)新，消費都是以有效需求為前提的。對于“老字號”品牌而言，需求的建立與品牌情感牽連甚廣。因此，激發(fā)“老字號”的現(xiàn)實購買意向，還需要從其他方面繼續(xù)加強。

第四，感知價值對品牌認同和購買意向的影響顯著，品牌認同對購買意向的影響顯著。感知價值、品牌認同是影響消費者購買意向的重要途徑，懷舊、創(chuàng)新通過感知價值和品牌認同能夠在一定程度上影響消費者購買“老字號”的意愿，這種影響是間接的。站在現(xiàn)實的角度看，通過多種方式提高消費者感知價值和品牌認同，是增強消費者的購買意向的重要方式。

（二）不足與展望

在對“老字號”懷舊、創(chuàng)新對購買意向的影響研究中，不可避免地存在一些不足之處。首先，樣本分布存在局限性?；厥沼行柧碇?，老年消費者樣本數(shù)較少。實際中，不同年齡的消費者，尤其老年消費者與“老字號”感情的深淺存在較大差別。因此，建議未來研究中擴大老年消費者的樣本數(shù)量，使樣本結(jié)構(gòu)更為合理。其次，未考慮消費者個體差異對研究結(jié)果的影響作用。消費者個性的差異會干擾其對 “老字號”的感知，能夠影響其對“老字號”品牌的認同感和消費意愿，建議未來的研究中可以引入衡量消費者個性的指標作為影響因素。

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（編輯：唐龍）

F713.55

A

1673-1999（2016）06-0029-04

吳夢晨（1993-），女，安徽財經(jīng)大學（安徽蚌埠233030）工商管理學院2014級碩士研究生，研究方向為品牌管理。

2016-03-29