高海博+王家源+劉娉婷

一個不受平臺限制的媒體集團(tuán)可能實現(xiàn)嗎？許多個呢？

一群選擇從電視臺離開，轉(zhuǎn)而直接面向市場的專業(yè)的節(jié)目制作人正在尋找答案。

2016年5月，浙江衛(wèi)視《奔跑吧，兄弟》總導(dǎo)演岑俊義成立樂禧文化。2015年年底，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》制片人謝滌葵加入皙悅傳媒擔(dān)任CEO。2015年9月，《奇葩說》出品人馬東成立米未傳媒，2015年1月，深圳衛(wèi)視節(jié)目總監(jiān)、《年代秀》制片人易驊成立日月星光傳媒……和三四年前上一輪電視人從體制內(nèi)跳槽到互聯(lián)網(wǎng)的離職潮相比，這一輪電視圈的人才流動最終都指向同一個方向：成立自己的媒體公司，做獨立的內(nèi)容提供商。

這些明星制作人非常清楚，如果像以往一樣從電視體系進(jìn)入視頻網(wǎng)站體系，其實只是平臺的變化。尤其當(dāng)年輕一代通過網(wǎng)絡(luò)看節(jié)目的習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成，各大視頻網(wǎng)站也在資本加持下聚攏了更多用戶，逐漸變成更具話語權(quán)的播放渠道之后，視頻網(wǎng)站的封閉問題并不會比電視臺好多少。如果用戶基礎(chǔ)足以支撐明星團(tuán)隊做一檔爆款節(jié)目，那更完美的商業(yè)模式應(yīng)該是跳出平臺限制，進(jìn)入一個更加市場化的領(lǐng) 域。

視頻網(wǎng)站無限放大了內(nèi)容邊界，內(nèi)容公司的價值正在被更多投資者發(fā)現(xiàn)。2015年9月，馬東離開愛奇藝后成立的米未傳媒獲得來自創(chuàng)新工場的天使投資，估值過億，而在《奇葩說》第二季播出后，公司啟動A輪融資時估值已達(dá)到20億元。

在投資米未傳媒之前，創(chuàng)新工場還只是一家關(guān)注類似暴走漫畫等純網(wǎng)生內(nèi)容的公司，但《奇葩說》之后，這一投資孵化器的投資總監(jiān)陳悅天意識到“市場變了，競爭對手變了，投資策略也要變化”。

“視頻網(wǎng)站是我們很大的對手，”陳悅天告訴《第一財經(jīng)周刊》，“但我們會提醒制作人保持獨立的重要性，因為視頻網(wǎng)站最終其實是希望讓他們成為體系的一部分，成為網(wǎng)站的衛(wèi)星?！?/p>

這也是這些新創(chuàng)業(yè)者強(qiáng)調(diào)獨立性很重要的一個原因。接受視頻網(wǎng)站投資，或者綁定某一個獨播平臺，就如同從一個體制進(jìn)入另一個體制，制作公司很容易被視頻網(wǎng)站綁架。皙悅傳媒與騰訊合作的第一個項目《我們15個》就是例證。謝滌葵曾認(rèn)為這個項目風(fēng)險過大，但騰訊執(zhí)意要做，最終《我們15個》在傳播與商業(yè)上的影響力非常有限，“有時候這些部分是我們無法控制的。”謝滌葵的哥哥，也是皙悅傳媒董事長的謝滌鋼說。但是對于一家初創(chuàng)內(nèi)容公司，有一家提供足夠支持的播出平臺至關(guān)重要，“盡管這會犧牲一部分遠(yuǎn)景”。

離開廣電體制創(chuàng)業(yè)從來不是容易的事情。中國電視行業(yè)的制播分離風(fēng)潮大概可以回溯到2000年左右，一開始發(fā)生在電視劇領(lǐng)域，出現(xiàn)了一些獨立運(yùn)營的電視劇制作公司，但是在節(jié)目制作方面，制播分離鮮有成功案例，即便人員流動都很困難。

業(yè)內(nèi)一個廣為流傳的例子是，2006年，龍丹妮帶著制作《超級女聲》的明星團(tuán)隊離開湖南加盟東方衛(wèi)視，參與制作《加油，好男兒》，但湖南衛(wèi)視臺長歐陽常林很快就趕到上海，跟龍丹妮聊了足足三天，再次把她“請”回湖南。

直到燦星模式出現(xiàn)，這樣的局面才逐漸發(fā)生變化。一位《中國好聲音》的導(dǎo)演回憶，“當(dāng)時幾乎沒有人相信，一個出生于東方衛(wèi)視的節(jié)目公司，竟跑去給浙江衛(wèi)視制作節(jié)目?！钡珷N星獨立制作的《中國好聲音》在浙江衛(wèi)視獲得的巨大成功，已經(jīng)表明少數(shù)獨立的市場化制作公司具備了大生產(chǎn)制作能力。

燦星制作與米未傳媒給在電視體系內(nèi)的制作人們提供了完美的示范。如果說燦星印證的是節(jié)目制播分離的必要，那么米未則印證了在制播分離體系之外互聯(lián)網(wǎng)渠道的重要。

陳悅天把《奇葩說》第二季的收入—招商破億—看為一個標(biāo)志性事件，認(rèn)為這說明《奇葩說》已經(jīng)成為一檔能夠比肩電視臺收入的綜藝節(jié)目。在形容當(dāng)時電視圈得知馬東融資之后的普遍反應(yīng)時，他說大家都“蠢蠢欲動?！?/p>

“四家一線衛(wèi)視的綜藝節(jié)目制作人，我們?nèi)棵^，”陳悅天對《第一財經(jīng)周刊》說，“很多人都想出來。”

湖南衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視成為最先被挖墻角的地方。

在《奔跑吧，兄弟》之后，投資人開始頻繁接觸制作團(tuán)隊里的制片人與導(dǎo)演，“找得多了之后他們就會考慮，我是不是該出來?！标悙偺煺f跑男總導(dǎo)演岑俊義就是這樣聊出來的。岑俊義離職后創(chuàng)立樂禧文化，接受了樂視的投資。

時任深圳衛(wèi)視內(nèi)容總監(jiān)的易驊同樣在這個時間點選擇遞交了辭職報告，她隱約感覺是時候離開了。在一次與某一線衛(wèi)視總監(jiān)級高管的聊天中，她發(fā)現(xiàn)王培杰也要離開成立公司了。“江蘇衛(wèi)視那么好的平臺，為什么要走？”易驊第一時間還會這樣想，但立刻就轉(zhuǎn)念，時機(jī)真的到了。

電視制作人的離職浪潮隨之而來，江蘇衛(wèi)視多位副總監(jiān)離職，浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安離職，東方衛(wèi)視總監(jiān)楊文紅離職。

有著綜藝黃埔軍校之稱的湖南衛(wèi)視倒是相對平靜，雖然沒有高層離職，但暗流涌動，一部分中層人員希望“出去試試”。這其中包括謝滌葵，也包括時任芒果傳媒行政總監(jiān)的李煒。

當(dāng)時謝滌葵還不滿40歲，在他自己的定位里，“40歲是出走的‘上限?！敝x滌鋼告訴《第一財經(jīng)周刊》。在《爸爸去哪兒》之后，謝滌葵不斷被制作公司與投資人約見，這其中也包括燦星制作。2014年上半年他還從未想過離開，但到了下半年，他改了主意：出走。

謝滌葵當(dāng)時在湖南廣電是事業(yè)編制，如果追求安穩(wěn)，湖南衛(wèi)視是最好的平臺，從一家衛(wèi)視機(jī)構(gòu)進(jìn)入另一家制作機(jī)構(gòu)對他并沒有多少吸引力。如果離開，獨立創(chuàng)業(yè)是唯一的選擇。

“他最終選擇出去試試?！敝x滌鋼在知道弟弟的決定之后開始以皙悅傳媒董事長的身份頻繁接觸投資人。皙悅傳媒在2014年成立，它像很多湖南衛(wèi)視周邊的內(nèi)容制作公司一樣，承接湖南廣電的一些外包項目。

在湖南廣電周圍存在著大量這樣的外包公司，它們多數(shù)是由湖南廣電在職員工與朋友成立的工作室，主要承接湖南廣電的項目，負(fù)責(zé)一些邊緣性的工作，補(bǔ)充電視臺制作團(tuán)隊的人手，成為一個附著在廣電系統(tǒng)身上的特殊生態(tài)。

但核心制作人員的缺失決定了這些公司難以具備真正的商業(yè)價值，只能承擔(dān)輔助性的邊角工作，所以所有投資人對于投資皙悅傳媒都有一個必要條件：謝滌葵必須要出來。

李煒的出走則更加大膽，他并非知名制作人，也沒有資本追逐，但任職芒果傳媒行政總監(jiān)期間的工作加深了他對市場的了解。芒果傳媒是湖南廣電第三輪改革下的產(chǎn)物，并作為“制播分離”“轉(zhuǎn)企改制”的市場主體運(yùn)作。正是在芒果傳媒，李煒從之前的業(yè)務(wù)部門轉(zhuǎn)入行政管理，有了更多面向資本市場的機(jī)會。

“在芒果傳媒內(nèi)部，大家都在談打破體制，那體制外到底是什么樣呢？”渴望嘗試的李煒敏銳地嗅到了市場機(jī)會，他離職之后的第一站便是去北京?！熬肪W(wǎng)絡(luò)綜藝依然稀缺?！崩顭槾蚨ㄖ饕庾鲆粰n高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。

李煒兩手空空，沒有制作團(tuán)隊，也沒有播出平臺，但他意識到自己有更核心的資源，人。他找到多年好友汪涵，希望為汪涵量身定做一檔節(jié)目，也就是后來的《火星情報局》。汪涵對于自己的網(wǎng)絡(luò)首秀異?？粗兀昧?個“非?！眮肀磉_(dá)自己的關(guān)切，“這對我非常非常非常非常重要?！鄙逃懓肽曛?，汪涵才決定加入。

能夠說服汪涵，這與李煒在湖南廣電的深厚人脈有關(guān)，也與價格有關(guān)。汪涵在湖南衛(wèi)視主持節(jié)目一場只有幾萬元人民幣，但在火星情報局，是“一個很高的市場價格”。

得知汪涵要出來做節(jié)目，很多衛(wèi)視高管開出了好時段，好價錢，李煒一概拒絕?！白鳛榕_聘主持人，汪涵不可以出現(xiàn)在其他一線衛(wèi)視的節(jié)目?！痹诤蠌V電供職多年他明白其中的規(guī)矩與套路，即便離開，也依然按照原則做事。

制作團(tuán)隊最初選的是地面頻道湖南經(jīng)視團(tuán)隊，一方面李煒明白汪涵是湖南經(jīng)視臺聘員工，選擇經(jīng)視合情合理；另一

方面，地面頻道并不好過，這樣可以為他們創(chuàng)收。

就在李煒與汪涵確定制作團(tuán)隊時，《天天向上》原執(zhí)行制片人胡明因為家庭原因回到了長沙。胡明找到汪涵希望重新回《天天向上》，但此時衛(wèi)視人事凍結(jié)，只準(zhǔn)出不準(zhǔn)進(jìn)，陰差陽錯，最后敲定由胡明團(tuán)隊來制作《火星情報局》。

胡明也因此成為李煒的合伙人，他們共同成立了銀河酷娛文化傳媒有限公司，并靠《火星情報局》順利拿到了優(yōu)酷土豆所屬的合一集團(tuán)旗下基金的投資。

李煒認(rèn)為體制束縛是很多明星制作人選擇離開創(chuàng)業(yè)的另一個原因。在湖南衛(wèi)視，由于制作團(tuán)隊眾多，很多10年以上的制作團(tuán)隊仍然停留在業(yè)務(wù)崗位，雖然在實際待遇與行政級別上實現(xiàn)了部分脫鉤，但相對年輕的中層干部在體制內(nèi)的晉升速度還是非常緩慢。以龍梅團(tuán)隊為例，制作《快樂大本營》近20年之后，她只是一個副主任的虛銜，“在其他衛(wèi)視，龍梅已經(jīng)可以成為臺領(lǐng)導(dǎo)了?！崩顭樃嬖V《第一財經(jīng)周刊》。張一蓓是另一個對比很強(qiáng)的典型例子，這位湖南衛(wèi)視《天天向上》的制片人在離開之后加盟燦星制作，任職星空衛(wèi)視副臺長。

“湖南衛(wèi)視已經(jīng)少了當(dāng)初那種打天下的心態(tài)?！币晃恢谱魅藢Α兜谝回斀?jīng)周刊》說。當(dāng)一個秩序相對穩(wěn)定，意味著利益劃分也趨于穩(wěn)定。當(dāng)新秩序來臨，舊秩序里相對邊緣的人物會率先選擇離開。

易驊就是較早跳出來的那一個。“我在湖南衛(wèi)視工作了17年，如果不出差，就在馬欄山生活圈?！币昨憣Α兜谝回斀?jīng)周刊》說，“我?guī)缀蹩梢韵胂笞约?0歲時的樣子?！?/p>

馬欄山是湖南衛(wèi)視的代名詞，在它附近的金鷹小區(qū)是整個湖南廣電的生活圈，對于電視制作人來說，它意味著安穩(wěn)和悠閑，也代表著乏味和平常。

易驊離開湖南衛(wèi)視很大一部分原因來自于“渴望變化”，那種一眼就能知道盡頭的生活讓她畏懼。2010年，她加盟當(dāng)時排名靠后的深圳衛(wèi)視負(fù)責(zé)內(nèi)容制作，很快深圳衛(wèi)視就成為收視排名前十的衛(wèi)視頻道，并且有了《年代秀》這樣的王牌節(jié)目。

在深圳衛(wèi)視，易驊的職責(zé)已不僅僅是制作內(nèi)容這么簡單，她需要跟進(jìn)招商、宣傳，負(fù)責(zé)一整套流程。易驊在湖南衛(wèi)視未被開發(fā)的能量得以在深圳衛(wèi)視施展，重新有了“打江山”的活力，再造體系所獲得的成就感顯然更高。

但是4年之后，“一眼到頭”的感覺再次襲來。她又一次選擇離職，成立獨立制作公司日月星光傳媒，并拿到了華人文化產(chǎn)業(yè)基金的投資。

易驊在決定創(chuàng)業(yè)時，并沒有考慮融資的事情，她甚至想用自己的錢開一家公司，因為讓事情運(yùn)轉(zhuǎn)起來的成本并沒有那么高，這也是由綜藝節(jié)目特殊的商業(yè)模式?jīng)Q定的：大多數(shù)項目在節(jié)目制作之前就可以通過招商、贊助、分銷確定大概收入，招商好的項目甚至不需要投資就可以啟動，這種不同于電影電視劇的盈利方式被眾多投資人所看重。

陳悅天也在采訪中向《第一財經(jīng)周刊》證實了這一市場邏輯。米未傳媒雖然接受了創(chuàng)新工場上億元人民幣的天使輪融資，但其實“幾乎沒怎么用”，陳悅天認(rèn)為融資更多的意義是讓資本在市場價值上認(rèn)可其頭部公司的位置，給員工提供安全感的同時，更重要的是對制作人商業(yè)價值的肯定以及發(fā)展空間的無限期待。

但另一方面，電視制作人雖然利用資本贏得了更大空間，電視機(jī)構(gòu)在資本運(yùn)作上卻陷入體制桎梏。

按照湖南廣電最早的舵手魏文彬設(shè)計的路線，第三輪改革的主要目標(biāo)是制播分離、政企分管，雖然“芒果傳媒”成立，但是真正的市場運(yùn)作并未展開，這反而成為湖南衛(wèi)視的體制焦慮。

一個很具代表性的例子是，在《奇葩來了》節(jié)目中，一位湖南衛(wèi)視的制片人在現(xiàn)場挖人，熟知電視體系的馬東在節(jié)目里得意地回應(yīng)：這些員工都有米未傳媒的股票。最終的結(jié)果是，沒有人離開。

某種程度上，正是電視與視頻網(wǎng)站之間的相互競爭給了內(nèi)容制作公司生長的機(jī)會。在競爭環(huán)境下，最頂尖的內(nèi)容公司占據(jù)主導(dǎo)，擁有了議價空間。

但這僅僅是少數(shù)，能夠為多平臺制作節(jié)目并保持“爆款”制作的公司幾乎沒有。無論是燦星制作還是米未傳媒，制造下一個“爆款”對于公司的前景都至關(guān)重要。

在現(xiàn)行的市場里，我們看到絕大多數(shù)制作人接受的投資都來自于視頻網(wǎng)站。謝滌葵接受了騰訊視頻投資，岑俊義的投資方為樂視，在優(yōu)酷土豆平臺播出的《火星情報局》的制作方銀河酷娛接受的同樣是優(yōu)土旗下基金的投資。這些投資成立的一個最重要的原因是，視頻網(wǎng)站可以提供播出渠道以及強(qiáng)大的招商能力。

但除了挑選資本，這些從體制里出來的制作人還需要面對非?，F(xiàn)實的學(xué)習(xí)成本。

在湖南衛(wèi)視，謝滌葵只需要負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)部分，節(jié)目檔期、招商、宣推并不是其負(fù)責(zé)，他更像是湖南衛(wèi)視體系里的一環(huán)，但離開體系的他需要迅速變成全能選手，這并不容易。投資人也開始意識到這樣的問題，“現(xiàn)在有些頭部內(nèi)容公司的核心團(tuán)隊是有問題的，他們還需要有懂管理與運(yùn)營的人?！标悙偺煺f。

另一個現(xiàn)實的問題是，連續(xù)制造爆款幾乎無法完成，所以單純憑借內(nèi)容創(chuàng)意能力作為公司壁壘并不安全，只有具備一定的營銷與發(fā)行能力才會讓公司更有想象空間。但從招商到財務(wù)報表，這些都是體制內(nèi)制作人不曾經(jīng)歷過的?！罢猩滩⒎俏覀兿胂蟮哪敲春唵??！痹谶\(yùn)行大半年后，皙悅傳媒的招商部門已經(jīng)暫停。謝滌鋼發(fā)現(xiàn)，招商并非僅僅找?guī)讉€業(yè)務(wù)員就能把客戶拉來，需要長時間積累。對于剛剛成立的皙悅傳媒來說，依靠平臺招商成為最重要的方式。

出來更早的易驊已經(jīng)相對適應(yīng)這樣的工作形式，她會分配好自己的時間，一部分用來與平臺對接，一部分從事內(nèi)容制作，還有一部分需要面對客戶。目前，日月星光制作的《非凡搭檔》已經(jīng)在江蘇衛(wèi)視播出完成，另一檔節(jié)目《千面英雄》9月上檔，下半年與騰訊和愛奇藝合作的網(wǎng)綜也將推出。

馬東的米未傳媒也在擴(kuò)充品類，在《奇葩說》的基礎(chǔ)上又先后制作了《黑白星球》《飯局的誘惑》《拜拜啦肉肉》，并在不同的視頻平臺播出。創(chuàng)新工場還曾與米未傳媒討論過制作一檔電視節(jié)目，以擴(kuò)充更多元的內(nèi)容產(chǎn)品，但馬東并未接受，理由是他認(rèn)為自己對電視制作的套路已經(jīng)厭倦，現(xiàn)在自己想做點兒不一樣的東西。

這也反映出投資人的真實愿景—投出一個不受平臺限制的媒體集團(tuán)，在他們的想象空間里，現(xiàn)階段內(nèi)容公司的成長模型是綜合性的媒體集團(tuán)。

事實上，米未傳媒的布局已經(jīng)有了類似的影子。在擴(kuò)充內(nèi)容、渠道的基礎(chǔ)上，米未傳媒還衍生出藝人經(jīng)紀(jì)與知識服務(wù)業(yè)務(wù)，同時啟動了對網(wǎng)劇的投資，開始涉及不同領(lǐng)域的內(nèi)容制作。這些領(lǐng)域都有各自的負(fù)責(zé)人，首席內(nèi)容官牟是內(nèi)容的把關(guān)者，馬東則更多參與公司管理與運(yùn)營。

與之相對應(yīng)，這一批從衛(wèi)視離職的總監(jiān)們都在走類似的路。無論楊文紅創(chuàng)立的興格傳媒還是夏陳安的北京文化，都帶著媒體集團(tuán)的雛形，不僅制作綜藝節(jié)目，還有電視劇等其他領(lǐng)域的影視內(nèi)容。

而其他的爆款制作者們更多還停留于項目本身。皙悅傳媒目前參與所有項目都只以承制身份出現(xiàn)，岑俊義的新節(jié)目也需要等到明年。李煒對于《火星情報局》的表現(xiàn)基本滿意，這畢竟是今年少有的能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。

他們還需要面對互聯(lián)網(wǎng)平臺更加開放透明的競爭機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)綜藝市場，節(jié)目方還無法像電視機(jī)構(gòu)那樣有更大的議價空間，廣告主與節(jié)目方會在合約里簽訂各種數(shù)據(jù)指標(biāo)，倘若不能達(dá)到隨時可以撤單。米未傳媒推出的《黑白星球》市場反饋就不盡如人意，而優(yōu)酷土豆上由《歡樂喜劇人》原班人馬制作的《喜劇者聯(lián)盟》則干脆停播。

競爭雖殘酷，但也讓制作人比在電視機(jī)構(gòu)里有了更多試錯空間。李煒說，電視綜藝屬于“開弓沒有回頭箭”，電視排播決定了無法隨時撤換節(jié)目，這種體系使得電視節(jié)目決策者更加保守，尋求更為穩(wěn)定的模式保證基本收入，難以突破。

但值得注意的是，2016年截至目前的綜藝市場算不上令人興奮，新的“爆款”還沒有出現(xiàn)。在沒有可議價的內(nèi)容之前，獨立的內(nèi)容制作公司可能依然需要處于視頻網(wǎng)站與電視平臺渠道資源的陰影下。

在更加開放的市場里，一個真正的“媒體集團(tuán)”要形成，它對優(yōu)秀內(nèi)容必須像HBO生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)電視劇一樣具備持續(xù)的產(chǎn)出能力，也只有這樣，這些心懷創(chuàng)業(yè)理想的獨立內(nèi)容制作商才有可能在下一步對渠道擁有真正的議價能力和話語權(quán)。