■ 王 靚（上海金融學(xué)院 上海 201209 ）

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我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運(yùn)作模式探討

■ 王 靚（上海金融學(xué)院 上海 201209 ）

內(nèi)容摘要：體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行商業(yè)化模式運(yùn)營(yíng)能夠有效提升資源的功效，對(duì)于推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展具有重要的意義。當(dāng)前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)處于市場(chǎng)發(fā)展初期，政策紅利和潛在市場(chǎng)發(fā)展空間都比較大，進(jìn)一步改革創(chuàng)新體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展具有重要意義。依靠市場(chǎng)化、商業(yè)化逐步消除體育產(chǎn)業(yè)資源壟斷，最大程度釋放政策紅利，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)改革，提升消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)是必然的發(fā)展趨勢(shì)。本文圍繞體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運(yùn)作，介紹了體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運(yùn)作的必要性，分析了體育產(chǎn)業(yè)實(shí)施商業(yè)化的發(fā)展模式，并就如何推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展提出了建議。

關(guān)鍵詞：體育產(chǎn)業(yè) 商業(yè)化運(yùn)作模式 必要性

引言

體育產(chǎn)業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的重要產(chǎn)業(yè)，有著特殊的地位和作用。我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)不僅在凝聚國(guó)民意志、發(fā)展國(guó)家外交、增強(qiáng)民族自豪感方面發(fā)揮著積極作用，同時(shí)也在推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展方面起著積極的作用。我國(guó)經(jīng)常參加體育活動(dòng)和體育鍛煉的人數(shù)接近4億，體育運(yùn)動(dòng)又是人類的本能。因此，積極研究和關(guān)注我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)一步增強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)的參與度和觀賞性、消費(fèi)性，提升有效的體育產(chǎn)業(yè)需求，對(duì)于我國(guó)公民、社會(huì)乃至整個(gè)國(guó)家的發(fā)展都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

體育產(chǎn)業(yè)實(shí)施商業(yè)化運(yùn)作模式的必要性

體育產(chǎn)業(yè)的重心是體育市場(chǎng)，體育市場(chǎng)能夠依靠體育項(xiàng)目和體育賽事等有效推動(dòng)民眾參與體育的積極性，并進(jìn)行有效的體育消費(fèi)，這也是體育市場(chǎng)的最大功能。從這個(gè)角度上講，體育能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)體育產(chǎn)品、體育運(yùn)動(dòng)以及其他相關(guān)產(chǎn)品的交換，并推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。對(duì)于民眾的體育消費(fèi)需求，在過(guò)去主要是按照物質(zhì)供應(yīng)模式來(lái)進(jìn)行的，但是在新形勢(shì)下，這一傳統(tǒng)的發(fā)展模式已經(jīng)不能夠再滿足民眾的體育消費(fèi)需求，體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)正逐漸出現(xiàn)不平衡的局面。正是這樣的供需不平衡給我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行商業(yè)化發(fā)展提供了較大的發(fā)展空間。將商業(yè)化發(fā)展平臺(tái)運(yùn)用到體育產(chǎn)業(yè)中，就能夠激發(fā)多方面的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。這其中既有人們對(duì)于物質(zhì)性追求的滿足，同時(shí)也有對(duì)于價(jià)值觀念以及精神享受方面的追求滿足，這也正說(shuō)明了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)實(shí)施商業(yè)化運(yùn)作模式所蘊(yùn)含的重大潛力。

體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行商業(yè)化模式發(fā)展應(yīng)當(dāng)遵循一定的度。不可否認(rèn)，體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化能夠在很大程度上推動(dòng)和促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，是體育產(chǎn)業(yè)走向快速發(fā)展的重要推動(dòng)力。依靠商業(yè)化管理手段，體育賽事能夠獲得更大的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)上的提升。正如奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)那樣，實(shí)施商業(yè)化發(fā)展道路可以在很大程度上推動(dòng)這一體育賽事的發(fā)展。但是也需要重視和關(guān)注商業(yè)化模式下體育產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題和缺陷，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在諸多方面需要改進(jìn)和完善。

將體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行商業(yè)化模式改造和發(fā)展既有有利的一面，同時(shí)也有不利的一面。假如體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化程度過(guò)高，不僅會(huì)導(dǎo)致體育賽事本事失去公平性和公正性，同時(shí)也不利于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期健康持續(xù)發(fā)展。當(dāng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)利益成為體育產(chǎn)業(yè)的最主要考慮因素時(shí)，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)就會(huì)逐步淪陷為商業(yè)經(jīng)濟(jì)的犧牲品。因此，在看到商業(yè)化管理模式推動(dòng)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展積極作用的同時(shí)，也需要對(duì)商業(yè)化發(fā)展的度進(jìn)行準(zhǔn)確把握，重視過(guò)度商業(yè)化所帶來(lái)的不利影響。避免我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化過(guò)度帶來(lái)的不利影響，盡量降低商業(yè)化帶來(lái)的負(fù)面作用，切實(shí)推動(dòng)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運(yùn)作機(jī)制

堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，注重顧客的參與度。體育產(chǎn)業(yè)實(shí)施商業(yè)化發(fā)展模式應(yīng)當(dāng)重視顧客觀念，并努力提高顧客的參與積極性。重視價(jià)值主張，將公司的理念和價(jià)值及時(shí)向顧客傳遞。不僅僅是將價(jià)值體現(xiàn)在賣方市場(chǎng)自我展示上，更需要依靠高品質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，努力實(shí)現(xiàn)超期望的產(chǎn)品享受。在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中重視顧客的主體地位，實(shí)現(xiàn)與體育消費(fèi)者的互動(dòng)，并努力將體育消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У男畔⒃?，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略價(jià)值和目標(biāo)。例如在體育賽事中，消費(fèi)者不僅能夠即時(shí)觀看高質(zhì)量的賽事，同時(shí)也能夠及時(shí)發(fā)表自身觀點(diǎn)，提升體驗(yàn)感和享受感，在進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新的同時(shí)提升顧客粘度，提高顧客的忠誠(chéng)度。

體育產(chǎn)業(yè)實(shí)施商業(yè)化模式的運(yùn)行機(jī)制如圖1所示，關(guān)注自身定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、關(guān)鍵資源能力以及現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、企業(yè)價(jià)值等。具體而言，應(yīng)從以下方面著手：

第一，突出自身核心業(yè)務(wù)和核心品牌。伴隨著體育市場(chǎng)的不斷發(fā)展和擴(kuò)展，體育公司所處的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了重大變化，所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)越大，在這樣一種情況下體育企業(yè)需要積極圍繞自身核心優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)關(guān)注核心業(yè)務(wù)、核心品牌和核心產(chǎn)品，依靠發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。比如對(duì)新浪體育而言，體育視頻是其最主要的核心資產(chǎn)，這就需要其緊緊結(jié)合自身的視頻平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，重點(diǎn)打造互動(dòng)環(huán)節(jié)和視頻平臺(tái)。在打造24小時(shí)滾動(dòng)體育新聞聯(lián)播時(shí)，要重點(diǎn)圍繞優(yōu)質(zhì)視頻和優(yōu)質(zhì)體育賽事，實(shí)現(xiàn)對(duì)相關(guān)體育賽事的全程視頻直播和點(diǎn)播，并在范圍上逐步拓展到包括中超、意甲、亞冠、西甲、歐冠、NBA等大型賽事，只有這樣才能夠真正吸引到諸多的體育愛(ài)好者，增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，積極拓展自身合作渠道，增強(qiáng)體育愛(ài)好者切身體驗(yàn)。體育產(chǎn)品廠商應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞自身業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，拓展與體育消費(fèi)者之間的溝通渠道，依靠自身資源搭建溝通平臺(tái)。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和多媒體技術(shù)的不斷普及和擴(kuò)展，體育愛(ài)好者在了解體育賽事，關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)的方式上發(fā)生了重大變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者都是依靠網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解相關(guān)體育資訊。體育產(chǎn)品經(jīng)銷者也需要充分依靠信息技術(shù)的資源優(yōu)勢(shì)，及時(shí)將相關(guān)資訊推送到消費(fèi)者手中，并重點(diǎn)圍繞用戶體驗(yàn)來(lái)完善改進(jìn)自身產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，從而依靠互動(dòng)產(chǎn)品和互動(dòng)服務(wù)增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，重點(diǎn)關(guān)注體育產(chǎn)業(yè)自身的收入來(lái)源和成本結(jié)構(gòu)情況。體育產(chǎn)業(yè)的收入來(lái)源是多方面的，如銷售體育產(chǎn)品的收入、廣告收入、付費(fèi)用戶體驗(yàn)收入等。應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞自身收入進(jìn)行優(yōu)化完善，如在廣告合作方面可以將大型賽事與知名廣告品牌進(jìn)行合作，并借助于自身積累的消費(fèi)者基礎(chǔ)和影響力等，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化整合，提高營(yíng)銷效率和效益，以此來(lái)保障廣告收入達(dá)到最佳效果。同時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還需要關(guān)注差異化特征，針對(duì)不同的消費(fèi)者實(shí)施不同的策略，依靠差異化來(lái)充分滿足不同消費(fèi)者的不同需求，積極提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。2008年北京奧運(yùn)會(huì)是奧運(yùn)史上商業(yè)化運(yùn)作較為成功的一屆，共實(shí)現(xiàn)收入205億元人民幣，盈利10億元。從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，北京奧運(yùn)會(huì)的直接收入來(lái)源主要包括轉(zhuǎn)播權(quán)出售、門票收入、奧林匹克贊助計(jì)劃（國(guó)際奧委會(huì)TOP贊助商、組委會(huì)贊助商、供應(yīng)商等）、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)收入以及彩票、紀(jì)念品收入等，其中賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入占比高達(dá)40%以上，贊助與捐贈(zèng)收入占比也達(dá)到20%以上，從奧運(yùn)會(huì)賽事衍生出的彩票與紀(jì)念品收入也是奧運(yùn)會(huì)的重要收入來(lái)源。

體育產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu)主要是指相關(guān)體育企業(yè)在進(jìn)行日常的渠道構(gòu)架時(shí)所發(fā)生的成本費(fèi)用，包含了明星簽約費(fèi)、人力資源成本以及版權(quán)費(fèi)用等。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷發(fā)展的今天，體育產(chǎn)業(yè)的平均成本正在不斷降低，這也有助于體育產(chǎn)業(yè)在發(fā)展上進(jìn)一步拓展空間，實(shí)現(xiàn)發(fā)展的質(zhì)的飛躍。

圖1　體育產(chǎn)業(yè)實(shí)施商業(yè)化模式的運(yùn)行機(jī)制

推動(dòng)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化運(yùn)作的策略

第一，充分利用我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)自身的公益性特征，爭(zhēng)取體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益的最大化。對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)講，應(yīng)當(dāng)關(guān)注其經(jīng)濟(jì)效益的高低。這里所講的體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化主要是指微觀的經(jīng)濟(jì)效益，是指單個(gè)的體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)濟(jì)效益。在體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，實(shí)施商業(yè)化發(fā)展模式需要關(guān)注商業(yè)利潤(rùn)，并切實(shí)提升其經(jīng)濟(jì)效益。利潤(rùn)是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，這既是企業(yè)發(fā)展的必然要求，同時(shí)也是符合市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的。盡管體育產(chǎn)業(yè)相比較于其他的產(chǎn)業(yè)來(lái)講，具有一定的公益性特征，在市場(chǎng)化、商業(yè)化發(fā)展過(guò)程中也需要重視社會(huì)效益。但是要想真正促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，就需要在遵循體育產(chǎn)業(yè)公益性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化發(fā)展道路，實(shí)行獨(dú)立核算、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的發(fā)展模式，并將體育產(chǎn)業(yè)作為商品產(chǎn)業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)和運(yùn)作。只有這樣才能夠在逐步降低勞動(dòng)消耗、勞動(dòng)占有的基礎(chǔ)上提高體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。體育行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者也要充分考慮到服務(wù)對(duì)象，提高服務(wù)檔次和服務(wù)質(zhì)量，切實(shí)滿足廣大社會(huì)民眾的體育需求。

第二，積極發(fā)展和培育本土體育品牌，依靠體育戰(zhàn)略發(fā)展推動(dòng)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)逐步從原先的短缺經(jīng)濟(jì)向著買方經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，在此背景下體育產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略所具有的重要性得以體現(xiàn)，并且品牌戰(zhàn)略的重要性也逐漸被市場(chǎng)所認(rèn)可。就我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)品牌而言，盡管我國(guó)也涌現(xiàn)出了不少的品牌，但是相比較于國(guó)外的體育品牌商而言，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力還存在著較大的差距，同時(shí)對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額也處于防守狀態(tài)。但是基于我國(guó)蓬勃發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)以及全面體育素質(zhì)的提升，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潛力比較大。在此背景下，體育廠家應(yīng)當(dāng)積極圍繞體育市場(chǎng)發(fā)展需求，對(duì)體育產(chǎn)品以及體育功能等進(jìn)行必要的調(diào)整和完善，通過(guò)發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整為自身發(fā)展贏得空間和時(shí)間，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。同時(shí)，也需要將我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展納入到整個(gè)國(guó)家品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)我國(guó)體育經(jīng)濟(jì)和體育市場(chǎng)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

第三，切實(shí)加強(qiáng)在體育產(chǎn)業(yè)政策扶持方面的力度，多方面支持體育商業(yè)化發(fā)展。體育商業(yè)化發(fā)展離不開(kāi)國(guó)家政策支持和幫助，一方面要對(duì)體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)體系進(jìn)行規(guī)范，積極引導(dǎo)和強(qiáng)化體育產(chǎn)業(yè)刺激，促進(jìn)體育消費(fèi)，在體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展中重點(diǎn)關(guān)注觀眾市場(chǎng)、文化市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)、體育用品市場(chǎng)等，逐步形成功能齊全、結(jié)構(gòu)完整的體育市場(chǎng)體系，為體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供必要的支撐。另一方面要對(duì)體育投資法規(guī)制度進(jìn)行完善，依靠財(cái)務(wù)管理制度的規(guī)范化來(lái)保證投資者的經(jīng)濟(jì)利益，并給予教練員和運(yùn)動(dòng)員一定的廣告權(quán)利。對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中出臺(tái)的稅收優(yōu)惠政策，在稅收年限、稅收制度以及稅率等方面進(jìn)行規(guī)范化管理，積極支持和鼓勵(lì)體育場(chǎng)所分散化，實(shí)行盤活存量、土地置換等政策，切實(shí)推動(dòng)體育經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。既要重視經(jīng)濟(jì)利益，也要兼顧社會(huì)效益，依靠體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)化發(fā)展模式追求經(jīng)濟(jì)效益，并將相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益投入到體育公眾事業(yè)中去，既減輕國(guó)家財(cái)政負(fù)擔(dān)，也有利于推動(dòng)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

結(jié)論

體育產(chǎn)業(yè)實(shí)施商業(yè)化運(yùn)作模式是其發(fā)展的必然趨勢(shì)，對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞自身實(shí)際和行業(yè)特點(diǎn)，以消費(fèi)者為中心，切實(shí)提升消費(fèi)者的參與度和積極性，合理選擇消費(fèi)者和潛在目標(biāo)客戶，積極打造優(yōu)質(zhì)的體育產(chǎn)品和服務(wù)，在增強(qiáng)自身經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也要重視體育產(chǎn)業(yè)的公益性。合理運(yùn)用商業(yè)化發(fā)展模式，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的粘性，提升自身業(yè)務(wù)量和經(jīng)濟(jì)效益。只有這樣才能夠保障體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)發(fā)展模式的可持續(xù)性和科學(xué)性，真正推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展道路。

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中圖分類號(hào)：◆G80-05

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