【摘要】目前，我國圖書發(fā)行業(yè)面臨內(nèi)外部復(fù)雜的發(fā)展形勢，市場化的發(fā)展趨勢改變了傳統(tǒng)的圖書發(fā)行、分銷模式，大量的圖書發(fā)行企業(yè)面臨空前的挑戰(zhàn)。本文介紹了我國圖書發(fā)行業(yè)供應(yīng)鏈現(xiàn)狀，分析了其改革發(fā)展的必要性，同時借鑒國內(nèi)成功經(jīng)驗和供應(yīng)鏈管理實踐，提出了創(chuàng)新發(fā)展路徑，以此帶動整個圖書產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】供應(yīng)鏈管理；圖書發(fā)行；現(xiàn)狀；優(yōu)化路徑

【作者單位】張陽，長春大學(xué)旅游學(xué)院。

近年，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢不可當(dāng)，黨的十八屆三中全會對文化體制改革進(jìn)行了部署，這些改革措施的實施將釋放新的發(fā)展活力。圖書出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，勢必會迎來新的發(fā)展機(jī)遇。但圖書出版發(fā)展繁榮的同時，也凸顯了不少問題，尤其是處于圖書出版供應(yīng)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的發(fā)行業(yè)，因長期受計劃經(jīng)濟(jì)影響，在經(jīng)營理念、運(yùn)行模式等方面與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢不適應(yīng)，如圖書流通過程中退貨現(xiàn)象嚴(yán)重，且已經(jīng)成為圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的瓶頸問題。在此背景下，圖書發(fā)行業(yè)的轉(zhuǎn)型勢在必行。供應(yīng)鏈管理模式作為當(dāng)前備受關(guān)注的新型管理模式，強(qiáng)調(diào)企業(yè)之間的緊密聯(lián)系、優(yōu)勢互補(bǔ)、合作共贏，將競爭形式由傳統(tǒng)企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈之間的競爭，是一種以節(jié)點(diǎn)企業(yè)資源、能力的整合、創(chuàng)新為內(nèi)涵的鏈條式結(jié)構(gòu)形式，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新帶來的內(nèi)生增長活力，對圖書發(fā)行業(yè)的改革、發(fā)展、重塑具有重要的意義。

一、供應(yīng)鏈管理及相關(guān)理論分析

供應(yīng)鏈理論起源于物流領(lǐng)域，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，被應(yīng)用在多領(lǐng)域中，在農(nóng)業(yè)流通領(lǐng)域、建筑業(yè)、汽車整車物流中都凸顯了優(yōu)勢，而將此領(lǐng)域予以延伸拓展就衍生出供應(yīng)鏈理論。供應(yīng)鏈的核心在于鏈條上的節(jié)點(diǎn)企業(yè)，在共同利益和目標(biāo)的驅(qū)動下，以長期合作的形式，將信息流、物流和資金流等資源加以整合，形成供需功能網(wǎng)鏈，從而促進(jìn)整個供應(yīng)鏈條的價值增值。

供應(yīng)鏈管理模式是在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上衍生出來的管理理念和模式，是由Stevens（1989）首次提出的。結(jié)合國內(nèi)外的研究可將其歸結(jié)為：供應(yīng)鏈管理模式是在供應(yīng)鏈運(yùn)行過程中對供應(yīng)商—制造商—分銷商—消費(fèi)者等系統(tǒng)鏈條中的各個節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間進(jìn)行計劃、協(xié)調(diào)、控制和優(yōu)化的活動和過程。供應(yīng)鏈管理模式強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者獲得的最終價值，以同步化、集成化生產(chǎn)計劃與控制為導(dǎo)向，注重供應(yīng)鏈中節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間在供應(yīng)、生產(chǎn)作業(yè)、營銷和物流上的協(xié)同配合，并以實現(xiàn)整個供應(yīng)鏈條的經(jīng)營效益與服務(wù)水平為根本目標(biāo)的環(huán)鏈型結(jié)構(gòu)模型。

1.“牛鞭效應(yīng)”

“牛鞭效應(yīng)”是與供應(yīng)鏈管理模式共存的問題，因此受到學(xué)者的廣泛關(guān)注。本文將其引入是為了分析我國圖書發(fā)行業(yè)供應(yīng)鏈管理中供需扭曲的實質(zhì)，從而對“牛鞭效應(yīng)”進(jìn)行控制和減弱?！芭１扌?yīng)”最早由H.L.Lee發(fā)現(xiàn)并提出，又稱為需求變異放大現(xiàn)象，指供應(yīng)鏈產(chǎn)品需求訂貨量與實際銷售量之間較大的變化波動現(xiàn)象，是由信息的時效性和共享性引起的需求信息沿供應(yīng)鏈自下而上不斷扭曲的過程?！芭１扌?yīng)”是市場營銷活動中普遍存在的高風(fēng)險現(xiàn)象，它直接加大了供應(yīng)商的供應(yīng)和庫存風(fēng)險，甚至擾亂生產(chǎn)商的計劃安排與營銷管理秩序，導(dǎo)致生產(chǎn)、供應(yīng)、營銷的混亂。解決“牛鞭效應(yīng)”難題是企業(yè)進(jìn)行營銷管理和顧客服務(wù)的必要前提?！芭１扌?yīng)”如圖1所示。

2.逆向物流現(xiàn)象

逆向物流最早是1981年由Lamber和Stock提出，因其具有降低企業(yè)生產(chǎn)成本，賦予企業(yè)可持續(xù)的競爭力優(yōu)勢而被廣泛關(guān)注。逆向物流也是供應(yīng)鏈中供求脫節(jié)問題的主要體現(xiàn)。例如在圖書發(fā)行業(yè)中，由“牛鞭效應(yīng)”帶來的供求脫節(jié)，可能導(dǎo)致中盤商的圖書庫存大量積壓，由此產(chǎn)生退貨或是回收物流，形成逆向物流現(xiàn)象。如圖2 所示。

二、我國圖書發(fā)行業(yè)供應(yīng)鏈管理現(xiàn)狀研究

1.我國圖書發(fā)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

我國圖書發(fā)行業(yè)經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。1987—1994年為第一階段，該階段我國圖書發(fā)行行業(yè)呈現(xiàn)井噴式的非常態(tài)式增長。1986—1994年為第二階段，增長逐漸回歸常態(tài)甚至進(jìn)入調(diào)整與徘徊階段。1995年至今為第三階段，該階段一方面隨著恩格爾系數(shù)的降低及圖書行業(yè)市場化程度不斷提升，民營、外資圖書企業(yè)數(shù)量不斷增加，圖書發(fā)行市場形成三足鼎立的局面，圖書發(fā)行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，發(fā)行數(shù)量不斷攀升，種類逐漸豐富?！吨袊y(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2005—2014年這10年間，我國圖書發(fā)行種類由19.8萬種增至38.9萬種，圖書發(fā)行總產(chǎn)值由750億元增至2593.52億元，但綜合其他指標(biāo)，圖書發(fā)行業(yè)的品種平均增長率還是低于GDP。另一方面，在移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等一系列新興技術(shù)的支持下，我國數(shù)字圖書得到快速發(fā)展，呈現(xiàn)前所未有的爆炸性增長，人們對數(shù)字出版物的追捧，導(dǎo)致傳統(tǒng)圖書發(fā)行企業(yè)面臨顛覆性的挑戰(zhàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國紙質(zhì)圖書銷量縮減將近10%，數(shù)字出版嚴(yán)重威脅傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的發(fā)展；同時，由于圖書跟風(fēng)出版，資金流、信息流、物流不暢，庫存積壓多、退貨率高、收益差等問題，嚴(yán)重影響了我國圖書產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的價值增值，傳統(tǒng)圖書出版發(fā)行業(yè)的改革已經(jīng)迫在眉睫。

2.我國圖書發(fā)行業(yè)供應(yīng)鏈管理的基本形態(tài)

在我國，因意識形態(tài)的影響，圖書出版發(fā)行供應(yīng)鏈一直沿襲一種簡單的鏈狀結(jié)構(gòu)，即作者—出版社—發(fā)行社（批發(fā)書店）—零售商—最終讀者。隨著市場經(jīng)濟(jì)的深化發(fā)展，圖書市場的主體也發(fā)生了變化，圖書發(fā)行企業(yè)相對出版社和零售商而言，規(guī)模、數(shù)量轉(zhuǎn)變較大，形成以新華書店發(fā)行系統(tǒng)為主，包含出版單位自辦發(fā)行系統(tǒng)以及集體和個人發(fā)行系統(tǒng)三大主板，供應(yīng)鏈也較之前的更為復(fù)雜，形成動態(tài)功能的“網(wǎng)鏈?zhǔn)健苯Y(jié)構(gòu)。

然而，縱觀我國圖書發(fā)行業(yè)供應(yīng)鏈中的各節(jié)點(diǎn)企業(yè)，出版商、發(fā)行中盤以及零售商等都處于比較分散的狀態(tài)，供應(yīng)鏈內(nèi)的各節(jié)點(diǎn)企業(yè)實力均衡，并沒有形成實力、規(guī)模特別強(qiáng)大的核心企業(yè)，供應(yīng)鏈管理效益沒有凸顯出來。因此，從供應(yīng)鏈組織特征分析，其并不屬于“核心企業(yè)型、寡頭壟斷型”，而應(yīng)該屬于“均衡型”。企業(yè)之間彼此交錯融合，競爭與合作共存，每個企業(yè)可能處于不同的供應(yīng)鏈之中，影響了供應(yīng)鏈管理約束機(jī)制的發(fā)揮，制約了供應(yīng)鏈的統(tǒng)一性，加劇了供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定性。

3.我國圖書發(fā)行業(yè)供應(yīng)鏈管理中存在的問題

“牛鞭效應(yīng)”是供應(yīng)鏈管理中的常見現(xiàn)象，我國圖書發(fā)行業(yè)因以下原因也存在“牛鞭效應(yīng)”。首先，供應(yīng)鏈由多層級企業(yè)組成，圖書需求信息自上而下需經(jīng)過多層級的傳遞，各節(jié)點(diǎn)企業(yè)基于不同的利益考量， 導(dǎo)致需求預(yù)測逐級變異，層層累積，由此形成并加劇“牛鞭效應(yīng)”；其次，目前我國圖書出版發(fā)行業(yè)信息系統(tǒng)匱乏、欠缺統(tǒng)一性，各類信息流通不暢，信息系統(tǒng)對接困難，信息鼓搗現(xiàn)象嚴(yán)重。本文選取了2011—2014年我國圖書發(fā)行業(yè)的供銷數(shù)據(jù)來分析其存在的“牛鞭效應(yīng)”，見表1。

從表1可知，我國2011—2014年圖書發(fā)行企業(yè)的庫存與純銷售額比值大部分在1.28以上，銷售情況未能實現(xiàn)預(yù)期效果。這充分暴露了我國圖書發(fā)行業(yè)供求脫節(jié)、庫存居高不下、逆向物流等現(xiàn)象嚴(yán)重，歸根結(jié)底是由于需求信息預(yù)測扭曲，逐級變異，導(dǎo)致供應(yīng)鏈上的節(jié)點(diǎn)企業(yè)對需求信息把握不準(zhǔn)確、對市場反應(yīng)遲鈍，且鏈條越長情況越復(fù)雜這種“牛鞭效應(yīng)”愈明顯，并由此引發(fā)連鎖反應(yīng)，最終影響圖書發(fā)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

三、供應(yīng)鏈管理模式的圖書發(fā)行業(yè)改革發(fā)展戰(zhàn)略

1.確定供應(yīng)鏈管理模式

目前，供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略主要分為兩類：推動式和拉動式。伴隨供應(yīng)鏈管理模式的深入發(fā)展，推拉混合模式的供應(yīng)鏈也得以推廣和應(yīng)用。根據(jù)讀者對圖書需求的分類，即暢銷書和滯銷書采用不同模式：暢銷書采用拉動式供應(yīng)鏈模式，其他則采用推拉混合供應(yīng)鏈模式。

在拉動式供應(yīng)鏈中，圖書出版、發(fā)行是按需進(jìn)行的，消費(fèi)者可通過網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)或是零售店訂購自己所需的圖書，供應(yīng)鏈上的各節(jié)點(diǎn)企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求，做出相應(yīng)的反應(yīng)。這種訂單式的供應(yīng)鏈管理模式，可有效消除“牛鞭效應(yīng)”及逆向物流等問題，是我國圖書發(fā)行業(yè)改革發(fā)展的必然選擇。

推拉混合模式供應(yīng)鏈的拉動環(huán)節(jié)在銷售部分，在讀者發(fā)出需求信息之后，經(jīng)由信息系統(tǒng)將供求信息發(fā)送至供應(yīng)鏈上的各節(jié)點(diǎn)企業(yè)，實現(xiàn)了庫存、銷售等信息的共享，以及圖書出版、發(fā)行等上下游企業(yè)對市場需求的精準(zhǔn)判斷。

2.推進(jìn)聯(lián)合庫存管理模式的發(fā)展

針對我國目前圖書發(fā)行供應(yīng)鏈中的“牛鞭效應(yīng)”衍生出的聯(lián)合庫存管理模式，是供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間共擔(dān)風(fēng)險、共享信息、權(quán)責(zé)平衡的共同管理模式。該模式下的上下游企業(yè)將共同參與、共同協(xié)調(diào)制定庫存計劃，兼顧外部需求因素和內(nèi)部需求預(yù)期的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，有效消除了需求預(yù)測變異現(xiàn)狀。如圖3所示。

在聯(lián)合庫存管理模式中，供應(yīng)鏈中的出版企業(yè)完全從物流系統(tǒng)中抽離，而轉(zhuǎn)由發(fā)行中盤把控整個供應(yīng)鏈中的庫存、信息搜集、物流等，分散的零售商也無須負(fù)責(zé)整合庫存。這樣圖書供應(yīng)鏈中的發(fā)行企業(yè)成為整個系統(tǒng)的核心，負(fù)責(zé)物流服務(wù)和信息服務(wù)，實現(xiàn)了信息共享，有效整合了市場需求信息，優(yōu)化了整個供應(yīng)鏈管理的價值。

3.完善供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)建設(shè)

在圖書發(fā)行業(yè)供應(yīng)鏈管理中，物流、信息流、資金流等資源的共享、傳遞占據(jù)了重要地位，這凸顯了信息化供應(yīng)鏈建設(shè)的重要性。供應(yīng)鏈上的各節(jié)點(diǎn)企業(yè)應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代通信技術(shù)，選用兼容性和開放性比較好的軟硬件設(shè)施，統(tǒng)一圖書標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建完善、統(tǒng)一的信息化系統(tǒng)，從而為圖書發(fā)行企業(yè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化改革提供信息、技術(shù)支撐，以此加強(qiáng)供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的信息共享，促進(jìn)溝通交流。

綜上所述，供應(yīng)鏈管理模式作為一種新型的企業(yè)管理形式，打破了傳統(tǒng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，使得供應(yīng)鏈條上的節(jié)點(diǎn)企業(yè)圍繞資金流、信息流、商流和物流，形成了完整的、相互滲透的動態(tài)合作伙伴關(guān)系。正是這種供應(yīng)鏈管理模式的良好運(yùn)行，促進(jìn)了供應(yīng)鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的協(xié)同發(fā)展，提升了圖書供應(yīng)鏈條的運(yùn)作效率。在此情形下，圖書發(fā)行業(yè)作為圖書供應(yīng)鏈上的中心樞紐，在更加完善的供應(yīng)鏈體系的倒逼下，勢必會不斷尋找改革路徑，增強(qiáng)其資源、能力的整合效果，提升其市場適應(yīng)性和競爭力，從而實現(xiàn)供應(yīng)鏈價值的最大化。

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