【摘要】移動互聯(lián)模式下，大眾的購買方式發(fā)生了顛覆性的改變，出版人的思維核心也要發(fā)生變化——如何將讀者轉成用戶？如何集聚用戶？如何運營用戶？非專業(yè)少兒出版社發(fā)展少兒圖書的優(yōu)勢在哪里？如何挖掘自身潛力，在激烈的競爭中獲得一席之地？出版人要做哪些適時地轉變，才能在這場無形的變革中不被淘汰？

【關鍵詞】移動互聯(lián)；少兒出版；少兒圖書

【作者單位】曹敏，清華大學出版社少兒分社。

前不久在朋友圈各種刷屏的“國際安徒生獎”，讓眾人將目光再次聚焦兒童文學和少兒圖書。在2015年，少兒圖書市場規(guī)模不斷擴大，占全國綜合零售圖書市場份額的20.47%，同時保持18.74%的高速增長。2016年，眾多非專業(yè)少兒出版社進軍少兒板塊，且表現(xiàn)活躍。此前由外語教學與研究出版社、輕工業(yè)出版社、北京師范大學出版社、電子工業(yè)出版社等8家非專業(yè)少兒出版社聯(lián)合組成的“中國童書聯(lián)盟”大舉進軍少兒出版，曾引起不小的轟動。而今，一些聯(lián)盟成員已經(jīng)撤出少兒出版領域，一些仍在繼續(xù)奮斗。最近又有中信出版社的“小中信”、廣西師大出版社的“魔法象”、清華出版社的“水木童書”等少兒出版黑馬，在業(yè)界紛紛亮相。

據(jù)統(tǒng)計，2016年全國有37家專業(yè)少兒出版社（數(shù)據(jù)來源中國版協(xié)少讀工委），而國內(nèi)580多家出版社中有520多家出版少兒讀物，非專業(yè)少兒出版社出版少兒圖書已經(jīng)成為大概率事件。全國專業(yè)少兒出版社大多成立于21世紀80年代，至少有30多年的積累，無論編輯隊伍專業(yè)性、產(chǎn)品結構、發(fā)行渠道還是作者資源培育等，都有其獨特的專業(yè)屬性。然而，非專業(yè)少兒出版社、公司、各路資本貿(mào)然進駐少兒出版領域折戟而歸的事實告訴我們，出版業(yè)這“最后一塊蛋糕”其實并不那么好吃，也沒有那么容易吃。新涉足少兒圖書出版領域的清華大學出版社少兒分社（下稱清華少兒）在各種艱難和困惑中摸索前行，有牛刀小試的成功也有各種配套不完備的煩惱。

清華少兒的終端對象是0—14歲的少年兒童及其父母?！吨腥A人民共和國2015國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》統(tǒng)計：2015年全年出生人口1655萬人，出生率為12.07‰，自然增長率為4.96‰。估計在接下來的3至5年，因為全面兩孩政策的實施等原因，新生兒仍保持5‰以上的增長率。我國目前有0—6歲人口約1.4億，7—14歲人口約0.8 億，這些兒童和年輕父母都是清華少兒產(chǎn)品的潛在消費群，并且這部分消費群最不容易受數(shù)字出版的沖擊，雖然他們的消費項目非常分散，但總體仍會以穩(wěn)定的比例增長。清華少兒在向這一廣大消費群體輸送優(yōu)質童書的同時，也要憑借內(nèi)容資源和作者資源的優(yōu)勢，向同一受眾群體的相關教育領域邁進，以圖書和幼教產(chǎn)品形成資源和渠道互補及相互拉動。

清華少兒成立之初，在目標受眾確定的前提下，要解決的三個基本問題是：做什么，怎么做，如何賣。

一、選題儲備和板塊規(guī)劃——挖掘自身特點，有所為，有所不為

我們看到新入駐少兒出版的一些有實力、非專業(yè)少兒出版社，無不將自己熟悉或擅長的領域作為切入點。如中信出版社擅長經(jīng)管圖書，做爆品，所以“小中信”的圖書都會切中市場熱點、吸引眼球，短時間做成暢銷品；廣西師大出版社“魔法象”品牌以單本精裝圖畫書為主，產(chǎn)品傾向于大獎和大師繪本。鑒于整個少兒圖書市場的現(xiàn)狀，以及清華少兒起步較晚但起點較高的現(xiàn)狀，在各種渠道和配套還不完備的情況下，我們審慎選擇適合清華少兒氣質的圖書，重點突出清華的教育品牌。為此，我們選擇科普百科、游戲益智、卡通動漫、少兒文學4個板塊，作為清華少兒未來3年的選題儲備和重點發(fā)展方向。

1.科普百科類——權威實用，優(yōu)勢開發(fā)

科普百科板塊近年在整個少兒圖書市場的網(wǎng)店占有率在8%左右，2016年較2015年雖然有小幅下降，且沒有亮點圖書，有各種市場原因。開發(fā)少兒科普百科類圖書契合清華大學的各種強勢學科及相關教學科研板塊，立體開發(fā)擁有自主知識產(chǎn)權的原創(chuàng)產(chǎn)品，特別是運用新技術的電子書、互動教程和具有早期培訓功能的百科圖書，將成為清華少兒產(chǎn)品未來的特色。這類圖書板塊的風險是投入相對大，制作周期長，需要投入大量人力、財力和物力，且對編輯團隊的要求也比較高；優(yōu)點是好的科普書可以成為傳世之作，生命力持久。此類品牌我們比較熟悉的有“十萬個為什么”“拉魯斯百科”“DK兒童百科”等。國外少兒科普百科類圖書的制作水平、講述方式、表現(xiàn)形式總的來說優(yōu)于國內(nèi)，但高水平的經(jīng)典科普佳作已被引進得差不多了，能遇到科學性、普及性、美學傳達都處于高水平的科普書實屬不易。鑒于以上考慮，清華少兒在此類圖書板塊上采取引進和原創(chuàng)同時進行的策略。2016年，清華少兒將有10本原創(chuàng)“驚奇透視”百科圖書面世，同時引進法國的“絢麗科普”圖畫書。相信不一樣的呈現(xiàn)方式會吸引廣大讀者。

2.游戲益智——寓教于樂，立體互動

游戲益智板塊近兩年在整個少兒圖書市場的占有率在10%左右，2016年至今為10.09%，較2015年的10.10%和2014年的11.42%有小幅下降。這個板塊雖然目前市場上高中低端產(chǎn)品都有，但因為需求量比較大，還是可以精耕細作的 。

同時，清華大學作為以理工科為優(yōu)勢學科的院校，有相當多的作家資源，如中科院心理所的專家很多都是游戲高手。清華少兒的一些貼紙品種，結合了游戲和認知的功能，將高科技和游戲結合在一起，如用最簡單或最快的步驟復原魔方，以及此前出版的“水木妙想創(chuàng)意繪本”，將紙做了多種形態(tài)的處理，有立體的拉花，有七巧板手絹，有手風琴拉頁，有鏤空的洞洞等，都是將創(chuàng)意的思維游戲化，讓孩子快樂游戲、輕松學習。

3.卡通動漫繪本——挖掘經(jīng)典，打造品牌

少兒卡通類在網(wǎng)店的銷售量占整個少兒圖書比重的29%，許多家喻戶曉的大品牌圖書如“藍精靈”“鼴鼠的故事”“托馬斯”“喜羊羊”“植物大戰(zhàn)僵尸”等都歸在此類。此板塊如果沒有影視同期拉動，則需要較長的市場培育時間，所以這個領域需要耐得住寂寞?，F(xiàn)在世界各國國寶級的動畫形象已被引進得差不多了，且搶奪激烈。此板塊的優(yōu)點是品牌傳播度、認知度高，易樹立形象且有“馬太效應”，多數(shù)有影視互動或有潛質拍成電影或動畫片，多數(shù)有周邊產(chǎn)品和比較成熟或齊備的產(chǎn)業(yè)鏈；缺點是投入大、高回報率伴隨高風險，每個品牌形象引進都要價不菲，且有很多霸王條款。盡管如此，好的作品還是供不應求。 清華出版社最近引進了芬蘭有70年歷史的國寶級童書品牌“MOOMIN姆咪系列”的所有低齡圖畫書，希望這個與迪士尼“歡騰派”完全不同的溫婉厚重的品牌，能夠用其別具一格的風格打動讀者，走進每個孩子的心里。

4.少兒文學——立足長遠，蓄勢待發(fā)

少兒文學作為地面店最大的圖書板塊，2015年在地面店占比達到83%，網(wǎng)店占比達到44%。這是一個非常“恐怖”的數(shù)字，意味著現(xiàn)在地面店童書的銷售額中，10元錢中就有8.3元是少兒文學貢獻的，其他品類的兒童書在地面店沒有太多優(yōu)勢，只能尋求網(wǎng)店或其他銷售途徑。這也說明了這個板塊競爭的慘烈，“斷崖效應”明顯。少兒文學暢銷的品類以系列圖書、獲獎作品、推薦書目和文學經(jīng)典為主。為此，清華少兒著力打造有潛質的新秀作家或有特色的成熟作家，希望通過幾年的積累，在未來有一定的收獲。

在做好基礎板塊規(guī)劃的同時，我們也不能被動等待互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的各種沖擊。無論是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”，都需要我們擁抱互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展出版內(nèi)容服務網(wǎng)站、社區(qū)、平臺，大力推進互聯(lián)網(wǎng)出版和移動互聯(lián)網(wǎng)出版，走傳統(tǒng)出版業(yè)務和網(wǎng)絡出版業(yè)務一體化的道路。在新的形勢下，我們的思維核心也要發(fā)生轉變——如何將讀者轉成用戶？如何集聚用戶？如何運營用戶？這些對傳統(tǒng)的專業(yè)少兒出版社來說未必是強項，但對清華少兒來說，從技術支持到平臺建設，都有自己獨特的優(yōu)勢。

二、品牌建設

1.挖掘沉睡的寶藏，讓老品牌煥發(fā)生機

對任何一家非專業(yè)少兒出版社而言，進軍少兒領域似乎不難，難的是，如何讓讀者記住自己的招牌產(chǎn)品，也就是品牌建設。清華少兒在成立之初，對已經(jīng)出版10年的“清華少兒英語機靈狗故事樂園”進行了改版升級，從內(nèi)容特色的提煉、宣傳語的打磨到裝幀設計、名稱、家長和教師指導手冊、互動游戲、音頻等都進行了專業(yè)的調(diào)整，使其更適應非母語國家孩子零基礎學習外語的需求，更適應目前家長和孩子的陪伴模式和閱讀習慣。改造的過程雖然耗時耗力，但“朗文機靈狗自然拼讀經(jīng)典黃金十年版”的上市，讓很多人眼前一亮。

2.簽約經(jīng)典品牌形象，高起點進軍少兒領域

2015年清華少兒成功簽約了有70年歷史的芬蘭國寶級童書品牌——“MOOMIN 姆咪系列”低齡圖畫書項目。該作品是托芙·楊松摘取“國際安徒生獎”桂冠的代表作，姆咪也成為吸引眾多讀者的品牌，為清華少兒樹立了標志性的形象，也為其他國際品牌項目的聚合奠定基礎。

三、多領域跨界合作嘗試

清華少兒在2016年年初出版了“香噴噴食育繪本”，并與安心健康有機食材平臺“春播”合作，成功打造了訂貨會上的“香噴噴品鮮會”，不僅使這套圖書立刻被大眾關注，同時也讓“春播”進入更多百姓人家的視野。訂貨會上，清華出版社展位前人頭攢動，吸引了各大媒體的注意力，也成為訂貨會上大家津津樂道的話題。作為出版人，我們并未滿足于此。我們希望借助“香噴噴食育繪本”開發(fā)更多的食育課程，讓食育課程走進全國幼兒園和早教機構，將圖書的內(nèi)容立體化、味覺化，“春播”可以提供高品質的體驗食材，并設有線下的采摘課、烹飪課、參觀“春播”農(nóng)莊的品控實驗室等，讓孩子成為具有選擇食物能力的人，進而成為懂得嘗試新鮮事物和懂得感恩的人。清華少兒的“朗文機靈狗自然拼讀經(jīng)典”也正在嘗試與多媒體開發(fā)公司進行移動客戶端的數(shù)字化兒童外語課程開發(fā)和嵌入，這些跨界嘗試，將帶給我們各種更立體和驚喜的體驗。

四、推廣模式和分銷渠道特色化

對非專業(yè)少兒出版社而言，發(fā)展少兒圖書的難點無非是選題和渠道：選題可以慢慢積累經(jīng)驗，渠道卻是眾多新進入童書出版領域出版社最頭疼的問題。而且，即便是有傳統(tǒng)渠道，出版社也因為各種霸王賒銷退貨條款，需承擔更多的風險。移動互聯(lián)網(wǎng)提供了不同的購物場景和方式，讓銷售渠道發(fā)生了本質的變化。從某種意義上來說，對新進入少兒出版領域、渠道尚未健全的非專業(yè)少兒出版社而言，移動互聯(lián)網(wǎng)的購物方式是縮小差距的一種利好，因為大家在面對新事物時都處于同一條起跑線上，不同的無非是內(nèi)容、產(chǎn)品的積累。

移動互聯(lián)為我們提供了全新的消費模式，特點如下。

1.全息模式的購物場景及消費途徑出現(xiàn)，覆蓋所有人群、所有時空，隨時隨地、永遠在線，讓商機無時無處不在。

2.人與人的快速鏈接改變了人們傳統(tǒng)的購物模式，口碑傳播成為購物的新趨勢。

3.流量入口的多樣性。朋友圈、群組、活動、門店都成為流量入口，使商家脫離了對傳統(tǒng)中心化大電商平臺的依賴。

基于以上特點，我們看到，最近各種社群電商和社會化分銷機構紛紛涌現(xiàn)，它們的受眾人群各有不同，贏利模式也各不相同。新商業(yè)模式的出現(xiàn)帶來的新契機，使得內(nèi)容產(chǎn)業(yè)備受關注，出版選題和內(nèi)容的獨特性、價值性更是至關重要。前面提到的“香噴噴食育繪本”在書還沒有印出來的時候，就已經(jīng)有經(jīng)銷商表示首印全部包銷不退貨。對方之所以有信心在短時間消化掉這些書，一是有足夠的社群資源可以消費，二是圖書內(nèi)容契合了當下很多家長的剛需，同時有高附加值的附贈產(chǎn)品。所以，關鍵是選題要優(yōu)秀，才能吸引更多有實力的新興渠道的目光。

移動互聯(lián)時代對編輯提出了更高的要求。編輯要清楚哪些是自己的核心資源和客戶群體，在高度關注圖書市場的基礎上，基于消費動機和讀者定位來策劃選題；同時，還要了解成本結構及整個閉環(huán)各個關鍵結點的運作模式。對傳統(tǒng)出版單位而言，編輯是核心崗位，代表著企業(yè)的核心競爭力。現(xiàn)在的編輯更多是像互聯(lián)公司的一個項目經(jīng)理人，不但負責產(chǎn)品整個生命周期——從選題規(guī)劃、調(diào)研、策劃、研發(fā)、測試、上市到營銷、推廣、迭代等的管理，而且負責協(xié)調(diào)相關資源，貼近用戶需求，并最終對產(chǎn)品經(jīng)營負責。編輯只有具備產(chǎn)品經(jīng)理思維，貼近用戶，重視用戶體驗，才能把產(chǎn)品做深做透，把用戶思維和內(nèi)容結合起來，才能夠實現(xiàn)融合發(fā)展 。

正如楊文軒老師所講，童書與房地產(chǎn)、汽車等支柱產(chǎn)業(yè)比起來，雖然規(guī)模不大，但卻是一個節(jié)點產(chǎn)業(yè)。其延展性強，如通過版權產(chǎn)業(yè)向影視、動漫、游戲等泛娛樂業(yè)發(fā)展，通過授權產(chǎn)業(yè)向消費品等通路延展，通過服務向教育產(chǎn)業(yè)延伸。圖書，特別是少兒圖書，作為流量產(chǎn)品的價值依然存在。整個出版產(chǎn)業(yè)將在移動互聯(lián)網(wǎng)時代迎來一個新的發(fā)展契機，其節(jié)點產(chǎn)業(yè)和流量產(chǎn)品的特性也將會得到充分的發(fā)揮。

希望所有在這個契機下進入童書出版領域的出版社，能調(diào)動各種已有的資源，整合互動，凸顯特質，在機遇和挑戰(zhàn)并存的時代面前，努力使中國的孩子與世界兒童閱讀同步，讓世界各國的兒童領略中國風采，為我們的下一代能夠飛得更高、看得更遠做一些我們能做和該做的事

情。