【摘要】全球化背景下，少兒出版如何提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力是發(fā)展的關(guān)鍵。一棵大樹(shù)，要有強(qiáng)壯的軀干、繁茂的枝葉，真正的生命力來(lái)自其發(fā)達(dá)的根系。少兒出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力首先就是策劃選題的能力，尤其是打造核心板塊、核心產(chǎn)品的能力。核心板塊中的核心產(chǎn)品，也就是各出版社的明星產(chǎn)品。這些產(chǎn)品具有打造成超級(jí)IP，并向其他產(chǎn)業(yè)鏈拓展的可能。各出版社只有立足自己的人才優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)和地域特點(diǎn)，尋找自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域發(fā)力，才能構(gòu)建自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】少兒出版；專業(yè)化；原創(chuàng)價(jià)值；發(fā)展先機(jī)；核心能力

【作者單位】吳雙英，湖南少年兒童出版社。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展讓國(guó)與國(guó)之間的政治和文化聯(lián)系越來(lái)越多，出版業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展環(huán)境。少兒出版在新的時(shí)代背景下，如何積極融入國(guó)際發(fā)展潮流，提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力是從業(yè)者不得不面對(duì)的課題。英美經(jīng)濟(jì)學(xué)家普拉哈德和哈摩爾提出，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是指，組織中的積累性學(xué)識(shí)，特別是如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和綜合各種技術(shù)流派的學(xué)識(shí)。它既是一類知識(shí)，也是一組經(jīng)驗(yàn)、一種策略。它包含核心業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力和管理團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)力兩個(gè)方面，可以通俗地理解為“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的產(chǎn)品和企業(yè)中不可取代、不可或缺的人才。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的少兒出版，面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的契機(jī)和壓力，一些出版社紛紛涉足海外市場(chǎng)，涉足少兒文化創(chuàng)意領(lǐng)域，拓寬市場(chǎng)的邊界和出版的邊界。無(wú)論是專業(yè)化，還是多元化經(jīng)營(yíng)，少兒出版社都必須分析自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，了解自身的資源特點(diǎn)，邁開(kāi)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的第一步。

一、少兒出版特點(diǎn)分析

1.讀者分析

少兒出版產(chǎn)業(yè)需要從讀者需求、選題內(nèi)容和營(yíng)銷模式幾個(gè)角度分析其特點(diǎn)。少兒出版的讀者對(duì)象，包含從0到14歲（14歲以上暫不涵括）的少兒讀者。中國(guó)擁有3.4億少年兒童，也就意味著擁有3.4億的讀者。然而這個(gè)龐大的讀者群，包含的讀者需求卻有著很大的差異性。跟過(guò)去相比，現(xiàn)在的少年兒童多在多媒體環(huán)境下長(zhǎng)大，童書面臨著跟動(dòng)畫、游戲等少兒娛樂(lè)文化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。因此，在內(nèi)容提供上，童書需要進(jìn)一步突出其知識(shí)傳遞、思想承載和情感治愈等功能，在思想濃度、知識(shí)含量、故事吸引力和插圖生動(dòng)性等方面進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)。不同的年齡段，包括學(xué)齡前、小學(xué)中低年級(jí)、高年級(jí)，兒童的閱讀能力也存在水平高下、知識(shí)結(jié)構(gòu)的差別。不同地域的孩子，比如，城市和農(nóng)村的孩子，沿海和內(nèi)陸的孩子，在成長(zhǎng)背景、興趣關(guān)注點(diǎn)、行為習(xí)慣和消費(fèi)能力上也大不一樣。因此，圖書的選題開(kāi)發(fā)如何融入不同年齡、不同興趣和不同地域的讀者需求，是編輯必須解決的問(wèn)題。

2.內(nèi)容分析

少兒出版包含較多的細(xì)分門類，如兒童文學(xué)、少兒科普、藝術(shù)、游戲益智和人文歷史等，不同的讀物類型蘊(yùn)含不同的閱讀功能。比如，針對(duì)低齡孩子開(kāi)發(fā)的啟蒙讀物，主要提供認(rèn)知功能；文學(xué)讀物則引導(dǎo)孩子培養(yǎng)正確的價(jià)值觀，提升審美能力和情感能力；科普讀物則重在培養(yǎng)孩子的科學(xué)思維，幫助他們開(kāi)闊眼界、增長(zhǎng)知識(shí)；人文歷史讀物則重在培養(yǎng)孩子的人文修養(yǎng)等。不同的圖書類型需要有不同的呈現(xiàn)方式。隨著讀者需求越來(lái)越個(gè)性化，市場(chǎng)的細(xì)分度也越來(lái)越高。比如，手工圖書市場(chǎng)就細(xì)分出了使用不同材質(zhì)的手工書、不同品牌形象的手工書等。而在兒童文學(xué)讀物中，不同的門類總是呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。在孫幼軍、鄭淵潔、湯素蘭、王一梅和冰波等作家推動(dòng)下，童話呈現(xiàn)出較高的品質(zhì)和多元的風(fēng)格。同時(shí)，以友誼、成長(zhǎng)和人與自然等為主題的兒童小說(shuō)獲得小讀者青睞。從作品的來(lái)源來(lái)說(shuō)，少兒讀物又有原創(chuàng)、引進(jìn)和匯編型等不同的類型。從1999-2001年，風(fēng)行市場(chǎng)的是《唐詩(shī)三百首》《十萬(wàn)個(gè)為什么》等匯編型圖書；從2002—2007年，引進(jìn)書盛行，從《哈利·波特》《雞皮疙瘩系列》到《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》，一波波引進(jìn)版圖書接踵而至。也就是從2000年開(kāi)始，原創(chuàng)圖書才偶爾在榜單嶄露頭角，秦文君、楊紅櫻、曹文軒、伍美珍和沈石溪等人的書陸續(xù)上榜，而且從此以后，原創(chuàng)和引進(jìn)的圖書比例就逐漸縮小差距，直到接近5：1左右，迄今未變。在選題策劃中，出版人如何及時(shí)捕捉市場(chǎng)的興奮點(diǎn)，獨(dú)辟蹊徑地開(kāi)發(fā)出具有前瞻性的選題，甚至引領(lǐng)一股風(fēng)潮，成就一個(gè)出版現(xiàn)象，對(duì)一個(gè)出版社的競(jìng)爭(zhēng)力而言至關(guān)重要。

3.市場(chǎng)分析

雖然圖書本身就是最好的營(yíng)銷名片，但若不進(jìn)行意識(shí)的引導(dǎo)和助推，圖書很難進(jìn)入小讀者和家長(zhǎng)的視野。圖書出版的過(guò)程，也就是營(yíng)銷跟進(jìn)的過(guò)程。一方面，出版社需要不斷地進(jìn)行立體營(yíng)銷，增加產(chǎn)品的曝光率，讓更多的讀者產(chǎn)生購(gòu)買的愿望；另一方面，出版社也需要為圖書找到最好的營(yíng)銷渠道，通過(guò)經(jīng)銷商將圖書送達(dá)讀者手中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。任何一本圖書，若沒(méi)有實(shí)現(xiàn)和讀者的互動(dòng)，沒(méi)有被讀者購(gòu)買、閱讀，它的價(jià)值就是零。因此，在營(yíng)銷推廣中，出版社要不斷提升圖書的市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)化率，既要分析渠道的結(jié)構(gòu)是否合理，渠道的滲透力是否強(qiáng)，也要分析是否還有新的經(jīng)銷商可以開(kāi)發(fā)。當(dāng)下，童書市場(chǎng)一般分為新華、民營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)三大渠道。新華渠道遍布一線、二線和三線城市，網(wǎng)點(diǎn)較多，在經(jīng)營(yíng)上都有下沉趨勢(shì)，即從省一級(jí)、市一級(jí)，下沉到縣一級(jí)渠道末梢，沉得越深，也意味著布點(diǎn)越多。雖然，實(shí)體書店一直備受爭(zhēng)議，但經(jīng)營(yíng)好主渠道，仍是當(dāng)下少兒圖書的重頭戲。民營(yíng)渠道經(jīng)營(yíng)比較靈活，但出版社需要提高對(duì)其的掌控力。這幾年電商的崛起，尤其是當(dāng)當(dāng)、亞馬遜和京東這三駕馬車，讓不少出版社借助其強(qiáng)大的銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模和影響力的雙重提升。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，O2O 的模式將更為風(fēng)行，出版社在這一塊如何加大投入，提高渠道建設(shè)力和掌控力，也是下一輪競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

二、如何提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

1.定位優(yōu)勢(shì)板塊

一棵大樹(shù)要有強(qiáng)壯的軀干、繁茂的枝葉，真正的生命力來(lái)自其發(fā)達(dá)的根系。一個(gè)出版社，若在上游（作者）、中游（渠道商）和下游（讀者）都擁有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，該出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力則很強(qiáng)。但出版社要達(dá)到這一點(diǎn)，跟有形的產(chǎn)品及隱在產(chǎn)品、渠道背后的人才有著莫大的關(guān)系。因此，出版社提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，首先要從核心資源開(kāi)始，拓展核心板塊，形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

如何打造核心板塊和核心產(chǎn)品？如前所述，出版社要從做好讀者分析開(kāi)始，先確定好讀者對(duì)象，再確定發(fā)展板塊。是讓文學(xué)一枝獨(dú)秀，還是以文學(xué)為主，輔以低幼、科普板塊？在少兒出版的諸多細(xì)分市場(chǎng)，兒童文學(xué)、卡通/漫畫/圖畫書和少兒科普分別占據(jù)了37.15%、18.72%和18.33%的市場(chǎng)份額（2015年），因而，這也吸引著更多出版社參與這三大市場(chǎng)板塊的分割。比如，浙少社的兒童文學(xué)占據(jù)了該社整體市場(chǎng)近80%的份額。該社在內(nèi)容建設(shè)上，就是以兒童文學(xué)，尤其是中國(guó)兒童文學(xué)為主要發(fā)力點(diǎn)的，這幾年獲得一年一個(gè)億的增長(zhǎng)速度。中少社的歷史、低幼和兒童文學(xué)板塊也都很強(qiáng)，其中低幼板塊的規(guī)模達(dá)到了2.7億。二十一世紀(jì)出版社的文學(xué)和科普齊發(fā)力，新蕾社的外國(guó)兒童文學(xué)，明天出版社的文學(xué)、圖畫書板塊，湖南少兒出版社的兒童文學(xué)、科普和低幼等等，都屬于核心優(yōu)勢(shì)版塊。這些社在戰(zhàn)略上思路清晰，即抓住主要細(xì)分市場(chǎng)，利用優(yōu)勢(shì)資源，獲得話語(yǔ)權(quán)和市場(chǎng)份額。

核心板塊不僅讓這些出版社收益豐厚，也成為其能量的倉(cāng)庫(kù)、創(chuàng)新的源泉。核心板塊中的核心產(chǎn)品，甚至具有打造成超級(jí)IP，并向其他產(chǎn)業(yè)鏈拓展的可能。比如，曹文軒的《草房子》就被拍成了電影。

2.凸顯原創(chuàng)價(jià)值

核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)出版社的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力之本。選擇優(yōu)勢(shì)板塊，是出版社提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。而在優(yōu)勢(shì)板塊，出版社以原創(chuàng)為著力點(diǎn)，則是造就核心競(jìng)爭(zhēng)力、形成競(jìng)爭(zhēng)龍頭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。從前面提到的開(kāi)卷數(shù)據(jù)，我們已經(jīng)可以看到，這幾年少兒出版的高速發(fā)展，更多的是因?yàn)樵瓌?chuàng)文學(xué)的崛起。專業(yè)少兒社的悉心經(jīng)營(yíng)，造就了原創(chuàng)圖畫書、原創(chuàng)兒童文學(xué)的繁榮。

在經(jīng)營(yíng)推廣中，作家進(jìn)校園、暑期推薦書目等成為重要的舉措。兒童文學(xué)作家深入校園，跟孩子面對(duì)面交流，不僅獲得了大量鮮活的寫作素材，讓作品更貼近時(shí)代和兒童心理，而且也為童書更直接地走向讀者打通了渠道。浙少、中少、長(zhǎng)江少兒、湖南少兒和接力等各大少兒社，無(wú)一不將兒童文學(xué)作為挺立主業(yè)的旗桿，從編輯到營(yíng)銷紛紛發(fā)力。這樣的經(jīng)營(yíng)舉措不僅成就了該社的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而且也推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。各社立足原創(chuàng)無(wú)疑是具有前瞻性的行為。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，信息復(fù)制和傳播的成本越來(lái)越低，匯編型的項(xiàng)目很容易被模仿，引進(jìn)版圖書在內(nèi)容本土化及成本控制上，也不具備優(yōu)勢(shì)。在圖書市場(chǎng)，出版的本質(zhì)仍在于傳播思想、傳承文化和傳遞價(jià)值。內(nèi)容稀缺的原創(chuàng)出版物，已經(jīng)并將繼續(xù)成為圖書市場(chǎng)的寵兒。從歷史發(fā)展看，那些越注重原創(chuàng)的出版社，積累越豐厚；從國(guó)際環(huán)境來(lái)說(shuō)，版權(quán)保護(hù)已經(jīng)成為普遍共識(shí)，出版社只有致力原創(chuàng)才具備走出國(guó)門的可能和底氣。所以，少兒出版如何以更加具有辨別力的眼光，挑選優(yōu)秀的作者，發(fā)力原創(chuàng)，推動(dòng)圖書進(jìn)行全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，也是少兒出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。

3.贏得發(fā)展先機(jī)

在一些優(yōu)秀童書工作者的堅(jiān)持和努力下，中國(guó)童書市場(chǎng)已經(jīng)涌現(xiàn)出非常多的優(yōu)秀作品。 2016年4月榮獲國(guó)際安徒生文學(xué)獎(jiǎng)的曹文軒、2015年8月榮獲雨果獎(jiǎng)的劉慈欣，更是代表了中國(guó)兒童文學(xué)、中國(guó)科幻文學(xué)創(chuàng)作的世界水平。曹文軒的獲獎(jiǎng)，已經(jīng)讓擁有大量曹文軒作品的出版社在短時(shí)間內(nèi)擁有了大大優(yōu)于其他出版社的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的積累，會(huì)逐漸變成壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)有力武器。當(dāng)然，若是這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)不善，也可能優(yōu)勢(shì)盡失。果殼、科學(xué)松鼠會(huì)等原創(chuàng)科普作家也在形成力量。但科普原創(chuàng)的整體提升，還需要培育的時(shí)間。另外，圖畫書市場(chǎng)開(kāi)始回暖。朱成梁、王祖民等優(yōu)秀圖畫書作家插畫入選博洛尼亞插畫展，代表著中國(guó)原創(chuàng)圖畫書創(chuàng)作與國(guó)際的接軌。當(dāng)下，中國(guó)的原創(chuàng)童書將進(jìn)入歷史最好的發(fā)展時(shí)期；大量中國(guó)原創(chuàng)力量的崛起，預(yù)示著中國(guó)童書市場(chǎng)的真正繁榮。

少兒出版社介入原創(chuàng)童書市場(chǎng)越早，意味著越早分享這塊市場(chǎng)的紅利，越早提高在這塊市場(chǎng)的知名度，并獲得優(yōu)先設(shè)立市場(chǎng)規(guī)則的機(jī)會(huì)，以及在行動(dòng)過(guò)程中豐富的創(chuàng)作、編輯及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。也就是說(shuō)，少兒出版社進(jìn)入原創(chuàng)童書市場(chǎng)越早，意味著擁有越強(qiáng)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。那些領(lǐng)先出版社因?yàn)檩^早推動(dòng)了系列原創(chuàng)作家作品的暢銷，它們已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了一般少兒社的發(fā)展水平，并逐漸形成集成優(yōu)勢(shì)了。當(dāng)然，我們也不可低估競(jìng)爭(zhēng)出版社的模仿能力，如果模仿者的速度大大高于領(lǐng)先者的創(chuàng)新速度，領(lǐng)先者就需要及早地設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)出版社的進(jìn)入障礙，以推遲競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入時(shí)間。

4.人才實(shí)力制勝

企業(yè)的“企”字，是“人”字下面一個(gè)“止”字。人是企業(yè)創(chuàng)意的源泉，拿掉上面的“人”字，奔騰的企業(yè)就會(huì)止步。出版社是創(chuàng)意型企業(yè)，更加依賴人才的作用。一個(gè)成績(jī)斐然的少兒出版社背后，至少有三五個(gè)業(yè)務(wù)精英。他們或在管理崗位，或在核心業(yè)務(wù)崗位，他們的專業(yè)能力和敬業(yè)精神，成為出版社發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。管理人才的?zhàn)略眼光、把握市場(chǎng)的能力和解讀政策的能力，在很大程度上影響了一家出版社的戰(zhàn)略定位和出版品格。不僅優(yōu)秀的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)者代表著一家出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)秀的執(zhí)行者，如編輯、發(fā)行等崗位的業(yè)務(wù)人才，其理念、素養(yǎng)、專業(yè)水平和協(xié)同能力，同樣是出版社核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。有些作家選擇與一家出版社合作，往往是因?yàn)槠浜献骶庉嫷莫?dú)特魅力；有些出版社之所以市場(chǎng)拓展得力，也是因?yàn)槠湄?fù)責(zé)市場(chǎng)的人員實(shí)干能力強(qiáng)。因而，出版社如何引進(jìn)業(yè)務(wù)人才，如何改進(jìn)用人和分配機(jī)制，提升、釋放出版的效率，最大限度地激發(fā)人才的潛能，也是保持少兒出版競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。

當(dāng)然，出版社的資金能力和綜合實(shí)力，在某種程度上主宰了市場(chǎng)，因?yàn)闆](méi)有資金實(shí)力，有好的想法也無(wú)法實(shí)施。但這并不意味著實(shí)力較弱的出版社沒(méi)有機(jī)會(huì)，越來(lái)越細(xì)的市場(chǎng)孕育著各種各樣潛在的機(jī)會(huì)。出版社通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟等，也可以提升自我的綜合實(shí)力。總體而言，少兒出版社自身實(shí)力的增強(qiáng)，幫助出版社獲得更多的優(yōu)質(zhì)人才、選題和渠道，也幫助出版社進(jìn)一步夯實(shí)基礎(chǔ)，成就優(yōu)勢(shì)。

三、動(dòng)態(tài)把握環(huán)境的變化

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，少兒出版的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程。如何維持其長(zhǎng)期的生命力，保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，少兒出版社既需要發(fā)力原創(chuàng)，做強(qiáng)核心板塊，贏得發(fā)展先機(jī)；也需要提高被模仿的難度，降低對(duì)手的模仿動(dòng)力，甚至隱蔽其產(chǎn)品的超凡表現(xiàn)；更需要提高人才素質(zhì)，保持創(chuàng)業(yè)者的精神，及時(shí)根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化，調(diào)整戰(zhàn)略，獲得內(nèi)外資源整合及不斷創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)。

少兒出版的國(guó)內(nèi)外形勢(shì)，一直都在變化。各家出版社不僅面臨同類出版社的競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著民營(yíng)出版公司、成人出版社少兒出版單元、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和替代品的競(jìng)爭(zhēng)等。而在這些競(jìng)爭(zhēng)因素中間，一以貫之的理念和價(jià)值觀具有恒定性。如果一家出版社堅(jiān)持為小讀者輸送正確的價(jià)值觀和優(yōu)秀的產(chǎn)品，具有穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)理念，該社的企業(yè)文化中就具有強(qiáng)大的文化基因，也就是企業(yè)發(fā)展的DNA。這種DNA植根在企業(yè)的核心團(tuán)隊(duì)中，植根在它的企業(yè)文化中，而且隨著時(shí)間的積累越來(lái)越加強(qiáng)。這樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力是不可戰(zhàn)勝的。一家出版社掌握的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越多，擁有核心產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力、核心團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力越強(qiáng)，其釋放的能量就會(huì)越大。這些能量轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的磁場(chǎng)，在出版社的代代傳承中，成為其持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大基因。

雖然信息化時(shí)代的發(fā)展，讀者獲取信息的渠道多元化造就了新的營(yíng)銷環(huán)境，出版社不進(jìn)則退，不新則衰，但企業(yè)文化的基因，也就是企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，具有先發(fā)性和主導(dǎo)性。地方少兒出版社只有不斷地提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓影響企業(yè)發(fā)展的因素深植于每一個(gè)產(chǎn)品以及每一項(xiàng)服務(wù)中，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，永立不敗之地。