王藝湘 高志浩

淺談可口可樂之插畫與包裝設(shè)計

王藝湘 高志浩

圖1 《縱享“樂”不停！》插畫與包裝設(shè)計作品效果圖（榮獲“全國美育成果展”一等獎）

圖2 《縱享“樂”不停！》插畫與包裝設(shè)計作品部分平面圖（榮獲“全國美育成果展”一等獎）

一、緒論

可口可樂包裝的插畫與設(shè)計，如若在保有原產(chǎn)品包裝特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，還能于佳節(jié)或喜慶的日子里，為消費(fèi)者帶來別出心裁、富有“新”意的包裝享受，尤其是能夠迎合當(dāng)今的年輕消費(fèi)群體，那么將會產(chǎn)生一大新亮點(diǎn)。因為插畫是包裝設(shè)計中具有特殊意義的一種設(shè)計語言，其表現(xiàn)方式豐富、生動和多樣化①，既能傳達(dá)出一定商業(yè)性目的，也可以表現(xiàn)出藝術(shù)性的品位與文化內(nèi)涵，因此，筆者認(rèn)為將插畫與包裝設(shè)計相結(jié)合，一定能夠為消費(fèi)者帶來耳目一新的、能滿足特殊場合或特定時期需要的包裝插畫作品，插畫形式的包裝更加吸引消費(fèi)者的眼球，令消費(fèi)者在飲用的同時獲得精神上的享受。

二、插畫包裝設(shè)計的時代進(jìn)程

（一）插畫與包裝的結(jié)合

包裝作為消費(fèi)者與產(chǎn)品之間最直觀的接觸點(diǎn)，從一開始便能起到吸引消費(fèi)者眼球的作用，消費(fèi)者也能夠從產(chǎn)品的外觀包裝上估測產(chǎn)品本身的質(zhì)量。同時，優(yōu)秀生動的插畫讓產(chǎn)品包裝煥然一新，這是由于它獨(dú)特的設(shè)計表現(xiàn)形式，很好地抓住了消費(fèi)者的心理，②賦予包裝特殊的詮釋、魅力與內(nèi)涵。將插畫與包裝相融合，其實也就是將藝術(shù)與商品相融合，從而形成一個新的有機(jī)整體。

（二）插畫與包裝的發(fā)展進(jìn)程

從當(dāng)今這個商品經(jīng)濟(jì)時代來看，產(chǎn)品的包裝從一定意義上反映了社會的發(fā)展水平，然而插畫設(shè)計對于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也起到了巨大的推動作用，它為商界吹進(jìn)一股清新的發(fā)展機(jī)遇之風(fēng)?？梢哉f，包裝插畫不是純粹的主觀藝術(shù)寫意，也不是設(shè)計師個人情感的表達(dá)，而是切實地為產(chǎn)品包裝的核心價值而服務(wù)的設(shè)計，從而使插畫與包裝達(dá)到高度的統(tǒng)一?，F(xiàn)代插畫包裝正是在實踐中不斷地發(fā)展與完善，成為為現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)的一門實用藝術(shù)。③

三、插畫包裝與可口可樂包裝發(fā)展?fàn)顩r

本文通過分析插畫包裝的發(fā)展?fàn)顩r與可口可樂包裝的發(fā)展?fàn)顩r，將可口可樂包裝既能體現(xiàn)其商業(yè)性效果，同時也蘊(yùn)含著藝術(shù)魅力與文化內(nèi)涵的豐富而生動的插畫表現(xiàn)形式作為范例。

（一）插畫包裝的發(fā)展?fàn)顩r

插畫被廣泛應(yīng)用于設(shè)計行業(yè)的各個領(lǐng)域，其發(fā)展?fàn)顩r無疑是空前和激烈的。插畫包裝設(shè)計在日、韓兩國以及港、臺等地區(qū)已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，擁有大型的市場與設(shè)計團(tuán)隊。對我國大陸的插畫與包裝設(shè)計產(chǎn)生了很大的影響。我國的插畫包裝設(shè)計現(xiàn)已取得了明顯的進(jìn)步，但也存在著一些不足。如插畫涉足于商品領(lǐng)域還不是很多；大眾對于這種新的表現(xiàn)形式，認(rèn)知度并不高；對于這方面人才培養(yǎng)的重視程度還不到位等等。因此在插畫包裝設(shè)計方面我國與國際領(lǐng)先水平還存在著較大的差距。

（二）可口可樂包裝的發(fā)展?fàn)顩r

可口可樂（英語為Coca-Cola，簡稱Coke）是由美國可口可樂公司生產(chǎn)出品的一種可樂。

目前在大多數(shù)國家的飲料銷售市場中，可口可樂處于領(lǐng)導(dǎo)地位，其銷量不僅連它的主要競爭對手百事可樂也望塵莫及，更被列入吉尼斯世界紀(jì)錄。在我國香港和臺灣幾乎壟斷碳酸飲料市場，在我國大陸地區(qū)也具有一定的市場占有量。

可口可樂之所以有如此輝煌的業(yè)績，不僅僅在于人們對它口感的鐘愛，更重要的是其帶給消費(fèi)者的“第一印象”。

為迎合年輕的消費(fèi)群體，可口可樂公司推出“賣萌”系列的新包裝，即在以往的紅色包裝上，以諸如“白富美”“高富帥”“文藝青年”“天然呆”等網(wǎng)絡(luò)流行詞取代了原有的“可口可樂”四個大字，但是這是否有悖于可口可樂最初的經(jīng)典形象乃至核心價值？

消費(fèi)者對可口可樂的新包裝反應(yīng)不一。有消費(fèi)者表示可口可樂新包裝“萌死了，很有愛”，也有消費(fèi)者覺得“山寨味太濃”，“一開始還以為是假冒產(chǎn)品”。還有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，可口可樂賣萌背后的“小心計”——新包裝的容量比原有包裝少了100毫升?！皹?biāo)簽比較萌，但是600毫升降到500毫升，這個買賣還真是劃算，避免了被罵容量少。”④一名網(wǎng)友表示。

這應(yīng)該是可口可樂進(jìn)入中國以來，為適應(yīng)本地文化而進(jìn)行的一次重要產(chǎn)品外包裝的改革，究竟能否獲得年輕消費(fèi)者的心以及實現(xiàn)業(yè)績的雙贏，還需拭目以待。

四、插畫包裝作品賞析

（一）《縱享“樂”不停！》插畫與包裝設(shè)計作品的設(shè)計理念

筆者設(shè)計的《縱享“樂”不停！》可口可樂插畫與包裝設(shè)計作品（榮獲“全國美育成果展”一等獎），正是應(yīng)用了我國少有涉足的插畫形式的包裝設(shè)計，其設(shè)計理念不僅考慮到包裝的保護(hù)、儲存、美化等功能，更重要的是將插畫藝術(shù)的內(nèi)涵與魅力注入原有的包裝設(shè)計中去，讓人們的審美意識、精神追求和情感需求都得到進(jìn)一步的升華和滿足，從而為商家?guī)砀蟮睦尕S收（圖1）。

（二）設(shè)計作品表達(dá)的意義或內(nèi)涵

圖2是為可口可樂品牌設(shè)計的插畫包裝設(shè)計，分別有可口可樂招貼設(shè)計、可口可樂T恤設(shè)計、可口可樂蘋果5S手機(jī)保護(hù)殼設(shè)計以及可口可樂易拉罐包裝設(shè)計等等。此可口可樂插畫與包裝設(shè)計作品尤其迎合了消費(fèi)人群中的廣大年輕人的審美品位和喜好，采用了活潑、生動又富于多樣形態(tài)和表情的卡通人物造型，總共設(shè)計6款人物造型，每款人物造型都代表著不同行業(yè)、不同性格、不同特點(diǎn)的人物，比如花仙子代表著一類愛美人士，滿頭掛著運(yùn)動工具的人代表著酷愛運(yùn)動一族，頭發(fā)上堆滿各種食物的女孩則代表著“吃貨”一族……各個形象都表情豐富，形態(tài)夸張，極具創(chuàng)意與表現(xiàn)力。

主題為《縱享“樂”不停！》，一個“樂”字，一字雙關(guān)，一方面代表“可口可樂”品牌；另一方面代表著“歡樂”，象征著可口可樂飲料能夠給飲用它的人們帶來歡樂。因此，6款不同的人物造型設(shè)計，無論是從微笑的表情抑或是夸張的形態(tài)上看，都是充滿幸福和歡樂的，非常具有親和力和感染力，讓人第一眼就深深地喜歡上它，進(jìn)而激發(fā)了對它的購買欲和飲用欲。

從插畫的表現(xiàn)方式而言，6幅插畫主要運(yùn)用了繪畫表現(xiàn)手法和卡通形式的表現(xiàn)風(fēng)格，并結(jié)合了數(shù)碼技術(shù)。繪畫表現(xiàn)手法是我們在創(chuàng)作一幅視覺圖形設(shè)計作品中最基本的也是最主要的表現(xiàn)形式，而繪畫的形式多種多樣，所以也是最能表現(xiàn)畫面效果的手段方法。因此，在創(chuàng)作的過程中，采用繪畫表現(xiàn)手法和卡通夸張手法相結(jié)合的方法，卡通的人物形象具有幽默、親和、夸張、生動的特點(diǎn)，因而成為了廣大青少年甚至成人所喜愛與熱捧的通俗藝術(shù)。將卡通人物造型運(yùn)用到可口可樂包裝設(shè)計中，可以達(dá)到新奇、生動、活潑的藝術(shù)效果，它能令無生命的商品變得生機(jī)盎然。

五、結(jié)論

可口可樂插畫與包裝設(shè)計，將插畫與包裝進(jìn)行了很好的融合與實踐應(yīng)用，從而達(dá)到既具商業(yè)性又富有藝術(shù)內(nèi)涵的效果。同時，它也將插畫藝術(shù)的內(nèi)涵與魅力以一種新的方式注入傳統(tǒng)的包裝中，使美學(xué)價值、文化內(nèi)涵和大眾需求完美地結(jié)合。因此，插畫與包裝設(shè)計應(yīng)能夠成為當(dāng)今我國包裝設(shè)計行業(yè)中讓人耳目一新的包裝插畫作品。

注釋：

①程龍姣：《包裝設(shè)計中的插畫應(yīng)用技術(shù)探討》，《情商》2013年第41期，159—160頁。

②中國論文網(wǎng)：《淺析插畫在現(xiàn)代包裝設(shè)計中的運(yùn)用》，http://www.xzbu.com/8/view-3159811.htm。

③司先才、文婷、楊君順：《插畫在包裝設(shè)計中應(yīng)用》，《包裝工程》2008年第6期，194—196頁

④百度百科：《可口可樂》，http://baike.baidu.com/view/5842.htm?fr=aladdin。

王藝湘：天津科技大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計系系主任教授 碩士生導(dǎo)師

高志浩：天津科技大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院在讀碩士研究生

On the Illustration and Packaging Design of Coca-Cola

/Wang Yixiang and Gao Zhihao

包裝作為消費(fèi)者與產(chǎn)品之間最直觀的接觸點(diǎn)，從一開始便要達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球并能迅速展示該產(chǎn)品的目的。當(dāng)前，市場上的可口可樂產(chǎn)品包裝素以簡潔、大方的特點(diǎn)深入人心，但每逢佳節(jié)，熱鬧喜慶的日子里，人們還是希望看到一些與以往不同的富有“新”意的包裝，來滿足一時的新奇感和愉悅感。然而本文作者認(rèn)為，以插畫為表現(xiàn)形式的包裝更加靈動和豐富，既能傳達(dá)出一定商業(yè)性目的，也可以表現(xiàn)出其藝術(shù)性的品位與文化內(nèi)涵。

可口可樂；插畫設(shè)計；包裝設(shè)計

Package, as the most visible point of contact between the consumer and the product,should attract consumers’ eyes and show the product at the first sight. At present, though Coca-Cola is deeply rooted in the hearts of the people for its simple and tasteful package, people still want to see some different and creative packages to satisfy their anticipation and sense of pleasure for something new, novel, and funny on festive or joyous occasions. The author considers that illustrations, vivid and rich in content, are the best option for package, for it can not only convey a certain commercial purpose, but also show its artistic taste and cultural connotation.

Coca-Cola; illustration design; packaging design