馮安峰　雷蔚真

在移動互聯(lián)的新媒體時代，公眾的旅游行為和方式，企業(yè)的旅游營銷，政府的地方旅游形象推廣，均發(fā)生了深刻變化，掌握和創(chuàng)新營銷模式具有重大時代意義。分析江西旅游目的地新媒體營銷的可行性與必要性，首創(chuàng)九江“政府+高校+企業(yè)”旅游新媒體營銷協(xié)同創(chuàng)新模式，提出江西省“政府+高校+企業(yè)”旅游新媒體協(xié)同創(chuàng)新模式推廣建議及措施。

新媒體，New Media，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。它是1967年由美國CBS（哥倫比亞電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長P.Goldmark提出，目前幾乎已經(jīng)融入到世界社會生活的各個方面，尤其在國際營銷界應(yīng)用最為普遍。

如今，國內(nèi)外越來越多的人在旅游出行的時候都會選擇微信、微博、網(wǎng)站、移動APP等新媒體的方式去了解旅行目的地信息，制定攻略，進行旅游預(yù)定等。公眾的需求發(fā)生了深刻的變化，他們更加注重個性化和便捷化的產(chǎn)品，隨時隨地獲取信息，發(fā)表感受，得到反饋，這些都是傳統(tǒng)媒體所達不到的?；诖耍瑖鴥?nèi)外旅游業(yè)都在積極探索潛移默化的營銷手段，滲透到公眾日常生活的方方面面，以新媒體為主導(dǎo)的旅游營銷已成為國內(nèi)外開展旅游營銷的新趨勢、新選擇，也是時代需要，大勢所趨。

一、江西旅游目的地新媒體營銷的可行性與必要性

江西是旅游大省，但不是旅游強省，除個別重點5A核心景區(qū)外，其他眾多旅游景區(qū)知名度不高，基礎(chǔ)設(shè)施都不是很完備。據(jù)中國統(tǒng)計年鑒和江西統(tǒng)計年鑒統(tǒng)計，最近10年來江西省旅游總收入始終徘徊在全國中下游水平。

在國內(nèi)外新媒體旅游營銷迅速發(fā)展的今天，江西必須抓住新媒體營銷技術(shù)相對成熟，投資少，見效快，基礎(chǔ)設(shè)施要求不高的特點，結(jié)合自身條件和優(yōu)勢，建立自己的旅游新媒體營銷平臺體系和營銷方法。

（一）時代需要

江西旅游正在從山上觀光游走向休閑體驗游，公眾需要的是隨時隨地獲取旅游者旅游體驗的感受、評價，并可以隨時隨地獲取有針對性的咨詢服務(wù)，這是傳統(tǒng)媒體無法實現(xiàn)的。隨著技術(shù)的發(fā)展和時代的需要，新媒體營銷方式應(yīng)運而生。

江西是經(jīng)濟欠發(fā)達省份，在國內(nèi)外知名度相對較弱，對江西旅游業(yè)的發(fā)展有很大影響，要使江西旅游知名度和影響力快速提升，實現(xiàn)病毒式傳播，必須借助新媒體營銷來實現(xiàn)，正是時代賦予的有利時機。

（二）條件環(huán)境具備，可行性強

1、營銷環(huán)境：旅游者消費理念日益成熟，新媒體旅游營銷條件成熟

隨著幾十年來我國旅游業(yè)的長足發(fā)展，旅游者的消費能力極大提高，消費理念日益成熟，旅游已成為一種大眾生活方式，旅游需求的同質(zhì)性趨于弱化，而對旅游產(chǎn)品異質(zhì)性的要求越來越高。旅游者需要的已不僅僅是“吃飽飯了、住賓館了、看景點了”，他們更希望在旅途中獲得新鮮感、體驗性和高品質(zhì)，這就倒逼旅行社業(yè)必須順應(yīng)潮流推出“高精尖”的個性化旅游產(chǎn)品。旅游需求的個性化發(fā)展趨勢與定制營銷的特點具有內(nèi)在契合性，是在傳統(tǒng)大眾化旅游營銷的基礎(chǔ)上引入定制營銷策略的客觀要求。

2、技術(shù)環(huán)境：網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為新媒體旅游營銷提供了技術(shù)支撐

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為旅游產(chǎn)品的開發(fā)與銷售提供了新的發(fā)展思路。旅游定制營銷可以利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性獲取顧客信息，鎖定旅游者個性化需求，通過與旅游消費者互動，使其自主選購旅游產(chǎn)品構(gòu)成要素，對旅游產(chǎn)品模塊進行DIY個性化的組裝集成。這一營銷模式把旅游者推上了旅游產(chǎn)品開發(fā)的主體地位，由需求主宰產(chǎn)品質(zhì)量。

3、政策環(huán)境：江西要建設(shè)旅游強省

江西省新一屆省委省政府提出要建設(shè)旅游強省，很重要的是要實現(xiàn)在旅游營銷上的突破，江西是旅游資源大省，旅游資源總量和品味在全國排名第七，但旅游的潛力并未發(fā)揮出來，很大程度上是因為在旅游營銷上有欠缺。而新媒體營銷則可以改變這一局面。

4、平臺條件：江西各級旅游政府基本設(shè)置了微博微信平臺

到目前為止，江西共有6個市（縣、區(qū)）成功列入國家智慧城市創(chuàng)建試點名單。其中，南昌市紅谷灘新區(qū)、萍鄉(xiāng)市第一批次列入試點創(chuàng)建名單，新余市、樟樹市、共青城市和婺源縣第二批次列入試點創(chuàng)建名單。這為新媒體旅游營銷提供了一個很好的平臺和良好的氛圍，并且將有更多的城市將列入智慧城市的建設(shè)范疇。并且江西目前也有很多城市正在建設(shè)智慧旅游城市，這為新媒體營銷提供了重要的支撐。

總之，現(xiàn)在已經(jīng)進入到體驗經(jīng)濟時代和自媒體時代，運用新媒體進行旅游體驗營銷是大勢所趨，并且發(fā)達國家和發(fā)達省份運用新媒體旅游營銷取得了諸多成功案例，這要求作為一個旅游資源豐富、資源品味高的省份來說，應(yīng)自覺采用新媒體營銷，將自身的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，將自身的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的經(jīng)濟優(yōu)勢。江西停留在花費大量財力、人力、物力的實地推廣等傳統(tǒng)旅游營銷的模式，急需全面升級換代。

二、九江“政府+高校+企業(yè)”旅游新媒體營銷協(xié)同創(chuàng)新模式

2012年12月，筆者所在課題組啟動了“基于新媒體集群的九江旅游形象構(gòu)建與推廣協(xié)同創(chuàng)新研究”研究推廣工作，首創(chuàng)九江“政府+高校+企業(yè)”旅游新媒體營銷協(xié)同創(chuàng)新模式。

2013年6月，課題組與九江市旅游發(fā)展委員會簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，在旅游規(guī)劃、決策咨詢、形象包裝和新媒體推廣等方面為九江市旅發(fā)委提供全方位技術(shù)支持和人才服務(wù)。

（一）具體工作內(nèi)容及方法

結(jié)合九江旅游業(yè)的實際情況，提出了針對移動社交時代的五項九江“微計劃”，在“微”上狠下功夫。

1、微博與微信集群宣傳

分別建立并運營“九江旅游局”、“九江微旅游”兩大旅發(fā)委官方微博、微信帳號，同時建立“智助游”、“愛逛潯陽”等非官方帳號，以及100多個個人帳號，形成“兩大、多小、無數(shù)私號”并存的集群式微博、微信宣傳體系，相互映襯，相互依托，集群式發(fā)展。為社會和游客提供以下服務(wù)：

（1）走進江西——江西概況、景點列表、地圖導(dǎo)覽、微社區(qū)、微門戶。

（2）旅游攻略——周末線路、親子游、泡溫泉、夜游江西、一日游、兩日游、三日游。

（3）服務(wù)信息——交通概況、天氣查詢、特色小吃、最美酒店、附近信息。

截止目前為止，九江旅游局、九江微旅游、智助游、愛逛潯陽等官方與非官方帳號粉絲數(shù)分別從幾千到幾萬不等，九江旅游局和九江微旅游兩大主微博帳號每天平均瀏覽量均過萬，專題推薦文章平均達到5萬以上的點擊量，帖子經(jīng)常得到江西發(fā)布、九江發(fā)布、景德鎮(zhèn)旅游后、水墨婺源等帳號的轉(zhuǎn)發(fā)，引起了社會不俗的反響，對九江市旅游形象起到了巨大的宣傳效果。

2、微攝影、微電影活動

微攝影是旅游者用手機、相機等設(shè)備進行拍攝的行為，注重生活、旅游足跡、個人感悟等，與傳統(tǒng)專業(yè)攝影相區(qū)別。微電影是指專門應(yīng)用在各種新媒體平臺上播放的短時長、小投入影片；微電影在網(wǎng)絡(luò)時代的年輕人群體中擁有極高的接受度。

2014年4月，在九江市旅發(fā)委的支持下，研究院籌劃、組織和參與了“九江印象”微拍大賽，自活動上線后大賽公告微博被迅速轉(zhuǎn)發(fā)，國家旅游局、江西旅游政務(wù)網(wǎng)、江西日報、網(wǎng)易、天津網(wǎng)、欣欣旅游、華夏經(jīng)緯網(wǎng)等眾多媒體、網(wǎng)站紛紛對微拍活動進行轉(zhuǎn)載和報道。百度搜索“九江微拍大賽”，共有96萬多個相關(guān)網(wǎng)頁被收錄，極大提高了九江旅游的網(wǎng)絡(luò)曝光率。新浪微博#九江印象#成為熱議話題，達到49.5萬次閱讀，在社交媒體上引起熱議。部分作品如“@小馬乙的哥哥叫小馬甲”的一組投稿作品《游潯陽記》引起了江西省內(nèi)諸多媒體，如江西旅游、江南都市報，吃喝玩樂游九江等媒體的轉(zhuǎn)載發(fā)布，在網(wǎng)絡(luò)上引起了極大的反響。最終活動受到參賽作品近200幅，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀而影響廣泛的作品。

針對網(wǎng)絡(luò)不同時點，研究院計劃開展有預(yù)案的系列微攝影、微電影等活動，創(chuàng)造和引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)旅游熱點，間接推廣和宣傳九江旅游景區(qū)和形象。

3、微助手APP研發(fā)

為給年輕的自助游愛好者提供更全面、智能化的一站式服務(wù)，必須籌劃設(shè)計手機端的旅游微助手APP應(yīng)用。通過GPS及WPS（wifi定位），為游客提供包括游客當(dāng)前位置、周邊的觀光名勝地、美食和導(dǎo)游等在內(nèi)的詳細旅游咨信，并提供針對旅游景點的電子地圖導(dǎo)航服務(wù)。

到目前為止，研究院團隊共設(shè)計和研發(fā)“廬山通”、“i九院”、“九江旅游助手”、“智助游”手機APP應(yīng)用，其中“廬山通”、“i九院”已經(jīng)上線，供游客下載使用，“九江旅游助手”、“智助游”還在研發(fā)中?！癷九院”APP在由江西省教育廳、商務(wù)廳、人保廳、團省委共同主辦的“江西省大學(xué)生服務(wù)外包創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”中斬獲二等獎。培養(yǎng)了一大批研發(fā)APP相關(guān)的大學(xué)生人才。

4、微人才培養(yǎng)

目前，智慧城市研究院在九江市政府、九江學(xué)院的支持下，積極與九江市相關(guān)企業(yè)合作，共同制作內(nèi)容，承接項目，培養(yǎng)了一大批“微人才”。從智慧城市研究院走出去的第一批學(xué)員，已經(jīng)走進了眾多本地企業(yè)的大門，如九江日報社、九江微來往（其中該企業(yè)90%員工為九江學(xué)院畢業(yè)學(xué)生）、九江網(wǎng)盟等；部分未畢業(yè)學(xué)員也在與本地企業(yè)中參與實習(xí)。

通過兩年的努力和探索，智慧城市研究院基本形成了“政府+高校+企業(yè)”的九江旅游新媒體營銷與人才培養(yǎng)模式。政府支持、指導(dǎo)、牽線、搭橋，引領(lǐng)九江市旅游新媒體營銷的指導(dǎo)思想和方向；高校承接部分項目，進行初級微人才的實戰(zhàn)培訓(xùn)，培養(yǎng)企業(yè)所急需人才；企業(yè)給高校項目和實戰(zhàn)指導(dǎo)要求，從高校培養(yǎng)人才中挑選和接受優(yōu)秀學(xué)員的實習(xí)和就業(yè)。通過該模式，九江旅游形象通過新媒體得到宣傳，減輕地方政府的宣傳工作量和費用；高校通過調(diào)動和整合資源，給學(xué)生提供了新媒體營銷的項目實戰(zhàn)平臺，快速培養(yǎng)了適應(yīng)企業(yè)需求的人才，解決了學(xué)生的就業(yè)問題；企業(yè)與高校合作，部分項目通過老師的指導(dǎo)，學(xué)生的制作，達到了低成本完成生產(chǎn)的目的，同時具有了企業(yè)人才選擇的平臺，減少人才招聘費用。

（二）存在問題

1、角色定位有待完善

目前，九江“政府+高校+企業(yè)”新媒體營銷協(xié)同創(chuàng)新模式在三方角色還沒有一個明確的定位，這就造成各方的工作僅有粗略的分工，沒有明確的安排，沒有一個詳盡的協(xié)同工作機制，造成“越俎代庖”、部分環(huán)節(jié)脫鉤的現(xiàn)象。

2、政策環(huán)境不成熟

“政府+高校+企業(yè)”新媒體營銷協(xié)同創(chuàng)新模式是九江學(xué)院智慧城市研究院根據(jù)自身情況創(chuàng)立的模式，九江市目前還沒有相關(guān)政策的支持和社會氛圍的營造，政府其他部門、企事業(yè)單位和公眾知之甚少，整個大環(huán)境不成熟。

3、資金短缺

在模式運行過程中，運作主體單位九江學(xué)院智慧城市研究院資金主要依靠九江學(xué)院給予部分支持和申報科研課題獲取。在具體工作實施過程中，出現(xiàn)了資金短缺，入不敷出的尷尬局面。

三、江西省“政府+高校+企業(yè)”旅游新媒體協(xié)同創(chuàng)新模式推廣建議及措施

根據(jù)九江“政府+高校+企業(yè)”旅游新媒體營銷協(xié)同創(chuàng)新模式進行總結(jié)，可進行復(fù)制和推廣至江西全省，具體建議及措施如下。

（一）確立強有力的江西旅游目的地新媒體營銷政府主管監(jiān)督部門

由于協(xié)同創(chuàng)新模式涉及政府、高校、企業(yè)三個方面不同性質(zhì)單位，行業(yè)跨度大，涉及人員多，模式運行內(nèi)部機構(gòu)復(fù)雜，稍有不慎就會出現(xiàn)人浮于事，雜、散、亂的局面。所以，必須從省政府層面確立強有力的江西新媒體政府主管監(jiān)督部門，進而確立各個市縣地方主管單位，樹立江西省大力發(fā)展旅游目的地新媒體營銷的形象。

江西省旅游目的地新媒體營銷主管部門應(yīng)具有的主要職責(zé)為：

1、建立并實施江西旅游目的地新媒體營銷政策。

2、牽頭省內(nèi)市、縣級旅游主管部門，具有專業(yè)資質(zhì)、技術(shù)及經(jīng)驗的著名高校，及新媒體營銷企業(yè)，組建新媒體營銷體系。

3、定期發(fā)布旅游營銷主題，進行營銷服務(wù)外包（高校進行主體服務(wù)承接，企業(yè)進行有機參與配合），不對旅游營銷內(nèi)容具體制作。

4、對旅游營銷效果進行定期考核、監(jiān)督，并提出建設(shè)改進要求。

5、提供政策配套、部分資金支持及軟環(huán)境建設(shè)等。

同時，需要指出的是政府主管部門只負責(zé)旅游目的地營銷主題的確定，營銷進行服務(wù)外包，不對具體營銷內(nèi)容進行干涉，應(yīng)居于旅游新媒體營銷制作的幕后，只對效果和社會影響進行評價、監(jiān)督。

（二）整合現(xiàn)有各地方新媒體帳號資源，建立有主有次，有公有私，賬號聯(lián)動，協(xié)同營銷的集群式網(wǎng)狀體系

目前，江西各市縣有各自的不同行業(yè)的新媒體帳號資源，但各方均獨立作戰(zhàn)，單打獨斗居多。如果從省級層面號召，整合現(xiàn)有地方新媒體帳號資源，同時吸納部分網(wǎng)絡(luò)著名私人帳號，新建旅游目的地部分新帳號，形成帳號體系，實現(xiàn)相互映襯，相互聯(lián)動，共推主號，“集團式、集群式”協(xié)同營銷的局面。

（三）確立省內(nèi)高校旅游新媒體營銷聯(lián)盟，承接各地方新媒體內(nèi)容制作

選定省內(nèi)具有資質(zhì)、技術(shù)和經(jīng)驗的高校，并組建高校旅游新媒體營銷聯(lián)盟，定期溝通聯(lián)系，相互借鑒經(jīng)驗和學(xué)習(xí)，培育旅游新媒體營銷學(xué)生人才，建設(shè)微人才基地。積極對接各市縣旅游新媒體主管部門，承接新媒體內(nèi)容制作。

目前，社會上新媒體營銷人才處于較缺乏狀態(tài)，企業(yè)人力成本相對較高。同時由于高校的教育性質(zhì)，以專業(yè)教師指導(dǎo)，學(xué)生為內(nèi)容制作工作主體的新媒體營銷體制，具有人才充沛，運行成本相對較低，有一定社會公益性，可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢，是社會企業(yè)無法比擬的。

（四）重點選擇吸引社會新媒體營銷企業(yè)參與協(xié)同創(chuàng)新體系

目前，由于社會和行業(yè)的需要，新媒體營銷企業(yè)正如雨后春筍般不斷出現(xiàn)和增多，但缺乏人才嚴(yán)重。高校具有企業(yè)所需新媒體人才，兩者具有天然的協(xié)同聯(lián)系因素。政府和高校要秉承社會公益性，從地方旅游目的地營銷出發(fā)，有重點選擇性的與部分企業(yè)合作，剔除功利性太強，影響社會正能量的企業(yè)。

綜上所述，“政府+高校+企業(yè)”的旅游新媒體協(xié)同創(chuàng)新營銷模式對江西省旅游形象推廣宣傳意義重大，是一條可借鑒和施行的實際方法。