陶佳琦

近年來，餐飲業(yè)發(fā)展迅速，根據(jù)消費(fèi)者的新興消費(fèi)理念，傳統(tǒng)菜單已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，也無法滿足行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在這樣的情況下，電子菜單應(yīng)運(yùn)而生。本文對(duì)電子菜單的市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，同時(shí)闡述電子菜單可操作性的各個(gè)角度，揭示出電子菜單發(fā)展的極大空間和潛力。另外基于市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，對(duì)電子菜單在不同消費(fèi)人群、消費(fèi)場(chǎng)所的運(yùn)用進(jìn)行剖析，從而概括出未來電子菜單發(fā)展的策略建議。

一、電子菜單概述

在國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)快速發(fā)展的背景下，越來越多的餐廳通過高科技手段，實(shí)現(xiàn)了菜單的電子化。電子菜單是結(jié)合無線點(diǎn)菜系統(tǒng)，通過WIFI或者433協(xié)議無線傳輸系統(tǒng)而實(shí)現(xiàn)的可視化操作，是基于物聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)云技術(shù)為飯店、酒店專門量身定制的智能化管理系統(tǒng)。

二、電子菜單可操作性分析

（一）政治環(huán)境

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，餐飲行業(yè)在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的比重早已超過10%。我國(guó)于2009年發(fā)布了《全國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》。未來5年，國(guó)家主要任務(wù)加快餐飲現(xiàn)代化發(fā)展。2010年，商務(wù)部進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了發(fā)展現(xiàn)代化餐飲的重要性。2012年底開始，國(guó)家不斷出臺(tái)各種新政策，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展大眾化餐飲。2016年國(guó)家將繼續(xù)健全大眾化餐飲服務(wù)體系、鼓勵(lì)餐飲企業(yè)創(chuàng)新服務(wù)方式、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)訂餐。創(chuàng)新餐飲概念的提出有效促進(jìn)了電子菜單行業(yè)的發(fā)展。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

當(dāng)前餐飲業(yè)在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的比重已超過10%。2014年全國(guó)餐飲收入達(dá)27860億元，同比增長(zhǎng)9.7%。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)指出，當(dāng)前餐飲行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出回暖提升的現(xiàn)象。全國(guó)餐飲收入實(shí)現(xiàn)32310億元，同比增長(zhǎng)11.7%，進(jìn)入3萬億時(shí)期。2015年蘇州GDP高達(dá)14400億元，GDP高速增長(zhǎng)帶動(dòng)餐飲業(yè)發(fā)展，電子菜單在這樣的環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)所需要的資金、技術(shù)支持也在優(yōu)良的條件下得到了支持。

（三）文化環(huán)境

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和文化水平地不斷提高，對(duì)于消費(fèi)來說，大部分開始追求的已經(jīng)不僅僅是消費(fèi)本身，更多的開始關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)的環(huán)境、消費(fèi)對(duì)象的吸引力等等。對(duì)于消費(fèi)者來說，消費(fèi)心理舒適度要求提高。消費(fèi)體驗(yàn)是指一個(gè)人在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)時(shí)體驗(yàn)到的感覺以及認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品使用、表演性消費(fèi)以及情緒和感覺幾個(gè)因素對(duì)整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)的影響。將消費(fèi)體驗(yàn)分為三個(gè)方面來分析，娛樂體驗(yàn)、稀缺營(yíng)銷和獨(dú)特賣點(diǎn)營(yíng)銷，對(duì)于越來越多的消費(fèi)者來說，消費(fèi)對(duì)象本身的吸引已經(jīng)不足以帶動(dòng)消費(fèi)。

（四）科技環(huán)境

最初的電子菜單稱之為點(diǎn)菜寶。功能較少、操作復(fù)雜，服務(wù)人員必須接受專業(yè)的培訓(xùn)。服務(wù)員把客人點(diǎn)菜的信息發(fā)送至廚房，廚房進(jìn)行烹調(diào)。隨后蘋果公司ipad平板電腦問世，但是ipad在中低端餐飲業(yè)中使用率不高。低價(jià)安卓平板電腦的推出，使得電子菜單的普及成為可能。但是由于硬件和軟件等一系列問題，開發(fā)數(shù)量有限。隨著科技發(fā)展、技術(shù)成熟電子菜單一定會(huì)普及。

三、市場(chǎng)調(diào)研

（一）調(diào)查準(zhǔn)備

蘇州餐飲商會(huì)（以下簡(jiǎn)稱商會(huì)）成立于2001底，目前會(huì)員數(shù)量為1564家，其中星級(jí)酒店67家；飯店1497家。筆者先與商會(huì)進(jìn)行聯(lián)系，希望商會(huì)對(duì)本次調(diào)查給與幫助和支持。商會(huì)與下屬企業(yè)進(jìn)行商討后批準(zhǔn)并表示會(huì)全力配合調(diào)查。

筆者首先把餐飲商會(huì)下的企業(yè)分為酒店（含客房）餐飲企業(yè)和飯店（不含客房）餐飲企業(yè)兩大類。酒店類餐飲企業(yè)細(xì)分為：五星、四星和三星及以下酒店。飯店類餐飲企業(yè)按菜系分為：川菜、粵菜、淮揚(yáng)菜、浙菜、湘菜、東北菜、滬菜、客家菜、清真菜、西餐、東南亞菜和其他菜。筆者采取分類抽樣的方法，隨機(jī)抽取60家企業(yè)。被調(diào)查企業(yè)分布均勻，能夠較好的體現(xiàn)蘇州市餐飲服務(wù)整體水平。

（二）調(diào)查方法

筆者采用文獻(xiàn)研究和實(shí)地考察相結(jié)合的調(diào)查方法。查閱商會(huì)相關(guān)資料并深入企業(yè)發(fā)放調(diào)查問卷、訪談。共設(shè)計(jì)了3份不同的問卷，對(duì)業(yè)主、員工和顧客進(jìn)行調(diào)查。每個(gè)企業(yè)發(fā)放1份業(yè)主（管理者）問卷，員工問卷和顧客問卷各30份。

（三）調(diào)查結(jié)果

本次調(diào)查回收業(yè)主調(diào)查問卷57份，員工調(diào)查問卷1751份，顧客調(diào)查問卷1632份。其中有效問卷分別為52份、1684份和1593份。

（四）消費(fèi)者角度

調(diào)查結(jié)果顯示，62%的顧客表示喜歡使用電子菜單，希望商家能夠提供。31%的顧客表示商家是否提供電子菜單并不影響其就餐。7%的顧客表示不喜歡使用電子菜單。

女性顧客更加喜歡使用電子菜單。76%的女性顧客喜歡電子菜單，比男性顧客高12%。

青年消費(fèi)者（18-40）-84%，喜歡使用電子菜單。52%的中年消費(fèi)者（40-65）表示喜歡使用電子菜單。絕大多數(shù)老年消費(fèi)者（65+）表示不會(huì)使用電子菜單；少數(shù)老年消費(fèi)者表示可以嘗試。

95%的顧客表示電子菜單中最重要是菜肴的照片和介紹。 57%的顧客希望商家在電子菜單中列出菜肴月銷售量，方便客人選擇。84%的顧客表示電子菜單還應(yīng)該加入娛樂的功能。

（五）餐飲企業(yè)業(yè)主（管理者）角度

在被調(diào)查的17家酒店餐飲企業(yè)中，只有2家五星級(jí)酒店使用電子菜單，占總數(shù)的12%，可以看出，當(dāng)前電子菜單并未普及。在被調(diào)查的45家飯店餐飲企業(yè)中，有16家飯店使用電子菜單，占總數(shù)的36%。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，餐飲“老字號(hào)”不會(huì)使用電子菜單，電子菜單在連鎖時(shí)尚餐廳得到推廣和應(yīng)用。

超過90%的業(yè)主認(rèn)同使用電子菜單能夠降低運(yùn)營(yíng)成本。餐飲企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過程中會(huì)頻繁的更新菜單，手工涂改菜單，會(huì)造成菜單不美觀，再印刷導(dǎo)致成本上升，并無法及時(shí)更新。使用電子菜單還可以有效節(jié)約人力資本。除此之外，使用電子菜單還能第一時(shí)間獲得客人的反饋信息和綜合評(píng)價(jià)，例如哪些菜肴的點(diǎn)擊率較高；菜肴、服務(wù)是否得到認(rèn)可；如何改善提高等，免去餐后服務(wù)員再次詢問和印制調(diào)查問卷的工作，也從側(cè)面節(jié)約了時(shí)間成本。

業(yè)主給出不使用電子菜單的諸多因素：

1、價(jià)格昂貴

電子菜單作為一個(gè)高端產(chǎn)品，目前主要應(yīng)用于加盟連鎖經(jīng)營(yíng)飯店，這些企業(yè)經(jīng)濟(jì)資本雄厚，能夠承受使用電子菜單的高額費(fèi)用，而獨(dú)立經(jīng)營(yíng)企業(yè)只能望洋興嘆。

2、追求主動(dòng)服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)

高星級(jí)酒店強(qiáng)調(diào)的是主動(dòng)服務(wù)，個(gè)性化服務(wù)。點(diǎn)餐作為服務(wù)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，最能展現(xiàn)服務(wù)人員的素質(zhì)，體現(xiàn)企業(yè)水平與內(nèi)涵。因此考慮到品牌立場(chǎng)，不愿意使用電子菜單。

3、硬件設(shè)備

目前市面上平板電腦的種類繁多，質(zhì)量參差不齊，軟件制作和升級(jí)存在著很大的困難。

4、網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)

電子菜單通過WIFI進(jìn)行操作，然而各餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸速度各不相同，因此電子菜單的穩(wěn)定性未知。

5、功能不完善

電子菜單主要由軟件設(shè)計(jì)公司開發(fā)，軟件設(shè)計(jì)者對(duì)餐飲行業(yè)運(yùn)作了解甚少，因此設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品不能滿足商戶和消費(fèi)者的需求。

（六）餐飲企業(yè)員工角度

91%服務(wù)人員表示使用電子菜單能夠提高工作效率。當(dāng)客人多時(shí)，服務(wù)人員通常要看幾桌，有的客人點(diǎn)菜很慢，猶豫不決，然而服務(wù)人員又不能離開，影響工作效率。 79%的員工表示，傳統(tǒng)的紙質(zhì)菜單由于版面有限，很多時(shí)令菜必須由員工口頭傳達(dá)給客人，但是人的記憶力終究有限，很容易就漏記，錯(cuò)記。點(diǎn)單之后再告知客人所點(diǎn)菜肴沒有了，會(huì)降低客人的滿意度。

四、電子菜單未來發(fā)展建議

調(diào)查報(bào)告顯示，當(dāng)前電子菜單并未普及。結(jié)合當(dāng)前狀況給出4條建議：

（一）提升酒店、飯店的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

大部分餐飲企業(yè)能提供無線上網(wǎng)，但速度和穩(wěn)定性較差。在使用電子菜單時(shí)突然斷網(wǎng)，會(huì)導(dǎo)致丟單、漏單的現(xiàn)象，最后引起客人的不滿和投訴。

（二）以顧客的需求為導(dǎo)向

在開發(fā)電子菜單的時(shí)候，設(shè)計(jì)者應(yīng)該深入餐飲企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，了解消費(fèi)者的需求。針對(duì)這些需求，為企業(yè)量身定做，“私人訂制”。

（三）電子菜單向多層次發(fā)展

未來軟件開發(fā)公司應(yīng)與國(guó)產(chǎn)平板電腦制造商合作，提高安卓平臺(tái)利用率，設(shè)計(jì)不同類型的電子菜單，滿足不同層次客戶的需求。

（四）電子菜單功能多元化提升

當(dāng)前電子菜單僅僅提升了紙質(zhì)菜單原有的功能。未來發(fā)展應(yīng)側(cè)重于增值服務(wù)的開發(fā)，例如兒童游戲，與其他就餐客人進(jìn)行互動(dòng)，以及會(huì)員卡充值和積分兌換等。