苗新全+張維亮

在酒店行業(yè)，特別是商務型酒店，營銷策略的優(yōu)劣關系著酒店的生存發(fā)展，同時也是每個酒店競爭的制勝法寶。本文從山東舜和商務酒店營銷現(xiàn)狀出發(fā)，結合營銷學的相關理論，介紹了山東舜和酒店的基本情況，然后對山東舜和商務酒店營銷策略存在的問題加以分析，最后針對存在的問題提出相應的解決措施。

一、山東舜和商務酒店營銷現(xiàn)狀分析

伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國的城鄉(xiāng)居民消費結構有了較大的改變，食品支出比重明顯減少。城鄉(xiāng)居民可支配收入大幅增加，人們在基本生活需求得到滿足之后，不斷擴大自身其他方面的消費。由官方披露，現(xiàn)在城鎮(zhèn)居民主要的支出在旅游、醫(yī)療保健、教育學習方面，由此商務酒店市場顧客正在不斷擴大。改革開放以來，我國居民的消費心理主要表現(xiàn)：在價值觀上，從以理想樂觀為主向以現(xiàn)實享受的演進；在心態(tài)上，從固步自封走向樂于接受新鮮事物的方向發(fā)展，從感性發(fā)展到理性。

二、山東舜和商務酒店營銷策略存在問題

（一）基礎建設比較薄弱

近幾年酒店發(fā)展迅速，在濟南已經(jīng)擁有四座實體酒店三家高檔餐廳、還在其他省市托管兩家酒店。但是不可否認的是基礎設施建設與酒店的發(fā)展狀態(tài)不相符合，體現(xiàn)在：沒有形成精細化的管理模式、經(jīng)營模式，這些因素已經(jīng)阻礙酒店的進一步發(fā)展；質量評價系統(tǒng)存在漏洞，酒店的績效管理、薪資梯度與員工獎勵方式，也存在不合理性，限制了員工與管理人員的主動性、創(chuàng)新水平的發(fā)揮。

（二）高水平管理人才發(fā)掘潛力力度不夠

酒店的快速發(fā)展帶來員工素質參差不齊，體現(xiàn)在：人才發(fā)掘程度不深刻。舜和商務酒店從幾年前的幾百人發(fā)展到現(xiàn)在的一千多人，但是人才晉升渠道不通暢使其發(fā)展受到局限。酒店吸引高水品管理人才、高級技工、高技能與高素質員工的能力還是欠缺。往往是高級管理人員進來容易但長期待下去的寥寥無幾，阻礙了酒店又好又快發(fā)展。

（三）酒店營銷部門的建設速度跟不上酒店發(fā)展速度

酒店集團每年營業(yè)收入達三億元，然而這樣的經(jīng)營額只有十幾個營銷經(jīng)理，營銷人員的營銷額平均數(shù)較低，占不到總營業(yè)收入的一半，較突出的問題是集團現(xiàn)在的營銷人員的數(shù)量與目前的營業(yè)額不相匹配。另外，營銷人員的素質也良莠不齊，存在學歷層次差別較大、很多沒有經(jīng)歷過專業(yè)的培訓。

（四）酒店人員的服務質量急需改善

雖然社會群體對目前舜和商務酒店幾家酒店的印象還算不錯，在業(yè)界樹立的形象也不錯，但是與全國其他同行的硬件設施與產(chǎn)品服務質量存在較大的差距。酒店對產(chǎn)品服務質量的管理約束不夠標準化，出現(xiàn)的問題沒有經(jīng)過仔細認真的反思與及時有效的處理。

（五）對品牌認識程度不深刻

營銷策劃力度明顯低下，員工對品牌認識不夠，意識不強，酒店也沒有相應的品牌策劃與營銷。營銷人員沒有建立起體系化的營銷網(wǎng)絡。

（六）文化建設力度不夠

在構建成熟體系之后的任務就是加大宣傳，通過宣傳，加大認可，轉變成仿盡管酒店已經(jīng)看到酒店文化這一點，但是酒店自身的文化建設程度還是比較落后，從同行學來的經(jīng)驗沒有很好的轉化成自己的文化體系。

（七）細分程度不夠

酒店對自身的目標顧客細分程度不夠，沒有針對不同顧客群體的需要進行相對認真的細分，從而使顧客得不到完全滿意，使這部分顧客的回頭率大大降低。市場細分的方面包括：經(jīng)濟水平、文化素質、年齡等。然而舜和在這方面遠遠不足，阻礙了酒店的長期發(fā)展。

（八）定位選擇的偏差與缺乏專業(yè)化

市場定位必須賦予一定的描述準確的體征，并在目標市場的選擇方面，一定要注意到目標市場的大小、將來的前景、市場的滿員程度、與其他酒店的競爭程度。把目標重點放在商務與會議型顧客群體身上，根據(jù)他們的差異制定具有個性化的有形產(chǎn)品與無形服務策劃書，突出對目標顧客群體的服務專門化。

（九）促銷方法單一

營銷部門經(jīng)常用降價、會員價來吸引顧客來酒店消費，然而舜和還是商務型酒店，很容易讓很多外游游客覺得他只是接待商務型人士，從而不去消費；對商務人員來說他們不會太關注降價，他們更注重品牌與服務質量，因此長此以往不會對酒店帶來較大的發(fā)展。

三、山東舜和商務酒店營銷策略改進對策

（一）以人為本，更加突出個性化服務

餐廳最重要、最核心的產(chǎn)品不是物，而是服務。在山東舜和商務酒店餐飲部，顧客所購買的不僅僅是有形的物品，而是一種經(jīng)歷，一種體驗，這種經(jīng)歷和體驗，能否使顧客滿意，與一線人員的工作態(tài)度的服務質量是分不開的。一線員工直接參與對客服務的全過程，他們的態(tài)度直接決定整個酒店的服務質量和經(jīng)營成果。所以，各級管理人員，必須明確清醒地認識到這個問題的重要性，在對員工管理和培訓教育的過程中，應該突出以人為本理念，盡可能為員工積極性、主觀能動性的有效發(fā)揮。

（二）實現(xiàn)多渠道擴展，建立信息化平臺

1、在旅游代理商方面可以達到市場的地理多元化。山東舜和商務酒店可以為旅游代理商郵寄裝有附加材料和酒店宴會廳新聞的新聞包，也可以邀請旅游代理商來參觀酒店餐飲部的設施。與旅游代理商合作的時候，應該為合作的實現(xiàn)提供方便，并以提供有關特殊活動和大型活動的信息，盡早促銷以便代理商能夠進行銷售。

2、酒店代表方面山東舜和商務酒店餐飲部作為山東舜和商務酒店的一個部門，可以通過飯店代表在地區(qū)推廣中，推廣自己的產(chǎn)品和服務。在預訂系統(tǒng)方面舜和有著自己獨立的預定系統(tǒng)，電話預訂是最主要的預定方式。

3、在互聯(lián)網(wǎng)方面，隨著網(wǎng)絡的發(fā)展，顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲取營銷信息，餐廳可以把互聯(lián)網(wǎng)作為一種營銷渠道。

（三）內外部促銷相互結合，構建新促銷組合

餐飲部也可以采取廣告形式，如將酒店餐廳商業(yè)性的信件，宣傳小冊子等直接寄給消費者，以吸引本地的一些大公司，企事業(yè)單位，常駐飯店機構以及老客戶。這種方式較為靈活，競爭較少，給人感覺親切。其他的廣告形式還有餐飲部可以通過把握時機，捕捉一些餐飲業(yè)舉辦的具有新聞價值的活動，向媒體提供信息資料，凡是餐廳接待的重大宴請，新聞發(fā)布會，文娛活動，美食節(jié)慶等，都可以邀請媒體代表參加。這樣既可以擴大餐廳在社會上的正面影響，提高本部門的聲譽，又可以為自己的經(jīng)營特色，各種銷售活動進行宣傳。

（四）重視服務過程的互動性，強調精細化管理

在精細服務管理上，山東舜和商務酒店餐飲部也有成功的案例，可以持續(xù)貫徹實施。例如餐飲部通過舉辦精細服務管理年，以讀書競賽、演講比賽、征文比賽等多種形式，推動廣大員工對細節(jié)管理和服務過程的思考，并鼓勵員工積極為酒店精細服務管理籌謀劃策。為了便于貫徹執(zhí)行，酒店鼓勵各部門針對自己工作的實際建立和完善服務規(guī)范，并對工作中涌現(xiàn)出的個性化服務典型作出獎勵，這些標準、流程以及相應的管理知識和管理技能，通過高效的培訓機制，落實到每一個層級員工的行為中，并通過每季度一次的績效考核，使山東舜和商務酒店所倡導的操作標準、行為規(guī)范在不斷地強化中成為一種習慣。

（五）加強酒店文化建設

培養(yǎng)員工對酒店文化的認同，將員工與酒店緊密結合起來，將文化具體到酒店內部制度、酒店行為規(guī)范、酒店人員意識以及酒店宣傳重點。領導層要發(fā)揮帶頭作用，以實際行動帶動大家，以自己的行為影響員工的行為，在員工中也要樹立榜樣，用榜樣來激勵員工。

（六）增設客服專員

為更充分了解客戶的需求及客戶對酒店入住體驗后感覺，營銷部增設了一名客服專員，負責對客戶的回訪，征詢客戶的意見和建議，在客人退房時，專員會至總臺問候客人，第一時間了解客人的入住感受，對提出良好建議的客人會贈送小禮品予以答謝，以此讓客人感受酒店對客人的關心在乎，贏得客人口碑，同時發(fā)現(xiàn)酒店自身的問題，及時加以完善。

當市場營銷環(huán)境發(fā)生變化之后，要及時改變對策，以此向市場推出適銷對路的產(chǎn)品與服務項目，搶抓市場先機，把握主動權，贏得市場更多份額。