The Four Most Powerful Brand Codes

博客主人：Mark Ritson

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我們?nèi)绾巫R別出一個品牌？消費者對品牌的看法和品牌希望打造的消費者認(rèn)知兩者之間有多大的差別？

每一個營銷者都熟悉品牌DNA的概念——即那些能夠讓品牌具有可識別性，和品牌密不可分的戰(zhàn)略組成部分。像是品牌行為、價值觀、目的、定位、故事……但是這些并不是消費者最經(jīng)?？匆姷囊?。品牌代碼是舞臺幕后的標(biāo)志，能夠最終讓一個品牌得到有效開發(fā)和管理。

消費者應(yīng)該注意到的是一些具有鮮明特征的想法或理念，通過這些想法或理念能確定一個品牌是否真像它所說的那樣。我將它們和品牌的DNA區(qū)別開來，稱之為品牌代碼。這些代碼都是品牌“隱形”戰(zhàn)略的表現(xiàn)，他們對目標(biāo)消費者必須有強勁的吸引力。對于購物者而言，正是這些要素，讓品牌充滿生命活力，讓消費者能夠在市場眾多競爭品牌中聚焦并鎖定某個品牌。

最強有力的品牌代碼包括以下四種要素：

設(shè)計（Design）——從絕對伏特加酒的廣告渠道到愛馬仕Birkin包，要打造一種獨特的可視資產(chǎn)影響力不僅要脫穎而出，還要能夠提供消費者一種強勁而清晰的東西，讓他們充滿渴望。通過各個方面、每一個體驗和每一個產(chǎn)品線，讓品牌具有讓消費者爭先購買的文化基因。許多品牌聲稱自己擁有這樣的特點，但是事實上真正能夠做到這點并隨著時間的推移仍然持續(xù)保持影響力的品牌卻是少之又少。我猜測這是因為品牌受到“想保持當(dāng)代性”的誘惑，但卻因此讓自己不能成為永恒，這種代價太大了。

聲調(diào)（Tone）——《時代周刊》、《大西洋月刊》、《紐約客》和《經(jīng)濟學(xué)人》，這些雜志在談?wù)撌澜绾蛡鞑ブ鲝垥r都有各自非常獨特的方法，每一種聲音都異常清晰而自信，講故事的方法的各具特色，分享的觀點也足夠多元，能涵蓋到各種不同的話題和形式。然而，它們?nèi)匀缓芎玫乇３制放埔恢滦?。要想實現(xiàn)這樣一種個性鮮明的品牌聲音很具挑戰(zhàn)性，因為你必須對自己目標(biāo)讀者有很深刻的了解。很多情況下，品牌會含糊自己的語氣和方式，因為他們太過謹(jǐn)慎，不能對該做什么和不該做什么做出恰當(dāng)?shù)脑u估，而結(jié)果只會讓消費者對品牌感到困惑。

名人（Celebrity）——一些品牌通過和名人聯(lián)合變得很強大。維珍航空需要理查德·布蘭森（Richard Branson），耐克的整個戰(zhàn)略打造都是基于它精心挑選的運動員，對于香奈兒而言，現(xiàn)在要做廣告很難不想到設(shè)計界名人卡爾·拉格裴（Karl Lagerfield）。然而，我卻不太認(rèn)同品牌將名人背書的影響力作為自己的一種獨特品牌代碼。通常情況下，名人的出現(xiàn)意味著品牌本身缺少了一些很重要的東西，又或者這種品牌和名人結(jié)盟有時只限于一場活動。對此，CK品牌創(chuàng)始者卡爾文·克雷恩（Calvin Klein）就有一個很好的觀點：“現(xiàn)在，雇傭模特的價格取決模特的粉絲數(shù)。之所以選用的模特不是因為他們能夠充分展示設(shè)計的精華，而是要看他們線上的粉絲數(shù)。 我認(rèn)為和名人結(jié)盟，長久看起不到很好的作用，我不認(rèn)為這能夠幫助產(chǎn)品銷售取得很大的成功?！?/p>

選用一個名氣很響的名人代表品牌，在現(xiàn)在這個社交圈里可能有點意義，但是隨著市場變化可能意義不大。而且選用的名人可能暫時還能夠“為品牌做定義”，但是隨著品牌的發(fā)展，他不一定能夠真正展示品牌的內(nèi)涵。

我們同時需要將那些為企業(yè)代言和那些為品牌代言的名人區(qū)分開來。除了維珍布蘭森，許多高調(diào)的首席執(zhí)行通常將對外傳播的內(nèi)容聚焦在企業(yè)的發(fā)展方向和動態(tài)上。許多企業(yè)家本身已經(jīng)成為某種名人，但不能將他們看做是自身品牌的品牌代碼，因為消費者不會本能地將他們看做是品牌的象征。

立場（Stance）——類似戶外品牌巴塔哥尼亞（Patagonia），紅十字組織、紅牛這樣的品牌，不論是他們傳播的品牌主張或是一旦想轉(zhuǎn)變品牌方向，立即就被人們所認(rèn)可。對此，品牌戰(zhàn)略家贊美說這是挑戰(zhàn)者品牌的力量。但事實上，真正做到將“挑戰(zhàn)”的標(biāo)簽嵌入到品牌代碼中比看起來要難得多，因為必須做到不管時間如何推移，仍然讓人們保持對某一個品牌主張的注意力而不感到厭倦，這是一個很大的挑戰(zhàn)。這個過程中的另一個挑戰(zhàn)是，一旦品牌的主張很成功，那么品牌還要面對一堆試圖模仿自己的克隆品牌。

品牌戰(zhàn)略是和營銷負(fù)責(zé)人花費很多時間去思考什么是品牌的關(guān)鍵要害。而我認(rèn)為，他們往往做不足的地方在于和企業(yè)相關(guān)市場部門或是創(chuàng)意團(tuán)隊合作不夠緊密，因此不能將重要的市場洞見轉(zhuǎn)為穩(wěn)定一致而且具有個人特色的品牌代碼，從而解答那個簡單而重要的問題：除了一些明顯的標(biāo)志像是品牌商標(biāo)，怎么讓消費者知道這就是“我們”？

對于正在尋求授權(quán)經(jīng)營或是想上市的企業(yè)也要注意。通常情況下，對于想有更大成功的企業(yè)，品牌代碼可能會讓人感到困惑。對于那些想上市的品牌，品牌代碼可能會讓分析師和“市場預(yù)期”感到困惑，因此品牌對消費者的意義，可以簡單概括為“引領(lǐng)消費者”。同樣的，對于那些希望尋求授權(quán)經(jīng)營，想擴大自己品牌故事影響力的品牌也要謹(jǐn)慎，在為品牌做新注解時要考慮到讓消費者覺得清晰易懂。很多情況下，授權(quán)經(jīng)營業(yè)務(wù)之所以失敗是因為企業(yè)的品牌代碼混淆不清，制作了很多理論上似乎可行的品牌代碼但在實際消費體驗中體現(xiàn)不了，或者不能給購物者帶來享受感。

現(xiàn)在每個人都非常推崇品牌體驗這個概念。但是“體驗”本身是不能孤立存在的——這似乎是很多資深的營銷者在匆忙的“創(chuàng)新”中往往會忘記的一點。品牌體驗必須通過一些方式體現(xiàn)出來，譬如清晰易懂的品牌代碼，讓客戶能夠讀懂品牌。如果消費者不能通過一些東西識別出品牌，那么你還能自稱占領(lǐng)了消費者心智嗎？

有的品牌為什么頻繁轉(zhuǎn)換策略

Are brands too quick to switch campaign？

博客主人：David Taylor

wheresthesausage.typepad.com/

“品牌轉(zhuǎn)換策略的速度是不是太快了？”之前有報道說英國電信公司O2發(fā)起了自己的傳播活動“Be More Dog”，這則視頻講述一只不甘平凡的喵星人故事，它羨慕起可以自由奔跑玩耍的汪星人，希望自己變成一只狗……于是它歡樂地奔跑、刨地、接球、跳水，最終成為了一只外表像貓的狗。但隨后的一場調(diào)查活動對企業(yè)頻繁轉(zhuǎn)換策略的決定表示質(zhì)疑。

下面我會審視品牌資產(chǎn)的影響力，以及分析為什么企業(yè)傾向于經(jīng)常轉(zhuǎn)換策略。

品牌資產(chǎn)的力量

根據(jù)營銷者負(fù)責(zé)人調(diào)查報告表明，品牌資產(chǎn)在品牌和業(yè)務(wù)發(fā)展中扮演了重要角色。83%的參與調(diào)查者壓倒性認(rèn)為品牌資產(chǎn)對于打造強勁品牌“極其重要”，其余的17%認(rèn)為作用“很重要”。

首先，如果品牌資產(chǎn)能夠很好地和品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，那么它們將成為品牌的象征性資產(chǎn)，幫助品牌在嘈雜的市場環(huán)境中脫穎而出。正如一名營銷負(fù)責(zé)人在調(diào)查中說的：“消費者正在被許多不同的媒體渠道轟炸，而品牌資產(chǎn)能夠幫助他們花較少的精力辨別出你的品牌?！逼浯危钣行У牡钠放瀑Y產(chǎn)能夠超于品牌認(rèn)知之外，能夠同時激活品牌的意義，正如另一位營銷負(fù)責(zé)人觀察到的：“一種獨特的品牌資產(chǎn)能夠引發(fā)有力的講故事效應(yīng)，是一個和消費者建立緊密聯(lián)系的好機會?！?/p>

在我們接觸的品牌建設(shè)項目中，有不同類型的品牌資產(chǎn)。以O(shè)2的運動作為一個例子分析品牌資產(chǎn)的性格類型。

切割并改變品牌資產(chǎn)

據(jù)估計，要創(chuàng)建記憶結(jié)構(gòu)，讓一種品牌資產(chǎn)能夠完全占據(jù)在消費者腦中，需要經(jīng)過2-3年不斷營銷。然而，許多企業(yè)卻經(jīng)常頻繁地轉(zhuǎn)換活動策略，譬如O2。為什么會出現(xiàn)這樣的情況？

根據(jù)我們的報告表明，企業(yè)之所以頻繁轉(zhuǎn)換活動策略，一個主要的原因是組織變化，尤其是營銷負(fù)責(zé)人的替換。

20%的參與調(diào)查組說這種改變是基于一種評價決策。根據(jù)我們對于項目的經(jīng)驗，通常營銷團(tuán)隊會對一項企業(yè)活動感到厭倦并急于轉(zhuǎn)換。內(nèi)部人有時過于迫切想轉(zhuǎn)換活動，主要是因為和外部人相比，內(nèi)部人員會較快地對一項活動感到厭倦。

利用衡量工具幫助完成任務(wù)

基于上述調(diào)查表明，少于1/4的企業(yè)是基于數(shù)據(jù)分析去改變品牌品牌資產(chǎn)，我們認(rèn)為這種現(xiàn)象很不合理。我們對所有合作過的品牌建議，讓他們合理地衡量自己的品牌資產(chǎn)，因為企業(yè)對品牌資產(chǎn)都非常重視。你不能想象這樣一種現(xiàn)象，一位企業(yè)首席執(zhí)行官在沒有任何有效市場數(shù)據(jù)的前提下，就決定推倒一家工廠并打造一家新工廠。這種做法對于品牌資產(chǎn)而言有什么影響？

我們利用了一種名為“典型資產(chǎn)追蹤（Iconic Asset Tracker）”的工具用以衡量品牌資產(chǎn)，在其中運用了一種不言則明想法測試（implicit thinking），能夠了解人們在少于1秒之內(nèi)對于品牌資產(chǎn)的反應(yīng)。通過這種做法能夠突出那些真正嵌入人們記憶結(jié)構(gòu)中的典型資產(chǎn)，將他們和那些只有在思考之后才能回憶起來的品牌資產(chǎn)區(qū)別開來。

譬如，對于雪糕品牌夢龍（Magnum），該衡量工具的結(jié)果表明，該品牌不同的典型品牌資產(chǎn)對消費者具有不同的記憶“激活得分”。有多少人在看到一個特定的品牌特性時能夠很快想起該品牌？調(diào)查結(jié)果表明，該品牌最有名的典型資產(chǎn)是它冰淇淋的產(chǎn)品形狀，贏得了93%的激活得分，而其名人效應(yīng)得分要低很多。

創(chuàng)造“耳目一新的一致性”

最強勁的品牌通常都會很謹(jǐn)慎地選擇自己煥新品牌資產(chǎn)的方法，其中，關(guān)鍵在于進(jìn)化而非革命。

另一個關(guān)于煥新的例子是英國Sainsbury超市，該品牌利用知名廚師杰米·奧利弗（Jamie oliver）去支持自己的品牌活動，讓他出現(xiàn)在自己的100多個廣告片中。

總而言之，如果你在討論如何打造一個能夠煥新品牌的活動，要花更長的時間認(rèn)真去思考你為什么要這么做？你是否有一些有力的數(shù)據(jù)可以支持你的決策，或者你只是基于改變而改變。