李慧婷

6年虧損15億的霸王集團(tuán)決定另謀出路。

上個(gè)月，霸王集團(tuán)創(chuàng)始人陳啟源通過(guò)媒體確認(rèn)，霸王集團(tuán)正在申請(qǐng)直銷(xiāo)牌照。

2010年，因“二惡烷事件”遭遇信任危機(jī)，霸王集團(tuán)業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下滑。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2011年-2015年，霸王集團(tuán)分別虧損5.59億元、6.18億元、1.44億元、1.16億元、1.11億元。2009年，巔峰時(shí)期的霸王集團(tuán)營(yíng)業(yè)額為17.5億元，這個(gè)數(shù)據(jù)在2015年僅為2.32億元，不及當(dāng)年的1/7。為挽回銷(xiāo)售頹勢(shì)，霸王集團(tuán)曾推出涼茶。但涼茶業(yè)務(wù)未拯救霸王集團(tuán)于水火之中，反而拖累了霸王集團(tuán)。

此次霸王要在渠道上做一些嘗試?！爸变N(xiāo)牌照至今仍處于申請(qǐng)階段?！标悊⒃凑f(shuō)。不過(guò)，霸王集團(tuán)拓展直銷(xiāo)渠道，顯然是有備而來(lái)。早在2014年，就有媒體報(bào)道稱(chēng)霸王集團(tuán)低調(diào)進(jìn)入直銷(xiāo)領(lǐng)域。為達(dá)到商務(wù)部要求的直銷(xiāo)牌照申請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)，2015年陳啟源以個(gè)人名義赴泰國(guó)收購(gòu)了兩家直銷(xiāo)公司，并計(jì)劃將霸王集團(tuán)總部遷往廣東南沙自貿(mào)區(qū)。

有備而來(lái)，霸王集團(tuán)拓展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，有多大的勝算？

受傷的品牌能否激活市場(chǎng)？

霸王集團(tuán)確認(rèn)進(jìn)入直銷(xiāo)領(lǐng)域幾乎與它“二惡烷風(fēng)波”勝訴的消息同時(shí)到來(lái)。

5月23日，香港，霸王集團(tuán)創(chuàng)始人陳啟源等來(lái)了遲到6年的結(jié)果。當(dāng)天下午，法院判決霸王集團(tuán)訴《壹周刊》誹謗案勝訴，獲賠300萬(wàn)元港幣。陳啟源對(duì)這個(gè)結(jié)果不滿意：“我感到很遺憾和失望，甚至有一點(diǎn)不公平?！?/p>

誰(shuí)也不能否認(rèn)“霸王”兩個(gè)字的知名度。由香港著名影星成龍拍攝的霸王防脫洗發(fā)水廣告，讓霸王品牌一炮走紅，以至于時(shí)隔多年，這條廣告還能在以解構(gòu)亞文化為主流的微博和B站（Bilibili，二次元視頻網(wǎng)站）上躥紅，為霸王品牌奪回一些存在感。

但這是一個(gè)形象受損的品牌。比起2009年滿城風(fēng)雨的“霸王致癌”假新聞，如今媒體對(duì)“霸王勝訴”的興趣顯然不大。

好消息是，相比于大眾品牌，直銷(xiāo)行業(yè)對(duì)品牌并不過(guò)度依賴(lài)。在中國(guó)，直銷(xiāo)行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻很高，商務(wù)部直銷(xiāo)行業(yè)信息管理系統(tǒng)公示的獲得直銷(xiāo)牌照企業(yè)只有76家，除了安利、雅芳、完美等老牌直銷(xiāo)企業(yè)，大部分直銷(xiāo)企業(yè)相對(duì)于霸王可以說(shuō)是默默無(wú)聞。

但霸王集團(tuán)將激活市場(chǎng)的期望寄托于一場(chǎng)官司的勝利恐怕很難。知名度高、美譽(yù)度不足的現(xiàn)狀，霸王只能交給時(shí)間來(lái)擺平。

“加盟贈(zèng)送股票”直銷(xiāo)模式能否吸引經(jīng)銷(xiāo)商？

2015年3月15日，霸王啟動(dòng)“加盟贈(zèng)送股票”新模式。

據(jù)一位曾從事霸王直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的人員介紹，這個(gè)“加盟直銷(xiāo)贈(zèng)送股票”模式，即是先一次性消費(fèi)2萬(wàn)元成為至尊卡會(huì)員，可獲贈(zèng)市值4000元的霸王集團(tuán)股票；在此基礎(chǔ)上，至尊卡會(huì)員再購(gòu)入2萬(wàn)元霸王集團(tuán)股票，兩年后獲得80%的收益。

“在你購(gòu)買(mǎi)2萬(wàn)元公司股票后，公司專(zhuān)門(mén)的后臺(tái)會(huì)顯示出一份為期兩年的電子合約，同時(shí)公司會(huì)給你的賬戶(hù)打入3.6萬(wàn)元電子幣，并把電子幣凍結(jié)，等兩年合約到期，如果股票跌了，這3.6萬(wàn)元可以提現(xiàn)，如果股票漲了，漲幅超過(guò)承諾你的80%，公司會(huì)收回電子幣，合約自動(dòng)取消，你可以按照股票的實(shí)際漲幅獲取收益。”前述直銷(xiāo)人員說(shuō)。

按照這個(gè)說(shuō)法，這是一樁只賺不賠的買(mǎi)賣(mài)。但股票價(jià)格本身就有漲有跌，在“收益越高，風(fēng)險(xiǎn)越大”的金融市場(chǎng)，霸王如何保證兩年80%的投資回報(bào)率？

這位直銷(xiāo)人員也給出了理由：發(fā)行價(jià)2.38元，最高價(jià)6.39元，而現(xiàn)在股價(jià)超低，相當(dāng)于原始股；新模式拉動(dòng)業(yè)績(jī)，業(yè)績(jī)反推股價(jià)；有資金進(jìn)入，買(mǎi)的人多，等。

總的來(lái)說(shuō)，“加盟直銷(xiāo)贈(zèng)送股票”模式，是用贈(zèng)送股票吸引人加盟直銷(xiāo)，用承諾收益帶動(dòng)人購(gòu)買(mǎi)股票，同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量提升和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，從而刺激股票上漲，在這種理想狀態(tài)下，直銷(xiāo)業(yè)務(wù)運(yùn)作起來(lái)了，業(yè)績(jī)提升了，股票上漲了，可謂“一舉多得”。

但截至記者發(fā)稿前（2016年6月28日），霸王股價(jià)為0.55元，此時(shí)距霸王啟動(dòng)“加盟贈(zèng)送股票”直銷(xiāo)模式已過(guò)去一年零三個(gè)月，霸王股價(jià)并未像期待的那樣上漲。

一位金融行業(yè)人士認(rèn)為，就目前的股市而言，除非公司業(yè)績(jī)非常好，市場(chǎng)愿意買(mǎi)入，或者有源源不斷的直銷(xiāo)員購(gòu)買(mǎi)霸王股票，否則很難保證股價(jià)上漲，一旦沒(méi)有人接手，高價(jià)股票就面臨崩盤(pán)的風(fēng)險(xiǎn)。在該人士看來(lái)，“任何保證收益，尤其這種高收益的理財(cái)產(chǎn)品，原則上是不受法律保護(hù)的”。

既有的產(chǎn)品線是否適合直銷(xiāo)渠道？

要進(jìn)軍直銷(xiāo)，霸王更大的問(wèn)題在于定位。霸王當(dāng)年走紅，更得益于它在洗發(fā)水領(lǐng)域的清晰定位——防脫發(fā)。這在當(dāng)年以“去屑”和“修復(fù)受損頭發(fā)”為賣(mài)點(diǎn)的洗發(fā)水市場(chǎng)細(xì)分出了一個(gè)品類(lèi)，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。但它同時(shí)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)霸王品牌認(rèn)知的局限——霸王等于防脫洗發(fā)水。一個(gè)典型的案例是，霸王在2011年推出霸王涼茶，不難想象，“帶著洗發(fā)水味兒”的涼茶在市場(chǎng)上遭遇滑鐵盧。2013年，霸王不得不停止涼茶業(yè)務(wù)。

定位細(xì)分是一個(gè)解決辦法。霸王已經(jīng)采用了這一策略——霸王旗下?lián)碛?個(gè)子品牌：霸王、追風(fēng)、麗濤、本草堂、雪美人，前三者為洗護(hù)發(fā)用品。然而實(shí)際上，霸王依然承擔(dān)了主要的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，新開(kāi)辟的品牌市場(chǎng)認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠高。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同樣是進(jìn)軍直銷(xiāo)的霸王需要面對(duì)的問(wèn)題。

直銷(xiāo)行業(yè)所售產(chǎn)品中，保健品占據(jù)半壁江山，即使是快消品，單價(jià)也比普通商超產(chǎn)品高出很多。在霸王天貓官方旗艦店，銷(xiāo)量最高的一款洗發(fā)水容量為1L，定價(jià)58元，打折后售價(jià)為39元。而直銷(xiāo)公司安利一款280ml的洗發(fā)水售價(jià)為60元，完美415ml的洗護(hù)發(fā)套裝售價(jià)為168元，后者的定價(jià)幾乎是霸王的五倍。

“進(jìn)軍直銷(xiāo)，霸王的產(chǎn)品規(guī)劃有兩條路可以走：一方面采取多品牌、多商標(biāo)策略，針對(duì)青年人、中年人、老年人等不同脫發(fā)群體開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品；另一方面與其他渠道鏈接，比如社區(qū)和商場(chǎng)的護(hù)發(fā)機(jī)構(gòu)或者美容院，提升產(chǎn)品附加值?！币晃恢变N(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，目前霸王的產(chǎn)品不適合直銷(xiāo)渠道，而產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力不足將成為霸王直銷(xiāo)路上的阻礙。

霸王為此做出了一些努力。2014年4月，霸王與益生研國(guó)際集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，后者主要開(kāi)發(fā)醫(yī)藥保健產(chǎn)品，它將為霸王提供產(chǎn)品支持——此前隆力奇也選擇了它。據(jù)一位當(dāng)時(shí)從事霸王直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的工作人員透露，霸王準(zhǔn)備了15款產(chǎn)品用于直銷(xiāo)，除了霸王自有的日化產(chǎn)品和本草堂套裝外，還有凈水壺、凈水機(jī)、空氣凈化機(jī)，以及臟腑清修排毒組合和紫微膠囊等。

霸王+益生研的產(chǎn)品組合，能幫助霸王支撐起直銷(xiāo)業(yè)務(wù)板塊嗎？就目前的跡象而言，并不樂(lè)觀。

直銷(xiāo)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)能否撐起大局？

2015年中國(guó)直銷(xiāo)走上了快車(chē)道。

這一年，商務(wù)部公示了23家獲得直銷(xiāo)牌照的企業(yè)——這是自2006年起的十年內(nèi)，批牌數(shù)量最高的一年。行業(yè)急速擴(kuò)張，職業(yè)經(jīng)理人稀缺，短期內(nèi)供需關(guān)系的矛盾導(dǎo)致直銷(xiāo)行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人頻繁跳槽。

霸王也在尋找合適的職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍。

據(jù)《新金融》報(bào)道，霸王集團(tuán)開(kāi)始籌備直銷(xiāo)時(shí)，先后與兩個(gè)直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)有過(guò)對(duì)接，分別是曾擔(dān)任直銷(xiāo)企業(yè)美羅國(guó)際常務(wù)副總裁的田曉春和先后擔(dān)任過(guò)安利（中國(guó)）副總裁、天獅執(zhí)行總裁、康寶萊中國(guó)區(qū)總裁的錢(qián)港基。錢(qián)港基接任時(shí)，其“多年的合作伙伴、弟子”陳亮為霸王集團(tuán)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的具體負(fù)責(zé)人。

一位曾為霸王集團(tuán)做過(guò)咨詢(xún)的直銷(xiāo)專(zhuān)家告訴記者，家族管理模式是導(dǎo)致直銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)變更的原因。2015年12月9日，霸王集團(tuán)發(fā)布公告，萬(wàn)玉華辭去霸王集團(tuán)執(zhí)行董事、首席執(zhí)行官職務(wù)，接任者為她與霸王集團(tuán)董事局主席陳啟源的兒子陳正鶴。

“霸王集團(tuán)的家族模式是‘多言堂，不由一個(gè)人說(shuō)了算。”這位直銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō)，“渠道經(jīng)營(yíng)需要管理和策劃，直銷(xiāo)職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)都難以在霸王目前的環(huán)境中生存下去?！?/p>

霸王的直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也再次變動(dòng)：陳亮上任不久，曾組建過(guò)昆明彩南瑪咖的楊劍取代了他的位置。但由于與霸王集團(tuán)運(yùn)作直銷(xiāo)的思路不一致，楊劍離職，霸王直銷(xiāo)板塊負(fù)責(zé)人又一次換帥。2015年6月，曾擔(dān)任隆力奇直銷(xiāo)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的謝桂冬接任這一職務(wù)。

連續(xù)6年虧損，讓霸王不得不調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略。直銷(xiāo)，對(duì)于霸王來(lái)說(shuō)是一個(gè)出口，但無(wú)論從品牌形象、產(chǎn)品定位還是職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，霸王都面臨重重困難。

5月24日，剛上任不足半年的新掌舵人陳正鶴首次與媒體見(jiàn)面?！艾F(xiàn)在霸王公司，相當(dāng)于從頭來(lái)過(guò)?！标愓Q表示，“從頭來(lái)過(guò)”的霸王正在收縮業(yè)務(wù)范圍，多元化步伐亦減緩，以穩(wěn)為重。

霸王集團(tuán)進(jìn)軍直銷(xiāo)，意欲東山再起，但能否得償所愿，市場(chǎng)前景并不樂(lè)觀。