黃　杰， 何天虹

(天津工業(yè)大學(xué) a.紡織學(xué)院；b.藝術(shù)與服裝學(xué)院，天津 300387)

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女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值影響因子研究

黃杰a， 何天虹b

(天津工業(yè)大學(xué) a.紡織學(xué)院；b.藝術(shù)與服裝學(xué)院，天津 300387)

為準(zhǔn)確把握女大學(xué)生服裝細(xì)分市場(chǎng)，了解女大學(xué)生的消費(fèi)需求，研究走訪(fǎng)調(diào)查了女大學(xué)生的感知價(jià)值要素及對(duì)各要素的感知差異，并運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)女大學(xué)生服裝的顧客感知價(jià)值構(gòu)成要素進(jìn)行了分析，提取出了影響女大學(xué)生價(jià)值感知的7個(gè)重要公因子：服務(wù)、情感、內(nèi)部屬性、品牌形象、非貨幣成本、價(jià)格、口碑，即顧客感知價(jià)值構(gòu)成的一級(jí)維度。在對(duì)二級(jí)維度分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值構(gòu)成要素層級(jí)模型。最后，基于模型為企業(yè)提高顧客感知價(jià)值提出了服務(wù)、產(chǎn)品、價(jià)格的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略。

服裝；顧客感知價(jià)值；層級(jí)模型；營(yíng)銷(xiāo)策略

服裝作為大眾消費(fèi)的必需品，市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的不斷升級(jí)及顧客購(gòu)買(mǎi)需求的逐漸多樣化，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)開(kāi)始由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，顧客感知價(jià)值成為直接影響顧客消費(fèi)行為的因素[1]。大學(xué)生是一個(gè)內(nèi)涵非常多元化的社會(huì)群體，特定的時(shí)代、特定的社會(huì)大環(huán)境、特定的校園文化等，均會(huì)對(duì)他們的心理特點(diǎn)，具體到消費(fèi)心理、對(duì)時(shí)尚的感知方式、審美期待等，構(gòu)成不可忽視的影響[2]。因此，對(duì)于顧客感知價(jià)值問(wèn)題，也必然存在由上述影響而產(chǎn)生的屬于特定人群、特定消費(fèi)指向、特定心理基礎(chǔ)的特定性[3]，準(zhǔn)確把握顧客感知價(jià)值是企業(yè)開(kāi)拓大學(xué)生服裝市場(chǎng)的重要保障。

1　顧客感知價(jià)值的概念

顧客感知價(jià)值是顧客價(jià)值理論發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。20世紀(jì)80年代中后期，顧客價(jià)值被看作企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新源泉，并逐漸成為研究的焦點(diǎn)。由于顧客價(jià)值自身的抽象性，學(xué)術(shù)界對(duì)顧客價(jià)值的研究不盡相同，主要集中在顧客和企業(yè)兩個(gè)不同的視角上，即企業(yè)視角的顧客價(jià)值和顧客視角的顧客價(jià)值。其中，企業(yè)視角的顧客價(jià)值強(qiáng)調(diào)顧客能夠?yàn)槠髽I(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，而顧客視角的顧客價(jià)值強(qiáng)調(diào)顧客的感知。隨著顧客價(jià)值理論的不斷發(fā)展，Zeithaml從顧客視角提出了感知價(jià)值理論[4]，并得到學(xué)術(shù)界的認(rèn)可。Monroe[5]認(rèn)為顧客價(jià)值是感知利益相對(duì)于感知付出的比率；Woodruff[6]認(rèn)為，價(jià)值就是利益與付出間的權(quán)衡；Philip·Kotler用顧客總價(jià)值與總成本之差來(lái)描述顧客價(jià)值[3]，這些從顧客視角對(duì)顧客價(jià)值的描述強(qiáng)調(diào)了顧客對(duì)價(jià)值的感知，即顧客感知價(jià)值。Zeithaml成為顧客感知價(jià)值理論研究的代表者，但至今還未形成對(duì)顧客感知價(jià)值概念的統(tǒng)一表述。Zeithaml[4]認(rèn)為顧客感知價(jià)值包括感知收益和感知付出，其中產(chǎn)品的內(nèi)部屬性、外部特征、相關(guān)的高層次抽象概念屬于感知收益范疇，貨幣成本和非貨幣成本屬于感知付出范疇。因此，本文將顧客感知價(jià)值定義為顧客在所能感知到的收益與為獲取產(chǎn)品或服務(wù)所付出的成本之間進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)[7-9]。

2　顧客感知價(jià)值層級(jí)模型的構(gòu)建

2.1女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值構(gòu)成要素

選取天津市女大學(xué)生為目標(biāo)客群，在已有對(duì)顧客感知價(jià)值研究的基礎(chǔ)上，基于Zeithaml的感知價(jià)值理論，通過(guò)走訪(fǎng)調(diào)查探究到26個(gè)影響女大學(xué)生對(duì)日常外衣服裝消費(fèi)的感知價(jià)值要素。從感知利得和感知利失的角度假設(shè)女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值由產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系、成本四大因子構(gòu)成[10]，其中產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系屬于利得范疇，成本屬于利失范疇，見(jiàn)表1。

表1　顧客感知價(jià)值構(gòu)成要素

2.2女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值構(gòu)成模型的構(gòu)建依據(jù)

顧客感知價(jià)值具有層次性，Woodruff的顧客感知價(jià)值層次模型反映了顧客基于自己的目的產(chǎn)生心理需要，再到通過(guò)消費(fèi)行為滿(mǎn)足這種需要的心理認(rèn)知過(guò)程，在這一過(guò)程中，顧客對(duì)價(jià)值做出感知評(píng)價(jià)，并用顧客滿(mǎn)意將期望價(jià)值與實(shí)受價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，最終在某種程度上將這種感知評(píng)價(jià)反映到購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)上[6]，如圖1所示。

圖1　Woodruff顧客感知價(jià)值層次模型Fig.1　The hierarchy model of Woodruff customer perceived value

Zeithaml的感知價(jià)值理論認(rèn)為，顧客通過(guò)產(chǎn)品屬性形成感知質(zhì)量，并從感知質(zhì)量形成對(duì)產(chǎn)品完整價(jià)值的判斷，提出具有代表性的感知價(jià)值“利得”“利失”權(quán)衡觀[4]，如圖2所示。

圖2　Zeithaml價(jià)值感知模型Fig.2　The model of Zeithaml value perception

2.3女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值構(gòu)成的假設(shè)模型

在Woodruff的顧客感知價(jià)值層級(jí)模型和Zeithaml的價(jià)值感知模型基礎(chǔ)上，本文提出女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值構(gòu)成要素假設(shè)模型，如圖3所示。

圖3　顧客感知價(jià)值構(gòu)成要素假設(shè)模型Fig.3　The hypothesis model of components of customerperceived value

該模型假設(shè)顧客感知價(jià)值由一級(jí)維度和二級(jí)維度構(gòu)成，各級(jí)維度包含不同的構(gòu)成要素，其中具體要素則需要通過(guò)實(shí)證研究分析來(lái)獲取[11]。

3　顧客感知價(jià)值構(gòu)成實(shí)證分析

3.1問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)

采用問(wèn)卷調(diào)查分析法，試圖探究影響女大學(xué)生價(jià)值感知的主要因子，從而構(gòu)建顧客感知價(jià)值構(gòu)成要素層級(jí)模型。問(wèn)卷包括顧客感知價(jià)值和女大學(xué)生個(gè)人資料兩方面，其中對(duì)26個(gè)顧客感知價(jià)值要素選擇Likert五級(jí)量表法進(jìn)行感知評(píng)定。

3.2樣本采集

以天津市女大學(xué)生為實(shí)證調(diào)研對(duì)象，現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)，問(wèn)卷正式發(fā)放時(shí)間為2015年4月15日，截止時(shí)間為2015年5月23日，共發(fā)放問(wèn)卷337份，剔除無(wú)效問(wèn)卷13份，最終回收有效問(wèn)卷324份，有效回收率為96.1%。其中參與調(diào)查的女大學(xué)生學(xué)歷情況如表2所示。

表2　女大學(xué)生學(xué)歷統(tǒng)計(jì)

3.3數(shù)據(jù)分析

運(yùn)用SPSS軟件[12]首先對(duì)顧客感知價(jià)值量表進(jìn)行信度分析、KMO樣本測(cè)度和Bartlett’s球體檢驗(yàn)；接著進(jìn)行因子分析，選取特征值大于1的因子作為公因子，將顧客感知價(jià)值要素分成若干維度，同時(shí)將26個(gè)顧客感知價(jià)值要素重新分配，并重新命名公因子；最后通過(guò)重要性分析構(gòu)建女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值構(gòu)成要素層級(jí)模型。此外，本文還對(duì)女大學(xué)生學(xué)歷與顧客感知價(jià)值進(jìn)行了單因素方差分析。

3.3.1信度分析

信度分析結(jié)果見(jiàn)表3，總量表α系數(shù)為0.892，且假設(shè)的每個(gè)因子的α系數(shù)都不低于0.7，此結(jié)果表明樣表數(shù)據(jù)具有較高的內(nèi)部一致性。

3.3.2KMO樣本測(cè)度和Bartlett’s球體檢驗(yàn)

因子分析前，需要對(duì)問(wèn)卷量表進(jìn)行KMO樣本測(cè)度和Bartlett’s球體檢驗(yàn)，驗(yàn)證測(cè)量指標(biāo)是否適合作因子分析。表4顯示，本文KMO值為0.860，表明數(shù)據(jù)適合作因子分析，Bartlett’s球體檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)值的顯著性概率是0.000，小于0.01，表明變量間顯著相關(guān)。

表3　顧客感知價(jià)值量表信度分析

表4　KMO樣本測(cè)度和Bartlett’s球體檢驗(yàn)

3.3.3因子分析

選擇因子分析中的主成分法，采用最大方差正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，結(jié)果如表5所示。量表中7個(gè)因子的特征值大于1，累計(jì)解釋總方差為64.594%，結(jié)合因子載荷量，故本文提取7個(gè)公因子[13]，這里用F1、F2、F3、F4、F5、F6、F7表示。表5可以看出，經(jīng)過(guò)旋轉(zhuǎn)后，26個(gè)初始因子在每個(gè)公因子上的載荷量分配更加清晰，因此可以用公因子來(lái)反映初始因子所包含的信息。根據(jù)初始因子所包含的信息，將這7個(gè)公因子分別重新命名為服務(wù)因子(F1)、情感因子(F2)、內(nèi)部屬性因子(F3)、品牌形象因子(F4)、非貨幣成本因子(F5)、價(jià)格因子(F6)、口碑因子(F7)。

因子分析的結(jié)果顯示，原假設(shè)女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值由產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系、成本四大因子構(gòu)成，經(jīng)因子分析后，提取的7個(gè)公因子分別是服務(wù)、情感、內(nèi)部屬性、品牌形象、非貨幣成本、價(jià)格、口碑，這與原假設(shè)存在一定的差別。但是，經(jīng)過(guò)實(shí)證研究后得到的模型和原假設(shè)模型相比，在因子劃分上更加精細(xì)，其中服務(wù)因子基本上沒(méi)有變化，產(chǎn)品因子被細(xì)化為產(chǎn)品內(nèi)部屬性因子和能體現(xiàn)外部屬性的品牌形象因子，關(guān)系因子被重新命名為情感因子，成本因子也被細(xì)化為價(jià)格因子和非貨幣成本因子。由此可見(jiàn)，雖然實(shí)證研究得到的結(jié)果和原假設(shè)存在差別，但是對(duì)于顧客感知價(jià)值內(nèi)涵的把握卻是一致的，同時(shí)也肯定了原假設(shè)的正確性。

表5　旋轉(zhuǎn)后的顧客感知價(jià)值影響因子分析

3.3.4重要性分析

本文進(jìn)行兩種重要性分析：一是公因子對(duì)總顧客感知價(jià)值的相對(duì)重要性；二是各初始因子對(duì)公因子的相對(duì)重要性。方差貢獻(xiàn)率能夠衡量公因子的相對(duì)重要性，方差貢獻(xiàn)率越大，該因子重要性程度越高；因子載荷量能夠反映初始因子的相對(duì)重要性，因子載荷量越大，初始因子對(duì)公因子的影響程度就越大。依據(jù)重要性程度將各因子用Fxy表示，見(jiàn)表5。

3.3.5方差分析

本文指定顯著性概率為0.05，采用單因素方差分析，以觀測(cè)女大學(xué)的學(xué)歷差異是否對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生顯著影響，結(jié)果見(jiàn)表6。

表6表明，女大學(xué)生學(xué)歷程度對(duì)總顧客感知價(jià)值有不同影響。其中不同學(xué)歷女大學(xué)生在服務(wù)因子、品牌形象因子、非貨幣成本因子、價(jià)格因子上存在顯著感知差別，而博士生的感知程度最高。

表6　學(xué)歷對(duì)顧客感知價(jià)值感知差異對(duì)比分析

3.4數(shù)據(jù)分析結(jié)果

通過(guò)因子分析和重要性分析，本文構(gòu)建出了女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值構(gòu)成要素層級(jí)模型，如圖4所示。具體看，女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值由7個(gè)一級(jí)維度構(gòu)成，一級(jí)維度下包括26個(gè)二級(jí)維度。從模型可以直觀地看出，服務(wù)因子對(duì)女大學(xué)生價(jià)值感知影響程度最大；情感因子、內(nèi)部屬性因子、品牌形象因子其次，這三大因子屬于產(chǎn)品的屬性范疇；非貨幣成本因子和價(jià)格因子對(duì)感知價(jià)值的影響程度相對(duì)較低。

圖4　女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值構(gòu)成要素層級(jí)模型Fig.4　The component hierarchy model of customer perceived value about female college students’ apparel

4　營(yíng)銷(xiāo)策略

基于所構(gòu)建的女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值構(gòu)成要素層級(jí)模型，本文從服務(wù)、產(chǎn)品、價(jià)格三方面為服裝企業(yè)提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略論。

4.1服務(wù)策略

服務(wù)維度作為影響女大學(xué)生對(duì)服裝價(jià)值感知的重要影響因子，反映在服裝消費(fèi)終端可以從消費(fèi)便利性和服務(wù)人員兩方面來(lái)體現(xiàn)。消費(fèi)便利性是一種能夠?yàn)轭櫩鸵宰罘奖憧旖莸姆绞将@得服裝產(chǎn)品的服務(wù)，服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技巧、專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)等綜合素質(zhì)會(huì)直接影響顧客對(duì)價(jià)值的感知，因此，企業(yè)可以通過(guò)提供良好的服務(wù)來(lái)提高女大學(xué)生對(duì)服裝的價(jià)值感知。例如，店鋪選址交通便利，企業(yè)嘗試為顧客提供O2O服務(wù)模式。

4.2產(chǎn)品策略

服裝營(yíng)銷(xiāo)的目的是銷(xiāo)售產(chǎn)品，產(chǎn)品不僅指核心產(chǎn)品本身，而且具有外延性，涉及到產(chǎn)品品牌及品牌效應(yīng)等。目前國(guó)內(nèi)女大學(xué)生服裝市場(chǎng)存在品牌定位模糊、產(chǎn)品設(shè)計(jì)力量薄弱、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問(wèn)題，而產(chǎn)品要素又是影響女大學(xué)生價(jià)值感知的重要因子，因此，企業(yè)可以從產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌兩方面制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，明確產(chǎn)品在服裝營(yíng)銷(xiāo)中的重要地位，注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及產(chǎn)品的內(nèi)在屬性，更要打造品牌的知名度，塑造強(qiáng)有力的品牌影響力。企業(yè)還可以抓住對(duì)本土文化的研究?jī)?yōu)勢(shì)，培育具有創(chuàng)新意識(shí)的設(shè)計(jì)人才。

4.3價(jià)格策略

在顧客感知價(jià)值構(gòu)成要素層級(jí)模型中，女大學(xué)生對(duì)服裝成本的感知包括貨幣成本和非貨幣成本，但是由于不同女大學(xué)生對(duì)非貨幣成本的感知程度差異較大，因而對(duì)價(jià)格敏感是女大學(xué)生消費(fèi)能力滯后的主要表現(xiàn)，價(jià)格的高低通常會(huì)直接影響女大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)決策，制定合理的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)不可忽視的問(wèn)題，可以從價(jià)格制定策略和價(jià)格促銷(xiāo)策略?xún)煞矫嫒胧帧?/p>

面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，女大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)為企業(yè)提供了占領(lǐng)市場(chǎng)的先機(jī)。消費(fèi)觀念超前與消費(fèi)實(shí)力滯后的矛盾使女大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)對(duì)服裝價(jià)值的感知程度不同，企業(yè)只有以顧客為中心，深刻剖析顧客的價(jià)值感知要素，做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地了解顧客，為顧客提供物超所值的購(gòu)物體驗(yàn)，才能真正贏得市場(chǎng)。

5　結(jié)　論

本文通過(guò)理論分析與實(shí)證調(diào)研相結(jié)合，運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值進(jìn)行分析，在提取出了服務(wù)、情感、內(nèi)部屬性、品牌形象、非貨幣成本、價(jià)格、口碑7個(gè)重要影響因子的基礎(chǔ)上，構(gòu)建出女大學(xué)生服裝顧客感知價(jià)值構(gòu)成要素層級(jí)模型。從模型可以直觀地看出，服務(wù)因子影響程度最大；情感因子、內(nèi)部屬性因子、品牌形象因子其次；非貨幣成本因子和價(jià)格因子影響程度相對(duì)較低。最后，為服裝企業(yè)提出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

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Research on impact factors of customer perceived value about female college students’ apparels

HUANG Jiea, HE Tianhongb

(a. School of Textiles; b. School of Art and Clothing, Tianjin Polytechnic University, Tianjin 300387, China)

In order to make the garment enterprises to correctly grasp the market segments of apparels for female college students and understand their consumption demand, this paper investigates the elements and differences of female college students’ perceived value through interviews. At the same time, this paper analyzes the components of the customer perceived value about female college students’ apparels, and extracts 7 important common factors affecting the value perception of female college students. The 7 factors are service, emotion, internal attribute, brand image, non-monetary cost, price and reputation, namely, seven first-level dimensions of customer perceived value. Based on the analysis of the level 2 dimensions, the component hierarchy model of customer perceived value about female college students’ apparel is constructed. Lastly, the marketing strategies from three aspects of service, product and price are put forward based on the model in order to improve customer perceived value of enterprises.

apparel; customer perceived value; hierarchy model; marketing strategy

2015-12-20;

2016-04-14

黃杰(1990-)，女，碩士研究生，研究方向?yàn)榉b消費(fèi)者行為。通信作者：何天虹，副教授，734815698@qq.com。

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1001-7003(2016)05-0033-06引用頁(yè)碼: 051106