魏 麗中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024

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新媒體視野下傳播內(nèi)容的特點(diǎn)

魏 麗
中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024

摘 要隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，尤其是IT技術(shù)力量的崛起，傳統(tǒng)媒介環(huán)境發(fā)生了極大變化，新媒體的出現(xiàn)改變了以往大眾媒體傳播的基本形態(tài)與傳播模式。本文從新媒體的角度出發(fā)，結(jié)合新媒體時(shí)代下的幾個(gè)典型案例，分析新媒體視野下傳播內(nèi)容的廣泛性、互動(dòng)性、不可控性等特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞新媒體；傳播內(nèi)容；內(nèi)容生產(chǎn)商

事實(shí)上，新媒體是一個(gè)非常復(fù)雜的動(dòng)態(tài)概念。它在不同歷史時(shí)期、不同語(yǔ)境下，可能有著不同的含義。在活字印刷術(shù)的出現(xiàn)后，讓文字傳播成為可能；在電視、廣播技術(shù)時(shí)代，隨著廣播和電視的傳播，延展了受眾聽覺與視覺系統(tǒng)，使得聲音與畫面成為受眾獲取信息資訊的主要方式；數(shù)字技術(shù)以及移動(dòng)終端的各項(xiàng)應(yīng)用，讓我們小步快跑地進(jìn)入到了互聯(lián)網(wǎng)碎片化傳播的新時(shí)代……我們不得不承認(rèn)，每一次信息技術(shù)的變革，都為媒體產(chǎn)業(yè)帶來(lái)翻天覆地的變化。

“新媒體”這個(gè)概念可以追溯到20世紀(jì)60年代。1967年，美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)P.Goldmark發(fā)表了一份關(guān)于開發(fā)電子錄像商品的計(jì)劃中，首次提出了new media（新媒體）一詞。在這之后，新媒體不斷刷新人們的感官，尤其是隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，在IT技術(shù)力量的崛起后，新媒體對(duì)于傳播的訊號(hào)或信息的處理方式與展現(xiàn)方式，與傳統(tǒng)媒體相比，有著翻天覆地的變化。新媒體改變了傳統(tǒng)信息傳播的基本形態(tài)與傳播模式，模糊了大眾傳播中信息發(fā)布者與信息接收者之間的角色定位，傳播內(nèi)容也更加的廣泛與多樣化。半個(gè)多世紀(jì)前，拉斯韋爾提出的傳統(tǒng)5W傳播模式，在新媒體時(shí)代受到了挑戰(zhàn)。鑒于本文篇幅有限，筆者將重點(diǎn)闡述傳播內(nèi)容（content of communication）在新媒體時(shí)代的傳播特性。

傳播內(nèi)容是由傳播者發(fā)出、受傳者接收的符號(hào)或信息，是大眾傳播過(guò)程的基本要素。要想研究傳播內(nèi)容，就得把握好兩個(gè)重點(diǎn)：第一，要掌握傳播內(nèi)容的類型和本質(zhì)；第二，在掌握傳播內(nèi)容本質(zhì)的基礎(chǔ)上解讀出傳播者真正要表達(dá)的意思，準(zhǔn)確定位傳播內(nèi)容與受眾之間的關(guān)系。

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，基于數(shù)字技術(shù)構(gòu)建下的傳播媒體形態(tài)對(duì)于傳播內(nèi)容產(chǎn)生了影響。在“內(nèi)容自生—弱把關(guān)”維度下的新媒體傳播模式，傳播內(nèi)容的范圍與外延，空前擴(kuò)大。加之新媒體技術(shù)—內(nèi)容自生的低門檻，PC終端與移動(dòng)終端，讓傳播成為輕而易舉的事情?？傮w而言，在新媒體視野下，傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出廣泛性、互動(dòng)性、不可控性等特征。

1　傳播內(nèi)容的廣泛性

C.香農(nóng)和W.韋弗在1949年《傳播的數(shù)學(xué)理論》中揭示“傳播的基本模式是由發(fā)送者經(jīng)由一個(gè)特定的管道發(fā)出，當(dāng)然一個(gè)信息的發(fā)出會(huì)伴隨產(chǎn)生‘噪音’的冗余信息，而后信息被轉(zhuǎn)換成符號(hào)存儲(chǔ)，接受者通過(guò)下行管道接受信息，并再次轉(zhuǎn)換完成整個(gè)的傳播過(guò)程”[1]。在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)百年時(shí)間中，大眾媒體通過(guò)特定的手段或技術(shù)，有選擇性的把現(xiàn)實(shí)世界“再塑造”之后，通過(guò)特定渠道傳播給普通受眾。這是一種典型的單向傳播模式。這種單向信息傳播所帶來(lái)的傳受雙方溝通不對(duì)等，使得普通大眾在接受信息過(guò)程中，無(wú)法公開表達(dá)自身意見，只能被動(dòng)承受，接受大眾媒體所帶來(lái)的影響力。

而在新媒體時(shí)代，大眾媒體中信息的發(fā)送者、傳播者和接收者的定義不再清晰。在新媒體時(shí)代，人人都是“內(nèi)容生產(chǎn)商”。理論上而言，每個(gè)人、每個(gè)機(jī)構(gòu)，只要打開自己的PC、手機(jī)、在信號(hào)能夠覆蓋的地方，就可隨時(shí)隨地創(chuàng)造內(nèi)容，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播到全世界。在新媒體的視野下，大眾既是信息的接受者，也是傳播者、發(fā)布者。

筆者以新浪微博為例，普通大眾只需要一個(gè)手機(jī)號(hào)碼或者一個(gè)郵箱，就能注冊(cè)并使用新浪微博這一新媒體傳播平臺(tái)。當(dāng)然，新媒體使用低門檻也是信息得以泛濫的主因之一。普通大眾運(yùn)用新浪微博這一平臺(tái)，編輯、制作、發(fā)布、宣傳自己打造的“內(nèi)容”，在這一系列的行為中，大眾傳媒的角色與把關(guān)人地位是缺失的。例如在“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故中，網(wǎng)絡(luò)ID為“袁小芫”的微博網(wǎng)友是D301次列車上的一名乘客，事故發(fā)生四分鐘后她發(fā)出了第一條微博，比起國(guó)內(nèi)各大媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的第一條關(guān)于“列車脫軌”的報(bào)道早了兩個(gè)多小時(shí)。另外一則事例是四川省雅安巿?zhí)J山縣在2013年4月20日8點(diǎn)02分發(fā)生的地震。在一個(gè)小時(shí)內(nèi)就有一千三百余條關(guān)于此次地震的微博發(fā)出，最早的一條僅僅是在地震發(fā)生后的53秒就發(fā)出了。在這兩則實(shí)例中，普通大眾充當(dāng)了媒體的角色，他們第一時(shí)間把他們自身經(jīng)歷通過(guò)新媒體的方式發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，從而引起普通大眾的廣泛關(guān)注，而后傳統(tǒng)媒體開始介入，進(jìn)行專業(yè)跟蹤與報(bào)道。在新媒體時(shí)代，越來(lái)越多的普通大眾，積極參與到社會(huì)新聞事件的討論與發(fā)布中，甚至不少網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索行為發(fā)表意見，集結(jié)成群，組合成一個(gè)新的社群，從而引起更多的關(guān)注。

2　傳播內(nèi)容的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”更加明顯

長(zhǎng)尾效應(yīng)（The Long Tail）這一概念是由《連線》雜志主編Chris Anderson在2004年十月的“長(zhǎng)尾”一文中最早提出。長(zhǎng)尾效應(yīng)基本原理是只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠與主流的、需求量大的商品銷售相匹敵。在新媒體時(shí)代，尤其是“超文本技術(shù)的使用，使得網(wǎng)絡(luò)信息的傳播跳出了單一的線性傳播模式。由于信息在網(wǎng)絡(luò)空間的相互鏈接，通過(guò)簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊，用戶就可以方便地從一條信息跳到另一條信息，從而使得網(wǎng)絡(luò)傳播更加符合人腦的思維特點(diǎn)”。普通大眾通過(guò)訪問(wèn)門戶網(wǎng)站、搜索引擎、論壇、博客、微博、微信，關(guān)注自己所需要的內(nèi)容或者信息，在互聯(lián)網(wǎng)海量的信息世界中，對(duì)信息進(jìn)行各種分類，只要點(diǎn)擊相關(guān)標(biāo)簽，就能輕而易舉地尋找到一大批與他一樣對(duì)該信息感興趣的人群，然后基于興趣組織在一起的社群，從而發(fā)出統(tǒng)一或者是相似的意見。當(dāng)這種“意見”足夠多、足夠好的時(shí)候，通過(guò)長(zhǎng)尾效應(yīng)，形成二次傳播、三次傳播的可能性，從而影響更多的人群加入進(jìn)來(lái)。

新媒體時(shí)代是一種全新的非線性傳播方式，點(diǎn)對(duì)節(jié)的傳播方式，為大眾的參與感提供了工具保障。在實(shí)踐中，所謂的網(wǎng)絡(luò)熱門事件，不少是由普通網(wǎng)友在微博、微信等新媒體平臺(tái)發(fā)布信息，在新媒體裂變式傳播的基礎(chǔ)之上，傳統(tǒng)媒體隨后介入，形成二次傳播、最終影響更多的人參與其中。我們以黃藝博事件為例，予以說(shuō)明。2011年4月30日，湖北華一寄宿學(xué)校一年級(jí)學(xué)生黃藝博系著紅領(lǐng)巾，佩戴五道杠隊(duì)長(zhǎng)標(biāo)志閱讀文件的照片出現(xiàn)在微博上。第一個(gè)在新浪微博發(fā)布消息的是@李湘琳，截止到2011年7月13日，該條微博被轉(zhuǎn)發(fā)4 362次，評(píng)論963次。隨著該事件微博熱度居高不下，網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體開始發(fā)力，新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、《寧波晚報(bào)》《南方周末》《時(shí)代周報(bào)》紛紛發(fā)表評(píng)論，形成強(qiáng)大二次傳播；在新浪微博平臺(tái)上，普通網(wǎng)民發(fā)表自己的觀點(diǎn)，又因多種意見碰撞，從而引起更加深入的討論與傳播。

3　傳播內(nèi)容的互動(dòng)性更加頻繁

中國(guó)傳媒大學(xué)娛樂經(jīng)濟(jì)博士后張小爭(zhēng)認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)最核心的特性是傳受一體化互動(dòng)，不是特定的內(nèi)容；互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)關(guān)鍵成功要素包括但不限于自我性上傳、個(gè)性化選擇、主體性互動(dòng)、大眾化集群、病毒性傳播、爆炸性流行等。”互動(dòng)性是新媒體的顯著特征。所謂互動(dòng)性是指?jìng)鞑フ吲c受眾者之間的雙向互動(dòng)傳播。在新媒體時(shí)代，自說(shuō)自話的單向傳播不再是常態(tài)。越來(lái)越多的信息傳播者，對(duì)于信息內(nèi)容的選取，更加傾向于互動(dòng)性。互動(dòng)性傳播成為新媒體傳播的常態(tài)，成為新媒體傳播的核心關(guān)鍵詞。

新時(shí)期的年輕一代網(wǎng)民，在行為上正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，即非單純的對(duì)媒介進(jìn)行消費(fèi)，例如在觀看在線視頻時(shí)，年輕一代的網(wǎng)民可以對(duì)所觀看的視頻資料素材發(fā)表自己的評(píng)論，分享給好友觀看，或者對(duì)視頻資料進(jìn)行排名和評(píng)分，同時(shí)也可以和世界上的其他觀眾進(jìn)行在線討論，分享自己的看法。正如在丹·希爾在《為什么<迷失>會(huì)成為一種新媒介》的文章所要表達(dá)的觀點(diǎn)一樣，觀眾不僅僅是觀眾，而是通過(guò)互動(dòng)共同重新匯編了電視劇的內(nèi)容，可以叫做《迷失百科全書》（Lostpedia）[2]?；谙嗤d趣、標(biāo)簽的網(wǎng)民，他們更容易集結(jié)成互聯(lián)網(wǎng)的某種社群，對(duì)內(nèi)容傳播保持著更多互動(dòng)。也可以這樣說(shuō)，他們即是內(nèi)容的傳播者，優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的接收者，并且不斷將接收到的內(nèi)容繼續(xù)傳播到下一個(gè)節(jié)點(diǎn)。

4　傳播內(nèi)容的形式更加多元化

與以往的大眾媒體相比，新媒體傳播在內(nèi)容形式上更加多元化。除了固有的文字傳播、圖片傳播外，在新媒體時(shí)代，它將文字、圖像、視頻、音頻、動(dòng)畫等多種傳播方式融合在一起，通過(guò)PC終端或者是移動(dòng)終端傳播出去。

如今我們已經(jīng)進(jìn)入到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。工業(yè)和信息化部公布的《2015年6月份通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》報(bào)告指出，截止到2015年6月份，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶突破9億戶。手機(jī)用戶持續(xù)走高，更多更好的app應(yīng)用端被開發(fā)出來(lái)，形成新的傳播平臺(tái)。

新媒體在傳播內(nèi)容上，改變了以往傳統(tǒng)媒體傳遞信息的單一性，它將報(bào)紙、電視、廣播的傳播手段與傳播方式融于一體，其形式的展現(xiàn)與內(nèi)容的多樣化是前所未有的。新媒體將各種終端、各種傳輸渠道、各種信息形態(tài)組合在一起，從而保證用戶可在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，通過(guò)任何終端進(jìn)入新媒體網(wǎng)絡(luò)。

5　傳統(tǒng)把關(guān)人缺位，傳播內(nèi)容具有不可控性

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，內(nèi)容傳播具有可控性。其中不得不提庫(kù)爾特·盧因在《群體生活的渠道》中提到的把關(guān)人理論。作為美國(guó)傳播學(xué)奠基人之一的庫(kù)爾特·盧因在群體傳播研究方面具有不可小覷的作用。他認(rèn)為只有符合群體規(guī)范或者“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息才能夠在特定“門區(qū)”的渠道進(jìn)行信息傳播。這一理論在20世紀(jì)50年代被懷特引入新聞傳播領(lǐng)域，從而奠定了傳統(tǒng)媒體時(shí)代傳播內(nèi)容具有可控性的基礎(chǔ)，包括后來(lái)麥奎爾、巴斯、吉伯等著名的學(xué)者也深入研究這一傳播學(xué)領(lǐng)域的重要理論。

一直以來(lái)，在意識(shí)形態(tài)、文化壁壘等因素的制約下，傳統(tǒng)媒體也有著“把關(guān)人”一樣的嚴(yán)格審查制度。比如說(shuō)對(duì)新聞?lì)}材和報(bào)道視角的審查，然后他們將其篩選、加工的內(nèi)容通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視、廣告等媒介傳播給公眾。公眾只能通過(guò)傳統(tǒng)媒體獲得信息，而對(duì)信息的內(nèi)容卻沒有選擇權(quán)與發(fā)言權(quán)。

而在新媒體時(shí)代，傳播內(nèi)容是不可控的。傳統(tǒng)把關(guān)人在新媒體時(shí)代的缺席，致使網(wǎng)絡(luò)流言橫行。什么是流言？流言就是一種來(lái)源不明的，通常都是無(wú)法進(jìn)行再確認(rèn)的消息或者言論，社會(huì)環(huán)境存在高度不確定性，正規(guī)的傳播渠道不暢通期間經(jīng)常發(fā)生的。當(dāng)一種觀點(diǎn)被置于一個(gè)開放性網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的時(shí)候，勢(shì)必會(huì)存在支持者和反對(duì)者，缺少了“把關(guān)人”把關(guān)，雙方各執(zhí)一詞，都認(rèn)為自己所持觀點(diǎn)是正確的，從而導(dǎo)致傳播內(nèi)容不可控制的狀態(tài)。這也恰恰印證了卡斯·桑斯坦的觀點(diǎn)，他認(rèn)為人們?cè)谔幚硇畔⒌倪^(guò)程中難免會(huì)存在偏頗吸收的現(xiàn)象。所以一旦流言形成，要想完全消除，也并非易事。新媒體時(shí)代，人人都是內(nèi)容生產(chǎn)商，互動(dòng)頻頻，信息傳播快，普通大眾對(duì)于信息的真假辨識(shí)度不高，容易受到情緒煽動(dòng)，不明真相之下，極易產(chǎn)生抵觸情緒，言行難免激烈，甚至導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)暴力事件發(fā)生。

6　結(jié)束語(yǔ)

盡管新媒體時(shí)代傳播內(nèi)容具有廣泛性、互動(dòng)性等傳播優(yōu)勢(shì)，普通大眾可隨時(shí)隨地盡情表達(dá)意見，但是筆者對(duì)于新時(shí)代的傳播內(nèi)容也有著某種擔(dān)心。我們正處于一種信息泛濫成災(zāi)的時(shí)代，信息傳播速度越來(lái)越快的同時(shí)，虛假信息橫生、流言俯首皆是，甚至為了達(dá)到某種目的，故意編造虛假信息，攻擊他人……這些問(wèn)題在新媒體時(shí)代層出不窮。

“內(nèi)容自生—弱把關(guān)的新媒體傳播模式無(wú)與倫比地滿足了個(gè)體自我表達(dá)的欲望，技術(shù)賦權(quán)的自由表達(dá)與傳統(tǒng)媒體有著本質(zhì)的區(qū)別?！盵3]大眾傳播時(shí)代，普通公眾無(wú)法隨時(shí)隨地傳遞聲音、發(fā)表意見、表達(dá)話語(yǔ)權(quán)。新媒體時(shí)代，得益于技術(shù)的進(jìn)步，包括網(wǎng)站、論壇、微博、博客、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)工具的發(fā)展，讓普通公眾得到了充分表達(dá)自己意見的機(jī)會(huì)。但這種表達(dá)，不是自由的、毫無(wú)束縛的，傳播內(nèi)容同樣應(yīng)該受到現(xiàn)行法律與社會(huì)道德的約束。

2014年8月21日，最高人民法院、最高人民檢察院聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于審理利用信息網(wǎng)絡(luò)侵害人身權(quán)益民事糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定》。該規(guī)定共19條，從實(shí)體與程序兩方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案件進(jìn)行了相應(yīng)法律規(guī)定。在社會(huì)實(shí)踐中，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)侵害他人名譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)、肖像權(quán)的民事糾紛案件呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，部分案件甚至引起了較大的社會(huì)影響。2015年年末較為知名的案件是2015年11月12日，微信公眾號(hào)——頂尖企業(yè)家思維，在微信上冒用王健林姓名與肖像發(fā)布了一篇《淘寶不死，中國(guó)不富，活了電商，死了實(shí)體，日本孫正義坐收漁翁之利》文章。這篇文章在短短3天內(nèi)，有十萬(wàn)余人轉(zhuǎn)發(fā)，造成了較大社會(huì)影響，對(duì)王健林、馬云、阿里巴巴、萬(wàn)達(dá)集團(tuán)等公眾形象造成了惡劣影響。在4天之后，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)向法院正式提起了訴訟，起訴“頂尖企業(yè)家思維”微信公眾號(hào)。目前該案還在審理過(guò)程中。因此，無(wú)論是在大眾傳媒時(shí)代，還是在新媒體時(shí)代，內(nèi)容傳播總是要受到同時(shí)期法律與道德的束縛。大眾話語(yǔ)權(quán)的表達(dá)，也應(yīng)在合理、合法的框架內(nèi)。

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作者簡(jiǎn)介：魏 麗，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院學(xué)生，研究方向?yàn)槠放苽鞑ァ?/p>

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2016）02-0007-03