楊璐

所有人都告訴我，下半年消費(fèi)升級(jí)會(huì)進(jìn)入知識(shí)領(lǐng)域，內(nèi)容付費(fèi)的風(fēng)口會(huì)來(lái)臨。這是一個(gè)還沒(méi)有發(fā)生的新聞。

對(duì)于買(mǎi)雜志的人來(lái)講，為內(nèi)容付費(fèi)并不是個(gè)新鮮事兒，但對(duì)于向來(lái)提倡免費(fèi)內(nèi)容共享的互聯(lián)網(wǎng)界而言，卻值得開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。從4月1日“值乎”1.0上線到6月27日“分答”舉行新聞發(fā)布會(huì)，付費(fèi)知識(shí)分享在兩個(gè)月內(nèi)越來(lái)越成為話題。這不但因?yàn)槔铋_(kāi)復(fù)、王思聰?shù)谋硶?shū)，更有趣的是，產(chǎn)品背后的“知乎”與“果殼”，被戲稱為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的兩大謎團(tuán)，慢公司、知識(shí)型社區(qū)、有情懷、看起來(lái)難以盈利。這一次它們卻一反常態(tài)，急吼吼地推出相似的產(chǎn)品值乎與分答，創(chuàng)始人主抓，產(chǎn)品快速迭代、付費(fèi)。

我最初的好奇是，這種“轉(zhuǎn)性”，是什么樣的大勢(shì)所趨？既然我們的生活與互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)密不可分，這些最敏銳的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始人的變化，會(huì)給我們帶來(lái)什么？我去采訪了狹路相逢的兩個(gè)創(chuàng)始人周源與姬十三，以其他形式試驗(yàn)內(nèi)容付費(fèi)可能性的李翔、劉雪楓、張偉，還有峰瑞資本的投資人黃海，他是早期項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，看的都是機(jī)會(huì)的萌芽。

6月27日，果殼網(wǎng)創(chuàng)始人姬十三（右）和米未傳媒創(chuàng)始人馬東在北京“分答”新聞發(fā)布會(huì)上對(duì)話

互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始付費(fèi)了

在信息主要依靠社交媒介傳播的今天，我反倒很難判斷一件事情是否在最廣泛的范圍內(nèi)是被大家關(guān)注。分答就是一個(gè)例子，它上線以來(lái)，經(jīng)常出現(xiàn)在我的朋友圈里，前同事孟靜開(kāi)了分答，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈告知，已經(jīng)有2萬(wàn)多人關(guān)注，掙了1.8萬(wàn)多塊錢(qián)。姬十三也在我的朋友圈里，我?guī)缀趺刻炝璩恳粌牲c(diǎn)鐘睡覺(jué)前，都能看到他在朋友圈免費(fèi)請(qǐng)大家聽(tīng)各種問(wèn)題的回答。

分答火嗎？我不能判斷，因?yàn)槊總€(gè)我采訪過(guò)的創(chuàng)始人都在朋友圈里發(fā)工作消息。直到王思聰來(lái)了，語(yǔ)音回答群眾無(wú)比好奇、喜聞樂(lè)見(jiàn)的那些問(wèn)題。他不太像來(lái)掙錢(qián)的，也不太像來(lái)紅的。分答到底想做什么？我跟姬十三約了采訪。采訪時(shí)間被他定在了6月27日以后，那天是他的發(fā)布會(huì)，在此之前什么都不說(shuō)。

漫長(zhǎng)的等待期，我從其他角度去尋找答案。

“新世相”推出了圖書(shū)館的項(xiàng)目，花129元參加這個(gè)游戲，將會(huì)收到新世相寄來(lái)的一本書(shū)，看完一本寄回去再換另一本，如果一個(gè)月能讀完四本書(shū)，129元就退回來(lái)。表面上看，這跟分答沒(méi)關(guān)系，可同樣情懷標(biāo)簽的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，跟錢(qián)沾了邊兒，這個(gè)變化是怎么發(fā)生的？

新世相的創(chuàng)始人張偉一直想做商業(yè)的事情。他創(chuàng)立了一個(gè)電商平臺(tái)，但5月份決定還是回來(lái)專心經(jīng)營(yíng)新世相。他告訴我，新世相在電商創(chuàng)業(yè)的時(shí)候荒掉了，很可惜?；叵肫饋?lái)，它已經(jīng)具有了品牌的因素，有幾十萬(wàn)的“粉絲”追隨著從世相到新世相，很忠實(shí)。與其從零開(kāi)始做一個(gè)電商品牌，不如把新世相商業(yè)化。一方面，“羅輯思維”的成功讓他覺(jué)得有可能，另一方面，內(nèi)容的窗口期就要關(guān)閉了，他用心做的新世相到了關(guān)鍵時(shí)刻?！耙黄瑯拥奈恼路旁谌昵埃苋菀卓靠诒?，可現(xiàn)在大家見(jiàn)得多了，注意力就被分散了，用內(nèi)容獲取流量，轉(zhuǎn)化電商會(huì)越來(lái)越難，現(xiàn)在還是最后的機(jī)會(huì)，再過(guò)半年就沒(méi)有了。”

新世相圖書(shū)館的設(shè)計(jì)不是在打包賣(mài)書(shū)，而是一種跟閱讀相關(guān)的服務(wù)。張偉說(shuō)，讀書(shū)在社會(huì)上還是件正義的事情，很多人認(rèn)為自己應(yīng)該讀書(shū)而沒(méi)有讀書(shū)。如果是一次賣(mài)給他四本書(shū)，可能跟從前一樣就不看了，下一期也不會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。但用這種方法，收到一本不知道內(nèi)容的書(shū)，按時(shí)讀完，還要寫(xiě)書(shū)評(píng)，再寄回去，這些儀式感就像新世相在催著讀書(shū)一樣。

根據(jù)收到的20多萬(wàn)字的書(shū)評(píng)，很多人讀到第二本的時(shí)候就已經(jīng)很滿足了，因?yàn)樗麄円呀?jīng)一年沒(méi)有讀書(shū)了，參加這個(gè)活動(dòng)之后，抽空就看書(shū)，成就感不少。張偉說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理計(jì)算過(guò)，只要讀完四本書(shū)的人在某個(gè)比例之內(nèi)，這個(gè)復(fù)雜活動(dòng)的毛利就不錯(cuò)。第一期的收入超過(guò)了百萬(wàn)，第二期也已經(jīng)有1萬(wàn)人報(bào)名參加。

兩期之后，即便看完四本書(shū)也不再退款。張偉從一開(kāi)始就跟用戶強(qiáng)調(diào)，這不是一個(gè)公益活動(dòng)。每個(gè)參加圖書(shū)館項(xiàng)目的“粉絲”，通過(guò)收書(shū)和寄書(shū)跟新世相發(fā)生了聯(lián)系，從某種意義上說(shuō)，是新世相的付費(fèi)會(huì)員。這一兩年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，為自己付費(fèi)的“粉絲”才有真正的價(jià)值，需要花心思去服務(wù)，而不是用免費(fèi)吸引來(lái)的訂戶。

互聯(lián)網(wǎng)從標(biāo)榜免費(fèi)到強(qiáng)調(diào)付費(fèi)，這個(gè)變化很有意思。峰瑞資本投資人黃海說(shuō)，中國(guó)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，知識(shí)內(nèi)容很缺乏，人們通過(guò)看報(bào)紙獲得信息。這就存在一個(gè)權(quán)威性和不對(duì)等性，媒體掌握了信息，人們要付費(fèi)才能獲得。90年代后期，互聯(lián)網(wǎng)興起，一直到現(xiàn)在為止，信息的產(chǎn)生和傳播變得更加民主，沒(méi)有人可以壟斷信息的來(lái)源，所有人都可以產(chǎn)生和獲取交換信息。“這個(gè)階段你要勉強(qiáng)進(jìn)行收費(fèi)是很難的，因?yàn)橛脩粲泻芏嗲揽梢垣@得內(nèi)容。壟斷不再可能了，傳統(tǒng)媒體的衰落就開(kāi)始了。”黃海說(shuō)。

以上是我們熟悉的故事，新階段的萌芽從最近才開(kāi)始?；ヂ?lián)網(wǎng)回到付費(fèi)的模式，是因?yàn)榘l(fā)展到這個(gè)階段，信息已經(jīng)很豐富了，甚至是過(guò)載的，就像張偉的感覺(jué)，生產(chǎn)信息的人太多了，一篇文章出來(lái)可能類似的都見(jiàn)過(guò)一萬(wàn)遍了?，F(xiàn)在付費(fèi)的原因是，需要有人來(lái)精選信息，降低信息的獲取成本。這是信息爆炸到一定程度之后的必然階段。

付費(fèi)是從娛樂(lè)性內(nèi)容開(kāi)始的。黃海說(shuō)，愛(ài)奇藝和優(yōu)酷這樣的視頻網(wǎng)站一直不盈利，2009年就想過(guò)用戶付費(fèi)，可當(dāng)時(shí)并不成功。直到電視劇《花千骨》和《瑯琊榜》的上線，用戶開(kāi)始為看電視劇付費(fèi)了。“如果非要有一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，就是那個(gè)前后的時(shí)間，愛(ài)奇藝開(kāi)始對(duì)外宣稱他們的會(huì)員費(fèi)收了很高時(shí)，為視頻內(nèi)容付費(fèi)成功了?！秉S海說(shuō)。一旦用戶養(yǎng)成了為互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，從為娛樂(lè)內(nèi)容付費(fèi)到為信息知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)，只是從a到b的過(guò)程，這個(gè)難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于從不付費(fèi)到付費(fèi)。

內(nèi)容付費(fèi)而不依賴廣告是互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越意識(shí)到的問(wèn)題。國(guó)外不乏優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)被收購(gòu)的例子，廣告無(wú)法支撐一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體的運(yùn)轉(zhuǎn)。黃海說(shuō)：“受眾基數(shù)大到幾千萬(wàn)時(shí)，廣告才可能支撐一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)媒體的運(yùn)轉(zhuǎn)?，F(xiàn)在的新媒體不太可能有成為大眾媒體的機(jī)會(huì)了，但幾十萬(wàn)‘粉絲還是有可能性的，如果這些‘粉絲可以為內(nèi)容付費(fèi)，一個(gè)新媒體每年能有幾千萬(wàn)元的收入。過(guò)去的思維是內(nèi)容對(duì)用戶免費(fèi)，新媒體掙廣告主的錢(qián)，現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)媒體都是‘粉絲型的媒體，在影響力范圍之內(nèi)變現(xiàn)。”

用戶從為娛樂(lè)付費(fèi)到為信息和知識(shí)付費(fèi)，除了信息爆炸的背景，還有個(gè)人成長(zhǎng)的意愿。黃海說(shuō)：“他的觀察，在最近一年時(shí)間，讀書(shū)、學(xué)習(xí)做PPT、分享干貨、母嬰知識(shí)、養(yǎng)生知識(shí)都很受歡迎。沒(méi)有值乎、分答、知乎Live這些產(chǎn)品，很多這種社群的群主通過(guò)掃碼付費(fèi)入群，成為會(huì)員，互相幫助、分享經(jīng)驗(yàn)。在過(guò)去的一年里，這樣的社群已經(jīng)興起。很多小圈子都在做這個(gè)事兒，比如說(shuō)我發(fā)一篇文章，大家看我對(duì)這個(gè)事情很懂，我就可以拉一個(gè)群，付費(fèi)入群，我來(lái)回答問(wèn)題?！?h3>看懂分答要從“在行”說(shuō)起

6月27日的發(fā)布會(huì)是分答上線的第42天。姬十三跟我說(shuō)，他并不太愿意接受采訪，因?yàn)榇蠹視?huì)用這40多天的情況去描述這個(gè)產(chǎn)品。王思聰、眾多明星的入駐，讓分答迅速成為社交媒體的話題，引爆傳播，同時(shí)也干擾了很多人的視線，讓人看不清楚，如果依靠明星，這就是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。在新聞發(fā)布會(huì)上，姬十三最后說(shuō)知識(shí)經(jīng)濟(jì)加上“粉絲”經(jīng)濟(jì)就是分答想要做的事情。

真實(shí)的情況是，分答想持續(xù)下去，不是依靠明星，而是吸引專業(yè)人士。姬十三也很明白，他跟我說(shuō)：“明星是繁榮指標(biāo)，短時(shí)間內(nèi)數(shù)據(jù)很好看。不太容易提供持久的價(jià)值。明星有好多變現(xiàn)渠道，不會(huì)在這個(gè)網(wǎng)站上長(zhǎng)久玩，如果依賴明星這件事就會(huì)變得可怕。所以關(guān)鍵是為每個(gè)人提供非常剛需的實(shí)用價(jià)值，遇到問(wèn)題快速給出信息和解決方案?！?/p>

分答的前傳是姬十三去年做的分享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的明星產(chǎn)品：在行。在行的模式是用戶有需求，通過(guò)平臺(tái)尋找專業(yè)人士，專業(yè)人士利用自己的業(yè)余時(shí)間與用戶見(jiàn)面，回答疑問(wèn)，收取報(bào)酬。這種認(rèn)知盈余變現(xiàn)的嘗試讓人激動(dòng)，但是線下見(jiàn)面，付出的交通、時(shí)間成本很高，用互聯(lián)網(wǎng)的行話來(lái)講，模式重了。姬十三告訴我，在行當(dāng)然也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，從去年下半年開(kāi)始做了很多嘗試，第四季度做了一個(gè)電話語(yǔ)音的產(chǎn)品，這是分答用語(yǔ)音回答問(wèn)題的方向。“我們做一個(gè)產(chǎn)品，一定是不停嘗試，內(nèi)部把產(chǎn)品討論群叫作螺旋式上升群，今天想一點(diǎn)，明天想一點(diǎn)。因?yàn)槲覀冊(cè)陔娫捳Z(yǔ)音上做了很多產(chǎn)品，分答才能一下子就嘗試出來(lái)?！?/p>

今年4月份，姬十三覺(jué)得想法成熟了，分答大致有了現(xiàn)在的樣子。“五一”假期之后，他在公司組成了一個(gè)10個(gè)人的秘密小團(tuán)隊(duì)，租了一個(gè)四合院，利用業(yè)余時(shí)間和周末假期，把分答開(kāi)發(fā)出來(lái)?；灸Ｊ骄褪?，用戶打字來(lái)提問(wèn)，行家用一分鐘語(yǔ)音來(lái)回答?！靶U多人覺(jué)得一分鐘時(shí)間太短，其實(shí)我不覺(jué)得，當(dāng)你熟練了以后，一分鐘還是蠻大信息量的。微博只有140字，而一分鐘語(yǔ)音是兩個(gè)微博。熟練的人先寫(xiě)下來(lái)，刪成300字，再講幾遍。然后照著說(shuō)?！奔f(shuō)。

分答是用戶使用在行的橋梁，它解決的是快速簡(jiǎn)單的交流。如果60秒的交流解決不了問(wèn)題，可以免費(fèi)追問(wèn)一個(gè)60秒的回答。如果兩分鐘還是解決不了問(wèn)題，在分答的發(fā)布會(huì)上，產(chǎn)品經(jīng)理朱曉華說(shuō)，可以跟答主有15分鐘的語(yǔ)音通話。這些都解決不了問(wèn)題，那么就是在行了?！霸谛薪鉀Q的是更深入的溝通。見(jiàn)面效果依然是最好的，因?yàn)榈玫降氖莻€(gè)性化的信息，可以不停地追問(wèn)解答疑惑?！奔f(shuō)。

分答讓在行的產(chǎn)品線變得完整，但是，姬十三說(shuō)，這個(gè)不是在行運(yùn)行的補(bǔ)救，而是在行創(chuàng)業(yè)時(shí)就有的計(jì)劃。“一開(kāi)始就想做不同場(chǎng)景解決不同需求，只是說(shuō)從在行這個(gè)模式切進(jìn)去的，當(dāng)時(shí)確實(shí)沒(méi)有想到一個(gè)特別好的方案。但是，我秉承著這個(gè)理念去做，最后想出來(lái)輕量級(jí)的解決方案?！奔f(shuō)。在他看來(lái)，在行和分答是便利店和餐廳的關(guān)系。門(mén)面不重要，最難的和最核心的是中央倉(cāng)庫(kù)、物流體系。

這個(gè)中央倉(cāng)庫(kù)就是分答能做成的核心，如何讓品類豐富的專業(yè)人士入駐?！拔矣羞@些人以后，開(kāi)便利店還是餐廳，很容易，我也可以開(kāi)大餐廳、居酒屋，不同層次的東西。前段展示的方式?jīng)]那么重要，難的是90%大家看不到的工作?！奔f(shuō)。填充這個(gè)“中央倉(cāng)庫(kù)”，顯而易見(jiàn)依賴過(guò)去一年在行的積累。根據(jù)發(fā)布會(huì)上提供的數(shù)據(jù)，在行上現(xiàn)在入駐了一萬(wàn)個(gè)各個(gè)領(lǐng)域的行家，每天交易800單。分答成為今年的明星項(xiàng)目之后，自己申請(qǐng)的量也非常多，在42天發(fā)布會(huì)時(shí)，產(chǎn)生了50萬(wàn)個(gè)分答，1800萬(wàn)個(gè)訂單金額。在行還有一個(gè)BD團(tuán)隊(duì)去邀請(qǐng)行家入駐?！拔覀儓F(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力很強(qiáng)，有個(gè)臺(tái)灣明星，就是同事在吃飯時(shí)認(rèn)出來(lái)，上前自我介紹，邀請(qǐng)入駐。后面的主要工作是，法律、醫(yī)學(xué)、心理學(xué)、教育、理財(cái)、科普各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士?！奔f(shuō)。

專業(yè)人士留下來(lái)和活躍又是另外的問(wèn)題。獲得收入和名聲是動(dòng)力。分答上的明星醫(yī)生非?；钴S，尋醫(yī)問(wèn)藥是剛需，另一個(gè)原因是在傳統(tǒng)模式里，醫(yī)生把整個(gè)時(shí)間售賣(mài)出去，而分答還能把碎片時(shí)間出售。“這個(gè)東西本質(zhì)還是線下的表現(xiàn)，線下生意邏輯怎么樣，線上是個(gè)補(bǔ)充?！奔f(shuō)。理論上，律師也應(yīng)該活躍，因?yàn)榉勺稍円彩莿傂?，不僅可以把碎片時(shí)間變現(xiàn)，也許還能帶來(lái)客戶。但是，名律師是不需要這種方法的，普通律師如何讓分答上的用戶知道自己的存在呢？依此類推，各個(gè)專業(yè)知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域答主，如果沒(méi)有分答平臺(tái)的推薦，都會(huì)面臨這樣的問(wèn)題。沒(méi)人來(lái)問(wèn)問(wèn)題，怎么能留下和活躍。

普通答主起步的玩法是轉(zhuǎn)發(fā)自己微博和朋友圈廣而告之。姬十三告訴我，有一個(gè)統(tǒng)計(jì)說(shuō)人們70%的時(shí)間在微信上，分答是朋友圈里長(zhǎng)出來(lái)的東西，用戶通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)把答主和回答傳播出去?！艾F(xiàn)在這個(gè)年代，不會(huì)做一個(gè)封閉的產(chǎn)品，沒(méi)有必要不依靠其他平臺(tái)。BuzzFeed火起來(lái)，就是利用Facebook成長(zhǎng)?！奔f(shuō)。要想在分答上紅起來(lái)、掙到錢(qián)，除了被分答運(yùn)營(yíng)推薦的捷徑，就是想辦法被更多地傳播，數(shù)據(jù)非常好，算法就會(huì)推薦?！叭魏我粋€(gè)新的平臺(tái)出現(xiàn)，早期都是一個(gè)很好的紅利期。你不能不努力，你想把微信號(hào)做大，還得拼命寫(xiě)、拼命發(fā)，在微博上、知乎上推微信號(hào)。孤芳自賞的年代過(guò)去了，大家都得吆喝。在發(fā)布會(huì)上脫不花的演講主題是每個(gè)人的宮殿在拔地而起?，F(xiàn)在是個(gè)以人為核心的時(shí)代，所有商業(yè)模式以人為核心展開(kāi)。”姬十三說(shuō)。

可大家對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)已經(jīng)沒(méi)有微博、微信公號(hào)剛開(kāi)始時(shí)候的熱情了，想從熟人圈子轉(zhuǎn)發(fā)到陌生人圈子，再有人來(lái)問(wèn)問(wèn)題，這種傳播技巧不是那么容易掌握的。在寫(xiě)這篇稿子的時(shí)候，姬十三轉(zhuǎn)發(fā)了一個(gè)分答新玩法測(cè)試：果殼總編徐來(lái)提出一個(gè)問(wèn)題讓分答答主們討論：“你怎么看待諾貝爾獎(jiǎng)得主聯(lián)署支持轉(zhuǎn)基因的行為？你對(duì)轉(zhuǎn)基因的態(tài)度如何？”答主們可以在下面留言，這既是增加活躍度的互動(dòng)，也讓答主們多了一個(gè)展示機(jī)會(huì)。

無(wú)論分答還是在行，姬十三都認(rèn)為是非常早期的產(chǎn)品。“同事問(wèn)我，是不是已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從0到1了，我說(shuō)現(xiàn)在是從0到0.1?！奔春眠@個(gè)模式的深遠(yuǎn)未來(lái)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了積極變現(xiàn)的時(shí)代，分享經(jīng)濟(jì)教育了用戶行為，從愿意分享房子、車(chē)子、二手物品，到愿意分享自己的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。

值乎和“知乎Live”同樣有機(jī)會(huì)

我一直跟姬十三糾纏答主如何在分答上紅起來(lái)，獲得“粉絲”，是因?yàn)檫@種模式的關(guān)鍵點(diǎn)不是依靠頭部大V變現(xiàn)，而是答主供給多樣、回答問(wèn)題豐富，還得是弱關(guān)系里答題。分答生長(zhǎng)的朋友圈對(duì)大多數(shù)人來(lái)講是強(qiáng)關(guān)系，熟人是不會(huì)到分答上去付費(fèi)問(wèn)問(wèn)題的，答主從其他平臺(tái)把“粉絲”帶上來(lái)是一個(gè)辦法，可遷移的效率不一定高。

現(xiàn)在的形勢(shì)是，跟去年在行一枝獨(dú)秀不同，分答狹路相逢了強(qiáng)大的對(duì)手——知乎。分答正在積累的答主，知乎已經(jīng)沉淀了5年，它的基因就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈、海歸、各領(lǐng)域?qū)I(yè)人士聚集的社區(qū)。分答用明星和大V做了非常成功的營(yíng)銷(xiāo)，話題傳播的范圍廣?？芍醅F(xiàn)在擁有1300萬(wàn)日活用戶和50億月瀏覽量，它在很多人生活中的地位，相當(dāng)于四年前的新浪微博。在知乎社區(qū)里生長(zhǎng)出來(lái)的值乎和知乎Live，被龐大的知乎用戶使用著。

周源也看到了知識(shí)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)?！叭绻褧r(shí)間軸線放長(zhǎng)一點(diǎn)，過(guò)去10年上網(wǎng)行為，以打發(fā)時(shí)間為主。跟現(xiàn)實(shí)生活關(guān)系不大，在互聯(lián)網(wǎng)上不需要真實(shí)的人，一個(gè)ID就好了。這兩年很多人上網(wǎng)的目的性很強(qiáng)。買(mǎi)保險(xiǎn)、旅行，到底哪個(gè)更好，需要互聯(lián)網(wǎng)提供消費(fèi)決策。這是很大的轉(zhuǎn)變，用戶之間出現(xiàn)了供需關(guān)系。有人需要信息，有人生產(chǎn)信息。知乎就是這樣的，如果用交易這個(gè)概念去看，知乎是知識(shí)市場(chǎng)一個(gè)早期階段，每個(gè)腦子都是淘寶店?！?/p>

消費(fèi)升級(jí)進(jìn)入到知識(shí)領(lǐng)域是周源觀察到的另一個(gè)變化，知乎圓桌上正在發(fā)起一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代的話題。周源說(shuō)：“從前很多人先買(mǎi)盜版碟看，如果好看再去電影院，一看APP要付費(fèi)下載，就直接把手機(jī)破解了?，F(xiàn)在這些事情都少了，大家開(kāi)始重視對(duì)品質(zhì)的需求，去電影院看電影，為了聽(tīng)無(wú)損音樂(lè)而買(mǎi)音樂(lè)網(wǎng)站會(huì)員?！?/p>

這些變化讓周源在去年第四季度，醞釀知乎Live和值乎。周源告訴我，知識(shí)交流到知識(shí)交易，是個(gè)進(jìn)化論。內(nèi)容作為單純消費(fèi)品的時(shí)代過(guò)去了。正在發(fā)生的階段是社區(qū)，它發(fā)揮連接作用，把一個(gè)人專業(yè)化、形象化、興趣化，讓人去識(shí)別它。接下來(lái)要進(jìn)入服務(wù)階段，具體展現(xiàn)形式是各種場(chǎng)景的貨幣化。知乎Live和值乎就是這個(gè)階段的產(chǎn)品?！爸鯉椭挠脩魭甑藉X(qián)，特別酷。”周源說(shuō)。

值乎1.0在今年4月1日上線，被很多人稱為“刮刮樂(lè)產(chǎn)品”，形態(tài)是前面有描述性的語(yǔ)言，付費(fèi)后可以看見(jiàn)之前被擋住的關(guān)鍵信息。它雖然像個(gè)朋友圈小游戲，但是周源解釋說(shuō)，它已經(jīng)符合了產(chǎn)品要素。第一點(diǎn)，它里面有有用的信息，全是有人愿意付費(fèi)。第二點(diǎn)，如果把知識(shí)變成可以交易的產(chǎn)品，一定要方便生產(chǎn)出來(lái)。值乎1.0就是自己寫(xiě)一條打上碼，就是商品了。第三點(diǎn)，必須能非常方便地購(gòu)買(mǎi)。刮一下，馬上彈起支付窗口，指紋一掃就可以了。

值乎更新到3.0，產(chǎn)品形態(tài)跟分答很像，答主設(shè)置提問(wèn)價(jià)格，其他人聽(tīng)答案需要付1元錢(qián)。不同的是，值乎是從知乎社區(qū)里生長(zhǎng)出來(lái)的，它的答主沒(méi)有分答上的明星和大V耀眼，卻是自己領(lǐng)域里的專業(yè)人士，甚至自帶知乎“粉絲”。知乎用戶很容易從知乎社區(qū)里找到解決自己?jiǎn)栴}的答主。周源說(shuō)，值乎上受歡迎的合集，都是解決問(wèn)題為主，并不關(guān)注是誰(shuí)回答的。答案的權(quán)威性來(lái)自綁定的知乎信息，知乎有自己的權(quán)重設(shè)計(jì)，每個(gè)人在某個(gè)領(lǐng)域的分量來(lái)自于他在社區(qū)里從前的答題成績(jī)。

知乎Live的形式類似于黃海觀察到的付費(fèi)社群，不同的是Live有時(shí)間和主題的設(shè)定，Live主人和用戶更為密集的，有針對(duì)性的討論和解答問(wèn)題。知乎Live在5月14日的鹽Club上發(fā)布，跟知乎的習(xí)慣一樣，起步很謹(jǐn)慎，沒(méi)有開(kāi)放給所有人發(fā)起，還在測(cè)試階段。周源告訴我，他在鹽Club上先邀請(qǐng)了過(guò)去一年里因?yàn)橛泻玫幕卮鸲@獎(jiǎng)的嘉賓。在知乎社區(qū)里也發(fā)出了一個(gè)問(wèn)題，讓用戶們推薦好的Live主，所有這些人做了一個(gè)排期表。從已經(jīng)進(jìn)行的Live主題上看，全部是非常具體的問(wèn)題：“從裝修房子到擁有自己的家”“為什么你的商業(yè)計(jì)劃書(shū)沒(méi)人理”“總決賽第三場(chǎng)，聽(tīng)張佳瑋聊球”“北美學(xué)校申請(qǐng)和找工作的經(jīng)驗(yàn)”，最便宜的價(jià)格是9.9元一場(chǎng)，李開(kāi)復(fù)解答創(chuàng)業(yè)困惑的那場(chǎng)最貴，要499元，可在非常短的時(shí)間就銷(xiāo)售一空。

“知乎”創(chuàng)始人周源

跟姬十三強(qiáng)調(diào)垂直領(lǐng)域的答主不一樣，周源注重的是解決問(wèn)題、做出決策?！叭绻f(shuō)垂直型，某些領(lǐng)域頻次確實(shí)更高。但是我們會(huì)更散一些，談不上垂直領(lǐng)域?？梢院?jiǎn)單分成幾類，第一是興趣類，NBA籃球、歐洲杯、馬拉松愛(ài)好者，甚至有人講池塘養(yǎng)烏龜。另外就是資訊，解決實(shí)際問(wèn)題，怎么提升自己、進(jìn)行職業(yè)決策、消費(fèi)決策?！敝茉凑f(shuō)。

周源不承認(rèn)自己是慢公司，但是他認(rèn)為團(tuán)隊(duì)關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品上，有價(jià)值的東西會(huì)持續(xù)有價(jià)值。他被廣為傳播的理念是通過(guò)讀《大城市的生與死》悟出道理，做社區(qū)就像是建城市，在看不見(jiàn)的地方打基礎(chǔ)。知乎創(chuàng)立兩年才開(kāi)放注冊(cè)，后來(lái)用戶的大量進(jìn)入，還基本保持了內(nèi)容質(zhì)量。周源告訴我，他理解這種知識(shí)分享產(chǎn)品的持久性，根基在于用戶愿意不愿意使用，答主和用戶不是分離的。這樣才能讓答主獲得認(rèn)可，有深入探討的動(dòng)力，用戶獲得很好的收獲。

服務(wù)類知識(shí)的變現(xiàn)

分答、值乎和知乎Live是經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)的零散變現(xiàn)，李翔的《李翔商業(yè)內(nèi)參》則是持續(xù)的訂閱。訂戶在得到APP上付費(fèi)199元，就能收到李翔每日一更、一年的推送。到現(xiàn)在已經(jīng)有5.9萬(wàn)人訂閱了這個(gè)內(nèi)容，收入接近1200萬(wàn)元。李翔勤奮而有才華，是知名的記者，但是傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀讓他一度很迷茫。他想的創(chuàng)業(yè)，就是好好做內(nèi)容，在投資人眼里，這沒(méi)有想象力。直到今年初去硅谷，找到了創(chuàng)業(yè)的方向。他告訴我，華爾街一個(gè)記者出來(lái)做了個(gè)information，200美元一年的訂閱費(fèi)，一周推送五篇文章，號(hào)稱有1萬(wàn)多的訂戶。他的朋友還去見(jiàn)了這個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)始人。得到的意見(jiàn)是，看好內(nèi)容收費(fèi)，美國(guó)很好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也被賣(mài)掉了，因?yàn)閺V告收入支撐不起。

回國(guó)以后，他就跟得到APP的創(chuàng)始人羅振宇一起研究information中國(guó)化的產(chǎn)品?！伴_(kāi)始想做長(zhǎng)報(bào)道，認(rèn)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等于長(zhǎng)報(bào)道吧。我們開(kāi)始團(tuán)隊(duì)規(guī)模建得很大，十幾個(gè)人，有業(yè)內(nèi)十分知名的商業(yè)財(cái)經(jīng)領(lǐng)域記者參與。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如果可以出售，基本上有兩個(gè)特質(zhì)，頻率穩(wěn)定和質(zhì)量穩(wěn)定。長(zhǎng)報(bào)道簡(jiǎn)單粗暴地說(shuō)，根本滿足不了這兩個(gè)要求?！崩钕枵f(shuō)。

羅振宇從《世說(shuō)新語(yǔ)》上找到靈感，希望團(tuán)隊(duì)可以做《世說(shuō)新語(yǔ)》這樣形式的東西?！昂髞?lái)我們團(tuán)隊(duì)的人必須看的書(shū)就是《世說(shuō)新語(yǔ)》和《非常道》。《世說(shuō)新語(yǔ)》其實(shí)翻了一下，也沒(méi)有大家想象得那么好。但是這種形式符合人捕捉信息的規(guī)律，其實(shí)我們有時(shí)候看很長(zhǎng)的報(bào)道，能記住的就是段子和碎片化的東西嘛?！崩钕枵f(shuō)。

《李翔商業(yè)內(nèi)參》經(jīng)過(guò)打磨有四種類型的信息。第一種是能作為商業(yè)談資的段子。比如萬(wàn)科和寶能之爭(zhēng)，李翔引用的是：從前萬(wàn)科高層和華潤(rùn)高層有事情吃飯就解決了;現(xiàn)在卻是郁亮每次去華潤(rùn)都穿西裝打領(lǐng)帶，等在門(mén)外，直到領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，進(jìn)來(lái)匯報(bào)吧。這是個(gè)很小的細(xì)節(jié)，但預(yù)示了后面很多事情。第二種是金句，比如李翔印象深刻的金融危機(jī)時(shí)，花旗銀行CEO講的話，“當(dāng)音樂(lè)沒(méi)有停止，我們必須跳舞”。第三種是有洞察力的解讀。比如，有一條是講為什么大公司很難去創(chuàng)新。第四種是有思想的內(nèi)容，比如為什么大家讀小說(shuō)。

這種碎片化的形式看起來(lái)很容易，其實(shí)不簡(jiǎn)單。李翔團(tuán)隊(duì)一共三個(gè)人，都是經(jīng)驗(yàn)豐富的商業(yè)記者，每天海量閱讀各種信息，篩選出4000字左右的內(nèi)容。李翔每天下午3點(diǎn)鐘給團(tuán)隊(duì)開(kāi)產(chǎn)品會(huì)議，用投影儀把所有內(nèi)容投到墻上，一條一條讀出來(lái)，判斷這個(gè)東西表達(dá)充分不充分，語(yǔ)感正確不正確。他還要寫(xiě)點(diǎn)評(píng)，順利的話晚7點(diǎn)鐘結(jié)束?；丶覝?zhǔn)備第二天下午3點(diǎn)鐘的東西。李翔的心得是，這不僅僅是個(gè)付出大量勞動(dòng)的體力活，做內(nèi)容的人特別容易低估內(nèi)容生產(chǎn)，對(duì)內(nèi)容不尊重，對(duì)用戶不尊重。他參與過(guò)羅輯思維跨年演講的策劃，跟媒體辦活動(dòng)不一樣，演講稿提前兩個(gè)月就開(kāi)策劃會(huì)定下小標(biāo)題，每個(gè)小標(biāo)題里還要邀請(qǐng)六七個(gè)這個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士再討論。最后階段，要逐句雕琢。這樣的講座才能有售票爆滿的結(jié)果。

《李翔商業(yè)內(nèi)參》的宣傳語(yǔ)是私家商業(yè)知識(shí)秘書(shū)，適宜人群是企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者和對(duì)商業(yè)世界變化感興趣的人。這樣的服務(wù)內(nèi)容具有實(shí)用性。而得到APP上另一個(gè)銷(xiāo)售很好的《雪楓音樂(lè)會(huì)》讓人看到個(gè)人成長(zhǎng)主題的機(jī)會(huì)?！堆饕魳?lè)會(huì)》的內(nèi)容是古典音樂(lè)，每天推送一首世界古典名曲，講一點(diǎn)古典音樂(lè)知識(shí)。一年訂閱下來(lái)，聽(tīng)260首音樂(lè)，在高貴音樂(lè)生活品質(zhì)入門(mén)的同時(shí)，學(xué)習(xí)音樂(lè)知識(shí)體系。

劉雪楓是中國(guó)最有影響力的音樂(lè)評(píng)論家，主編過(guò)音樂(lè)雜志，也出古典音樂(lè)的鑒賞書(shū)，開(kāi)專欄。他告訴我，古典音樂(lè)雜志的發(fā)行量長(zhǎng)年在1萬(wàn)本以內(nèi)。可《雪楓音樂(lè)會(huì)》的訂戶已經(jīng)馬上到了3萬(wàn)人。劉雪楓是知名的唱片收藏鑒賞家，喜歡在家聽(tīng)音樂(lè)?！懊慨?dāng)換了好的音響，下班就想趕緊回家，出差也想快回來(lái)，聽(tīng)不夠?！眲⒀髡f(shuō)。

對(duì)音樂(lè)品質(zhì)要求如此高，卻在手機(jī)APP上開(kāi)專欄，反差很大。劉雪楓說(shuō)，除了自己愛(ài)古典音樂(lè)，幾十年一直在做古典音樂(lè)的普及，到各地去做講座。但是他發(fā)現(xiàn)，古典音樂(lè)普及的方法和內(nèi)容一直在同一平面上，沒(méi)有提高和深入。在《雪楓音樂(lè)會(huì)》之前，他開(kāi)了一個(gè)微信公眾號(hào)《音樂(lè)共同體》，被很多古典音樂(lè)愛(ài)好者喜歡，但是對(duì)沒(méi)有基礎(chǔ)的小白，這個(gè)公號(hào)的門(mén)檻太高了。

徐小平建議劉雪楓跟有豐富互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的羅振宇合作。雙方一起研發(fā)這個(gè)古典音樂(lè)入門(mén)級(jí)產(chǎn)品。劉雪楓說(shuō)，音樂(lè)盡量選擇不經(jīng)常聽(tīng)到的，但是很好聽(tīng)的作品，涉及的作曲家盡量多。在講解時(shí)，遇到專業(yè)詞匯，一定要加詞條?！白铋_(kāi)始的詞條說(shuō)明很多，但是逐漸用戶就都知道了，以后越來(lái)越少?！眲⒀魃?961年，音樂(lè)家庭、北大畢業(yè)，一直生活在精英文化圈里。以“80后”“90后”為主的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界、通俗化的語(yǔ)言環(huán)境，距離他的生活十分遙遠(yuǎn)。但是，《雪楓音樂(lè)會(huì)》的形式讓他興致勃勃，他已經(jīng)把音樂(lè)計(jì)劃做了20周，還考慮明年的內(nèi)容要提高一個(gè)臺(tái)階。他沒(méi)怎么算這已經(jīng)帶來(lái)了多少收入，而是覺(jué)得這樣的形式讓那么多人有機(jī)會(huì)接觸和愛(ài)上他愛(ài)了幾十年的古典音樂(lè)。

得到APP上的訂閱專欄還不到10個(gè)，早些上線的4個(gè)，收入都超過(guò)了百萬(wàn)元，但就像李翔所說(shuō)，要想生產(chǎn)出互聯(lián)網(wǎng)用戶愿意付費(fèi)的內(nèi)容，并不容易，需要研究和摸索。知識(shí)變現(xiàn)總體還在一個(gè)萌芽期。就像羅振宇在分答上回答說(shuō)：“我原來(lái)判斷內(nèi)容付費(fèi)風(fēng)口在2017年到，還有從容布局的時(shí)間。沒(méi)想到2016年出現(xiàn)了分答，下半年一定會(huì)出現(xiàn)很多有意思的事情。我自己關(guān)注收費(fèi)內(nèi)容的產(chǎn)品變革，不是所有內(nèi)容都能收費(fèi)。我個(gè)人感覺(jué)不能從媒體人的角度來(lái)想這個(gè)問(wèn)題，而是從搞教育的人角度想問(wèn)題，從終身學(xué)習(xí)和跨界學(xué)習(xí)的角度出發(fā)，也許會(huì)涌現(xiàn)出一批收費(fèi)內(nèi)容和知識(shí)服務(wù)的好產(chǎn)品。”