萬媛
中國的酒店業(yè),眼下哪一塊最火?答案是中端酒店。
近期,包括萬豪、雅高、洲際在內(nèi)的多家外資酒店集團紛紛啟動在華戰(zhàn)略,加速布局中端市場,中端連鎖酒店正成為外資巨頭在華爭搶的新目標。
近幾年,經(jīng)濟型酒店與高檔酒店市場一起進入高度飽合期,經(jīng)濟型酒店頻繁并購、高檔酒店放棄評星的消息層出不窮。洲際和麥肯錫的一份調(diào)研顯示,中國將成為全球規(guī)模最大的酒店市場之一,中檔酒店市場面臨爆發(fā)期。收入增長帶來的需求、中央政府持續(xù)反腐倡廉以及經(jīng)濟型酒店原有客戶的消費升級,都成為中檔酒店市場需求不斷擴大的主因。
此外,不斷壯大的中產(chǎn)階級數(shù)量,以及旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展,也在推動著中端市場的發(fā)展。中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示,2015年中國接待入境游客1.33億人次,實現(xiàn)國際旅游收入1136.5億美元,同比分別增長4.0%和7.8%。萬豪國際集團亞太區(qū)首席市場營銷官若方國瑜接受采訪時表示:“過去的經(jīng)濟型酒店正在面臨轉(zhuǎn)型,中國休閑旅游增長強勁,中檔酒店正成為價格敏感人群的選擇?!?/p>
外資酒店集團眼中的這片“藍?!?,國內(nèi)酒店品牌早已有所行動。目前中檔酒店各大品牌齊頭并進:維也納深耕多年,全季短時爆發(fā),和頤低調(diào)發(fā)展,鉑濤集團的多品牌戰(zhàn)術……各有各的打法。
與經(jīng)濟型酒店主打價格戰(zhàn)不同,中端酒店主要在塑造品牌形象上下工夫。市場上的中端酒店品牌大多偏重個性化與主題化,比如倡導禪意美學的全季、主打另類五星的桔子水晶、突出“定制薰衣草香”的麗楓、結(jié)合咖啡文化的喆啡、聚焦于人文主題的亞朵,等等。
目前中端酒店市場占有率第一的維也納酒店,選擇走“土豪”路線。維也納酒店集團1993年開業(yè)第一家門店,一開始即以“五星體驗,二星消費”為核心定位,在上世紀九十年代的中國,在把握消費者心理方面可謂技高一籌,然而,隨著時代的發(fā)展、用戶消費水平的升級以及品位的提高,維也納的品牌形象似乎也到了需要更新的時候。
成立于2013年的亞朵酒店,打的是文化牌。亞朵的每一家門店都設有圖書館,書目號稱是經(jīng)過客人挑選和鑒定才能上架;位于不同地理坐標的門店,還有各自的攝影主題,照片全部來自客人投稿;亞朵還會定期舉辦閱讀、講座等沙龍活動。
鉑濤集團旗下麗楓酒店則以薰衣草為核心主題,主攻“視覺、嗅覺、味覺、洗浴、睡眠”這“五感”,全國各地的麗楓均以深淺不一的紫色作為主色調(diào),獨家定制的“麗楓專屬薰衣草香”也充斥著酒店空間的大小角落,此外還有“薰衣草花茶+熱毛巾”迎賓組合和香氛洗護用品等,品牌形象明確而獨特。自2013年7月成立,三年間麗楓酒店全國開業(yè)門店數(shù)超過120家,簽約門店超330家,遍布內(nèi)地所有省份,目前位列行業(yè)前三,躍居中國中端酒店市場第一陣營。
業(yè)內(nèi)人士分析,中國酒店業(yè)發(fā)展到今天的常態(tài)下,已不是暴利行業(yè),不能靠急功近利,只能靠穩(wěn)定而誠實的服務來創(chuàng)造良好的市場形象和顧客忠誠度,酒店自身服務的細節(jié)與特色發(fā)揮著更加重要的作用。這也是中端酒店主打個性牌,以好玩、有趣、生活化的場景,來增加與客戶的情感連接的原因。
基于O2O模式的體驗式消費電商平臺,是中端酒店業(yè)的另一個利潤增長點。
入住酒店,若對客房內(nèi)家居用品體驗良好,掃碼即可直接下單。在不少中端酒店的大堂,銷售櫥柜中擺著酒店客房所用的枕頭、床上用品、洗浴用品、睡袍浴巾等,客人入住后如果感覺不錯,可直接對商品掃碼下單。
在業(yè)內(nèi)看來,聯(lián)手上游酒店用品供應商企業(yè),有助于酒店拓寬產(chǎn)品線。各大品牌扎堆中端市場跑馬圈地,競爭越來越激烈,利潤日益攤薄,在這種形勢下,酒店品牌構(gòu)建自己的電商平臺,不失為尋求自救、挖掘新盈利點的一個切入口。家居產(chǎn)品的購買需要親身體驗,而酒店恰恰提供了這樣的機會,從這個角度說,酒店正是最好的“床品體驗館”和“家居大賣場”。事實上,外資酒店和國內(nèi)品牌都已開始了O2O營銷模式的嘗試,希爾頓、萬豪和凱悅開設了網(wǎng)店,麗楓、全季和亞朵也紛紛打造電商平臺,逐步建立自己的品牌生態(tài) 圈。
麗楓除了自有的體驗式消費電商平臺“麗享家”以外,在移動互聯(lián)方面玩法更為嫻熟。2015年6月,麗楓通過微信公眾號發(fā)起了“做一款最舒服的拖鞋”的創(chuàng)意“眾籌”活動,圍觀者達到6萬人,1000人參與設計,近百人試穿,從頒布征集啟事到產(chǎn)品面世,只用了三周時間。這款主打“舒適便攜”的拖鞋——“麗楓自在拖”,上市后受到市場追捧,至今仍是麗楓生活分享平臺上的熱銷產(chǎn)品。以“自在拖”為起點,麗楓開始進行以消費者需求為導向的試探性產(chǎn)品研發(fā),隨后又出品了“睡眠T”。同年,麗楓還舉辦了“百人試睡”活動,通過公開渠道招募一百位達人試睡,在各大平臺反饋真實的體驗報告。互動活動玩得好,用戶黏性自然產(chǎn)生,尤其受到年輕族群的歡迎。
業(yè)內(nèi)專家表示,酒店行業(yè)天然具備很多發(fā)展O2O的因素:首先,在線旅游市場興起培養(yǎng)了面向互聯(lián)網(wǎng)、移動端的用戶消費習慣;其次,酒店行業(yè)以體驗和服務為王,歷來注重實體消費體驗;最后,酒店行業(yè)不是一次性消費,客戶的后續(xù)挖掘和忠誠度培養(yǎng)更為重要。
中端酒店市場迎來發(fā)展機遇的同時,問題也不少。首先是連鎖酒店集團在向中端市場發(fā)力和轉(zhuǎn)型的過程中,與加盟商發(fā)生利益沖 突。
如家集團先后推出和頤、如家精選兩個中檔酒店品牌,和頤早在2008年就推向市場,但七八年時間只開出60多家酒店,遠未達到此前預期的開店目標。知情人士透露,在“和頤事件”之后,和頤目前加盟基本處于停滯狀態(tài)。而華住更是早在2006年就率先布局中端酒店市場,推出自有中檔品牌全季。
今年以來,如家、華住等連鎖巨頭與加盟商之間風波不斷,加盟商的訴求幾乎都涉及“店長歸屬品牌方,影響加盟商利益”、“營銷渠道的費用不合理”等問題。有業(yè)內(nèi)人士認為,對于大多數(shù)加盟商來說,與品牌方平等對話、友好協(xié)商,爭取多贏的解決方案仍然是他們的首選。目前,很多連鎖酒店在官方訂房系統(tǒng)的訂單量達到50%甚至更多,“摘牌”或自建品牌意味著更高的客源維護成本和品牌建設成本,這對于體量小、資金并不雄厚的經(jīng)濟型酒店業(yè)主們來說,是沉重的負擔。
此外,現(xiàn)階段中國的中端酒店概念尚不夠明確,房價定位也不清晰,現(xiàn)有的星級酒店評定無法適用于中端酒店,市場上出現(xiàn)了各種不同的定義,一些經(jīng)濟型,尤其是單體經(jīng)濟型酒店的經(jīng)營者,在酒店前面加上“精品”、“商務”,就賣出中檔價格。
而對于消費者而言,連鎖中端酒店的前世今生他們并不關心。通過對幾位具有代表性的消費者的調(diào)查訪問,記者發(fā)現(xiàn),消費者會否選擇中端酒店,關鍵在于“性價比”。
盡管目前的中端市場“槽點”不少,品牌管理者們卻很樂觀。6月28日,華住集團董事長季琦在《致加盟商書》中說:“華住正在積極籌劃投入大筆資金,建構(gòu)更加鮮明、更具時代感的品牌新形象,與消費者之間建立更緊密的情感聯(lián)系。在可預期的未來,會是中檔酒店市場發(fā)展最好的時候。”麗楓酒店CEO張中皓也在接受媒體采訪時說:“盡管中端酒店領域競爭激烈,玩家扎堆,但仍然是藍海。酒店業(yè)發(fā)展很快,十年一個浪潮,麗楓的目標是做一個持續(xù)健康發(fā)展的國際酒店品牌?!?/p>
對于中端酒店的發(fā)展態(tài)勢,酒店業(yè)專家、上海社會科學院旅游研究中心特約研究員趙煥焱認為,“中端酒店的關鍵在于酒店所在地段和所在地段的供求關系,地段第一,供求關系第二。中檔酒店的發(fā)展要避免經(jīng)濟型酒店的老路,注意選址和布局?!?