李兢兢

摘 要 2011年，騰訊公司開發(fā)的微信應(yīng)用程序橫空出世，僅僅用了5年時間就在全球范圍內(nèi)積累將近7億用戶。憑借著如此巨大的受眾基數(shù)，微信所帶有的多種功能和應(yīng)用，尤其是朋友圈功能，對于傳統(tǒng)媒體在新聞生產(chǎn)的采集、加工、發(fā)布、反饋過程當中產(chǎn)生了深遠影響，甚至在一定意義上重構(gòu)了傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式。微信及其朋友圈功能將會使傳統(tǒng)媒體打造一個獨立于傳統(tǒng)媒體傳播介質(zhì)之外，卻又與媒體有機相連的全新營銷產(chǎn)品成為可能。這也將推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞 微信；朋友圈；新聞生產(chǎn)；網(wǎng)絡(luò)輿論；微信謠言；微信搖電視；媒體融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）164-0011-03

騰訊公司的微信應(yīng)用程序及其附屬的朋友圈功能自從2011年1月投入市場、正式商用以來，展現(xiàn)出驚人的發(fā)展速度。投入使用不到1年，注冊用戶超過5？000萬，13個月用戶過億。截至2016年3月騰訊發(fā)布的《微信數(shù)據(jù)化報告》顯示，微信每月活躍用戶有6.97億。微信尤其是微信朋友圈功能以其信息發(fā)布便捷、交互性強、成本低廉、病毒式傳播等特性，逐漸取代微博成為應(yīng)用最廣、影響力最強、發(fā)展前景最好的新媒體介質(zhì)。羅杰·菲德勒說：“每當一項新技術(shù)從實驗室轉(zhuǎn)移到市場的時候，都會有一種相對穩(wěn)定的加速發(fā)展的模式發(fā)生作用?！盵1]正如微博興盛時期，傳統(tǒng)新聞業(yè)調(diào)整生產(chǎn)模式，以適應(yīng)微博及時性、自主性、交互性的傳播特性一樣，如今的傳統(tǒng)新聞業(yè)也在因循著微信及其朋友圈功能的傳播特性作出改變。本文試圖分析這種改變，并努力展望科技飛速發(fā)展、媒介加速融合大背景下，未來傳統(tǒng)媒體可能發(fā)生的改變。

1 微信、朋友圈及其傳播特性

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款即時通訊軟件，使用者通過該軟件可以傳輸文字、語音、圖片、視頻。微信還自帶有基于LBS定位的搖一搖、漂流瓶、附近的人等功能。微信的一大特點是免費。下載微信軟件無需付費，使用微信僅僅需要支付手機流量費。如果是在無線WiFi狀態(tài)下，微信可以實現(xiàn)完全免費使用。微信跨越了運營商、硬件和軟件、社交網(wǎng)絡(luò)等多種壁壘，實現(xiàn)了現(xiàn)實與虛擬世界的“無縫連接”[2]。加之背靠騰訊這棵大樹，微信取得了突飛猛進的發(fā)展。短短5年時間，每月活躍用戶將近7億。微信也成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域第一款世界級的IT產(chǎn)品，用戶遍布、美國、東南亞、港澳臺等地。有人更是預(yù)言，微信將成長為繼Google、Facebook、Twitter、Yahoo、YouTube之后的第六大世界級互聯(lián)網(wǎng)平臺[3]。

在微信的眾多功能當中，朋友圈功能越來越體現(xiàn)出與眾不同的作用。通過朋友圈功能，微信使用者可以接收到好友的實時動態(tài)，也可以通過文字、圖片等形式發(fā)布使用者自己的最新動態(tài)。與微博發(fā)布一則內(nèi)容之后，所有擁有微博帳號的使用者都能查看到并在下方留言有所不同，微信朋友圈發(fā)布的內(nèi)容只有互為好友的使用者才能查看到。因此，微信朋友圈真正營造了“朋友圈”的私密空間。這樣一種特殊屬性雖然不利于像微博一樣形成大規(guī)模的大眾傳播，但卻可以實現(xiàn)更有黏度、更可信、更個性化的人際傳播。

無論是微信，抑或是微信朋友圈，在傳播特性上大致有以下4種特性。首先，成本低廉，發(fā)布便捷。伴隨著智能手機的廣泛普及、電信資費的不斷下調(diào)，使用微信的成本越來越低。通過微信與好友交流，通過微信朋友圈發(fā)布自我動態(tài)、“點贊”好友動態(tài)也因此變得越來越便捷。其次，技術(shù)領(lǐng)先，形式多變。作為一家崇尚技術(shù)的公司，騰訊一直在不斷從技術(shù)上、功能上完善微信的用戶體驗。微信自從誕生至今，經(jīng)歷過不下40次的版本更新。每一次更新，都會有新的功能加入其中。2011年1月第一微信版本僅支持即時通訊、分享照片和更換頭像等簡單功能。到了5月份，加入了語音對講功能。又過了5個月，加入了查看附近的人功能。到了2012年3月，微信朋友圈功能正式面市。如今，微信已經(jīng)成為集文字短信、語音信息、可視電話、攝影攝像、甚至運動健身等功能于一體的全能型應(yīng)用程序，并且它還在不斷更新，這使得微信傳播形式也在不斷推陳出新。第三，實名制“互粉”，私密性交流?！盎シ邸币簿褪俏⑿盘砑雍糜?，這是一切微信傳播的前提。微信添加好友基本上通過手機號碼、QQ號碼或微信號等方式，而且添加任何人成為好友都必須經(jīng)過對方確認。也就是說，微信在某種程度上是一種實名制的信息傳遞工具。而且，不同于微博的是，這種傳遞信息的過程是極具私密性的。第四，病毒式“刷屏”，人際化黏連。這是微信朋友圈的主要傳播特性。微信朋友圈通過發(fā)表自我動態(tài)（文章）、評論或轉(zhuǎn)發(fā)好友動態(tài)（文章）來實現(xiàn)傳播目的。在這一過程中，一傳十，十傳百，最終實現(xiàn)杠桿化、幾何級的傳播數(shù)量遞增，達到病毒式傳播的效果。正是因為這些傳播特性，微信及其朋友圈功能正在逐漸重構(gòu)傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式。

2 傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)模式

那么，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)模式究竟是怎樣的？在市場經(jīng)濟大環(huán)境下，作為新近發(fā)生的事實的報道，新聞逐漸被當作一種產(chǎn)品在生產(chǎn)。在新媒體誕生之前，傳統(tǒng)媒體依循著一套固定的、之前被證明是行之有效的生產(chǎn)模式在生產(chǎn)新聞。雖然媒體數(shù)量不計其數(shù)，但基本的新聞生產(chǎn)模式卻大同小異。以路透社為例，《路透社新聞手冊》（Style？Book？in？Reuters）把新聞生產(chǎn)流程稱為“News？Flow”。就路透社新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)流程而言，其基本環(huán)節(jié)包括：采集——加工——發(fā)布——反饋[4]。這個流程基本適用于每一個傳統(tǒng)媒體。先由新聞記者發(fā)掘有價值的新聞選題，或由編輯策劃新聞選題，經(jīng)過記者的新聞采訪，對獲得的素材進行加工取舍，然后由媒體把關(guān)人審看，在媒體上發(fā)布并獲得受眾反饋。在新媒體誕生之后，這個生產(chǎn)模式遭到極大的挑戰(zhàn)。正如麥克盧漢說的，我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進一種新的尺度。而作為一項新技術(shù)的微信及其朋友圈，也正在向傳媒媒體新聞生產(chǎn)模式引進一種新的創(chuàng)新標尺。

3 微信朋友圈重構(gòu)新聞生產(chǎn)模式

首先，從發(fā)現(xiàn)采集新聞線索來看，微信朋友圈正不斷成為引爆熱點、擴散輿論的公共平臺。筆者粗略回顧了一下2015年幾件引爆網(wǎng)絡(luò)熱點的營銷事件，發(fā)現(xiàn)無一例外都是主要通過微信朋友圈這個平臺而在短短的時間內(nèi)成為熱點話題。2015年2月，一張藍黑（白金）顏色條紋裙子的照片在微信朋友圈被“刷屏”，引發(fā)網(wǎng)友激烈站隊。2015年6月，“反手摸肚臍”紅遍國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)。這一發(fā)端于微博又在微信朋友圈中火爆傳播的實驗，讓眾網(wǎng)友紛紛親身試驗參與其中。2015年7月15日凌晨1點左右，一段拍攝于北京三里屯優(yōu)衣庫試衣間的短視頻開始引爆微信朋友圈。在眾多“優(yōu)衣庫視頻”的索取聲中，“試衣間”事件在2個小時內(nèi)迅速完成了過億的轉(zhuǎn)發(fā)量。2015年8月，被稱為賣萌神器的小草發(fā)夾，走紅微信朋友圈，引發(fā)年輕人的瘋狂追捧。到了2015年11月，某位知名歌手在個人微博中留下一句評論“主要看氣質(zhì)”，經(jīng)過微信朋友圈中無數(shù)網(wǎng)友的模仿、惡搞、調(diào)侃之后，竟然莫名其妙地走紅網(wǎng)絡(luò)，更是讓這句“金句”登上了3個月后央視春晚的舞臺……一條裙子、一個發(fā)夾、一句普普通通的話，如果按照傳統(tǒng)新聞價值考量，這些熱點事件初始的所謂新聞線索，幾乎都不會成為新聞媒體報道的對象。然而，經(jīng)過微信朋友圈的炒作和病毒式傳播，這些原本不入媒體法眼的事件卻被媒體投以大篇幅的報道力度。

相較于以上這些引爆網(wǎng)絡(luò)熱點的營銷事件，對于真正有價值的新聞事件，微信朋友圈形成輿論、擴散輿論的速度和力度也是傳統(tǒng)媒體始料未及的。從上海外灘踩踏事件到柴靜《穹頂之下》霧霾調(diào)查，從畢福劍視頻事件到天津港重大火災(zāi)爆炸事故……這一件件事件本身就會成為傳統(tǒng)媒體關(guān)注和報道的焦點。然而，微信朋友圈卻并不總是依循著傳統(tǒng)媒體希望引導(dǎo)的輿論去發(fā)展，而是總能形成并迅速擴散出另一種輿論聲音。這種聲音往往還會蓋過傳統(tǒng)媒體的聲音。2016年3月底，幾張關(guān)于浙江杭州西湖邊一幢民國建筑“秋水山莊”門樓翻修、刷漆的照片在杭州本地網(wǎng)民的微信朋友圈中刷屏。主要的聲音是在質(zhì)疑，突兀的油漆顏色破壞了老建筑美感。質(zhì)疑的由來是對于近段時間杭州市政施工較多的集中吐槽。這些質(zhì)疑的聲音，在傳統(tǒng)媒體上并不多見的，然而經(jīng)過微信朋友圈的廣泛傳播后，卻并沒有被視而不見。就在幾天之后，杭州市委市政府給全市人民寫了一封感謝信，就市政施工較多等問題感謝市民的理解、支持和參與，并作出承諾盡最大努力縮短“陣痛期”。不難發(fā)現(xiàn)，雖然微信及其朋友圈功能更多的是一種人際傳播，但也正是由于其人際傳播的特性，在形成輿論、擴散輿論方面有著更強的能力，因而也在改變著傳統(tǒng)媒體挖掘新聞線索的方向。

其次，從對新聞線索的采制加工來看，微信朋友圈正在逐漸轉(zhuǎn)變記者的角色定位。由于微信朋友圈發(fā)現(xiàn)熱點、制造輿論的功能已然十分強大，傳統(tǒng)媒體記者作為“新聞挖掘者”的角色定位勢必略顯淡化，而作為“新聞把關(guān)人”的角色定位卻不斷增強。這也主要是與微信朋友圈中泥沙俱下、真相謠言共存有分不開的聯(lián)系。和其他新媒體一樣，微信朋友圈同樣也充斥著各種各樣的謠言。微信官方公布的數(shù)據(jù)顯示，僅僅2015年一年，微信平臺受理的朋友圈謠言總數(shù)多達21？695？437條。就不同謠言的比例而言，失實報道、食品安全、人身安全這三類占據(jù)了近60%的份額，其他的則為：科學(xué)常識11%、財產(chǎn)安全10%、兒童走失9%、迷信9%。微信官方還列舉了2015年朋友圈中傳播最廣的十大謠言，其中包括“打隱翅蟲會致命”“倒著輸入銀行卡密碼能自動報警”“兒童牛奶飲品含肉毒桿菌可致白血病”“長期喝豆?jié){會致乳腺癌”“人社部漸進式延遲退休年齡時間表”等。此外，還有一些微信朋友圈謠言借重大突發(fā)事件搭車傳播，更有甚者演變?yōu)樵p騙。天津港爆炸事故發(fā)生后，諸如“有毒氣體已向北京方向擴散”“方圓一公里無活口”“商場超市被搶”等謠言迅速在朋友圈擴散。還有人謊稱親屬在爆炸中身亡，以“救災(zāi)求助”為名在朋友圈傳播詐騙信息，謀取錢財。

中國社科院新聞與傳播研究所2015年的《新媒體藍皮書》就專門對此類謠言進行過研究。藍皮書發(fā)現(xiàn)有59%的虛假新聞首發(fā)于微博。研究者認為，微博平臺開放性高，像一個公開的信息交流廣場，人人都可以在上面發(fā)布信息，因而成為眾多新媒體假新聞的信息源，首發(fā)于微信的假新聞只有7%。然而藍皮書還指出，雖然微信首發(fā)的假新聞數(shù)量不多，但因其封閉式傳播環(huán)境，自我糾錯能力弱，不像微博“廣場”易形成不同信息之間的對沖，且“強關(guān)系鏈”之間存在“人情”“面子”等糾錯障礙，辟謠難度大[5]。正是因為辟謠難度大，才愈發(fā)需要傳統(tǒng)媒體新聞從業(yè)者調(diào)整自身定位，更好地發(fā)揮把關(guān)人的重要作用。在天津港爆炸事故后謠言漫天的情況下，第一個出現(xiàn)錯誤的傳統(tǒng)媒體就是鄭州晚報的微信號，在未核實新聞來源的情況下，以公眾號預(yù)覽的形式發(fā)布中央撤換天津市委書記的新聞。在沒有多方核實新聞事實、沒有權(quán)威新聞信源、沒有科學(xué)研究論證的情況下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該秉持“寧停三分？不搶一秒”的態(tài)度對待微信朋友圈中的新聞線索。除此之外，在新聞采制加工過程中，微信朋友圈還以其特有的網(wǎng)言網(wǎng)語和互聯(lián)網(wǎng)思維方式，改變著傳統(tǒng)媒體記者的文風(fēng)和語態(tài)。

第三，從新聞的發(fā)布渠道來看，微信及其朋友圈功能促使傳統(tǒng)新聞媒體破除體制藩籬，整合采編資源，打造中央廚房式的集采編發(fā)布于一體的全媒體運作流程?！缎旅襟w藍皮書》認為，騰訊公司的強大技術(shù)和資金支持成就了微信的“富媒體”特性。作為一種自媒體社交工具，隨著各種社交功能的添加，微信的傳播屬性更加復(fù)雜，組織傳播、群體傳播和大眾傳播在微信中都有所體現(xiàn)，傳播內(nèi)容更加豐富，表現(xiàn)形式更加多樣，成為名副其實的“富媒體”。微信后期版本通過微信支付、微信游戲，以及對商家的服務(wù)平臺開放，讓微信看起來不僅僅只是一個自媒體，而是形成了一個“超媒體”生態(tài)系統(tǒng)[5]。

面對這樣一個跨界的龐然大物，傳統(tǒng)媒體需要在體制機制上作出應(yīng)對，需要打造一種“一次策劃？一次采集？多種生成？多元發(fā)布”的中央廚房式的采編發(fā)布機制。在這方面，人民日報的全媒體平臺走在了前列。在這個平臺上，一個指揮員統(tǒng)領(lǐng)著5個不同工種，分別是采集員、加工員、技術(shù)員、推銷員和信息員。采集員也就是前方記者，負責(zé)采集前方素材；加工員負責(zé)編輯文字、圖片、音頻、視頻以及H5頁面、游戲互動類產(chǎn)品等；技術(shù)員負責(zé)圖文美編、視頻后期包裝、H5頁面程序開發(fā)等；推銷員負責(zé)把產(chǎn)品（新聞稿件）推送給每一個終端以及其他媒體；信息員負責(zé)收集各類稿件信息以及反饋信息。中央廚房式的采編發(fā)布平臺使得人民日報形成了全方位、立體化的傳播矩陣。中央廚房式的操作理念需要“集團軍”配合作戰(zhàn)，適合于大型媒體集團操作。而不少中小規(guī)模的傳統(tǒng)媒體也已經(jīng)開始借助微信及其朋友圈功能，實現(xiàn)跨平臺發(fā)布。通過微信公眾號，報紙和廣播媒體開始招聘專職視頻記者拍攝視頻，并在公眾號中推送發(fā)布。通過微信公眾號，電視媒體可以直接放置電視信號的網(wǎng)絡(luò)鏈接，用戶通過手機隨時可以觀看電視直播和回放。

第四，從新聞的反饋方式來看，微信及其朋友圈功能豐富了傳統(tǒng)媒體（尤其是廣播電視）的受眾反饋互動形式，或許將為傳統(tǒng)媒體再造一個全新產(chǎn)品。在微信出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體利用新媒體進行受眾群互動的方式無外乎BBS跟帖、微博留言等。這樣的反饋互動形式對受眾來說缺乏吸引力和趣味性，更無法讓受眾體會到太多的參與感。當微信產(chǎn)生之后，多種前所未有的反饋互動形式出現(xiàn)在我們面前。有學(xué)者更是認為，微信的兩種獨特功能將極大改變廣播電視媒體的未來。一是實時語音聊天，另一是手機搖一搖。語音聊天功能是微信最早具備的功能之一，使用者通過這一功能可以將一段長度不超過60s的語音實時發(fā)送給自己的好友或者是微信公眾號。無論設(shè)計者在設(shè)計該功能之初是否考慮到，現(xiàn)實情況是這項功能幾乎是為廣播獨家打造的。自從有了語音聊天功能，廣播的聽眾互動率節(jié)節(jié)攀升。聽眾隨時隨地可以將一段語音發(fā)送給廣播媒體的微信公眾號，媒體會選擇性的在廣播節(jié)目中播出。在廣播中聽到自己的聲音，拉近了受眾與媒體的聯(lián)系。

如果說微信語音聊天功能加速了廣播媒體的發(fā)展，那么微信搖一搖功能則是電視媒體的一大利好。微信搖一搖功能存在多年，起初只能搖出某一個陌生人。直到微信誕生4年之后，也就是2015年春節(jié)前夕，微信搖電視的功能才正式投入應(yīng)用。憑借著在當年央視春晚搖一搖搶紅包的閃亮登場，這個功能在一夜之間廣為人知。微信官方是這樣介紹這個功能的：微信搖電視，是微信向電視臺提供的整體互動解決方案，支持電視臺節(jié)目實時互動、內(nèi)容運營、效果統(tǒng)計等，可幫助電視臺提升收視率、延展電視內(nèi)容、實現(xiàn)商業(yè)價值。目前，微信搖電視功能已經(jīng)運用在晚會、綜藝音樂類節(jié)目、真人秀節(jié)目、電視劇、新聞甚至電視購物當中。

無論是語音聊天還是微信搖電視，這些功能在拉近傳統(tǒng)媒體與受眾距離，增強互動性的同時，也使得廣播電視媒體創(chuàng)造全新營銷產(chǎn)品成為可能。尤其是對于電視媒體來說，微信搖電視可以搶紅包、回答問題、投票、語音文字互動、DIY，甚至可以購物、玩游戲。只要將這些互動形式與媒體自身內(nèi)容有機結(jié)合，電視媒體完全可以打造出一個獨立于電視屏幕之外，又與電視屏幕緊密依存的全媒體互動產(chǎn)品。

習(xí)近平同志在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。隨著微信及其朋友圈功能的不斷完善和更新，傳統(tǒng)媒體也需要不斷改造新聞生產(chǎn)模式，提升產(chǎn)品品質(zhì)，才能真正實現(xiàn)與新興媒體的有機融合。

參考文獻

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