浙江省交通干部學校 韓超

“拆分”后“洋快餐”，出路在哪里

浙江省交通干部學校 韓超

摘 要：隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，消費者健康理念及食品口味的轉(zhuǎn)變等對“洋快餐”提出了新的挑戰(zhàn)。本文旨在根據(jù)百勝餐飲集團對外宣布的“分拆計劃”，通過分析探究大型跨國餐飲巨頭在中國發(fā)展所處的境遇，并初步提出相應的對策建議：推陳出新，做好本土化經(jīng)驗；人工智能，科技創(chuàng)新促發(fā)展；整合資源，尋求多元化發(fā)展模式。

關鍵詞：拆分 本土化 人工智能 多元化

百勝中國，作為具有國際運營水準，在中國深耕數(shù)十載而累積了深厚消費者忠誠度的市場領導者，其旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客和塔可鐘三大品牌。在中國市場，肯德基是中國領先的西式快餐服務商，廣受中國消費者的青睞；必勝客歡樂餐廳是休閑餐飲品牌的絕對領軍者；塔可鐘雖尚未進入中國，其在全球拓展的步伐也意味著這個品牌在中國具有巨大潛力。2015年10月20日，美國肯塔基州路易斯維爾市，百勝餐飲集團對外宣布了“分拆計劃”。擬據(jù)拆分計劃，分拆成“百勝中國”和“百勝餐飲集團”兩家獨立的上市公司。兩家戰(zhàn)略清晰、發(fā)展動力強勁的一流企業(yè)將應運而生。百勝中國，將成為百勝餐飲集團在中國大陸的特許加盟商。百勝餐飲集團首席執(zhí)行官Greg Creed先生表示：“百勝餐飲集團將成為擁有三大行業(yè)領先品牌的專注的特許經(jīng)營商，擁有典型特許專營企業(yè)的更為穩(wěn)健的盈利能力，同時受益于中國業(yè)務這一特殊驅(qū)動力。另外，我們的中國業(yè)務已自給自足并具備進一步釋放規(guī)模的能力，在管理層的有力領導下，將最大程度上發(fā)揮所有潛力，以獨立運營的形式繼續(xù)把握在中國市場的巨大機遇?！卑賱偃虿惋嫾瘓F董事會主席大衛(wèi)·諾瓦克先生表示：“多年來，我們在中國以外的地區(qū)建立了一個特許經(jīng)營的業(yè)務模式，這帶來了穩(wěn)健的利潤，高利潤率，低資本投入和強勁的現(xiàn)金流?！卑賱僦袊饕I導人Micky Pant先生指出：2016年將是百勝中國重要的過渡年。截至目前，百勝在中國擁有超過7000家門店，其中約600家是特許經(jīng)營。而按照分拆后的計劃，百勝中國的門店預計將擴展為超過2萬家，但具體是通過自營還是加盟模式來完成這個比例尚未得知。作為“全球餐飲巨頭”的百勝集團，其分拆計劃公布后，也引發(fā)業(yè)內(nèi)外人士多重猜忌——入華近30年來，百勝集團為何選擇在此時進行拆開？對中國消費者又會造成哪些實質(zhì)性的影響？

目前，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國消費者對食品的口味、健康等要求的不斷提高，所有西式休閑餐企都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，百勝旗下的肯德基、必勝客也不例外。筆者認為，主要有以下幾方面原因。

作者簡介：韓超(1984-)，女，浙江杭州人，漢族，人事干事，經(jīng)濟師，經(jīng)濟學學士，浙江省交通干部學校,主要從事金融方面的研究。

1　 “洋快餐”被稱為“垃圾食品”

肯德基、披薩之類的“洋快餐”的受歡迎程度，在中國消費者心中的地位正逐漸削弱，以“高熱量、高糖、高脂肪、少纖維素”著稱的“洋快餐”，被相關權威機構認為會引起肥胖、導致“富貴病”、造成營養(yǎng)不良、降低免疫力、影響智力、誘發(fā)癌癥等一系列問題。國際營養(yǎng)學界稱“洋快餐”為“垃圾食品”，是能力炸彈。這些都使得眾多消費者在選擇消費時變得更為謹慎。

2　 “洋快餐”高度標準化的經(jīng)營策略正逐漸被替代

高度標準化的管理模式是“洋快餐”在中國市場迅速占領一席之地的重要原因?！把罂觳汀庇袊栏竦慕y(tǒng)一市場形象，同樣的餐廳環(huán)境裝修、產(chǎn)品同樣的包裝、同樣的服務模式等提高了餐廳的標準化服務水平，并提供了穩(wěn)定的食品質(zhì)量和口感。目前在中國市場上，很多中式的快捷餐廳都模仿“洋快餐”的經(jīng)營管理模式，以高度標準化來經(jīng)營和管理，在搶占市場，快速普及和擴張中起到至關重要的作用。在“中式快餐”以同樣的便捷高效、整潔的就餐環(huán)境和穩(wěn)定的食品質(zhì)量的沖擊下，以及傳統(tǒng)的飲食文化的影響下，“洋快餐”就逐漸地被替代了。

3　 “洋快餐”便捷的送餐服務已經(jīng)不是品牌的一大優(yōu)勢

最讓百勝無奈的是新型的送餐消費方式的興起。過去都曾憑借“送餐上門”服務在同行業(yè)內(nèi)占得上風，但如今，阿里巴巴集團支持下的“美團外賣”和騰訊控股有限公司支持下的“餓了么”兩家初創(chuàng)企業(yè)為了吸引顧客，不僅提供了上千家餐館以供選擇，還推出了打折優(yōu)惠，受到了更多消費者的青睞?！把罂觳汀痹谛屡d的這些送餐平臺的沖擊下，其外賣業(yè)務嚴重流失，面對更加嚴峻的市場壓力，百勝餐飲2015年第二季度在中國的銷售額比去年同期下降了4%。

4　 “洋快餐”營銷模式遇到了瓶頸期

跨國企業(yè)在執(zhí)行其全球戰(zhàn)略時，實現(xiàn)跨國企業(yè)發(fā)展的本土化顯得越來越重要。相關研究理論指出，跨國企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展的過程中面臨著不同文化和不同環(huán)境的沖突。為了打開國際市場，跨國企業(yè)在發(fā)展的過程中必須根據(jù)目標市場的市場環(huán)境以及特點，使公司在發(fā)展和制定決策時，要根據(jù)目標市場的文化習慣以及法律制度，制定合理的決策。只有從文化上使目標市場形成對跨國公司的認同，才能推動跨國企業(yè)在目標市場中的發(fā)展。

針對百勝在中國市場發(fā)展面臨的困境，特別是百勝餐飲集團對外宣布了“分拆計劃”后，在未來中國市場的巨大發(fā)展空間，特別是2016年，將是轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要之年，對“分拆”后的百勝中國而言，這是一個新的開始。筆者根據(jù)上述幾點存在的問題提出了幾點建議。

5　 對策建議

5.1 推陳出新，做好本土化經(jīng)營

本土化經(jīng)營是影響跨國企業(yè)能夠在目標市場取得成功的重要影響因素，也是跨國企業(yè)制定經(jīng)營策略時需要認真考慮的因素?？鐕驹谥贫ㄈ蚪?jīng)營戰(zhàn)略時，需要按照文化、宗教、價值觀念等影響因素對國際市場進行詳細劃分?？鐕救虬l(fā)展戰(zhàn)略的制定，需要重視不同目標市場的不同特點，要尊重差異性，根據(jù)不同市場的特點和需求，制定不同的營銷策略和營銷思路。

百勝中國負責人也提出，將實施多種舉措來重振休閑餐飲品牌和在中國的業(yè)務。推出符合中國大眾口味的產(chǎn)品，并且融入健康、綠色、安全等理念，隨著時代的發(fā)展，商品的替代品眾多，消費渠道廣闊，要保持商品的特點，不被替代，必須符合現(xiàn)代人的消費理念，主動迎合消費者的消費需求，而不是被動接受。就像“洋快餐”品牌棒約翰在中國市場就走得異常艱難。北京企業(yè)研究所所長賀陽在研究的基礎上指出，棒約翰在中國營銷之所以出現(xiàn)困境，主要是源于棒約翰在中國的營銷模式缺乏變革，不符合中國人的認知特點，本土化工作不到位。在此基礎上，賀陽進一步指出，這可能與棒約翰重心放在披薩上，而對其他菜品的開發(fā)力度不足。棒約翰發(fā)展和必勝客等有著明顯的區(qū)別，必勝客各種菜品都有，而棒約翰只有披薩做得比較出色，因此，其吸引的客戶也大多是喜歡披薩的人，而對于其他人群缺乏足夠吸引。棒約翰營銷困境主要是由其本土化改革失敗引起的。據(jù)了解，百勝集團正在準備把更多的品牌引入中國，這包括墨西哥式食品連鎖餐飲品牌——塔可鐘。相信在不久的將來，我們能嘗到更多迎合國人口味的世界美食。

5.2 人工智能，科技創(chuàng)新促發(fā)展

肯德基在上海推出首家概念店“Original+”，煥然一新的數(shù)字化體驗以及江南園林店面設計引發(fā)消費者以及業(yè)界關注。作為世界連鎖快餐業(yè)巨頭，肯德基在華大刀闊斧的積極革新也映射著背后百勝餐飲集團發(fā)展策略的更大跳躍。這一巨大變革也適應了中國社會的飛速發(fā)展。從改革開放前到今天，廣大中國人的心態(tài)經(jīng)歷了顛覆性的變革。從自卑到自信、從自嘲到自嗨，個性得到全面釋放，更專注自我，樂于享受簡單的生活，從而回歸真我。進入2016年后，肯德基會順應潮流，選擇“盡情自在”，全面整合線下線上資源，以科技武裝餐廳，希望讓消費者更從容地享受生活、更自在地享用美食。百勝中國主要領導人Micky Pan先生指出人工智能概念店對于肯德基來說，是一個具有里程碑意義的事件，而對“分拆”后的百勝中國而言，更是萬里長征的第一步，是一個全新的開始。

5.3 整合資源，尋求多元化發(fā)展模式

截至目前，百勝在中國擁有超過7000家門店，其中約600家是特許經(jīng)營。而按照分拆后的計劃，百勝中國的門店預計將擴展為超過2萬家，但具體是通過自營還是加盟模式來完成這個比例尚未得知。加盟店模式也迎來了發(fā)展。預計加盟模式將成為百勝中國業(yè)務的一個重要組成部分。這一變化同時也會吸引更多人參與到品牌和業(yè)務的發(fā)展中，能夠?qū)賱俚漠a(chǎn)品帶給更廣大的消費者群體。

但是無論采取何種形式，以什么樣的比例來分配，企業(yè)也需要重視通過培訓、監(jiān)管、規(guī)定食材來源等多種方式來保障特許經(jīng)營的產(chǎn)品安全、服務質(zhì)量。切勿因門店數(shù)量而忽略了風險控制，進而最后毀了品牌。

百勝餐飲集團總部設于美國肯塔基州的路易斯維爾市，在全球125多個國家和地區(qū)擁有超過41,000家連鎖餐廳。百勝2014年的營業(yè)額超過130億美元，在財富世界五百強中排名228。2014年，百勝餐飲集團榮獲美國《企業(yè)責任雜志》評選的“100家最佳企業(yè)公民”，同時在北美被評選為the Aon Hewitt頂尖企業(yè)領導者之一。百勝餐飲集團旗下肯德基、必勝客和塔可鐘三個餐飲品牌分別在烹雞、比薩、墨西哥風味食品連鎖餐飲領域居全球領導地位。多年以來，中國市場一直是百勝最主要的收入增長點。相信通過此次“拆分”，在中國市場上會出現(xiàn)不一樣的百勝中國。

參考文獻

［1］許瓊娟.洋快餐在中國失寵背后的思考［J］.云南開發(fā)大學學報，2013（2）.

［2］朱姝.洋快餐帶給我們的一些啟示［J］.經(jīng)營管理，2009（2）.

［3］眭蔚.洋快餐經(jīng)營模式對中式快餐發(fā)展的啟示［J］.商場現(xiàn)代化，2007（16）.

中圖分類號：F719.3

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）06（b）-009-02