權(quán)蕊

摘 要：本文運(yùn)用文獻(xiàn)回顧的方式，以老鳳祥為例，大膽的將中華老字號品牌形象分為四個(gè)維度，即公司形象維度、聲望性形象維度、傳承性形象維度和情感性形象維度，從四個(gè)維度對中華老字號的品牌形象進(jìn)行分析，得出中華老字號品牌對客戶忠誠度有一定的影響。提出中華老字號品牌可以通過提高宣傳、品牌保護(hù)、完善銷售渠道、進(jìn)行產(chǎn)品升級等方面加強(qiáng)品牌形象從而提升客戶忠誠度。最后得出結(jié)論，中華老字號品牌形象應(yīng)在推廣其獨(dú)特的歷史價(jià)值和文化價(jià)值的同時(shí)做好產(chǎn)品本身的質(zhì)量，跟上時(shí)代發(fā)展潮流，只有二者兼顧，才能做到長遠(yuǎn)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中華老字號品牌形象；品牌忠誠度；品牌形象維度

一、引言

從改革開放到今天，中華老字號品牌曾經(jīng)一度是各類市場上的領(lǐng)導(dǎo)者。一種老字號品牌往往是一個(gè)地域的象征，像北京的全聚德，天津的狗不理，山西的六味齋等。老字號品牌不僅是商貿(mào)符號，更是文化特色，它在中國國有品牌中占據(jù)了極其重要的位置，是具有深刻研究價(jià)值的品牌。本文就以老字號品牌中的老鳳祥企業(yè)為例，從四個(gè)維度對中華老字號品牌形象進(jìn)行剖析，研究老字號品牌的品牌形象對客戶忠誠度的影響。

二、相關(guān)概念及文獻(xiàn)綜述

1.品牌形象

品牌形象，指的是某個(gè)品牌在市場上、在人們心中產(chǎn)生的獨(dú)特的個(gè)性特點(diǎn)，它表現(xiàn)出絕大多數(shù)消費(fèi)者對品牌的評估和感知，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。品牌形象包含外形包裝、品牌名稱、公司形象、產(chǎn)品本身質(zhì)量等。獨(dú)特的品牌形象是管理者在銷售活動(dòng)中希望建立的，杰出的品牌形象能夠使客戶在心理上對這一產(chǎn)品滋生依賴感。

對品牌形象的分析，國內(nèi)外學(xué)者一般都認(rèn)為它是由多維度構(gòu)成的。目前主要的分歧在于不同理論模型所包含的具體要素的不同。我們閱讀了相關(guān)文獻(xiàn)，對不同的理論模型做出了如下的總結(jié)：Biel認(rèn)為品牌形象主要起源于消費(fèi)者對品牌的相關(guān)聯(lián)想，他在研究中將品牌形象總結(jié)為公司形象維度、使用者形象維度、服務(wù)或者產(chǎn)品本身的形象維度三個(gè)方面；Park、Jaworski和Maclnnis從消費(fèi)者自身需求的視角出發(fā)，認(rèn)為品牌形象是由功能性形象、象征性形象和經(jīng)驗(yàn)性形象三個(gè)維度組成的；范秀臣等學(xué)者指出品牌形象是由四個(gè)維度組成的，即企業(yè)形象維度、產(chǎn)品質(zhì)量維度、符號維度以及人性化維度；羅子明通過對中國企業(yè)具體情況的考察，結(jié)合國情，提出品牌形象是由品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值以及品牌忠誠這五個(gè)維度組成的。由于研究的方法不同，基于的理論基礎(chǔ)不同，所以學(xué)者們得出的維度模型也各不相同。

2.中華老字號品牌形象

對于中華老字號這一帶有極強(qiáng)懷舊感情色彩和悠久文化底蘊(yùn)的品牌而言，不能一味的套用他人的維度模型。在中華文化的現(xiàn)實(shí)背景下，我們結(jié)合不同的研究結(jié)果，大膽的將中華老字號的品牌形象分為公司形象、聲望性形象、傳承性形象和情感性形象這四個(gè)形象維度。

公司形象維度是指公司在客戶心中的形象特征，中華老字號一般都是百年老店，在客戶心中是可靠、穩(wěn)定的形象；聲望性形象維度包括產(chǎn)品口碑、企業(yè)競爭力、公司社會(huì)地位及品牌歷史。中華老字號擁有悠久的歷史，廣闊的品牌影響力，是具有良好口碑同時(shí)競爭力較強(qiáng)的企業(yè)，擁有良好的聲望是毋庸置疑的；傳承性形象主要表現(xiàn)在文化、技術(shù)和精神層面。中華老字號在發(fā)展過程中秉持以傳承文化、技術(shù)為主，引進(jìn)現(xiàn)代時(shí)尚理念為輔，在保證企業(yè)健康發(fā)展的同時(shí)大力弘揚(yáng)自身的品牌特色，其品牌理念和產(chǎn)品都是具有傳承性的；情感維度是指中華老字號品牌可以給消費(fèi)者帶來情感體驗(yàn)，其中包含品牌意識(shí)的依賴，文化依附以及獨(dú)特的懷舊情感等。時(shí)間越久，沉淀的文化底蘊(yùn)越濃厚，人們對老字號品牌積累的情感也就越深。

綜上，我們將中華老字號的品牌形象總結(jié)為可靠的公司形象、悠久的文化歷史、濃厚的品牌特色、溫暖的懷舊情感。

3.客戶忠誠度

客戶忠誠度，是指消費(fèi)者對某種特定的服務(wù)或者產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的印象，形成了“依戀”的情感，從而傾向于重復(fù)購買?？蛻糁艺\度主要通過客戶的情感、行為和意識(shí)這三個(gè)方面的忠誠體現(xiàn)出來的，即情感上客戶認(rèn)為此種產(chǎn)品或服務(wù)是可靠、適合自己的，并且對此有依賴感；行為上會(huì)進(jìn)行重復(fù)購買，并且推薦周圍的人使用；意識(shí)里認(rèn)定這個(gè)品牌，不再接受其他同類產(chǎn)品的品牌。

在市場環(huán)境日益激烈的情況下，企業(yè)將培養(yǎng)客戶忠誠度作為營銷策略的核心，當(dāng)客戶對某一品牌或者服務(wù)有深深的依賴和信任時(shí)，就會(huì)拒絕其他同類品牌，甚至是拒絕同類品牌更加優(yōu)惠的促銷活動(dòng)?？蛻糁艺\度不僅可以鞏固老客戶，也可以帶來新的潛在顧客，是企業(yè)在競爭中致勝的關(guān)鍵。建立客戶忠誠度就是將企業(yè)與客戶之間的交易性合作關(guān)系轉(zhuǎn)換情感性合作關(guān)系，情感性合作關(guān)系是一種更加牢固且長久的合作關(guān)系，它不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的稍加改變而變動(dòng)?？蛻粼谇楦猩蠈ζ髽I(yè)有依賴感，是維系客戶與企業(yè)溝通的基礎(chǔ)，也是企業(yè)進(jìn)步的生存之道。

三、品牌形象與客戶忠誠度

1.品牌形象與客戶忠誠度關(guān)系

品牌形象是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、企業(yè)文化、銷售渠道等一系列組合的外在表現(xiàn)，它對消費(fèi)者的購買行為和使用行為具有顯著影響。其中品牌形象可以直接影響客戶忠誠度，即良好的品牌形象可以使消費(fèi)者產(chǎn)生好感，增加客戶購買此種商品的幾率，從而提升客戶忠誠度。同時(shí)品牌形象也可以通過感知價(jià)值和客戶滿意度間接影響客戶忠誠度，即通過樹立量良好的品牌的品牌形象，提升客戶滿意度，增強(qiáng)質(zhì)量感知，增加購買幾率，從而提升客戶忠誠度?？偟膩碚f，良好的品牌形象可以促使客戶忠誠度的形成，同時(shí)客戶忠誠度又在一定程度上反映了品牌形象。

2.以老鳳祥為例分析中華老字號品牌形象對客戶忠誠度的影響

老鳳祥用這樣的一句話作為它的廣告詞“跨越三個(gè)世紀(jì)的經(jīng)典，老鳳祥”，這句廣告詞暗示老鳳祥品牌的悠久，產(chǎn)品的經(jīng)典，公司長久健康發(fā)展的形象。良好的客戶忠誠度是以可靠的公司形象為基礎(chǔ)的。早在2011年，老鳳祥就榮登了“中國企業(yè)500強(qiáng)”，在2016年3月更是進(jìn)入“2016最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”的排行榜，這些榮譽(yù)并非空穴來潮，只有良好的品牌信譽(yù)和強(qiáng)大的品牌競爭力，才能在市場上取得如此大的成就。老鳳祥作為中華老字號品牌，一直是品牌領(lǐng)導(dǎo)者之一，它在實(shí)現(xiàn)了在全國首飾業(yè)中名列前茅目標(biāo)的同時(shí)，也確立了打造中國首飾業(yè)的第一品牌和進(jìn)入國際首飾業(yè)知名品牌行列中的長遠(yuǎn)目標(biāo)。行業(yè)中品牌領(lǐng)導(dǎo)者的地位使老鳳祥成為人們購物的首選，這些都體現(xiàn)出老鳳祥企業(yè)有極高的社會(huì)聲望，良好的社會(huì)聲望是客戶忠誠度形成的前提。老鳳祥首飾注重在傳統(tǒng)首飾領(lǐng)域引進(jìn)新材料、新工藝、新技術(shù)，在不失古典韻味的同時(shí)結(jié)合現(xiàn)代時(shí)尚理念，設(shè)計(jì)出讓人眼前一亮的首飾。在老鳳祥廣告中，典雅高貴的趙雅芝女士佩戴老鳳祥飾品，從古代一路走來，毫無違和感，古韻與現(xiàn)代時(shí)尚的完美結(jié)合，體現(xiàn)出老鳳祥品牌的傳承性。老鳳祥創(chuàng)始于1848年，是跨越了中國三個(gè)世紀(jì)的經(jīng)典珠寶品牌，在其發(fā)展過程中，老鳳祥的商標(biāo)一直是一只展翅欲飛的鳳凰。經(jīng)歷了三個(gè)世紀(jì)的商標(biāo)，會(huì)給消費(fèi)者帶來一種直接的情感寄托，同時(shí)鳳凰是中國傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典形象，有懷舊和悠久中華文化的意蘊(yùn)?！芭谱永?，信譽(yù)好，工藝精，款式新”是消費(fèi)者對于老鳳祥品牌的共識(shí)，這12個(gè)字，總結(jié)出了老鳳祥品牌悠久，可靠，創(chuàng)新的品牌形象。對于老鳳祥，消費(fèi)者概括出了這樣一句話，“老鳳祥首飾，三代人的青睞”，這不僅反映出了老鳳祥首飾普遍受消費(fèi)者喜愛，也體現(xiàn)出老鳳祥品牌在情感上有傳承的作用。中華老字號品牌的傳承性和情感性是促使消費(fèi)者形成客戶忠誠度的精髓。

我們可以從公司形象、聲望性形象、傳承性形象、情感性形象四個(gè)維度得出中華老字號品牌能以其獨(dú)特的品牌形象，喚起消費(fèi)者的懷舊情緒，同時(shí)給予消費(fèi)者某種程度的情感寄托，對客戶忠誠度產(chǎn)生巨大影響，從而鞏固客戶，增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

四、中華老字號如何強(qiáng)化品牌形象提升客戶忠誠度

1.加強(qiáng)宣傳力度

（1）設(shè)計(jì)高水準(zhǔn)的廣告宣傳

對于老字號品牌而言，廣告設(shè)計(jì)要著重于富有特色的品牌形象和悠久的文化價(jià)值，可以采用熟息的場景或者經(jīng)典的人物代表勾起消費(fèi)者對某件事物或某類產(chǎn)品的懷舊情感，從而強(qiáng)化中華老字號品牌的情感性形象，提高客戶忠誠度。

（2）定期在社區(qū)進(jìn)行免費(fèi)售后服務(wù)

進(jìn)行售后服務(wù)一方面可以了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的看法和意見，另一方面也可以讓消費(fèi)者更加了解企業(yè)，起到對企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的效果。強(qiáng)化企業(yè)可靠負(fù)責(zé)形象的同時(shí)以一種親切的姿態(tài)親近消費(fèi)者，使消費(fèi)者對中華老字號品牌產(chǎn)生好感和依戀感，從而提高客戶忠誠度。

2.品牌保護(hù)

中華老字號品牌還應(yīng)做好自身品牌文化特色的保衛(wèi)工作。文化特色是老字號品牌較其他品牌更可以吸引消費(fèi)者的重要方面，不斷弘揚(yáng)品牌文化、加強(qiáng)品牌特色建設(shè)也是老字號品牌發(fā)展中的重要組成部分。中華老字號要通過法律、人文等方面保護(hù)自身文化特色，嚴(yán)禁市場上出現(xiàn)仿制的產(chǎn)品和企業(yè)。杰出的品牌保護(hù)可以使其傳承性品牌形象更加獨(dú)特，吸引消費(fèi)者，從而提高客戶忠誠度。

3.完善產(chǎn)品營銷渠道

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，電子營銷渠道模式儼然已經(jīng)成為各類商品的主要營銷渠道之一。老字號品牌在健全全國各地的傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也要不斷完善其電子營銷渠道，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品運(yùn)輸、售后服務(wù)等方面的問題，同時(shí)也要設(shè)計(jì)出體現(xiàn)自身獨(dú)特特色的官方網(wǎng)站，便于消費(fèi)者了解產(chǎn)品和企業(yè)。給消費(fèi)者帶來優(yōu)越的客戶體驗(yàn)，提升聲望性品牌形象，增加客戶滿意度從而提升客戶忠誠度。

4.產(chǎn)品升級

很多老字號品牌因?yàn)椴荒軡M足消費(fèi)者現(xiàn)階段的需求而逐漸淡出市場，品牌升級是中華老字號品牌在發(fā)展過程中比不可少的。將現(xiàn)代理念融入傳統(tǒng)工藝中，在保證傳統(tǒng)文化不流失的前提下改善產(chǎn)品，使產(chǎn)品重新吸引消費(fèi)者眼球。像老鳳祥企業(yè)引進(jìn)鉆石技術(shù)，將鉆石與黃金完美結(jié)合，既含有時(shí)尚元素又不失古韻特色。產(chǎn)品升級可以重新喚起消費(fèi)者的懷舊情感，提升情感性品牌形象從而提升客戶忠誠度。

五、結(jié)論及建議

許多中華老字號品牌在“變與不變”中失去自我，走向衰落的終點(diǎn)。但是中華老字號品牌無所謂變或者不變，滿足消費(fèi)者需求，最大程度上便利消費(fèi)者一直是企業(yè)進(jìn)步的根源。跟上時(shí)代潮流，是歷史發(fā)展的必然方向。但在發(fā)展過程中，保留老字號品牌的具有懷舊色彩的品牌形象特征是關(guān)鍵。中華老字號品牌象征著古老、懷舊、傳統(tǒng)和悠久，一直受中華文化潛移默化影響的人們對其有發(fā)自內(nèi)心的依賴和熟息，這是品牌在市場推廣和市場占有中極其有利的優(yōu)勢。

總的來說，中華老字號品牌應(yīng)抓住消費(fèi)者的懷舊之情，大力推廣中華老字號品牌的歷史價(jià)值和文化價(jià)值，同時(shí)做好產(chǎn)品本身質(zhì)量，跟上時(shí)代發(fā)展的潮流，增加客戶滿意度，只有二者兼顧才能增強(qiáng)消費(fèi)者對中華老字號的品牌忠誠度。

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