丁冬女南京視覺(jué)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院傳媒系，江蘇南京　221000

全媒體時(shí)代電視新聞節(jié)目多屏化傳播策略

丁冬女
南京視覺(jué)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院傳媒系，江蘇南京221000

全媒體傳播時(shí)代，媒介融合是必然趨勢(shì)。面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)電視媒體也做出相應(yīng)的變革舉措。從目前情況來(lái)看，這些舉措帶來(lái)了電視媒體的前所未有的變化和發(fā)展，但是困難重重，尤其是新聞?lì)惞?jié)目。筆者就電視新聞節(jié)目的多屏化發(fā)展路徑，探討電視媒介融合問(wèn)題。

新媒體；電視新聞；手機(jī)；交互傳播

全媒體傳播時(shí)代的到來(lái)，我們信息接觸習(xí)慣開(kāi)始出現(xiàn)多屏化：電腦屏幕、電視機(jī)屏幕、手機(jī)屏幕、甚至是手表屏幕。媒介融合是必然發(fā)展趨勢(shì)，基于數(shù)字浪潮的多屏化新媒體傳播技術(shù)與平臺(tái)必將為傳統(tǒng)的電視媒體信息傳播方式的革新帶來(lái)契機(jī)。

較之于傳統(tǒng)的大眾傳媒來(lái)說(shuō)，多屏化新媒體具有以下傳播特征。

1　傳播內(nèi)容碎片化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支持下的多媒體傳播形態(tài)，受眾媒介使用和接觸越來(lái)越多樣化，媒介的受眾關(guān)注度被稀釋，呈碎片化態(tài)勢(shì)。首先，是表達(dá)的碎片化，手機(jī)客戶端、微信、微博等等，或字?jǐn)?shù)或界面的限制，信息發(fā)布者往往用不完整信息來(lái)陳述事實(shí)。其次，時(shí)間上被割裂，傳統(tǒng)的黃金時(shí)段與整點(diǎn)時(shí)段已成為過(guò)去，新聞24小時(shí)隨時(shí)更新，時(shí)間被隔成片段，這也帶來(lái)了新信息的層出不窮，舊信息還沒(méi)完全弄清楚，就被新的新聞所取代。因此，傳播就必須認(rèn)真思考、準(zhǔn)確判斷所針對(duì)的目標(biāo)受眾體，了解他們的生活樣態(tài)，并充分圍繞受眾體的生活軌跡，在有效的接觸點(diǎn)上與受眾形成契合的溝通渠道和方式。為此，粗放型傳播向碎片化傳播轉(zhuǎn)變，高成本的全覆蓋傳播模式向低成本的精準(zhǔn)式傳播模式轉(zhuǎn)變是這個(gè)時(shí)代媒體有效傳播的必然選擇。

2　傳播策略精準(zhǔn)化

多屏化時(shí)代，傳播在進(jìn)化，傳播方式與途徑從傳統(tǒng)的家庭的、大眾的傳播環(huán)境擴(kuò)展到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)、戶外、樓字、公交，以至手機(jī)等多種媒體，各式各樣的屏幕充盈著我們的視野。多屏化新媒體傳播時(shí)代，不同媒體有著自己特定的傳播受眾，因此傳播路徑與策略上也是不同的，精確分類才能精準(zhǔn)傳播信息。另一方面，多屏也帶來(lái)受眾的多視點(diǎn)消費(fèi)趨向需要具體考量傳播空間與路徑的特質(zhì)，因此，使用多屏化的新媒體傳播信息應(yīng)該以目標(biāo)受眾為中心進(jìn)行整合傳播，同時(shí)強(qiáng)調(diào)媒介終端的獨(dú)特特性，找尋深具個(gè)性化、愉悅化的溝通方式，進(jìn)行精準(zhǔn)策略、獨(dú)特創(chuàng)意，化“碎片”為“聚合”，利用“長(zhǎng)尾效應(yīng)”帶來(lái)基于視點(diǎn)和渠道一致的傳播能量。

3　傳播形態(tài)互動(dòng)性

麥克盧漢說(shuō)過(guò)：一種媒介形式必然成為另一種媒介的內(nèi)容。在新媒體時(shí)代，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的多屏傳播方式也成為傳統(tǒng)電視媒介的新的內(nèi)容。手機(jī)等移動(dòng)客戶端閱讀習(xí)慣的碎片化和娛樂(lè)化特征并不適合電視傳播形態(tài)的直接輸出，單純追求有價(jià)值的新聞報(bào)道已經(jīng)不能應(yīng)對(duì)自媒體傳播形態(tài)。其實(shí)，媒體的“內(nèi)容”元素是個(gè)不斷發(fā)展變化的內(nèi)涵，從紙媒的文字、圖片，到廣播的聲音，再到電視的視頻畫(huà)面，在新媒體時(shí)代，內(nèi)容具有了更廣泛的涵義，不僅內(nèi)容更加多元而且其渠道性明顯增強(qiáng)［1］。新媒體的渠道特征更應(yīng)該融合到電視節(jié)目的傳播中去。

基金項(xiàng)目：本文為2014年江蘇省教育廳高職院校教師高級(jí)訪問(wèn)工程師學(xué)習(xí)計(jì)劃項(xiàng)目（編號(hào)FG056）研究成果之一。

作者簡(jiǎn)介：丁冬女，南京視覺(jué)藝術(shù)職業(yè)學(xué)院傳媒系。

渠道一：創(chuàng)建新平臺(tái)，拓展節(jié)目傳播渠道，新媒體傳播平臺(tái)依托于技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展?，F(xiàn)在絕大多數(shù)的電視媒體在新媒介融合方面的裹足不前，在很大程度上也是技術(shù)的缺失造成的。傳統(tǒng)電子傳播技術(shù)和設(shè)備以及人力資源不足以支撐新媒體平臺(tái)建設(shè)和信息的制作與發(fā)布。因此，需要在技術(shù)上大力引進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源傳播的多屏化設(shè)計(jì)技術(shù)，諸如柵格化和響應(yīng)式兩種。能夠根據(jù)終端屏幕的終端上的呈現(xiàn)更為整齊，排列組合更為便捷，而且根據(jù)屏幕的大小、寬窄提供最適合的排列方式，而不會(huì)因?yàn)槠聊蛔兓瘞?lái)頁(yè)面的擁擠和拉伸變形。視覺(jué)體驗(yàn)更舒適。這兩種結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上的優(yōu)化，一方面可以實(shí)現(xiàn)不同終端風(fēng)格的一致，同時(shí)也讓相同的內(nèi)容能夠以合適的形式呈現(xiàn)在不同的終端上。最終，用戶在不同的屏上，都能看到一樣精彩的內(nèi)容。

渠道二：適應(yīng)手機(jī)媒體碎片化傳播特征與使用需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)成為公眾信息使用的終端，新媒體特征的手機(jī)傳播顯著特點(diǎn)就是時(shí)間的碎片化：信息接收與傳播隨時(shí)隨地。時(shí)間的碎片化特征消解了電視媒體的時(shí)間概念。

多渠道并不等于將電視節(jié)目?jī)?nèi)容直接照搬到網(wǎng)絡(luò)上去，這樣做的后果不是渠道的擴(kuò)展帶來(lái)電視內(nèi)容影響力的擴(kuò)大和收視率的提升，而是弱化了電視節(jié)目以及電視傳播平臺(tái)的影響力。電視媒介新媒體化發(fā)展在目前呈現(xiàn)多、雜、亂的問(wèn)題：渠道多卻各自為政，弱化了電視節(jié)目資源。如何將電視節(jié)目資源利用最大化、探索新的贏利模式，這是電視媒體在相當(dāng)長(zhǎng)的革新中所面對(duì)的重大課題。

在新媒體中根本不存在所謂的“黃金時(shí)段”，所以，我們的電視節(jié)目應(yīng)該開(kāi)發(fā)出適應(yīng)手機(jī)終端的碎片化的內(nèi)容和形式。在微博和微信以及網(wǎng)站上所發(fā)布的新聞，雖然內(nèi)容沒(méi)有改變，但是形式上需要做出調(diào)整，每條新聞獨(dú)立完整，相關(guān)內(nèi)容集納排列，以適合手機(jī)媒體隨時(shí)隨地收看的需求。

渠道三：完成和鼓勵(lì)社交平臺(tái)的無(wú)成本傳播。據(jù)微信發(fā)布的用戶使用報(bào)告顯示，平均每天打開(kāi)微信10次以上的用戶達(dá)到55.2%，竟然有1/4的用戶每天打開(kāi)微信30次以上①。所以，要充分發(fā)揮好微信等社交新媒體的功能，讓觀眾在微媒體的平臺(tái)上可以隨時(shí)隨地對(duì)所關(guān)注的電視節(jié)目進(jìn)行收視、討論以及互動(dòng)。相互關(guān)注效應(yīng)會(huì)促使粉絲們會(huì)將節(jié)目傳播至更大的社交范圍，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播。我們的電視媒體對(duì)于微博等社交媒體的特性以及資源的開(kāi)發(fā)還是嘗試的不夠的，僅僅在節(jié)目播出行進(jìn)中“提出”一條兩條的“微內(nèi)容”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這樣的“輔助”功能定位也不利于微媒體傳播平臺(tái)的開(kāi)發(fā)。另外，為媒體社交平臺(tái)功能的發(fā)揮在很大程度上需要一定的鼓勵(lì)和有計(jì)劃的促成，這方面的革新電視媒體應(yīng)該學(xué)習(xí)和模仿廣播節(jié)目的做法，效果還是非常明顯的。使用好社交平臺(tái)，促成電視節(jié)目?jī)?nèi)容的無(wú)成本傳播才能帶來(lái)渠道上的突破。

渠道四：新媒體社群的分化——長(zhǎng)尾效應(yīng)。做到內(nèi)容為王，還需要注重市場(chǎng)細(xì)分，也就是開(kāi)發(fā)和滿足受眾的個(gè)性化需求。新媒體社群的發(fā)展模式是：新媒體用戶本身具備鮮明的個(gè)人品位和主觀色彩，個(gè)人賬號(hào)成功的吸引彼此欣賞的人。所以，電視媒介融合的策略之一就是不放棄小眾，諸如體育賽事和社會(huì)事件的互動(dòng)與反饋，充分利用和發(fā)揮其所依托的新媒體渠道優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，滿足電視觀眾的觀看和參與需要，提供超常的用戶體驗(yàn)與內(nèi)容。

注釋

①微信數(shù)據(jù)報(bào)告：55.2%用戶每天打開(kāi)10次以上［EB/ OL］.http：//finance.eastmoney.com/news/1348，20150129473317121.html.

［1］崔光紅.媒體融合下，再說(shuō)內(nèi)容為王［J］.青年記者，2014 （24）：19-24.

2096-0360（2016）14-0008-02

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