方婷+劉佳
你不一定戴過(guò)去年突然流行又迅速過(guò)氣的長(zhǎng)草發(fā)箍風(fēng)潮,但肯定在微信里見(jiàn)過(guò)或用過(guò)頭上發(fā)芽的長(zhǎng)草顏團(tuán)子表情,就像你不一定知道制冷少女,但多半在收到紅包時(shí),用過(guò)那個(gè)“跪謝老板”的微信表情。
“微信最早邀請(qǐng)10套表情上它的平臺(tái),我們占了2套?!遍L(zhǎng)草顏團(tuán)子和制冷少女的形象都屬于12棟工作室,工作室創(chuàng)始人王彪承認(rèn)自己享受了流量的紅利。根據(jù)微信提供的數(shù)據(jù),光是長(zhǎng)草顏團(tuán)子的表情,下載量就超過(guò)7億次,發(fā)送量則超過(guò)100億次。
12棟的目標(biāo)是成為制造出Hello Kitty的日本三麗鷗或者韓國(guó)的LINE FRIENDS那樣的公司,理由是中國(guó)并不缺乏能夠畫出類似漫畫形象的人。
在向Hello Kitty或LINE FRIENDS進(jìn)發(fā)的漫長(zhǎng)道路上,王彪起碼沒(méi)有估錯(cuò)一個(gè)事實(shí):拜越來(lái)越依賴于用表情圖像交流的社交網(wǎng)絡(luò)所賜,出現(xiàn)在我們生活里的漫畫形象正變得前所未有地多。
這些漫畫形象幾乎都是發(fā)源于微博。
3月31日,喃東尼在自己的微博上傳了幾篇主角為兩只企鵝的漫畫,主題是之前他在網(wǎng)上看到過(guò)的一句俏皮話—“友誼的小船說(shuō)翻就翻”。在之后的兩個(gè)月里,人們把這個(gè)段子和兩只企鵝的形象套用到各式各樣的場(chǎng)景中。在這場(chǎng)舊梗翻新的狂歡當(dāng)中,喃東尼畫的企鵝提供了最重要的素材。
事實(shí)上,過(guò)去的一整年里,喃東尼都在畫以這兩只企鵝為主角的漫畫,連微博簡(jiǎn)介都自稱為“畫鵝的”。2015年年初他出版了漫畫繪本《萌萌噠,很溫馨》,但喃東尼這個(gè)名字真正被大眾熟知卻是緣于這一次的偶發(fā)靈感。
喃東尼、非人哉、使徒子、郭斯特,這些像暗號(hào)一樣的名字,代表著一個(gè)在微博上極其活躍的群體。段子手之后,微博上的漫畫畫手正依靠他們創(chuàng)造出的漫畫形象逐漸滲透到人們?nèi)粘=涣鞯恼Z(yǔ)境里。
正如段子手已經(jīng)從單兵作戰(zhàn)進(jìn)化到依附不同組織,形成細(xì)分領(lǐng)域里的寡頭公司一樣,這些漫畫畫手也都不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。盡管最初的時(shí)候,他們都是從個(gè)人興趣出發(fā),在微博上發(fā)表了自己的第一張漫畫。
牛轟轟的第一條微博發(fā)表于2010年11月30日,內(nèi)容是旁人難以看懂的自言自語(yǔ):“到西部去,到基層去,到人民最需要的地方去!”
她不算社交網(wǎng)絡(luò)上的話癆,5年半時(shí)間里只發(fā)表了1337條微博。但翻完她所有的微博還是一件頗為耗時(shí)的事情,在其第一條微博下,有50多條相似的評(píng)論,內(nèi)容大都是“翻了兩個(gè)多小時(shí),終于到底了?!绷粞缘娜似鋵?shí)并不真正理解,這條微博是當(dāng)初學(xué)習(xí)動(dòng)漫設(shè)計(jì)的牛轟轟關(guān)于工作去向的自我鼓勵(lì)。她畢業(yè)后度過(guò)了一段頗為艱難的時(shí)光—回到家鄉(xiāng)找不到工作,給雜志社投稿被退,最后只好把自己的作品貼在微博上。
現(xiàn)在牛轟轟的微博有231萬(wàn)粉絲,她畫出來(lái)的那個(gè)穿著紅裙子,頭上長(zhǎng)犄角,臉上有兩坨腮紅,缺點(diǎn)一堆,活得很糙的女孩也叫牛轟轟。后者不僅是漫畫的主角,還是短視頻節(jié)目的主角。在漫畫和短視頻里,她探討了愛(ài)情、友情、減肥等諸多生活類話題,當(dāng)然,還有相當(dāng)比例的心靈雞湯。
總有人因?yàn)樽房催@個(gè)漫畫角色的故事而花上兩三個(gè)小時(shí),直到翻到牛轟轟微博的最后一頁(yè)。
牛轟轟不是特例,也不算微博漫畫作者中人氣最高和發(fā)展最好的。幾乎同時(shí)期以類似方式火起來(lái)的漫畫作者還有偉大的安妮、郭斯特、丁一晨等,其中偉大的安妮和郭斯特的粉絲數(shù)量都在千萬(wàn)級(jí)別,接近一線明星。
這些畫手也跟明星一樣,成立了以自己為核心的工作室。
不同之處在于,明星是靠經(jīng)營(yíng)自己的個(gè)人形象得到粉絲的關(guān)注,繼而獲得商業(yè)收益,這些年輕的微博畫手靠的是自己創(chuàng)造出來(lái)的某一個(gè)漫畫角色,本人則隱藏在微博賬號(hào)之后。
他們大都是從2012年前后開(kāi)始在微博上發(fā)表作品,積累粉絲的時(shí)間段正好與微博走向鼎盛期的節(jié)點(diǎn)契合。跟上一代作品主要投稿給雜志、主攻長(zhǎng)篇連載故事的畫手不同,社交平臺(tái)令段子式的短漫畫大為風(fēng)行。這些一兩分鐘就可以看完一個(gè)故事的漫畫,跟讓人呵呵一笑的段子一樣,成為人們流連微博微信、打發(fā)碎片時(shí)間的必需品。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森的數(shù)據(jù),2014年微博的泛二次元用戶為1.76億,2015年上升到了1.98億。雖然核心用戶只有1400萬(wàn),但用戶的動(dòng)漫閱讀總量達(dá)到了230億。
“傳統(tǒng)漫畫要求畫面完成度高,故事構(gòu)架完整。而網(wǎng)絡(luò)漫畫更講究時(shí)效性,很多東西你不以最快的時(shí)間完成,就很難引起共鳴,其他方面則比較隨心所欲?!迸^Z轟一直都清楚自己當(dāng)初被漫畫雜志退稿的原因是作品畫面粗糙,微博顯然是更適合她的土壤?!罢?yàn)殡S心所欲,更能考驗(yàn)一個(gè)作者對(duì)市場(chǎng)的把握度。”
這是開(kāi)放的平臺(tái)帶給這些年輕人的最大好處。“無(wú)論是獨(dú)立畫手還是已經(jīng)和某個(gè)平臺(tái)簽約的畫手,都可以成為自媒體,微博給了大家宣傳自己營(yíng)銷自己的機(jī)會(huì)。”新浪微漫畫CEO孫玉芊說(shuō)。
牛轟轟是“硬著頭皮”組建工作室。小有名氣之后,她發(fā)現(xiàn)憑借一個(gè)人的精力,無(wú)法讓更多人看到她的畫,于是不得不組建了團(tuán)隊(duì),期間不可避免地經(jīng)歷了融資、團(tuán)隊(duì)管理上的動(dòng)蕩。
目前牛轟轟的工作室業(yè)務(wù)分成三大部分:漫畫、視頻等衍生內(nèi)容,還有對(duì)外授權(quán)等商務(wù)合作。無(wú)論是跟《奇葩說(shuō)》合作還是進(jìn)駐微信表情商店,都是在牛轟轟有了團(tuán)隊(duì)之后才開(kāi)始拓展的業(yè)務(wù)。
除了內(nèi)部組建團(tuán)隊(duì),對(duì)外,微博畫手們也需要群體作戰(zhàn),沒(méi)有人能夠在這個(gè)圈子里完全獨(dú)立地走紅下去。
牛轟轟的微博除了原創(chuàng)漫畫和植入廣告,最多的便是轉(zhuǎn)發(fā)的其他微博漫畫畫手的作品。段子手之間存在著因利益或者人情聯(lián)結(jié)的抱團(tuán)取暖,他們彼此間互相轉(zhuǎn)發(fā),對(duì)粉絲引流,微博上的漫畫畫手也是如此。
王彪原本就從事?tīng)I(yíng)銷推廣工作,他從2012年開(kāi)始跟段子手玩在一起。也是從那個(gè)時(shí)候起,大的商業(yè)品牌有意識(shí)地將營(yíng)銷費(fèi)用從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到社交媒體,段子手成為第一批受益群體。鼓山文化、牙仙文化、樓氏文化先后成立,瓜分了微博上90%大V段子手的廣告代理權(quán)。
王彪沒(méi)有趕上段子手的權(quán)力游戲,他轉(zhuǎn)了個(gè)方向,跟2012年時(shí)尚且籍籍無(wú)名的漫畫畫手達(dá)成合作關(guān)系,幫助他們梳理漫畫形象的市場(chǎng)定位,尋求商業(yè)合作的可能性。當(dāng)然,這些簽約的畫手之間也會(huì)互相轉(zhuǎn)發(fā),為彼此的作品帶來(lái)人氣。
除了制冷少女和長(zhǎng)草顏團(tuán)子,在微博上擁有數(shù)百萬(wàn)讀者的《撿到一個(gè)小僵尸》(以下簡(jiǎn)稱《小僵尸》)也是12棟工作室的簽約作品。
與其他以畫手的個(gè)人靈感為出發(fā)點(diǎn)的微博漫畫不同,《小僵尸》是先出了一條單獨(dú)的短篇,試探微博讀者的反應(yīng),之后根據(jù)讀者的評(píng)論和反饋,逐漸構(gòu)建出一個(gè)完整的故事和世界觀。
“不是事先想好了一個(gè)特別大的劇情放在網(wǎng)上,然后去賭,好就好,不好就不好了。我們不這么做?!蓖醣胂Mㄟ^(guò)前三季免費(fèi)閱讀的方式,盡量收集用戶對(duì)這部漫畫的反饋,最終的目的是在2016年年底或2017年年底,把《小僵尸》搬上銀幕。就像曾經(jīng)的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》和《滾蛋吧!腫瘤君》那樣,這兩部由漫畫改編的電影獲得的票房分別是1.19億元和5.11億元。
只有電影還不夠,這位精明的營(yíng)銷人意在搭建商務(wù)渠道和創(chuàng)作資源等底層架構(gòu),把微博上的漫畫形象變成各種可以消費(fèi)的商品。按照時(shí)下最時(shí)髦的說(shuō)法,就是做IP。
王彪也不認(rèn)為自己是真正意義上做動(dòng)漫的人,按照他的說(shuō)法,12棟做的是“搭載在動(dòng)漫之上的潮流文化或者視覺(jué)文化”。
越來(lái)越多原本的營(yíng)銷圈或廣告圈的人像王彪一樣,試圖從微博上的漫畫起家,切入影視化和衍生品的生意。
2015年中旬開(kāi)始在微博上連載的《非人哉》可以算是其中最為成功的案例之一。在推出《非人哉》之前,分子互動(dòng)是一家營(yíng)銷公司,服務(wù)的客戶包括游戲品牌、快消品品牌、門戶網(wǎng)站等?!斗侨嗽铡肥沁@家公司的內(nèi)部孵化項(xiàng)目,主筆就是公司自己的員工,同樣采用團(tuán)隊(duì)制作、微博免費(fèi)發(fā)布的方式。
這部以九尾狐、哪吒、玉兔、觀音為主角的漫畫,在幾個(gè)月內(nèi)就擁有了一定知名度,并且開(kāi)始參加漫展,推出單行本。為了給IP足夠長(zhǎng)的培育期,分子互動(dòng)現(xiàn)在是在用公司創(chuàng)意營(yíng)銷部門的收入來(lái)支撐《非人哉》項(xiàng)目,好讓后者不用承受太多盈利壓力。
“立項(xiàng)的時(shí)候,我們把周邊、單行本、番劇、大電影的可能性都考慮得相對(duì)清楚了。”分子互動(dòng)CEO徐博 說(shuō)。
這些考慮決定了《非人哉》在條漫(由四格漫畫衍生出來(lái)的形態(tài),指一條橫的或豎的且沒(méi)有格子數(shù)限制的漫畫)階段開(kāi)展什么樣的故事形態(tài),采用什么樣的世界觀,選取哪些人物作為主角。
作為平臺(tái)方,新浪終于也打算做類似的事情。微漫畫是新浪于2010年推出的一款獨(dú)立產(chǎn)品,在微博上有入口,也有單獨(dú)的App。在做了3年漫畫內(nèi)容聚合平臺(tái)之后,微漫畫發(fā)現(xiàn)不親自參與精品內(nèi)容的生產(chǎn),很難分享到商業(yè)利益。
由微漫畫參與的《滾蛋吧!腫瘤君》給了這家公司掉轉(zhuǎn)方向的動(dòng)力,它開(kāi)始往介入內(nèi)容生產(chǎn)上用力。
2015年開(kāi)始,微漫畫轉(zhuǎn)為參與到精品漫畫內(nèi)容的定制中,由平臺(tái)發(fā)起一個(gè)創(chuàng)意或者策劃,找到畫手試過(guò)畫稿之后,確定畫手,然后簽約共同創(chuàng)作。
微漫畫推出的簽約作品企劃期大概能達(dá)到3到6個(gè)月,圍繞著一個(gè)漫畫選題會(huì)配備專門的策劃團(tuán)隊(duì)。策劃團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)尋找選題,根據(jù)近期的流行趨勢(shì)分類討論,比如美食或者足球等等。
“如果把一個(gè)作品成功的前提條件全都?jí)涸谝粋€(gè)作者、一個(gè)人的身上,成功的概率可能比買彩票還要低?!睂O玉芊解釋道。