葉祝華

摘 要 技工院校面對激烈的市場競爭實施品牌戰(zhàn)略。本文立足技工教育的特點，在遵循技工教育規(guī)律基礎(chǔ)上，提出了技校品牌的戰(zhàn)略定位和實施路徑。

關(guān)鍵詞 品牌 技校品牌 品牌戰(zhàn)略 教育產(chǎn)品

中圖分類號：G719.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1品牌戰(zhàn)略是技工院校的必然選擇

在日益激烈的市場競爭中，品牌的競爭越來越受到企業(yè)重視，并且蔓延到其他市場主體。改革開放以來，技工院校（簡稱技校，下同）教育不斷主動適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需求，逐步確立了面向社會、面向市場的辦學(xué)方向，市場化的步伐加快。隨著教育體制改革深入，技校辦學(xué)主體呈現(xiàn)多元化，競爭愈加激烈。面對激烈的市場競爭，構(gòu)建和實施品牌戰(zhàn)略，把學(xué)校辦成知名或著名的品牌技校，成為技校的現(xiàn)實課題，也是適應(yīng)技工教育新形勢的必然選擇。

何謂“技校品牌”？國內(nèi)外關(guān)于品牌的定義頗多，從學(xué)理層面，強調(diào)產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計等要素形成的識別系統(tǒng)，從實踐層面，強調(diào)消費者對產(chǎn)品的印象和心理認(rèn)同以及企業(yè)與消費者的溝通關(guān)系。綜合這些定義，筆者認(rèn)為，對于技校來說，品牌也就是聲譽，是指技校在創(chuàng)建、發(fā)展過程中逐步積淀下來的，凝聚在技校名稱、標(biāo)志上的，公眾對學(xué)校提供的教育產(chǎn)品及其質(zhì)量的社會認(rèn)知度和美譽度。技校的名稱、標(biāo)志等組成識別系統(tǒng)，教育服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量是品牌的內(nèi)涵，品牌是技校提供的教育產(chǎn)品服務(wù)的綜合質(zhì)量的體現(xiàn)，有品才有牌。品牌的目的是增加公眾對學(xué)校的社會認(rèn)知度和美譽度，提高社會的影響力。

2技校教育產(chǎn)品的特殊性

技校如同企業(yè)一樣，教育服務(wù)產(chǎn)品同一般產(chǎn)品相比，它不僅具有一般產(chǎn)品的生產(chǎn)性、物質(zhì)性、商品性等特征，它還具有自身的特點。

2.1公益性和競爭性并存

技校教育是職業(yè)教育，在我國現(xiàn)階段還不是純公共物品，是公益性物品。公益性物品供給，不能像一般的私人物品一樣用市場制度來安排，或者是市場化，應(yīng)該是由政府或政府負(fù)責(zé)的制度來安排。因此，技校是主要由各級政府人力資源和勞動保障部門、全民所有制企業(yè)或企業(yè)主管部門主辦，少部分是私人主辦，從根本上說是公益性的。在國家加強職業(yè)教育和加大財政投入形勢下，技工教育免學(xué)費成為趨勢，其公益性更加明顯。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，技校也面臨著競爭，也需要引入市場機制和競爭機制，以增強技校的活力和提高其社會效益，使之成為適應(yīng)市場需要和市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的獨立的辦學(xué)實體。

2.2消費者的參與性和生產(chǎn)的人格化

技校從事知識生產(chǎn)和技能的傳授，教育服務(wù)的形成過程深度依賴消費者（即學(xué)生）的參與，并且生產(chǎn)和消費同時進(jìn)行，這是它區(qū)別于實物生產(chǎn)最顯著的特點。一般實物產(chǎn)品的生產(chǎn)是先在工廠被制造出來，再銷售給消費者，生產(chǎn)是完全脫離消費者的；而教育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)則是在消費者（學(xué)生）直接參與下被制造出來的，產(chǎn)品的質(zhì)量（即學(xué)生的塑造程度）與消費者的參與程度和生產(chǎn)者（教職工）的工作有關(guān)，消費者才是物質(zhì)資料生產(chǎn)與消費的主體。技工學(xué)校培養(yǎng)實用型人才，除了一般課堂教學(xué)外，重視實際操作技能的訓(xùn)練，把學(xué)生的生產(chǎn)實習(xí)、技能實訓(xùn)作為主要和重要的產(chǎn)品生產(chǎn)方式。消費者的參與的方式和程度相對更廣更深。

由于生產(chǎn)和產(chǎn)品都是具有自主性和創(chuàng)造性的人。正是教育是有意識、有目的的自主創(chuàng)造性活動，使教育生產(chǎn)和產(chǎn)品具有人格化。技校生就業(yè)壓力和學(xué)習(xí)壓力小，專業(yè)學(xué)習(xí)寬松，他們求新求變化的天性，潛在的創(chuàng)造力和熱情獲得了充分的釋放；另一方面，他們基礎(chǔ)薄弱，學(xué)習(xí)自主性差，甚至道德品質(zhì)也存在不足。如何把他們加工成質(zhì)量可靠的成品，是技校品牌的核心。

2.3質(zhì)量評價的復(fù)雜性和主觀性

有形的物質(zhì)產(chǎn)品是客觀的，其質(zhì)量往往可測量，教育產(chǎn)品是精神層面的，其質(zhì)量的評價具有明顯的主觀性，難以用統(tǒng)一的客觀標(biāo)準(zhǔn)來測量。評價的主體包括學(xué)校自身、學(xué)生、企業(yè)和社會等四方面。它們一般通過以下五個特性來評價教育服務(wù)的質(zhì)量：可靠性，即可靠地、精確地、持續(xù)地在規(guī)定的時間完成教育服務(wù)的能力，這一點對消費者來說最為關(guān)切也是最重要的質(zhì)量評價指標(biāo)；回應(yīng)性，即能夠迅速提供教育服務(wù)的能力，能夠根據(jù)市場和消費者要求及時地開發(fā)新的教育產(chǎn)品等；可信性，師生員工的素質(zhì)和形象以及他們使公眾產(chǎn)生信賴感的能力；情感性，能夠關(guān)心和在意消費者的個性化需求，滿足消費者的特定需要；有形性，是指提供服務(wù)的實物形態(tài)，包括建筑設(shè)施、工具或提供教育服務(wù)的設(shè)備、良好的視覺形象設(shè)計等。對一所技?？傮w質(zhì)量的評價是綜合以上五個特性的衡量而成的。

3技校品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的路徑選擇

辦學(xué)方向市場化和學(xué)校間競爭是技校進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的內(nèi)在依據(jù)。技校教育產(chǎn)品與一般企業(yè)產(chǎn)品的差異，要求技校品牌戰(zhàn)略遵循教育特別是技工教育規(guī)律，借鑒商業(yè)活動中品牌構(gòu)建的有益經(jīng)驗，其品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的內(nèi)涵、方式，成為技校品牌戰(zhàn)略構(gòu)建的路徑選擇。

3.1戰(zhàn)略定位

定位是戰(zhàn)略的核心和基礎(chǔ)，也是品牌規(guī)劃的開始，缺乏戰(zhàn)略定位是不可能建立品牌。品牌定位是對市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場，制定經(jīng)營策略，尋求發(fā)展機會的過程。首先是性質(zhì)定位，技校定位是公益性的。教育品牌構(gòu)建也應(yīng)該體現(xiàn)公益性，而并非追求商業(yè)利益的價值，這是技校品牌定位基礎(chǔ)。其次是目標(biāo)消費者定位，立足當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要，細(xì)分服務(wù)行業(yè)和對象，確定服務(wù)企業(yè)和對象的共性。其次，以定位決定戰(zhàn)略，以戰(zhàn)略來確立特點鮮明的辦學(xué)宗旨和理念，建立一整套匹配系統(tǒng)，統(tǒng)領(lǐng)辦學(xué)行為。最后，學(xué)校根據(jù)自己在競爭中的比較優(yōu)勢和自身的資源稟賦進(jìn)行綜合分析，識別發(fā)展機會和空間，概括差異化，確定專業(yè)、專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)及途徑，定義自己的優(yōu)勢。當(dāng)前，技校品牌的同質(zhì)化、跟風(fēng)、大而全等現(xiàn)象，其根本原因是戰(zhàn)略定位的認(rèn)識有偏差而導(dǎo)致的定位模糊，沒有以產(chǎn)業(yè)和地區(qū)為依托并突出其特色。

3.2夯實品牌構(gòu)建基礎(chǔ)，抓好教育質(zhì)量

教育質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，關(guān)鍵抓好人才培養(yǎng)質(zhì)量。技校品牌作為一種高質(zhì)量的教育產(chǎn)品的保證，它立足于名校長、名師、名專業(yè)、精品課程、高素質(zhì)學(xué)生，是優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)良學(xué)校文化等要素的培養(yǎng)和長期積淀的過程。努力把這些要素發(fā)展成為具有影響力的子品牌，從而逐步形成學(xué)校整體品牌。

探索和創(chuàng)新技能人才的培養(yǎng)模式。技校著重培養(yǎng)學(xué)生的實際操作能力，直接與企業(yè)生產(chǎn)服務(wù)一線操作崗位對接。這是技校培養(yǎng)的技能人才的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢源于“師傅帶徒弟”的學(xué)徒制，需要與校企合作、工學(xué)一體等人才培養(yǎng)模式相結(jié)合并創(chuàng)新，形成符合現(xiàn)代企業(yè)需要的技能人才培育模式。當(dāng)學(xué)校形成獨特的運行模式而培養(yǎng)出質(zhì)量可靠的技能人才時，技校品牌定位才能得以落實。

消費者的參與性與教育生產(chǎn)及其產(chǎn)品的人格化，要求教育尊重學(xué)生，依靠學(xué)生，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。教育教學(xué)和管理滿足學(xué)生自身質(zhì)量、人格等的要求，滿足其情感體驗和精神需求，讓學(xué)生玩得好、學(xué)得好、留得住。針對技校生的特點開展教育活動，關(guān)注他們的生活和心理，培養(yǎng)他們的適應(yīng)能力和創(chuàng)造力，提高思想道德水平。

3.3設(shè)計品牌形象、重視技校品牌的人際傳播和公共關(guān)系傳播

良好的品牌形象設(shè)計包括名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、色彩、象征圖案、標(biāo)語等方面的設(shè)計。規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，有助于提高品牌張力。

技校品牌形成的決定于學(xué)生及家長的感受和認(rèn)同，把技校品牌包含的辦學(xué)理念、核心價值、個性、形象、地位等信息有效傳達(dá)給消費者，使消費者經(jīng)過一定時間的認(rèn)知、消費體驗后，形成對教育產(chǎn)品的感受與印象，并對附著在產(chǎn)品上的信息產(chǎn)生認(rèn)同、情感追隨及價值觀上的共鳴與融合等正面的體驗和行動。以此引起消費者的偏好、共鳴與追隨，由此而贏得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

技校品牌傳播，要重視人際傳播和公共關(guān)系。人際傳播是人與人之間直接溝通。教職工與學(xué)生的有太多的直接溝通，教師在與學(xué)生溝通中的優(yōu)勢，為品牌的人際傳播提供了便利條件。教職工要有品牌意識，在教書育人中塑造本校品牌的形象，以人格和文化的力量來教育和培養(yǎng)學(xué)生及家長對本校的好感。公關(guān)活動能使技校品牌人格化，產(chǎn)生人情味，彰顯公益性，從而更容易贏得公眾的信任。

品牌構(gòu)建從決策、實施、形成到產(chǎn)生效益是一個長期漸進(jìn)的過程，技校需要統(tǒng)一思想，凝集力量，應(yīng)整體規(guī)劃，分步推進(jìn)，不斷地把技校的品牌建設(shè)推向新的高度。

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