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真實項目在“廣告實務(wù)”教學(xué)中的實施探討

2016-07-16 05:26張毓勻
中國市場 2016年27期
關(guān)鍵詞:綜合實踐

張毓勻

[摘要]“廣告實務(wù)”課程是著眼培養(yǎng)營銷一線策劃人才的一門職業(yè)能力核心課,以培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)崗位素質(zhì)與技能為中心,堅持相關(guān)基礎(chǔ)理論“必需、夠用”,重視學(xué)生相應(yīng)的職業(yè)技能的培養(yǎng),從分析該企業(yè)所處的營銷環(huán)境入手,圍繞廣告調(diào)查、廣告策略、廣告媒體和預(yù)算、廣告創(chuàng)意和文案撰寫等進(jìn)行廣告策劃,強(qiáng)調(diào)“教、學(xué)、做”相結(jié)合,掌握本課程的核心知識和技能,初步適應(yīng)和熟悉廣告實務(wù)工作。為了更好地實現(xiàn)以上教學(xué)目標(biāo),本課程在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)內(nèi)容教學(xué)的前提下,通過綜合項目教學(xué),使理論知識與實際操作相結(jié)合。課程時間安排為4.5學(xué)時基礎(chǔ)知識講授和1.2學(xué)時的源于真實項目的綜合實踐,通過真實項目訓(xùn)練,培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題的基本能力,培養(yǎng)團(tuán)隊精神和創(chuàng)新意識,提高學(xué)生實際動手能力和操作技巧,實現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合。

[關(guān)鍵詞]廣告實務(wù);真實項目;綜合實踐

[DOI]101.3939/jcnkizgsc20162.7198

1引言

“廣告實務(wù)”課程是市場營銷專業(yè)營銷策劃方向的核心課程。本課程圍繞廣告策劃與營銷的職業(yè)崗位要求和基于綜合職業(yè)能力的考慮,堅持以提高學(xué)生廣告策劃與營銷的專業(yè)素質(zhì)為基礎(chǔ),圍繞著廣告調(diào)查、廣告策略、廣告媒體策劃、廣告費用預(yù)算、廣告創(chuàng)意、廣告文案撰寫等六塊內(nèi)容[2],以培養(yǎng)學(xué)生廣告作品設(shè)計和制作以及廣告活動整體策劃的綜合能力特別是創(chuàng)新能力和實踐能力為主線。為了培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析和解決廣告相關(guān)問題的實踐能力,使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)相關(guān)職業(yè)崗位的技能需要,本課程采用真實化項目的教學(xué)模式,在教學(xué)中引入真實企業(yè)作為背景,在課程后四周(共1.2課時)實施系統(tǒng)化的綜合實踐項目訓(xùn)練,完成廣告策劃的四個核心步驟:廣告調(diào)研及調(diào)研報告撰寫、廣告策略、廣告創(chuàng)意實施、廣告文案撰寫,最終形成一份完整的策劃方案。通過該項目的實施,可以讓學(xué)生掌握整個課程的知識和技能體系,提升學(xué)生實施廣告策劃的綜合工作能力。

2課程教學(xué)問題分析

高技能人才的培養(yǎng),應(yīng)注重能力的提高和技能的訓(xùn)練,結(jié)合實際,了解市場及企業(yè)發(fā)展動向,改革教學(xué)方法,為社會培養(yǎng)技能型人才。對于高職高專的學(xué)生來說,不僅需要掌握“必需、夠用”的核心專業(yè)知識,還需要培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析和解決廣告相關(guān)問題的實踐能力,使學(xué)生能夠較好地適應(yīng)相關(guān)職業(yè)崗位的技能需要。而在傳統(tǒng)的教學(xué)方式下,“廣告實務(wù)”課程遇到的問題,促使本次課程教改的產(chǎn)生。

雖然學(xué)生已經(jīng)通過4.5學(xué)時的基礎(chǔ)課時學(xué)習(xí)了本課程的所有知識點和技能點,但還是無法完全實現(xiàn)課程目標(biāo),主要表現(xiàn)為以下幾個方面:

(1)只完成單項的項目訓(xùn)練,能力的培養(yǎng)不成體系,同時核心能力不足。

(2)實戰(zhàn)能力和綜合能力的培養(yǎng)缺少企業(yè)真實項目、綜合項目的訓(xùn)練,難以實現(xiàn)知識和技能的融會貫通。

(3)學(xué)情需要。在綜合項目實施之前,市場營銷專業(yè)學(xué)生已具備一定的廣告知識,有一定的廣告策劃和操作能力基礎(chǔ),但部分學(xué)生由于知識貯備不足或者動手操作意愿不強(qiáng),導(dǎo)致其對實訓(xùn)項目不夠投入,因此,課程老師將會結(jié)合綜合實踐的安排當(dāng)堂強(qiáng)化基礎(chǔ)理論和基本技能,并利用企業(yè)實際案例喚醒學(xué)生對綜合實踐項目重要性與積極意義的重視,使項目更加符合市場營銷策劃專業(yè)人才培養(yǎng)的方向。

因此,為強(qiáng)化學(xué)生的廣告策劃能力的形成,在本課程基礎(chǔ)學(xué)時講授結(jié)束后,設(shè)計一個專門用于融會貫通上述大部分知識和技能點的基于企業(yè)真實項目的綜合實踐項目,作為這門課程的一個能力訓(xùn)練加強(qiáng)環(huán)節(jié)。

3主要改革研究內(nèi)容

本教學(xué)改革依據(jù)2015年依托于真實企業(yè)的《“廣告實務(wù)”課程的綜合項目》改編而成。如表1所示,課程分為7個任務(wù)和1個綜合項目。在綜合項目環(huán)節(jié),要求學(xué)生每周完成一個團(tuán)隊工作任務(wù),具體內(nèi)容詳見表2。這一流程的設(shè)計過程可以讓學(xué)生掌握整個課程的知識和技能體系,并能運(yùn)用于現(xiàn)實的企業(yè)中。

4教學(xué)改革的特色與創(chuàng)新

“廣告實務(wù)”課程是市場營銷專業(yè)營銷策劃方向的核心課程,主要內(nèi)容圍繞著廣告調(diào)查、廣告策略、廣告媒體策劃、廣告費用預(yù)算、廣告創(chuàng)意、廣告文案撰寫。

4.1教學(xué)改革特色

本課程的教改以真實企業(yè)為背景,從分析該企業(yè)所處的營銷環(huán)境入手,綜合考慮影響廣告效果的因素,完成廣告策劃的核心步驟,強(qiáng)調(diào)“教、學(xué)、做”相結(jié)合,借此完成“廣告實務(wù)”課程的核心知識和技能。

4.2實踐成果的創(chuàng)新

(1)教學(xué)內(nèi)容真實項目化。按照廣告實務(wù)的關(guān)鍵技能點,以真實的企業(yè)產(chǎn)品項目為背景,通過創(chuàng)設(shè)真實的教學(xué)項目,運(yùn)用理論知識作為指導(dǎo),積極發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性,提前熟悉和掌握現(xiàn)實企業(yè)中的需求。

(2)突出教學(xué)過程的實踐化。本項目圍繞廣告調(diào)研及調(diào)研報告撰寫、廣告策略、廣告創(chuàng)意實施、廣告文案撰寫四大塊內(nèi)容,結(jié)合企業(yè)的市場情況,形成系統(tǒng)的綜合技能訓(xùn)練項目,突出教學(xué)的實踐性、開放性和職業(yè)性,提升學(xué)生的實際操作能力。

(3)學(xué)習(xí)團(tuán)隊合作化。此項目須通過學(xué)生進(jìn)行團(tuán)隊合作,首先在日常授課過程中強(qiáng)化小組團(tuán)隊合作,要求學(xué)生在討論、匯報過程中要充分體驗團(tuán)隊的智慧與合作;其次對學(xué)習(xí)小組的學(xué)習(xí)狀態(tài)進(jìn)行記錄和評價,有效激發(fā)了團(tuán)隊和個體的學(xué)習(xí)積極性,形成優(yōu)勢互補(bǔ)的協(xié)作效應(yīng),培養(yǎng)了良好的團(tuán)隊合作意識。

5實施反思

本次教學(xué)采用的真實項目化教學(xué)方式,培養(yǎng)學(xué)生廣告方案設(shè)計的實際應(yīng)用能力;充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性,變被動學(xué)習(xí)為主動學(xué)習(xí),既提高學(xué)生動手能力,也為企業(yè)設(shè)計相應(yīng)的策劃方案,但本次綜合項目化教學(xué)在實施中也碰到了如下問題:

①實訓(xùn)項目的設(shè)計還需要進(jìn)一步規(guī)范和提升;同時,綜合項目的設(shè)計受到人才培養(yǎng)方案調(diào)整的影響,因此要注意項目設(shè)計中相對的靈活性。

②在將企業(yè)實際需要轉(zhuǎn)化為教學(xué)設(shè)計上還存在不足,要把握教學(xué)需要和企業(yè)需要的平衡點。比如企業(yè)在廣告策劃上可能更加重視可執(zhí)行性而學(xué)生在考慮這方面時有所欠缺。

③課時安排稍顯緊張,很多內(nèi)容需要學(xué)生在課后完成,因此,會出現(xiàn)對學(xué)生的指導(dǎo)和監(jiān)控環(huán)節(jié)不夠系統(tǒng),需進(jìn)一步強(qiáng)化成果形成的過程性資料。

因此,在以后的教學(xué)中,在實施綜合項目之前充分準(zhǔn)備和安排課時進(jìn)程,要強(qiáng)化與企業(yè)的聯(lián)系和溝通,針對不同類型的學(xué)生實施差異性的項目方案,依據(jù)企業(yè)需要和學(xué)生實際狀況設(shè)計綜合項目的教學(xué)實施方案。另外,需要提高方案的有效性和可執(zhí)行性,爭取在教學(xué)中得到企業(yè)更多的支持,以更好地培養(yǎng)學(xué)生的實際工作能力。

參考文獻(xiàn):

[1]許克維,許芝祥貫徹“以必需,夠用為度”的原則:高等職業(yè)教育中理論教學(xué)的探討[J].成人教育,1996(5).

[2]尚徐光廣告原理與實務(wù)[M].2版北京:電子工業(yè)出版社,201.2

[3]王宏偉,蘆陽廣告原理與實務(wù)[M].3版北京:電子工業(yè)出版社,2015

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