尚宗寶

【摘要】當(dāng)精準(zhǔn)營銷遇到“互聯(lián)網(wǎng)+”，結(jié)合“大數(shù)據(jù)”的技術(shù)利器就是未來“精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營銷”，對于企業(yè)級市場來說，“精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營銷”將是企業(yè)級市場營銷的關(guān)鍵，所有的企業(yè)組織及營銷從業(yè)者都應(yīng)該積極擁抱這個即將到來的大數(shù)據(jù)時代，學(xué)習(xí)了解未來的企業(yè)級市場精準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)營銷的趨勢。文章針對企業(yè)級市場，通過“企業(yè)精準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)營銷圖譜”，結(jié)合數(shù)據(jù)資料對精準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢進行了探討。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)級市場；網(wǎng)絡(luò)營銷；精準(zhǔn)營銷；數(shù)據(jù)庫營銷；網(wǎng)絡(luò)廣告；O2O

一周紐約時報相當(dāng)于18世紀一個農(nóng)民一生的資訊量，一周與一生的時間量比形象地類比了這個信息爆炸的時代人們所面對的信息巨量（大數(shù)據(jù)）。大數(shù)據(jù)環(huán)境下的信息發(fā)展對于營銷傳播從業(yè)者是空前的挑戰(zhàn)和機遇，尤其對于企業(yè)級市場，選擇精準(zhǔn)的通道，從海量數(shù)據(jù)中匹配到目標(biāo)者，將市場信息處理、傳遞、收集、反饋并采取下一步營銷動作可能從營銷成本、效率和結(jié)果上決定企業(yè)的盛衰。

一、企業(yè)級市場網(wǎng)絡(luò)營銷研究意義

營銷是以需求為導(dǎo)向的市場活動，主動地去開發(fā)市場、適應(yīng)市場、滿足市場的需求，最終達到不斷提高企業(yè)經(jīng)濟效益的目的。需求的對象也就是市場對象，按照對象規(guī)模特性可以分為消費者市場和企業(yè)級（組織）市場，本文主要闡述企業(yè)級市場精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。企業(yè)級市場的定義是由各種組織機構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。相對于消費者市場的營銷企業(yè)，企業(yè)級市場的營銷企業(yè)相對低調(diào)，因為企業(yè)級市場購買者數(shù)量小、購買過程復(fù)雜、專業(yè)性要求更高和購買數(shù)量巨大等不同特點，導(dǎo)致二者在營銷方面的策略大不相同，所以有必要將企業(yè)級市場網(wǎng)絡(luò)營銷拿出來單獨研究。

網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列魅力網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，制定和實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動實現(xiàn)的新型營銷模式。我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，據(jù)最新中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個百分點。無須贅述，如何做好互聯(lián)網(wǎng)營銷是每一家企業(yè)必學(xué)的營銷課題。

二、企業(yè)精準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)營銷圖譜

基于對互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈了解，我們可以描繪出“企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷精準(zhǔn)化圖譜”。圖譜上下游分布的分別是用戶即受眾、傳播渠道（廣告市場、孵化精準(zhǔn)渠道、O2O圈子）、企業(yè)組織即廣告主。其中廣告市場就是廣告發(fā)生交易的環(huán)節(jié)，也是企業(yè)級市場網(wǎng)絡(luò)營銷漏斗的開口，分為中間商、廣告商和服務(wù)商；孵化精準(zhǔn)渠道屬于企業(yè)級市場精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營銷第二部分，是企業(yè)依據(jù)自身數(shù)據(jù)庫管理的對外渠道，像EDM、社會化媒體、QQ、APP等一切可以連接企業(yè)和用戶的精準(zhǔn)渠道，它不是單純的媒體或者渠道，可以理解為建立在營銷數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上企業(yè)的垂直自媒體資源；O2O圈子是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫的前端呈現(xiàn)，緊密連接企業(yè)與用戶。

三、企業(yè)級市場精準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)營銷的趨勢預(yù)測

（一）廣告100%程序化購買

網(wǎng)絡(luò)廣告購買趨于精準(zhǔn)依賴于程序化購買，程序化購買簡化廣告購買流程?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶數(shù)增長穩(wěn)定，截至2014年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，為互聯(lián)網(wǎng)廣告普及提供了良好的基礎(chǔ)。目前國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告收入超越電視等傳統(tǒng)媒體廣告已形成共識。2016年2月，最新消息谷歌超越蘋果成為全球市值第一的公司，依據(jù)其2015年的財報顯示，谷歌的核心業(yè)務(wù)或者說主要盈利來源依據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)廣告，去年創(chuàng)造745.4億美元營收，增幅14%。我們沒有數(shù)據(jù)顯示谷歌的廣告數(shù)量有多少，谷歌對外公布的其廣告程序化購買比例已達到70%，從2015年谷歌攔截的非法廣告有7.8億條這個量級，我們可以了解到數(shù)字廣告市場沒有強大的算法和程序化支持，無法保障廣告上下游成員的合作協(xié)同。如“企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷精準(zhǔn)化圖譜”中的廣告市場所示，廣告商、中間代理、第三方數(shù)據(jù)、監(jiān)測等服務(wù)商發(fā)展日益成熟，更加精準(zhǔn)的、便捷的、智能化的程序化購買將是整個產(chǎn)業(yè)鏈的共同需求。

（二）信息流雙向傳遞

廣告信息經(jīng)過企業(yè)組織的市場人員編譯形成文字、圖片、音頻、視頻等信息流，經(jīng)過廣告市場、精準(zhǔn)渠道、O2O圈子傳遞給用戶，對于企業(yè)級市場營銷更注重客戶的深度關(guān)系，單向的信息傳遞已經(jīng)不能滿足企業(yè)對企業(yè)組織深度需求的挖掘，web2.0時代廣告的互動功能會充分體現(xiàn)，用戶的需求會在第一時間通過廣告載體逆向傳遞給企業(yè)組織，企業(yè)組織可以快速地做出反饋。

（三）自建企業(yè)營銷數(shù)據(jù)庫普及，投放精準(zhǔn)度高

企業(yè)組織在精準(zhǔn)化營銷過程中要建立自己的營銷數(shù)據(jù)庫管理自己的孵化精準(zhǔn)渠道和O2O圈子，沒有自身數(shù)據(jù)庫的精準(zhǔn)營銷無法承繼歷史的營銷成果，將營銷動作連續(xù)化，只能原地低效率的開展無連接的營銷動作。數(shù)據(jù)庫營銷不在局限于收集和積累會員信息，而是整合了營銷手段、數(shù)據(jù)庫、CRM和廣告市場數(shù)據(jù)后臺。企業(yè)級市場客戶在購買過程相對個人用戶更復(fù)雜，購買過程中必然經(jīng)歷評價、選擇、判斷、決定等一系列活動，決策周期較長，用戶更加專業(yè)，會主動進行詢價、咨詢。面對海量營銷數(shù)據(jù)，如何進行分類、整理和歸納，在用戶不同階段提供相應(yīng)的信息對業(yè)務(wù)促進的作用是關(guān)鍵且明顯的。新的營銷數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品會滿足企業(yè)需求，深入了解用戶需求，成為企業(yè)級市場營銷必備。正如今天京東、淘寶的數(shù)據(jù)庫一樣，企業(yè)營銷數(shù)據(jù)庫涵蓋用戶數(shù)據(jù)庫、用戶行為預(yù)測、客戶關(guān)系管理、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)開發(fā)、多平臺數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)報告等功能。此外，頁面廣告價格繼續(xù)上漲的情況下，自建營銷數(shù)據(jù)庫可以大大改善企業(yè)組織投放精準(zhǔn)度，優(yōu)化投放策略，提高整體營銷的ROI。

四、結(jié)論

目前，我國互聯(lián)網(wǎng)營銷正處于上升階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展與完善和網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)鏈各方的共同努力，精準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營銷理念一定在企業(yè)級市場企業(yè)實操中普及，并釋放巨大的商業(yè)能量。

參考文獻

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