鄒凌遠(yuǎn)

市場(chǎng)是一個(gè)永恒變量，任何時(shí)候在不同外界環(huán)境下，它都是瞬息萬(wàn)變的。而身處其中的企業(yè)、大眾消費(fèi)者也是隨著時(shí)間在不斷改變，由此造就了多姿多彩，千差萬(wàn)別的不同行業(yè)。這是每個(gè)品牌在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中必須應(yīng)對(duì)的生存問(wèn)題，如何保持年輕態(tài)，也是經(jīng)營(yíng)者必須洞察的品牌長(zhǎng)久不衰的戰(zhàn)略問(wèn)題。

品牌調(diào)性老化

在各行各業(yè)中，我們經(jīng)?？吹讲煌奉惖钠放拼蛑放萍せ畹目谔?hào)大張旗鼓的進(jìn)行廣告宣傳，同時(shí)也看到過(guò)各種品牌以保證品牌的新鮮度進(jìn)行集中化的品牌推廣。通常品牌老化的問(wèn)題在快消、食品、時(shí)尚、IT等品類中會(huì)被經(jīng)常提到，歷來(lái)都是經(jīng)營(yíng)者工作日程上的重要事項(xiàng)。如白酒行業(yè)、家電行業(yè)的年輕化問(wèn)題歷來(lái)都是行業(yè)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)的緩慢，讓所有影響全國(guó)的老品牌都疲于應(yīng)付，是否是因?yàn)槠放评匣鶐?lái)的，且經(jīng)過(guò)各種嘗試并沒(méi)有找到理想的解決方案。這就是快速革新的消費(fèi)品行業(yè)的共同特征，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，市場(chǎng)細(xì)分程度高，社會(huì)主流消費(fèi)群體更迭，各方面綜合因素大大加速了消費(fèi)革新升級(jí)，那么與之關(guān)聯(lián)的品牌革新就成為了發(fā)展必然。

然而，很多時(shí)候經(jīng)營(yíng)者容易將外部環(huán)境的老化看成是品牌老化，也容易把因?yàn)閭鞑ネ茝V等相關(guān)手段陳舊歸根于品牌老化，如品牌代言人的選擇、傳播載體的選擇等都會(huì)讓大眾消費(fèi)者對(duì)品牌形成不同程度的品牌鮮活感知。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)品牌老化問(wèn)題，就對(duì)品牌進(jìn)行深度革新，品牌訴求體系、品牌視覺(jué)體系、品牌產(chǎn)品等全方位系統(tǒng)。這是大多數(shù)品牌最常采用的簡(jiǎn)單粗暴方式，有時(shí)這可能起到明顯的作用，但有時(shí)卻起不到相應(yīng)的效果。沒(méi)有找到品牌老化的根本原因，就很難對(duì)癥下藥，自然無(wú)法達(dá)到完美的診斷療效。原本由于外部因素造成品牌老化，它并不需要通過(guò)對(duì)品牌進(jìn)行深度調(diào)整從而達(dá)到年輕化的問(wèn)題。因此，對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，遇到品牌老化問(wèn)題，首先需要非常清楚的診斷這種老化是由什么原因帶來(lái)的，其次才是針對(duì)本因提出精準(zhǔn)措施，最后才是將制定好的策略付諸執(zhí)行。

一個(gè)品牌不可能符合所有年齡段目標(biāo)群體，一款產(chǎn)品也不可能適用于所有人，這是行業(yè)共知。每個(gè)品牌在建立伊始都有清晰的品牌定位，產(chǎn)品功能定位，目標(biāo)消費(fèi)群體定位，核心目的就是為了最簡(jiǎn)單快速的找到最有利的市場(chǎng)。因而，在這一發(fā)展過(guò)程中，隨著品牌從導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期，至少需要有1—3年的時(shí)間過(guò)度，而從成長(zhǎng)期到成熟期，至少也要積累5年時(shí)間，甚至可能更久。那么在品牌成長(zhǎng)過(guò)程中，目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡也在不斷增長(zhǎng)，換而言之他們的年輕在不斷走向成熟化，走向老化。消費(fèi)者的年齡增長(zhǎng)，這就意味著他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)理念、消費(fèi)需求、消費(fèi)選擇等各方面需求都在不斷改變。這種源自消費(fèi)者自我能力改變所帶來(lái)的消費(fèi)水平的改變，是年齡增長(zhǎng)帶來(lái)的必然，是不可逆的。

假如一個(gè)品牌在建立初期，目標(biāo)群體定位在20—25歲的人，那么等到品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期，受眾群體的年齡已經(jīng)變成了23—28歲。那么相對(duì)于這部分人群來(lái)說(shuō)，當(dāng)初喜歡的品牌可能就因?yàn)槠放茖傩?、產(chǎn)品價(jià)位、使用體驗(yàn)等綜合因素覺(jué)得該品牌與自身相符，而對(duì)于品牌成長(zhǎng)期的20—25歲的新群體來(lái)說(shuō)，該品牌可能因?yàn)槠放普{(diào)性覺(jué)得品牌太老，不適合自身，消費(fèi)群體斷代現(xiàn)象也就出現(xiàn)了。例如曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)的森馬服飾，在1985—1989年出生的年輕人讀高中、大學(xué)時(shí)，它是很多人熱衷的物美價(jià)廉首選服裝。然而等到這部分人走進(jìn)社會(huì)后，為了適應(yīng)職場(chǎng)的需求，森馬服飾已然不適合他們，也太老土。而對(duì)于1990—1995年出生的人來(lái)說(shuō)，由于森馬之前的傳播一直是針對(duì)1985—1989年出生的人，對(duì)新群體的吸引力不大。品牌調(diào)性與年齡增長(zhǎng)的群體不對(duì)味，自然就被定位為品牌老化。

更直觀的案例，就是海爾家電，海爾是上世紀(jì)80年代成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)，在所有80后、90后父母輩眼中必須是首選家電。然而進(jìn)入新千年之后，80后、90后取代父母輩成為主流消費(fèi)群體，海爾就已然不是首選，成為新興群體眼中“父母輩家電”。加之在海爾成名之后，針對(duì)80后、90后群體的廣告溝通活動(dòng)非常少，大大減弱了民族品牌與成長(zhǎng)群體的關(guān)聯(lián)，自然在新時(shí)代，隨著競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大，海爾的優(yōu)勢(shì)也不再明顯，品牌老化問(wèn)題也就被提上日程。

品牌脫節(jié)老化

產(chǎn)品是企業(yè)的生存之本，也是品牌長(zhǎng)盛不衰的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在品牌長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速率是品牌保持長(zhǎng)久新鮮感的根本，因而新品研發(fā)一直是很多品牌的核心任務(wù)。尤其是對(duì)于有長(zhǎng)期積累的品牌來(lái)說(shuō)，如百年品牌，他們對(duì)產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)創(chuàng)新都將給品牌帶來(lái)全新的活力。一款產(chǎn)品的研發(fā)，在功能、包裝、視覺(jué)等綜合方面，可能在研發(fā)出來(lái)的當(dāng)時(shí)還是最新穎，也是最潮流的。

然而在今年銷售之后，當(dāng)品牌風(fēng)靡全國(guó)的時(shí)候，其他品牌在參與競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也在挖空心思創(chuàng)新更有利的產(chǎn)品，可能領(lǐng)導(dǎo)品牌稍有不適就會(huì)被趕超。這一點(diǎn)在告訴革新的IT行業(yè)就體現(xiàn)的淋漓盡致，這也就是為什么手機(jī)品牌產(chǎn)品更新?lián)Q代基本是半年一次。因?yàn)楫a(chǎn)品功能的落后，對(duì)品牌統(tǒng)治市場(chǎng)是最大的風(fēng)險(xiǎn)，也是在競(jìng)爭(zhēng)中最大的挑戰(zhàn)。大眾消費(fèi)者都喜歡求新求異，對(duì)各類產(chǎn)品都會(huì)有與時(shí)俱進(jìn)的新需求，他們不可能停留在滿足于產(chǎn)品的原始基本功能。所以產(chǎn)品的落后，不能保證與時(shí)代潮流同步，那么品牌與大眾消費(fèi)脫節(jié)，自然而然品牌也就被市場(chǎng)所老化。

除非是毫無(wú)功能可言的基礎(chǔ)產(chǎn)品，否則產(chǎn)品研發(fā)革新的能力都是品牌長(zhǎng)久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品長(zhǎng)久不更新?lián)Q代，意味著長(zhǎng)時(shí)間的與市場(chǎng)最前沿的行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)脫節(jié)，那么伴隨著同行大量的廣告宣傳，挑戰(zhàn)者的成功將是必然。如諾基亞帝國(guó)瞬間隕落就是一個(gè)非常鮮明直白的案例，當(dāng)時(shí)代進(jìn)入了智能高速發(fā)展的時(shí)代，各種新興智能手機(jī)品牌脫穎而出，并快速在全球市場(chǎng)中站穩(wěn)腳根。然而當(dāng)時(shí)的諾基亞作為全球手機(jī)行業(yè)的霸主，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)稍微慢了半拍，在產(chǎn)品落后導(dǎo)致品牌老化問(wèn)題已經(jīng)非常明顯的情況下，不敢自我革新，拋棄傳統(tǒng)擁抱全新的時(shí)代。隨后在短短1年時(shí)間內(nèi)，曾經(jīng)風(fēng)靡全球的諾基亞手機(jī)帝國(guó)瞬間崩塌，三星、蘋(píng)果就取而代之。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品落后與市場(chǎng)脫節(jié)所帶來(lái)的品牌老化，一旦處理不及時(shí)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)將是覆滅性的打擊。

品牌感知老化

在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，找形象代言人歷來(lái)都是快速建立品牌知名度和美譽(yù)度最有效直接的方式，也是很多企業(yè)老板熱衷的方式。為什么要形象代言人？一是因?yàn)槊擞兄鴱?qiáng)大的媒體關(guān)注力，二是名人還有超高的社會(huì)影響力，三是名人背后還有一群龐大的粉絲群體，容易帶動(dòng)關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，找代言人無(wú)異于是走向成功的捷徑，對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)，找代言人更是鞏固品牌社會(huì)口碑，鞏固產(chǎn)品銷量的最佳手段。

但通常來(lái)說(shuō)，形象代言人和品牌是一種此消彼長(zhǎng)的共生狀態(tài)，代言人的社會(huì)影響力高于品牌，那么這對(duì)品牌傳播推廣有極大的幫助；如果代言人的知名度低于品牌，那么這就可能對(duì)品牌構(gòu)成拖累。而大多數(shù)企業(yè)最喜歡找的代言人當(dāng)然是一線紅人，他們會(huì)根據(jù)自身品牌的屬性及支付能力，尋找合適的代言人。一般針對(duì)兒童的品牌必然找兒童代言，針對(duì)年輕人的品牌肯定是找年輕人代言，其他不同群體同理。但是有的品牌喜歡更換代言人，有的品牌在挑選代言人時(shí)也不注意代言人年齡的問(wèn)題，更多人直接忽略了代言人會(huì)造成品牌老化的問(wèn)題。

形象代言人的使用，既是融合品牌產(chǎn)品，也是植根于目標(biāo)受眾的廣泛影響。如果品牌代言人的年齡與目標(biāo)受眾群體不符，年紀(jì)過(guò)大就會(huì)讓受眾形成品牌太老的具象感知，如果年紀(jì)太小就會(huì)形成品牌不夠穩(wěn)重的直觀感受。而代言人的年齡則直接關(guān)聯(lián)品牌，目標(biāo)消費(fèi)群體則直接關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，什么樣的代言人就會(huì)給大眾帶來(lái)什么樣的感知。伴隨時(shí)間的推移，代言人的年齡在不斷提升，也就意味著品牌對(duì)核心消費(fèi)群體的影響力就開(kāi)始逐漸老化；而最直觀的表現(xiàn)就是對(duì)年輕群體的溝通力和引導(dǎo)力都在呈遞減趨勢(shì)。

例如近期再次活躍的益達(dá)，一開(kāi)始益達(dá)廣告采用的就是續(xù)集的方式，它是一種故事的延續(xù)，在某種意義上來(lái)說(shuō)，就已經(jīng)形成了一種歷史積累，從郭碧婷到桂綸鎂、彭于晏組合，再到白百何和郭曉冬，直到最近的蘇炳添與郭小四。盡管益達(dá)的品牌關(guān)注度并不低，但廣告片中的主人翁與益達(dá)品牌的影響力是持平的。隨著主人翁年齡不斷提升的情況下，他們的粉絲群體也在不斷改變，代言人的粉絲又不是年輕群體，自然就失去了對(duì)年輕群體的號(hào)召力。

品牌老化的解決之策

掌握了品牌老化的本因，我們就能找到行之有效的解決方法。除非某個(gè)品類市場(chǎng)逐漸被社會(huì)淘汰，否則品牌是一定可以被激活的。

倘若是因?yàn)槟繕?biāo)受眾群體的年齡增長(zhǎng)帶來(lái)的品牌調(diào)性老化，可以有兩種解決方法。一種是品牌過(guò)渡式調(diào)整，那就是保證品牌的主體不變，通過(guò)后期的推廣方式、產(chǎn)品包裝、公關(guān)互動(dòng)等方式，進(jìn)行品牌激活。在忠實(shí)消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)處于平穩(wěn)或是呈現(xiàn)下降趨勢(shì)之后，慢慢的對(duì)品牌訴求、品牌包裝、宣傳方式等進(jìn)行細(xì)節(jié)修正，以滿足新的目標(biāo)受眾和需求。另一種是品牌對(duì)應(yīng)性創(chuàng)新，在保證原品牌不改變的情況下，給予品牌注入新的活力，激發(fā)忠實(shí)消費(fèi)者群體的購(gòu)買(mǎi)。面對(duì)市場(chǎng)新的消費(fèi)者，進(jìn)行品牌再創(chuàng)新，推出全新的品牌產(chǎn)品，以迎合人群消費(fèi)更迭。

倘若是因?yàn)檠邪l(fā)革新緩慢造成產(chǎn)品落后帶來(lái)的品牌脫節(jié)老化，那么經(jīng)營(yíng)者就需要界定清楚，產(chǎn)品是否是基礎(chǔ)功能產(chǎn)品，既幾乎沒(méi)有可調(diào)整的空間，如筷子、鹽等；而附加功能產(chǎn)品，既還有很多功能可開(kāi)發(fā)，如手機(jī)、電腦、服飾等。如果是基礎(chǔ)功能產(chǎn)品，那么可以新品研發(fā)上做文章賦予更多不同的概念。如果是附加功能產(chǎn)品，那就必須強(qiáng)化產(chǎn)品的研發(fā)功能，保證產(chǎn)品走在市場(chǎng)前沿。

倘若是因?yàn)樾蜗蟠匀酥苯雨P(guān)聯(lián)帶來(lái)的品牌感知老化，那么最直接有效的辦法就是理清代言人與品牌的契合性。如果是年輕化品牌，那就必需保證代言人的絕對(duì)年輕，就算是頻繁更換代言人，也不能幾年用一個(gè)代言人不變。如果是中老年品牌，那么這就可以考慮一直使用一個(gè)代言人。而形象代言人的使用，最終還是要以保證品牌輻射目標(biāo)群體為核心，進(jìn)行最終決策，否則對(duì)品牌會(huì)造成更大的不利影響。

市場(chǎng)會(huì)老化，消費(fèi)者會(huì)老化，產(chǎn)品會(huì)老化，但品牌必需時(shí)刻保持適度的新鮮感，否則你就可能會(huì)被替代、被超越。但品牌老化絕非盲目下定論，并盲目決策，這對(duì)品牌不會(huì)有任何好處。只有當(dāng)你看清楚了市場(chǎng)和人群，發(fā)現(xiàn)了品牌老化的本因，你才能更精準(zhǔn)的解決問(wèn)題，鞏固品牌核心優(yōu)勢(shì)。