林峰

一瓶純凈水的成本非常的低，實(shí)質(zhì)上大多數(shù)商家的制造是從自然界直接獲取，然后過(guò)濾灌裝、運(yùn)輸銷(xiāo)售。然而最近幾年市面上開(kāi)始出現(xiàn)了一些“貴族”水，它們包裝相較于一般水來(lái)說(shuō)更別致，味道也幾乎無(wú)差，但是一瓶水的價(jià)錢(qián)卻貴了不止一倍，銷(xiāo)路卻又不錯(cuò)。那么他們是通過(guò)怎樣的市場(chǎng)定位和品牌策略吸引消費(fèi)者的？又如何能讓消費(fèi)者愿意掏貴一倍的錢(qián)去買(mǎi)一瓶“貴族”水呢？

讓消費(fèi)者“眼前一亮”

以ALKAQUA為例，這個(gè)看起來(lái)非常高端的甚至我們大部分人還不懂得如何去讀的這樣一個(gè)英文名字礦泉水品牌，它實(shí)際上隸屬于統(tǒng)一旗下，最初出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)有消費(fèi)者這樣描述他為什么選擇購(gòu)買(mǎi)第一瓶統(tǒng)一ALKAQUA：“第一次在全家便利店緊鄰依云的排面看到ALKAQUA極簡(jiǎn)約的瓶型，一下子被吸引注意。藍(lán)色的標(biāo)簽在晶瑩的水波里若隱若現(xiàn)，矜貴神秘得不可方物。我頓時(shí)心里好奇了，這是什么水啊？得好幾十塊吧？一看標(biāo)簽，哎唷才4塊多，買(mǎi)得起，趕快買(mǎi)一瓶瞧瞧吧”。

礦泉水是一種沒(méi)什么味道的商品，唯一能決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的只有外觀，所以你的包裝設(shè)計(jì)對(duì)了那么接下來(lái)可能就已經(jīng)成功了一半，統(tǒng)一ALKAQUA高端礦泉水也是水，屬于日用品。日用品的消費(fèi)，多屬“習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)”和“追求多樣性”購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)受廣告和終端形象影響較大。適合選擇感性勸服的廣告設(shè)計(jì)。毫無(wú)疑問(wèn)，ALKAQUA的瓶身設(shè)計(jì)做到了這一點(diǎn)。一位粉絲在商店看到ALKAQUA礦泉水“低調(diào)而有創(chuàng)意的包裝”，居然能喝出“爺爺家的井水的味道”，可見(jiàn)感性設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇甚至消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生多大的影響。

ALKAQUA瓶身設(shè)計(jì)者、統(tǒng)一總經(jīng)理羅智先先生表示：“在推出之前，我們通過(guò)市場(chǎng)分析判斷ALKAQUA的訴求是安全和健康，簡(jiǎn)單的包裝可以強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)?！边@款水在透明瓶身的正面只有一厘米寬的標(biāo)簽，只有ALKAQUA一行白字和凈含量570ML，瓶身光滑沒(méi)有任何修飾，可以看見(jiàn)瓶里的水在光線的照射下純凈而透明，折射出千變?nèi)f化的背景很有趣。標(biāo)簽的后邊有出場(chǎng)廠家、水源地和成份列表等等商品信息，試想一條寬1厘米的紙條上那么多蠅頭小字很難看清，注意，又一個(gè)巧妙的設(shè)計(jì)。由于瓶身是圓柱型在裝滿礦泉水的時(shí)候相當(dāng)于一個(gè)凸透鏡——放大了標(biāo)簽后的小字，令人看起來(lái)一點(diǎn)也不費(fèi)勁，美麗的水，一方面凸現(xiàn)了水的純凈，一方面形成了一個(gè)透鏡……巧妙和完美。

不僅如此，看似簡(jiǎn)單的ALKAQUA瓶身設(shè)計(jì)的內(nèi)容還有更多值得注意的細(xì)節(jié)，為了避免飲用水包裝風(fēng)格的同質(zhì)化，LKAQUA采用圓筒的形狀和無(wú)紋路的瓶身，這一步已經(jīng)將自己與幾十種礦泉水給區(qū)分開(kāi)來(lái)。另外，一個(gè)藍(lán)色標(biāo)簽設(shè)計(jì)的別出心裁，人們消費(fèi)礦泉水，在了解這個(gè)水的口感之前，最看重的是水的品質(zhì)。ALKAQUA藍(lán)色的標(biāo)簽和通身透明的瓶身恰恰增加了礦泉水潔凈的這一屬性。

1915年，可口可樂(lè)發(fā)起一場(chǎng)可樂(lè)瓶再設(shè)計(jì)招標(biāo)比賽，他們提出了哪怕是現(xiàn)在看起來(lái)依然很苛刻的條件：不僅要和市場(chǎng)上其他飲料瓶相區(qū)分，并且無(wú)論白天還是黑夜，甚至瓶子被打破了也要讓消費(fèi)者馬上辨認(rèn)出這是可口可樂(lè)。

印地安納州一家叫做Root Glass-Company的公司滿足了這個(gè)要求，他們的靈感來(lái)自《大英百科全書(shū)》里的可可豆莢圖片。那個(gè)后來(lái)被稱(chēng)為經(jīng)典玻璃瓶（contourbottle）的包裝名垂青史，它讓一個(gè)瓶子第一次有了曲線，并讓可口可樂(lè)公司在1920年的銷(xiāo)量沖到了每天700萬(wàn)瓶。因此，當(dāng)一個(gè)叫羅特的玻璃廠工人把他女朋友緊身裙的曲線靈感加到圖紙里的時(shí)候，可口可樂(lè)意識(shí)到這是更厲害的設(shè)計(jì)創(chuàng)新：這個(gè)瓶子有了盈盈一握的感覺(jué)。他們?yōu)榱_特的專(zhuān)利付出了600萬(wàn)美元，那是1923年的600萬(wàn)，相當(dāng)于現(xiàn)在的9000萬(wàn)。

多年以后，業(yè)界從可口可樂(lè)的演變里為優(yōu)秀的瓶子包裝設(shè)計(jì)總結(jié)出來(lái)3大法則：握住瓶子頸時(shí)，不會(huì)有滑落的感覺(jué)；里面所裝的液體，看起來(lái)比實(shí)際分量多；外觀別致。羅特的設(shè)計(jì)完全符合這3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這是包裝設(shè)計(jì)第一次展示自己對(duì)市場(chǎng)的影響力。

大多數(shù)人在為那些飲料（無(wú)論軟飲還是酒精飲料）埋單的時(shí)候不會(huì)知道這些。如果為購(gòu)買(mǎi)過(guò)程做個(gè)感官記錄的話，在第一眼看到一個(gè)陌生的飲料包裝的時(shí)候，我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)就開(kāi)始了。如果不入眼（不管是顏色還是質(zhì)感總之感覺(jué)不高級(jí)），也許連拿起來(lái)的沖動(dòng)都沒(méi)有。而一旦抓到手里，塑料的軟硬程度，手的握感都瞬間產(chǎn)生。最后，才是那個(gè)被飲料公司反復(fù)宣傳的……口味。當(dāng)然如果夠細(xì)致，還有消費(fèi)者會(huì)關(guān)注喝水時(shí)瓶口的大小。

感性的廣告訴求宣傳

截止2013年夏天，昆侖山的廣告策略還是“理性訴求”告訴消費(fèi)者他們的礦泉水品質(zhì)有多好多健康，但是消費(fèi)者對(duì)這種窮文酸字的訴求并沒(méi)有什么共鳴，消費(fèi)者并不需要知道這些，他們覺(jué)得只要看起來(lái)高端、上檔次便行。這反倒激起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)欲，引發(fā)火藥味，十分冒險(xiǎn)。而反觀百歲山和ALKAQUA的宣傳廣告，我們可以看到，它們從上到下都透出高端的氣息，存在于礦泉水之外的現(xiàn)代人所追求的一種生活方式，被廠商傳達(dá)的極簡(jiǎn)風(fēng)格在廣告中很好的體現(xiàn)了出來(lái)，消費(fèi)者被其感性的宣傳理念吸引住了，因?yàn)樗軌驅(qū)⑹褂谜叩钠肺杜c大眾區(qū)別開(kāi)來(lái)，提高使用者等級(jí)，凸顯自身優(yōu)越感，滿足其虛榮心。

比如，在小米手機(jī)之前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)其實(shí)是紅海一片，但都停留在功能、性價(jià)比等低端需求的比拼。但是小米手機(jī)在這個(gè)時(shí)候不僅滿足功能、性價(jià)比的需求，還通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段賦予了小米品牌獨(dú)特的產(chǎn)品調(diào)性，滿足了廣大買(mǎi)不起iphone又想要嘚瑟”以及部分“買(mǎi)得起iphone但又不想與大眾雷同”的消費(fèi)者的心理訴求?，F(xiàn)在來(lái)看，產(chǎn)品的宣傳已經(jīng)不僅僅局限于產(chǎn)品本身，若將產(chǎn)品賦予一層多數(shù)顧客認(rèn)同的意義或價(jià)值觀，那么產(chǎn)品的被認(rèn)同程度就會(huì)相對(duì)高一點(diǎn)。

當(dāng)初，聚美優(yōu)品通過(guò)CEO陳歐的自我營(yíng)銷(xiāo)，給普通的化妝品賦予了“勇敢做自己”的精神特質(zhì)，本來(lái)沒(méi)什么辨識(shí)度的化妝品品牌也一下子變得富有精神力量，瞬間“高大上”起來(lái)了，這就是感性廣告宣傳的力量。

ALKAQUA的廣告營(yíng)銷(xiāo)可以用“高貴冷艷”來(lái)概括，幾乎沒(méi)有廣告的投入，除了在互聯(lián)網(wǎng)上推廣了一些軟文來(lái)讓大家認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌以外。然而低調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格恰恰符合這個(gè)品牌的特色，在超市和便利店飲用水的貨架上，ALKAQUA總是在最顯眼的位置，高端獨(dú)特的外形剛好讓它脫穎而出。從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理而言，需要考慮到一部分消費(fèi)者的求異心理，過(guò)多的廣告反而會(huì)讓這款產(chǎn)品變得太大眾化，破壞了他自身的品牌品質(zhì)。其實(shí)傳播并不等于廣告投放，如果我們的終端包裝更有特色，如果我們有更新穎的消費(fèi)者互動(dòng)傳播，我們同樣可以取得傳播優(yōu)勢(shì)。

拒絕乏陳，激發(fā)創(chuàng)造力

快消品是市面上產(chǎn)品高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，這種特點(diǎn)決定了快消品的競(jìng)爭(zhēng)是品牌、通路、營(yíng)銷(xiāo)的全方位的綜合競(jìng)爭(zhēng)，但是另一方面也說(shuō)明，快消品一旦具有了獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，就很容易獲得市場(chǎng)先機(jī)。這也是快消品市場(chǎng)產(chǎn)品形態(tài)和概念層出不窮的重要原因。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)還是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)或者說(shuō)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的竟?fàn)帯？煜啡绻皇且晃兜哪７拢覀兙涂床坏绞袌?chǎng)上豐富多彩的產(chǎn)品。

產(chǎn)品的提升并不一定是產(chǎn)品形態(tài)的徹底顛覆和創(chuàng)新，有時(shí)候，哪怕僅僅是一個(gè)小小的改變，就可以幫助產(chǎn)品獲得巨大的市場(chǎng)空間。比如我們常見(jiàn)的餅干，只不過(guò)變成了外來(lái)“曲奇”，立刻就形成了一個(gè)新品種而成為成功的典范。還有茶和奶組合成奶茶就成為市場(chǎng)上的熱門(mén)飲料。還有炒瓜子，改變一下制作方法成煮瓜子，這不僅創(chuàng)新了瓜子的新種類(lèi)，更是給了消費(fèi)者更多的消費(fèi)理由。

這種依靠創(chuàng)新精神成功取勝的營(yíng)銷(xiāo)案例數(shù)不勝數(shù)，只要能做到時(shí)刻關(guān)心消費(fèi)者的需求，總能通過(guò)一點(diǎn)改變來(lái)快速占領(lǐng)市場(chǎng)。當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注已經(jīng)不僅僅局限于對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注，而是更多的關(guān)注于品牌和產(chǎn)品的雙重體驗(yàn)。尤其是城市消費(fèi)者，在消費(fèi)快消品時(shí)往往更加關(guān)注品牌與自身氣質(zhì)、社會(huì)身份的一致性。同樣是礦泉水，不同的消費(fèi)者或者消費(fèi)者在不同的消費(fèi)環(huán)境，對(duì)品牌的需求都是不一樣的。

例如，一個(gè)月入8000元的城市白領(lǐng)，如果獨(dú)自或居家消費(fèi)礦泉水，可能更關(guān)注產(chǎn)品本身，但是如果在同事和朋友一起消費(fèi)時(shí)可能會(huì)選擇稍微形象更高一點(diǎn)的品牌，如果有重要客戶一起時(shí)，可能會(huì)消費(fèi)更高端一點(diǎn)的礦泉水品牌。平時(shí)消費(fèi)飲料產(chǎn)品，哪怕只為單純的解渴，不同的人選擇的飲料種類(lèi)和品牌都有明顯的差別，而這種差別表面看來(lái)自于不同的產(chǎn)品和價(jià)格，而其根本則來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)品牌形象的體驗(yàn)認(rèn)同感。

快消品是終端銷(xiāo)售型產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的隨機(jī)性，因此是否能吸引消費(fèi)者的眼球，是否能體現(xiàn)品牌同消費(fèi)者審美的契合，成為隨機(jī)消費(fèi)成敗的重要因素。視覺(jué)力的提升不僅僅是包裝視覺(jué)的創(chuàng)新，還包括包裝形式的創(chuàng)新。百歲山礦泉水雖然打著高貴的品牌形象，但百歲山的時(shí)尚具有建筑感的瓶型是它能夠在渠道上獲得關(guān)注度的重要原因。統(tǒng)一ALKAQUA礦泉水獨(dú)特的瓶貼設(shè)計(jì)使它在一上市就獲得貨架上的眼球效應(yīng)。

對(duì)產(chǎn)品和品牌的傳播力度基本決定了我們的市場(chǎng)地位，當(dāng)然前提是定位準(zhǔn)確，否則，我們的傳播就變成了燒錢(qián)。通過(guò)渠道自然銷(xiāo)售的產(chǎn)品通常難以擁有在行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)和真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)地位。即使對(duì)于沒(méi)有更多傳播預(yù)算的產(chǎn)品，也需要規(guī)劃適合自己的精確的傳播策略，這樣才能夠讓我們?cè)诳煜返募t海中生存的時(shí)間更長(zhǎng)一點(diǎn)。尤其對(duì)于招商型企業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商通常關(guān)注的都是產(chǎn)品力、供貨價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)傳播的支持。如果我們有一套具有特色的傳播策略，我們的代理經(jīng)銷(xiāo)商也更樂(lè)意同我們合作。