薛驕龍 花海燕 楊 洋 方 正

一、引言

溢出效應(yīng)是指信息引起消費者對該信息未提及的屬性或品牌的信念、態(tài)度的發(fā)生變化程度。[1]具體而言，如果A品牌有關(guān)事件間接影響到消費者對B品牌的評價，則發(fā)生溢出效應(yīng)。近年來，危機事件頻發(fā)[2]，危機溢出成為企業(yè)關(guān)注的問題。典型的危機溢出，如2012年的“肯德基速成雞危機”負面影響了消費者對其競爭品牌麥當(dāng)勞、德克士的評價。然而，焦點品牌危機事件對競爭品牌不僅可以形成負面溢出，還可能產(chǎn)生正面溢出，2015年的“大眾汽車排放造假門危機”即是典型案例。該危機爆發(fā)后，消費者降低了對奧迪品牌的評價，奧迪A1等柴油車銷量下滑，形成傳染效應(yīng)；然而，豐田汽車卻因此銷量大漲，產(chǎn)生競爭效應(yīng)或替代效應(yīng)。筆者不禁思考，為什么“大眾汽車排放造假門危機”會同時出現(xiàn)負面溢出和正面溢出？

現(xiàn)有危機溢出效應(yīng)研究尚未明確回答該問題?，F(xiàn)有研究探索了同一產(chǎn)品不同屬性之間的溢出效應(yīng)[1][3]、母子品牌之間的溢出效應(yīng)[4])、聯(lián)合品牌之間的溢出效應(yīng)[5]、競爭品牌之間的溢出效應(yīng)[6-7]等。就危機溢出方向而言，Roehm和Tybout(2006)[6]、Dahlen和Lange(2006)[7]發(fā)現(xiàn)焦點品牌危機事件對競爭品牌產(chǎn)生負面溢出效應(yīng)：前者認為產(chǎn)品屬性越相似，負面溢出效應(yīng)越容易發(fā)生；而后者認為品牌整體相似性越高，負面溢出效應(yīng)越容易發(fā)生。然而，Siomkos 等(2010)[8]、Gao 等(2015)[9]卻證實焦點品牌危機事件對競爭品牌產(chǎn)生正面溢出效應(yīng)，他們認為消費者對一個地方性品牌的感知危機嚴重程度越高，危機對對比品(即進口品)產(chǎn)生的替代效應(yīng)越大，即正面溢出效應(yīng)越強。也就是，學(xué)者們證實焦點品牌危機事件對競爭品牌既可能引發(fā)負面溢出，又可能引起正面溢出，但是并沒有指出引起危機不同溢出方向的原理，無法明確回答上文提出的研究問題。

無論負面溢出[6][10]，還是正面溢出[7][11]，學(xué)者們的實證研究均指出競爭品牌與焦點品牌的相似性較高導(dǎo)致負面溢出效應(yīng)或正面溢出效應(yīng)，相似性是該領(lǐng)域研究的核心問題[6-7]。Roehm和Tybout(2006)[6]認為，屬性相似高，負面溢出效應(yīng)越有可能發(fā)生；王海忠等(2010)[5]指出，品牌相似性越高，負面溢出效應(yīng)越容易發(fā)生；方正等(2013)[10]認為競爭品牌與危機品牌越相似，負面溢出效應(yīng)越有可能發(fā)生；Gao等(2015)[9]、Janakiraman等(2009)[11]認為競爭品牌之間品牌相似性越高，正面溢出效應(yīng)越強。相似性是人們比較權(quán)衡物體之間的共有特征[12]，是系統(tǒng)地進行特征的對比、描述，而特征包括物體的各種屬性、功能及要素之間的聯(lián)系[13]，包括產(chǎn)品屬性層面的相似性和品牌層面的相似性[14]，這是因為顧客在決定購買某一個產(chǎn)品時通常會對比多個不同的品牌，從而自發(fā)地對比產(chǎn)品的各種有限特征屬性[15]，并且通過考慮品牌來源國、品牌聲譽、產(chǎn)品質(zhì)量等一系列無形因素對品牌相似性(差異性)的判斷，以評估品牌進而做出購買決策[16]。因此，對于競爭品牌和焦點品牌，可能存在屬性相似性和品牌相似性兩類不同的相似性。筆者認為區(qū)分屬性相似性和品牌相似性可以解釋現(xiàn)實案例中的問題和理論中的矛盾。

本文通過區(qū)分屬性相似性和品牌相似性兩類相似性，采用情景實驗法，通過實證揭示兩類相似性對危機溢出效應(yīng)的影響；本文還識別出危機嚴重程度的調(diào)節(jié)作用和心理風(fēng)險的中介作用，解釋了現(xiàn)實現(xiàn)象和理論。

二、文獻回顧與研究假設(shè)

(一)相似性對溢出效應(yīng)的影響

相似性影響危機信息對競爭品牌的可診斷性，進而影響溢出效應(yīng)，這是因為相似性有助于消費者的知識、認知、情感、態(tài)度和意愿從一個品牌到另一個品牌的轉(zhuǎn)移[17]，但現(xiàn)有溢出效應(yīng)研究沒有對兩類相似性進行嚴格區(qū)分，尚無法系統(tǒng)地解釋正面溢出效應(yīng)和負面溢出效應(yīng)。一部分學(xué)者指出，品牌整體相似時，負面溢出效應(yīng)容易發(fā)生，而品牌整體不相似時，容易發(fā)生正面溢出效應(yīng)[7]，這是因為品牌相似性導(dǎo)致了危機信息對競爭品牌具有更高的可接近性和更高的可診斷性[11]，但沒有對相似性進行區(qū)分；然而，另一部分學(xué)者認為品牌丑聞信息對競爭品牌的負面溢出效應(yīng)是否會發(fā)生取決于屬性相似性，而非品牌整體相似性[6][10]，并證實，屬性相似性越高，產(chǎn)品傷害危機屬性對負面溢出效應(yīng)的影響越大[18]，但未解釋相似性為什么會導(dǎo)致正面溢出效應(yīng)。綜合上述研究結(jié)果，現(xiàn)有研究尚未對兩類相似性進行區(qū)分，相似性概念之間存在一定的重疊，尚未系統(tǒng)地關(guān)注兩類相似性對溢出方向的影響。

因此，通過對兩類相似性進行了區(qū)分，即根據(jù)產(chǎn)品構(gòu)成維度是有形的還是無形的，將相似性分為屬性相似性和品牌相似性。屬性相似性是指競爭品牌與焦點品牌在具體的、物理形態(tài)、有形的產(chǎn)品屬性水平上相同或具有相似性[3]；品牌相似性是指競爭品牌與焦點品牌在無形屬性方面的相似性[7]。

現(xiàn)有研究表明，危機信息對競爭品牌具有可診斷性是溢出效應(yīng)發(fā)生的前提[3]，而相似性可以影響危機信息對競爭品牌的可接近性和可診斷性，危機對競爭品牌的負面溢出效應(yīng)是否會發(fā)生取決于屬性相似性[7]，但當(dāng)危機品牌和競爭品牌之間品牌整體不相似時，容易發(fā)生正面溢出效應(yīng)，卻無法解釋不發(fā)生溢出效應(yīng)的情況。

根據(jù)可接近-可診斷理論，競爭品牌和危機品牌的屬性相似低，危機產(chǎn)品屬性信息對競爭品牌的可診斷性較低，無法引發(fā)傳染效應(yīng)，而競爭品牌與危機品牌越相似，口碑溢出效應(yīng)越顯著[19]，越容易引發(fā)替代效應(yīng)[9][20]，進而消費者感知較為相似的競爭品牌的產(chǎn)品質(zhì)量相對更好，對其品牌態(tài)度更積極，導(dǎo)致產(chǎn)品傷害危機對競爭品牌的正面溢出效應(yīng)越強。據(jù)此，可得出假設(shè)H1。

H1：在屬性相似性低的情況下，品牌相似性越高，產(chǎn)品傷害危機對競爭品牌的正面溢出效應(yīng)越強。

根據(jù)可接近性-可診斷性理論[21]，如果產(chǎn)品屬性越相似，消費者從關(guān)于危機品牌的信息中了解到競爭品牌的信息，即危機品牌的信息對競爭品牌具有可診斷性，那么在消費者的思維活動中，消費者關(guān)于危機品牌和競爭品牌聯(lián)系的記憶節(jié)點就同時被這些信息激活，那么消費者就可以利用危機品牌的信息推斷競爭品牌也存在問題，使消費者產(chǎn)生認知的偏差，認為競爭品牌產(chǎn)品存在缺陷，導(dǎo)致產(chǎn)品傷害危機對競爭品牌產(chǎn)生負面溢出效應(yīng)[3]。因此，無論品牌相似性是高還是低，只要屬性相似性越高，負面溢出效應(yīng)越強。因此，可得出假設(shè)2。

H2：無論品牌相似性是高是低，屬性相似性越高，產(chǎn)品傷害危機對競爭品牌的負面溢出越強。

H2a：在品牌相似性高的條件下，屬性相似性越高，危機對競爭品牌的負面溢出越強。

H2b：在品牌相似性低的條件下，屬性相似性越高，危機對競爭品牌的負面溢出越強。

如果競爭品牌與危機品牌的產(chǎn)品屬性相似性低，使得產(chǎn)品傷害危機信息對競爭品牌不具負面可診斷性(對競爭品牌沒有產(chǎn)生負面的判斷)，對競爭品牌沒有產(chǎn)生負面溢出效應(yīng)，而當(dāng)品牌相似性低時，危機前的焦點品牌信息對競爭品牌不具有信息性[10]，危機前危機焦點品牌的正面的產(chǎn)品或品牌信息對競爭品牌質(zhì)量的可診斷性較差，不具有可轉(zhuǎn)移性，沒有對競爭品牌產(chǎn)生有利或不利的判斷，沒有發(fā)生溢出效應(yīng)。因此，可得出假設(shè)3。

H3：在產(chǎn)品屬性相似性低和品牌相似性低的情況下，危機對競爭品牌不會發(fā)生溢出效應(yīng)。

(二)危機嚴重程度的調(diào)節(jié)作用

危機嚴重程度指的是產(chǎn)品傷害危機所引發(fā)的問題對消費者的傷害程度大小、影響范圍的大小、持續(xù)時間的長短，是影響危機感知的重要變量。[22]產(chǎn)品傷害危機會影響消費者對競爭品牌及整個產(chǎn)品大類的購買意愿，當(dāng)危機嚴重程度低，消費者會認為是危機企業(yè)的責(zé)任，并認為行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)沒有責(zé)任，消費者會轉(zhuǎn)向去購買競爭對手的產(chǎn)品以降低風(fēng)險，對競爭品牌的負面溢出效應(yīng)較??；反之，危機傷害越大，消費者對其他企業(yè)無法進行有效的無責(zé)判斷，會謹慎購買甚至拒絕購買，以減低風(fēng)險，危機對競爭品牌的負面溢出效應(yīng)較大[8]；危機嚴重程度在單、群發(fā)性產(chǎn)品傷害危機對行業(yè)負面溢出效應(yīng)的影響中起到調(diào)節(jié)作用。因此，在產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后，危機嚴重程度調(diào)節(jié)了屬性相似性、品牌相似性交互對溢出效應(yīng)的影響。由此，可得出假設(shè)4。

H4：對競爭品牌而言，危機嚴重程度調(diào)節(jié)了相似性對溢出效應(yīng)的影響。

(三)心理風(fēng)險的中介作用

現(xiàn)有的研究表明，感知風(fēng)險中介了產(chǎn)品傷害危機對品牌態(tài)度等的影響。如感知風(fēng)險在口碑方向和消費者態(tài)度發(fā)揮中介作用[23]，而產(chǎn)品傷害危機信息增加了顧客對危機產(chǎn)品的感知風(fēng)險，降低了消費者對危機產(chǎn)品的購買意愿?，F(xiàn)有的研究表明，感知風(fēng)險是一個多維度的變量，包括心理風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、績效風(fēng)險、身體風(fēng)險、社會風(fēng)險和時間風(fēng)險。[24]然而，這6種風(fēng)險存在顯著的相關(guān)性，心理風(fēng)險是指消費者由于購買或使用產(chǎn)品或服務(wù)而導(dǎo)致的可能的心理幸福感降低。[25]心理風(fēng)險在其他風(fēng)險類型與總風(fēng)險水平之間發(fā)揮的是橋梁作用，是一個重要的中介變量。[26]因此，心理風(fēng)險是感知風(fēng)險中重要的風(fēng)險類型，能代表感知風(fēng)險的內(nèi)涵。[27]危機發(fā)生之后，屬性相似性越高，為消費者對競爭品牌的判斷提供了越多線索，越容易激活消費者記憶中競爭品牌和危機品牌之間聯(lián)系的記憶節(jié)點，使得消費者可以從危機品牌的產(chǎn)品質(zhì)量感知轉(zhuǎn)移到競爭品牌，使得危機信息對競爭品牌的可診斷性越高，導(dǎo)致消費者感知競爭品牌存在類似產(chǎn)品缺陷或威脅的可能性越大，消費感知的心理風(fēng)險越高，從而顯著降低消費者對競爭品牌的品牌態(tài)度，所產(chǎn)生的負面溢出效應(yīng)也就越強；反之亦然。因此，屬性相似性和品牌相似性影響消費者的認知偏差，通過改變消費者的心理風(fēng)險，從而影響產(chǎn)品傷害危機對競爭品牌的溢出效應(yīng)。因此，可得出研究假設(shè)H5。

H5：對競爭品牌而言，心理風(fēng)險中介了相似性對溢出效應(yīng)的影響。

三、研究設(shè)計

(一)研究方法

本研究主要基于競爭品牌視角探討了相似性對危機溢出效應(yīng)的影響。因此，本研究采用2(屬性相似性：高&低)×2(品牌相似性：高&低)×2危機嚴重程度(高&低)的組間設(shè)計(between-group design)。

根據(jù)本文的研究模型，本文設(shè)計了三類刺激物。

1.危機嚴重程度刺激物。

本文考慮到消費者對產(chǎn)品類別的熟悉程度和涉入程度，最終選擇快餐行業(yè)作為刺激物行業(yè)，并以“肯德基速成雞危機”和“肯德基蘇丹紅危機”為原型，結(jié)合多家報社、網(wǎng)站、新聞媒體的報道，提煉關(guān)鍵信息和修改部分信息，形成危機嚴重程度的刺激物，具體分為危機嚴重程度低、高的刺激物。

2.屬性相似性的刺激物。

本文結(jié)合肯德基速成雞危機、諾基亞手機鋰電池爆炸危機、王老吉夏枯草危機、戴爾筆記本鋰電池爆炸危機、福喜過期肉危機等典型產(chǎn)品傷害危機，摘錄各大新聞媒體的對引發(fā)危機的關(guān)鍵屬性相似性的報道原文，形成了“屬性相似性”，并進行修改和完善，以便與快餐品類對接，具體分為：屬性相似性高的刺激物和屬性相似性低的刺激物。

3.品牌相似性刺激物。

本文對多起危機溢出效應(yīng)案例的研究，搜集多家快餐企業(yè)的介紹，結(jié)合最終選擇2個快餐企業(yè)作為本文的研究原型企業(yè)，考慮到品牌來源國對消費者的快餐選擇的影響較大，選品牌來源國、品牌定位等一系列因素作為品牌相似性的相似因素，形成品牌相似性高、低兩組的刺激物。為剔除已有的消費經(jīng)歷的干擾，本文對競爭品牌使用虛擬品牌。

(二)實驗程序

借鑒王海忠 等(2010)[5]研究經(jīng)驗，本文選擇學(xué)生樣本，通過實驗法開展研究。選擇學(xué)生樣本的原因是學(xué)生樣本同質(zhì)性高，便于控制個體差異對實驗結(jié)果的干擾[10]。實驗與答題順序具體如下：

1.被試被隨機分為8個小組，請被試閱讀有關(guān)競爭品牌(A品牌)與危機品牌(肯德基)的媒體報道，促使被試思考A品牌與危機品牌(肯德基)的品牌相似性。借鑒Sujan(1985)[28]和方正等(2013)[10]的研究方法，不僅描述A品牌和危機品牌(肯德基)在品牌來源國、品牌檔次、產(chǎn)品質(zhì)量方面的獨特性或一致性的，并采用量表測量A品牌與危機品牌(肯德基)之間的品牌相似性。

2.測量變量在危機前的初始水平：消費者對競爭品牌(A品牌)的危機前品牌態(tài)度(brand attitude)、產(chǎn)品涉入度。

3.請學(xué)生被試閱讀一段產(chǎn)品傷害危機(速成雞嗑藥)的新聞報道。

4.在閱讀危機報道后，請被試從危機事件的嚴重程度評價該新聞報道。

5.請被試從真實性、可信性、源于現(xiàn)實性等方面評價危機報道。

6.請被試閱讀有關(guān)A品牌與危機品牌(肯德基)二者之間的產(chǎn)品危機屬性(引發(fā)產(chǎn)品傷害危機的產(chǎn)品屬性)的媒體報道，促使被試思考A品牌與危機品牌(肯德基)之間的產(chǎn)品危機屬性相似性，并進行評價，然后測量消費者對競爭品牌的心理風(fēng)險。

7.請被試再次對競爭品牌的品牌態(tài)度進行評價。

8.請被試填寫人口統(tǒng)計特征信息。

(三)變量測量

本研究以屬性相似性和品牌相似性為自變量，以心理風(fēng)險為中介變量，以品牌態(tài)度為因變量。參考Dawar(1998)[29]、方正等(2013)[10]的研究，以對問題的嚴重程度來對危機嚴重程度進行評價，本文使用1個題項“肯德基產(chǎn)品含有速抗生素雞肉是嚴重質(zhì)量問題”。參照崔泮為(2014)[30]的研究，本文使用3個題項來測試刺激物真實性：(1)該報道是真實的；(2)該報道是可信的；(3)該報道源于現(xiàn)實的。屬性相似性的測量沿用或修改先前研究，借鑒Roehm和Tybout(2006)[6]和方正等(2013)[10]等的研究，具體包括兩個題項：(1) 在采用速成雞雞肉方面，肯德基與A品牌具有相似性；(2) 肯德基與A品牌都使用速成雞雞肉生產(chǎn)含雞肉的產(chǎn)品。此外，本文還設(shè)置1個題項“在上述報道中，A品牌使用原料雞是：A.速成雞 B.土雞”，既是為被試對危機產(chǎn)品屬性的相似性的判斷，也是為鑒別被試是否仔細閱讀、認真參與實驗。參考王海忠等(2010)[5]的研究，品牌相似性[5][7]的測量使用3個測試題項：(1) 肯德基與A品牌的品牌來源國相似；(2) 肯德基與A品牌的品牌檔次很相似；(3) 肯德基品牌與A品牌很相似。參照Keh和Pang(2010)[25]、方正等(2011)[31]的研究，本文使用3個題項來測試消費者對競爭品牌的心理風(fēng)險：(1) 如果吃 A 品牌雞肉類產(chǎn)品，我心理會不舒服；(2) 如果吃 A 品牌雞肉類產(chǎn)品，我會感到不安；(3) 如果吃 A 品牌雞肉類產(chǎn)品，我會感到擔(dān)憂。借鑒Laurent和Kapferer(1985)[32]的研究，本文使用2個題項來測量消費者產(chǎn)品涉入度：(1) 快餐這種產(chǎn)品對我很重要；(2) 快餐是我感興趣的一種產(chǎn)品。品牌態(tài)度的測量采用Dahlen和Lange(2006)的量表[7]，并結(jié)合我國消費者的特點進行修改，具體包括4個題項：(1) A品牌產(chǎn)品質(zhì)量非常高；(2) A品牌品牌很好；(3) 我喜歡A品牌品牌；(4) A品牌品牌比較合我心意。根據(jù)實驗要求，溢出效應(yīng)=△消費者對競爭品牌的品牌態(tài)度=危機后消費者對競爭品牌的品牌態(tài)度(均值)-危機前對競爭品牌的品牌態(tài)度(均值)。

本文對以上變量都采用9分Likert量表，并使用雙盲翻譯方法翻譯英文量表，確保量表的表述準(zhǔn)確。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)樣本概況

本研究在大學(xué)生的課堂上進行隨機抽取形式抽取學(xué)生樣本，發(fā)放問卷360份，共回收342份，剔除無效問卷26份，有效樣本總量為314個。其中：男性102人，占32.5%；女生212人，占67.5%；學(xué)生樣本的平均年齡為20.6歲；平均月生活費為1 217.9元。

(二)變量描述

本文對該研究的變量的信度進行分析，各變量的測試信度均大于0.9，如表1所示。

表1量表的信度檢驗結(jié)果

(三)操控檢驗

1.屬性相似性操控成功。

單因素方差分析顯示，屬性相似性高低組間存在顯著差異(M屬性相似性高=5.59，M屬性相似性低=3.69，F(xiàn)(1，312)=145.644，p<0.001)。接受屬性相似性高刺激物的4個實驗組的被試對屬性相似性的評價無顯著差異(均值從5.48到5.68，F(xiàn)(3，152)=0.226，p=0.878>0.05)；接受屬性相似性低刺激物的4個實驗組的被試對屬性相似性的評價無顯著差異(均值從3.66到3.70，F(xiàn)(3，154)=0.004，p>0.05)。因此，屬性相似性操控成功。

2.品牌相似性操控成功。

單因素方差分析顯示，品牌相似性高低組間存在顯著差異(M品牌相似性高=6.01，M品牌相似性低=3.57，F(xiàn)(1，312)=225.746，p<0.001)。對于接受高品牌相似刺激物的4個實驗組而言，被試對品牌相似性的評價沒有顯著差異(均值從5.90到6.30，F(xiàn)(3，152)=0.667，p=0.573>0.05)。對于接受低品牌相似性刺激物的4個實驗組而言，被試對危機品牌相似性的評價沒有顯著差異(均值從3.38到3.96，F(xiàn)(3，154)=1.439，p=0.234>0.05)。因此，品牌相似性操控成功。

3.信息真實性操控成功。

單因素方差分析顯示，8個實驗組的被試對信息真實性的評價組間不存在顯著差異(均值從5.97到6.20，F(xiàn)(7，306)=0.116，p=0.997>0.05)。因此，信息真實性操控成功。

4.危機嚴重程度操控成功。

單因素方差分析顯示，危機嚴重程度高低組間存在顯著差異(M危機嚴重程度高=6.47，M危機嚴重程度低=3.96，F(xiàn)(1，312)=169.439，p<0.05)。對于接受高危機嚴重程度刺激物的4個實驗組，被試對危機嚴重程度的評價不存在顯著差異(均值從6.45到6.50，F(xiàn)(3，154)=0.005，p>0.05)；對于接受低危機嚴重程度刺激物的4個實驗組，被試對危機嚴重程度的評價不存在顯著差異(均值從3.88到4.05，F(xiàn)(3，152)=0.106，p=0.956>0.05)。因此，危機嚴重程度操控成功。

5.產(chǎn)品涉入度操控成功。

單因素方差分析顯示，8個實驗組的被試對產(chǎn)品涉入度的評價不存在顯著差異(均值從4.25到5.13，F(xiàn)(7，306)=0.843，p=0.552>0.05)。因此，產(chǎn)品涉入度操控成功。

(四)假設(shè)檢驗

首先，討論檢驗H1。

本研究以溢出效應(yīng)為因變量[33]，以屬性相似性和品牌相似性為自變量，進行了2(屬性相似性：高&低)×2(品牌相似性：高&低)的二維組間方差分析。方差分析顯示，屬性相似性的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(3，310)=49.156，p<0.001，即在屬性相似性高組和屬性相似性低組之間，危機對競爭品牌的溢出效應(yīng)存在顯著差異；品牌相似性的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(3，310)=5.440，p<0.001；屬性相似性和品牌相似性對溢出效應(yīng)的交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(3，310)=14.093，p<0.001。配對樣本T檢驗結(jié)果顯示，在屬性相似性低的情況下，接受品牌相似性高刺激物的消費者在危機發(fā)生前后對競爭品牌的態(tài)度發(fā)生顯著變化(BA危機前=5.04，BA危機后=5.41，ΔBA=BA危機后-BA危機前=0.37>0，t(77)=2.203，p=0.031<0.05)。由于ΔBA>0，說明危機發(fā)生后，消費者對競爭品牌的態(tài)度更正面，對競爭品牌產(chǎn)生有利影響，即危機發(fā)生后，在屬性相似性低和品牌相似性高的情況下，危機對競爭品牌會發(fā)生正面溢出效應(yīng)，且在屬性相似性低的情況下，品牌相似性越高，產(chǎn)品傷害危機對競爭品牌的正面溢出效應(yīng)越強。因此，研究假設(shè)H1得證。

其次，檢驗H2。

當(dāng)屬性相似性高時，品牌相似性高組的溢出效應(yīng)要明顯大于品牌相似性低組時的溢出效應(yīng)(M品牌相似=-1.36，M品牌相似性低組=-0.42，t(147)=4.40，p<0.001)，即當(dāng)屬性相似性高時，品牌相似性越高，危機對競爭品牌的負面溢出越強，研究假設(shè)H2a得證。

在屬性相似性高的情況下，配對樣本T檢驗結(jié)果顯示：(1)接受品牌相似性高刺激物的消費者對競爭品牌的態(tài)度在危機發(fā)生前后發(fā)生顯著變化(BA危機前=4.19，BA危機后=5.19，ΔBA=BA危機后-BA危機前=-0.997>0，t(77)=-5.393，p<0.001)。由于ΔBA<0，且存在顯著性，說明危機對競爭品牌產(chǎn)生了負面溢出效應(yīng)，即在品牌相似性高的條件下，屬性相似性越高，危機對競爭品牌的負面溢出越強。因此，研究假設(shè)H2a部分得證。(2)接受品牌相似性低組刺激物的消費者對競爭品牌的態(tài)度在危機發(fā)生前后發(fā)生顯著變化(BA危機前=4.86，BA危機后=4.38，ΔBA=BA危機后-BA危機前=-0.47，t(77)=-3.030，p=0.003<0.05)。由于ΔBA<0，且存在顯著性，說明危機對競爭品牌產(chǎn)生了負面溢出效應(yīng)，即在品牌相似性低的條件下，屬性相似性越高，危機對競爭品牌的負面溢出越強。因此，研究假設(shè)H2b部分得證。

綜上，在屬性相似性高情況下，無論品牌相似性是高還是低，危機都會對競爭品牌會發(fā)生負面溢出效應(yīng)，屬性相似性越高，產(chǎn)品傷害危機對競爭品牌的負面溢出越強。因此，研究假設(shè)H2得證。

再次，檢驗H3。

當(dāng)屬性相似性低時，品牌相似性高組的溢出效應(yīng)與品牌相似性低組的溢出效應(yīng)不存在顯著差異(M品牌相似=-0.30，SD=1.50；M品牌相似性低組=0.08，SD=1.31；F(1，157)=0.970，p=0.326>0.05)。

配對樣本T檢驗結(jié)果顯示，在屬性相似性低的情況下，接受品牌相似性低組刺激物的消費者對競爭品牌的態(tài)度在危機爆發(fā)前后沒有發(fā)生顯著變化(BA危機前=4.52，BA危機后=4.55，ΔBA=BA危機后-BA危機前=0.03，t(79)=0.237，p=0.814>0.05)。由于ΔBA=0.03>0，說明危機發(fā)生后，如果屬性相似性低且品牌相似性低，那么危機對競爭品牌不會發(fā)生溢出效應(yīng)。因此，研究假設(shè)H3得證。

隨后，檢驗H4。

為檢驗危機嚴重程度的調(diào)節(jié)作用，本研究進行了2(屬性相似性：高&低)×2(品牌相似性：高&低)×2(危機嚴重程度：高&低)的三因素完全隨機組間方差分析。以危機后品牌態(tài)度與危機前品牌態(tài)度之差為因變量溢出效應(yīng)[33]，以屬性相似性、品牌相似性為自變量，以危機嚴重程度為調(diào)節(jié)變量。方差分析顯示，屬性相似性的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1，313)=52.214，p<0.001；品牌相似性的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1，313)=5.559，p=0.019 <0.05；危機嚴重程度的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1，313)=4.450，p=0.036 <0.05；在危機嚴重程度高的條件下，危機對競爭品牌的溢出效應(yīng)(M危機嚴重程度高=-0.50，SD=0.11)顯著大于在危機嚴重程度低條件下危機對競爭品牌的溢出效應(yīng)(M危機嚴重程度低=-0.18，SD=0.11)；屬性相似性、品牌相似性和危機嚴重程度對溢出效應(yīng)的交互效應(yīng)顯著(F(7，306)=5.384，p<0.001)；在屬性相似性高的情況下，品牌相似性越高，危機對競爭品牌的負面溢出越強(如圖1所示)；在屬性相似性低的情況下，品牌相似性越高，危機對競爭品牌的正面溢出越強(如圖2所示)。因此，研究假設(shè)4得證。具體如表2所示。

圖1屬性相似性高條件下品牌相似性

圖2屬性相似性低條件下品牌相似性與危機嚴重程度的交互作用與危機嚴重程度的交互作用

表2屬性相似性×品牌相似性×危機嚴重程度交互對溢出效應(yīng)影響的多元方差分析

最后，檢驗H5。

H5推測在屬性相似性和品牌相似性交互對溢出效應(yīng)的影響中心理風(fēng)險發(fā)揮了中介作用。[34-35]按照Zhao等提出的中介分析程序，參照Preacher和Hayes(2004)[36]、Hayes(2013)[37]的Bootstrap方法進行中介效應(yīng)檢驗，檢驗了消費者的心理風(fēng)險的中介效應(yīng)。中介效應(yīng)的檢驗結(jié)果顯示，中介效應(yīng)的結(jié)果沒有包含0(LLCI=-0.497，ULCI=-0.076)，說明在屬性相似性和品牌相似性交互對溢出效應(yīng)的影響中心理風(fēng)險的中介效應(yīng)顯著，且中介效應(yīng)為-0.239。因此，心理風(fēng)險在屬性相似性和品牌相似性交互對溢出效應(yīng)的影響中發(fā)揮了中介作用，即當(dāng)危機品牌與競爭品牌之間屬性相似性高時，品牌相似性越高，消費者的心理風(fēng)險越高，危機對競爭品牌的負面溢出效應(yīng)越強；當(dāng)屬性相似性低時，品牌相似性越高，感知風(fēng)險越低，危機對競爭品牌的正面溢出效應(yīng)越強。綜上，研究H5得證。

五、結(jié)論與局限性

(一)結(jié)論

危機溢出效應(yīng)發(fā)生后，對不同的競爭品牌會產(chǎn)生不同的溢出效應(yīng)(包括傳染效應(yīng)、競爭效應(yīng))，造成競爭企業(yè)產(chǎn)品銷售的大幅波動，造成較大的經(jīng)營風(fēng)險。因此，競爭品牌如何通過相似性預(yù)判溢出方向是擺在競爭企業(yè)的難題，但在營銷實踐中，競爭企業(yè)營銷主管通過根據(jù)經(jīng)驗和直覺，或等溢出已經(jīng)發(fā)生再來解決問題；相似性是如何影響溢出效應(yīng)的，而且他們的直覺判斷尚不統(tǒng)一，有的根據(jù)屬性相似性、有的根據(jù)品牌來源國的相似性、有的根據(jù)品牌整體相似性等等。無論營銷經(jīng)理如何看待該問題，大都依靠經(jīng)驗和直覺來進行判斷和決策，這都尚待通過實證來進行論證。

為實現(xiàn)該目的，本研究區(qū)分了兩類相似性，研究了相似性對溢出效應(yīng)的影響，以及危機嚴重程度的調(diào)節(jié)作用和心理風(fēng)險的中介作用。 得到3方面的結(jié)論：(1)在屬性相似性低情況下，品牌相似性越高，危機對競爭品牌的正面溢出效應(yīng)越強，即競爭效應(yīng)越顯著；無論品牌相似性高低，屬性相似性越高，危機對競爭品牌的負面溢出越強，即傳染效應(yīng)越顯著；屬性相似性低且品牌相似性低時，危機對競爭品牌不會發(fā)生溢出效應(yīng)。(2)危機嚴重程度正向調(diào)節(jié)了屬性相似性、品牌相似性交互對溢出效應(yīng)的影響。(3)心理風(fēng)險中介了屬性相似性和品牌相似性交互對溢出效應(yīng)的影響，即當(dāng)危機品牌與競爭品牌之間屬性相似性高時，品牌相似性越高，消費者的心理風(fēng)險越高，危機對競爭品牌的負面溢出效應(yīng)越強；當(dāng)屬性相似性低時，品牌相似性越高，感知風(fēng)險越低，危機對競爭品牌的正面溢出效應(yīng)越強。

在理論上，本研究有3點貢獻：(1)從相似性來看，通過區(qū)分兩類相似性，研究了相似性對溢出方向的影響，驗證了在屬性相似性高情況下，品牌相似性越高，負面溢出效應(yīng)越強；在屬性相似性低情況下，品牌相似性越高，正面溢出效應(yīng)越強。此外，進一步驗證了品牌相似性具有“雙刃劍效應(yīng)”。在屬性相似性低時，品牌相似性越高，傳遞出的產(chǎn)品無害的正面信息越多，消費者的認知偏差越小，通過已有正面口碑的溢出效應(yīng)[19]，形成越強的正面溢出效應(yīng)；在屬性相似性高時，品牌相似性越高，傳遞出的產(chǎn)品存在缺陷的負面信息越多，消費者的認知偏差越大，形成越強的負面溢出效應(yīng)。這有助于解釋為什么同處一場危機的多個品牌，雖有相同的危機情境，雖然產(chǎn)品相似，但各個競爭企業(yè)的損失或收益卻截然不同。(2)從調(diào)節(jié)變量來看，發(fā)現(xiàn)危機嚴重程度的調(diào)節(jié)作用。屬性相似性低、品牌相似性高時，危機嚴重程度越高，正面溢出效應(yīng)越高；屬性相似性高、品牌相似性高時，危機嚴重程度越高，負面溢出效應(yīng)越高。(3)從中介變量來看，在溢出效應(yīng)中，證實了心理風(fēng)險的中介作用，識別出溢出效應(yīng)發(fā)生的心理機制，構(gòu)建了溢出效應(yīng)的預(yù)測模型。以上3點，大多是溢出效應(yīng)領(lǐng)域的首次探索，也有部分研究與以往研究相互驗證，如屬性相似性越高，負面溢出效應(yīng)越強。

在實踐上，本研究對于競爭品牌有效預(yù)判危機溢出方向提供參考依據(jù)。競爭企業(yè)在預(yù)測危機對其的溢出效應(yīng)往往缺乏系統(tǒng)地理論指引，在實踐環(huán)節(jié)缺乏系統(tǒng)、有效預(yù)測溢出效應(yīng)的工具，導(dǎo)致對危機的預(yù)測往往存在滯后性，缺乏系統(tǒng)性。要解決該問題，可以從3個方面入手：(1)在危機發(fā)生之后，競爭企業(yè)應(yīng)盡快通過有形的產(chǎn)品物理屬性的比較，以確認其產(chǎn)品與引發(fā)危機的產(chǎn)品在產(chǎn)品屬性方面的相似性(即屬性相似性)高低，通過品牌來源國等無形屬性的比較確認品牌相似性的高低。當(dāng)屬性相似性低時，品牌相似性越高，危機對競爭品牌容易引發(fā)正面溢出效應(yīng)；當(dāng)屬性相似性高時，品牌相似性越高，危機對競爭品牌容易引發(fā)負面溢出效應(yīng)，如2015年大眾汽車排放造假門危機中，由于奧迪、寶馬等與大眾的產(chǎn)品屬性相似性高——都是柴油車、品牌相似性高，相同的品牌來源國、相似的品牌檔次、相似產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致奧迪、寶馬等品牌柴油系列汽車銷售量大幅下跌，但導(dǎo)致屬性相似性低的豐田汽油車系銷量大漲；當(dāng)屬性相似性低、品牌相似性低時，溢出效應(yīng)不顯著，如2014年蘋果6手機彎曲門危機對TCL固定電話幾乎沒有影響。(2)跟蹤危機發(fā)展，確定危機嚴重程度高低，評估溢出強度。在屬性相似性低、品牌相似性越高的情況下，危機嚴重程度越高，會相對增加消費者對危機產(chǎn)品的心理風(fēng)險，降低對競爭品牌的心理風(fēng)險，提高了消費者從危機品牌向競爭品牌轉(zhuǎn)移的意愿，以增強正面溢出效應(yīng)。(3)注重產(chǎn)品差異化運營，注重品牌經(jīng)營。由于屬性相似性負向影響品牌態(tài)度，因此競爭企業(yè)應(yīng)加強關(guān)鍵產(chǎn)品屬性的差異化，如原材料來源多元化、供應(yīng)商來源多元化，強化產(chǎn)品屬性的質(zhì)量管理，通過比較廣告等方式，降低屬性相似性所引發(fā)的心理風(fēng)險，進而降低其負面影響。

(二)局限性

本研究有2點局限：一是沒有考慮多個競爭品牌的情況。現(xiàn)實中，一個危機往往影響多個甚至幾十上百家競爭品牌，因此，未來研究需要進一步驗證多個競爭品牌的情況下相似性的影響。二是樣本主要為學(xué)生樣本。本研究為提高內(nèi)部效度，采用同質(zhì)性較高的大學(xué)生樣本，未來可考慮研究非學(xué)生樣本以拓展結(jié)論的外部效度。

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