燦叔

一個(gè)品牌用了20年時(shí)間將自己與空調(diào)聯(lián)系起來(lái)，消費(fèi)者是很難對(duì)品牌進(jìn)行形象遷移的。

近日，董明珠在接受媒體采訪時(shí)表示，格力要造汽車了，而且是新能源SUV！

從2013年至今，格力從空調(diào)到手機(jī)再到汽車，步子一個(gè)比一個(gè)大，故事一個(gè)比一個(gè)奇，這究竟是不是“興起而為”，還是“品牌的危機(jī)邊緣”呢？

格力為什么成功

我想說(shuō)一個(gè)我自己的小故事，我為什么用了格力空調(diào)。

原因很簡(jiǎn)單，我當(dāng)時(shí)的想法就是“格力只做空調(diào)，是制冷領(lǐng)域的專家，選這個(gè)沒(méi)錯(cuò)！”所以，打動(dòng)我的不是格力空調(diào)的口碑，也不是格力的品質(zhì)，而是格力的形象，一個(gè)空調(diào)專家的形象。

格力為了塑造自己“空調(diào)專家”形象，用了數(shù)十年。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，格力便專注空調(diào)制造領(lǐng)域，并對(duì)外宣傳“只做空調(diào)”，讓消費(fèi)者心目中形成了“格力=空調(diào)=好空調(diào)”的認(rèn)知。

宣傳自己專注，不僅是格力的廣告。格力官方和董明珠也一直稱自己只做空調(diào)，不多元化發(fā)展。

2003年11月4日，格力發(fā)布了一份嚴(yán)正聲明：格力是國(guó)內(nèi)最大的專業(yè)生產(chǎn)空調(diào)系列產(chǎn)品企業(yè)，目前只生產(chǎn)空調(diào)產(chǎn)品，不生產(chǎn)任何小家電產(chǎn)品。

2011年摘得“年度中國(guó)最佳商業(yè)領(lǐng)袖獎(jiǎng)”的董明珠在上海接受《新快報(bào)》記者采訪時(shí)表態(tài)：“格力只做空調(diào)”，以此來(lái)回應(yīng)多元化的疑問(wèn)。

2012年董明珠在接受《京華時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)，在其他高利潤(rùn)行業(yè)面前，格力始終堅(jiān)持專業(yè)化做空調(diào)。

格力用二十幾年時(shí)間在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“好空調(diào)=格力”的品牌形象，以此贏得消費(fèi)者信任。

宣傳上的成功，也帶來(lái)了市場(chǎng)上的勝利。從1995年到2014年，格力空調(diào)連續(xù)市場(chǎng)占有率中國(guó)空調(diào)行業(yè)第一；更是多年家用空調(diào)產(chǎn)銷量的世界第一。

但這種市場(chǎng)格局，到了2015年有了改變。

到了2016年似乎有了更強(qiáng)的信號(hào)，行業(yè)庫(kù)存總量已突破4000萬(wàn)臺(tái)，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)空調(diào)一年銷售總和！

遺憾的是，在這種不容樂(lè)觀的趨勢(shì)下，格力不但沒(méi)有思考如何提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，還試圖“大躍進(jìn)”。

在2015年末，格力給自己定下了5年2000億元的目標(biāo)！而當(dāng)空調(diào)領(lǐng)域走到瓶頸，市場(chǎng)也趨于飽和的時(shí)候，發(fā)掘其他贏利點(diǎn)無(wú)可厚非，但為什么說(shuō)它很難成功呢？

格力多元化成功的概率

我們用了很長(zhǎng)的篇幅來(lái)寫格力為什么成功，就是為了告訴大家格力將如何失敗。

一個(gè)品牌用了20年時(shí)間將自己與空調(diào)聯(lián)系起來(lái)，而且聯(lián)系得那么緊密，消費(fèi)者是很難對(duì)品牌進(jìn)行形象遷移的。

恒大冰泉就是很好的一個(gè)例子。恒大在消費(fèi)者心目中最為主要的聯(lián)想是“足球”，其次是“地產(chǎn)”。要讓消費(fèi)者重新認(rèn)知到恒大還有“礦泉水”，那很容易形成“有腳臭味的礦泉水”或“鋼筋混凝土渣滓里滲出來(lái)的礦泉水”的聯(lián)想。

而格力的情況比恒大更糟糕！

足球——恒大——地產(chǎn)——礦泉水

消費(fèi)者認(rèn)可恒大的足球并不是從恒大品牌形象出發(fā)的。相反，消費(fèi)者是認(rèn)可恒大的足球之后才對(duì)恒大品牌產(chǎn)生好感的。

格力——空調(diào)——好空調(diào)——手機(jī)/汽車

與恒大不同，消費(fèi)者認(rèn)可格力的空調(diào)是從格力品牌形象開(kāi)始的，這樣的品牌認(rèn)知更難遷移！

不僅如此，董明珠個(gè)人的“太自信”，也可能會(huì)讓她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)碰更多釘子！

2013年央視“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”頒獎(jiǎng)典禮上上董明珠與雷軍對(duì)賭后便與手機(jī)產(chǎn)生糾葛。在之后的采訪中，董明珠放言，“我要做手機(jī)，分分鐘，太容易了”“做手機(jī)肯定會(huì)超過(guò)小米”。

2014年啟動(dòng)手機(jī)項(xiàng)目，在2015年格力電器股東大會(huì)上正式宣布開(kāi)賣，售價(jià)1600元，僅在格力官方商城有售，上市一年累計(jì)銷量?jī)H為6350部！不到小米出貨量的萬(wàn)分之一！

董明珠以為小米手機(jī)的成功就是簡(jiǎn)單的拼裝、模仿，卻忘了雷軍團(tuán)隊(duì)軟件的實(shí)力和構(gòu)筑整個(gè)小米粉絲圈的努力。

“掌握核心科技”的故事恐怕越來(lái)越不好講

“掌握核心科技”，人們?cè)诼?tīng)到這句話第一反應(yīng)是：“哇，我們中國(guó)的企業(yè)也能掌握核心科技了啊，了不起，質(zhì)量肯定不會(huì)差，買買買！”不僅能夠激發(fā)民族自豪感，還能成為信任的支撐。

而事實(shí)上，空調(diào)的核心技術(shù)我國(guó)很多企業(yè)都掌握了，而且掌握很多年了。格力的研發(fā)實(shí)力在國(guó)內(nèi)企業(yè)中也只能說(shuō)是“較好”，并沒(méi)有宣傳的那么厲害。

技術(shù)日新月異，各大企業(yè)在創(chuàng)新上也鉚足了勁，格力要想再用“掌握核心科技”“好××，格力造”這樣的宣傳手法，會(huì)越來(lái)越難。

所以，格力非但跨界很難成功，恐怕連自己的核心業(yè)務(wù)也將遭受巨大挑戰(zhàn)。

董明珠成就了格力，但也很可能毀掉格力，成為“董蕭何”。

格力的多元化戰(zhàn)略并沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在行業(yè)的布局和品牌遷移營(yíng)銷失誤，如果還想用老套路走新路子，不僅是扯淡還容易扯著蛋！