彭飛

摘 要：將關(guān)系營(yíng)銷理論引入高校圖書館用戶服務(wù)當(dāng)中，探討如何與用戶建立長(zhǎng)期良好的互動(dòng)關(guān)系。從關(guān)系營(yíng)銷4R理論的四要素切入，提出要變單向傳播為雙向互動(dòng)，提高對(duì)用戶的反饋速度，將大眾化服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下圖書館與用戶的雙贏。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷；用戶服務(wù)；4R營(yíng)銷理論；高校圖書館

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生與普及，人類在獲取信息的方式上發(fā)生了革命性的變化。特別是新時(shí)代的大學(xué)生用戶，更依賴于搜索引擎、社交媒體、數(shù)字資源所帶來的高效便捷的信息服務(wù)。在圖書館的地位日趨邊緣化的情況下，如何變革高校圖書館的服務(wù)，使其發(fā)展適應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多元化的大環(huán)境，是值得探討的問題。本文從關(guān)系營(yíng)銷的視角，引用4R營(yíng)銷理論探討高校圖書館與其用戶之間的關(guān)系，試圖尋找高校圖書館服務(wù)變革的出路，讓流失的用戶回歸到圖書館當(dāng)中。

1 關(guān)系營(yíng)銷和圖書館讀者關(guān)系營(yíng)銷

1.1 關(guān)系營(yíng)銷和4R理論

關(guān)系營(yíng)銷的概念最初是1983年美國(guó)學(xué)者Berry提出的，指服務(wù)機(jī)構(gòu)吸引、保持并且增進(jìn)顧客關(guān)系。后來瑞典學(xué)者Gummesson提出了一個(gè)更廣泛的定義：通過交換和兌現(xiàn)承諾獲得利潤(rùn)，從而建立與消費(fèi)者和其他利益方的關(guān)系。[1]21世紀(jì)初，美國(guó)整合營(yíng)銷傳播理論的鼻祖康·舒爾茨在4C營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上提出4R營(yíng)銷理論，4R分別指Relevancy（關(guān)聯(lián)）、Response（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報(bào)），4R理論是以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)的具體實(shí)踐策略，真正體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。

1.2 圖書館讀者關(guān)系營(yíng)銷

圖書館關(guān)系營(yíng)銷是指圖書館的服務(wù)以承諾與信譽(yù)為基礎(chǔ)，與讀者建立并維持長(zhǎng)期的互利合作關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)雙贏。[2]在圖書館工作中，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷策略，就是把圖書館的營(yíng)銷活動(dòng)看作圖書館與讀者、各院系、學(xué)校職能部門、資源提供商以及校外機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)群體發(fā)生互動(dòng)作用的過程。因?yàn)樽x者是圖書館最直接的服務(wù)對(duì)象以及服務(wù)滿意度最相關(guān)的評(píng)審員，所以本文側(cè)重分析圖書館與讀者之間的關(guān)系。

高校圖書館不僅要通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，還要鼓勵(lì)用戶積極參與到圖書館產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā)中，如讀者薦書、書評(píng)征文、講座展覽、知識(shí)競(jìng)賽等，用戶對(duì)活動(dòng)的積極參與及好評(píng)會(huì)促使活動(dòng)舉辦得更好，從而吸引更多的新用戶，形成良性循環(huán)。如今圖書館受到網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，用戶的主導(dǎo)地位愈發(fā)明顯，建立、發(fā)展、保持與用戶良好的互動(dòng)關(guān)系，讓用戶滿意是圖書館一切服務(wù)工作的根本所在。

2 4R理論與高校圖書館用戶服務(wù)的變革

圖書館關(guān)系營(yíng)銷的亮點(diǎn)在于，通過與用戶進(jìn)行信息交流及情感交流，保持與用戶的親密關(guān)系，在及時(shí)反饋調(diào)整策略的情況下維持用戶的忠誠(chéng)，最終達(dá)到圖書館與用戶雙贏的目的。4R營(yíng)銷理論根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷成熟、社交媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，通過建立聯(lián)系、實(shí)時(shí)反饋、維持關(guān)系、互利雙贏等四個(gè)方面積極適應(yīng)讀者需求，挖掘潛在需求，主動(dòng)創(chuàng)造需求，形成絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[3]

2.1 Relevancy建立聯(lián)系——變單向傳播為雙向互動(dòng)

圖書館與讀者是一個(gè)命運(yùn)共同體，[4]據(jù)阮岡納贊的圖書館學(xué)五定律可知，沒有讀者的圖書館是毫無意義的。圖書館要想贏取讀者的青睞，獲得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的關(guān)注，就要與讀者形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。Web1.0時(shí)代圖書館主要靠館內(nèi)的海報(bào)以及門戶網(wǎng)站向讀者發(fā)布信息，這種傳遞方式是單向的且覆蓋面窄的，本質(zhì)上是一對(duì)多的傳播。而web2.0、web3.0的崛起帶動(dòng)了社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，從此微博、微信、QQ等SNS、IM軟件成為人們生活中必不可少的一部分，尤其是離開手機(jī)和WIFI就不能生活的高校圖書館用戶。

首先，圖書館應(yīng)合理利用各類社交媒體。我國(guó)高校圖書館已嘗試過的媒體平臺(tái)有手機(jī)、博客、播客、RSS訂閱、WIKI、SNS、IM等等，其中使用最廣泛的是社交網(wǎng)絡(luò)工具和即時(shí)通訊工具，例如通過QQ、MSN、Email與用戶建立密切的聯(lián)系，推送圖書館的新服務(wù)、新資源、新政策，或是利用微博、微信發(fā)布圖書館信息，與用戶及時(shí)互動(dòng)，這種既便捷又親切的溝通方式消除了用戶對(duì)圖書館的刻板印象，在贏得廣大讀者關(guān)注的同時(shí)，第一時(shí)間掌握其直接需求。

其次，實(shí)現(xiàn)圖書館3G化，開發(fā)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)。移動(dòng)圖書館是指所有通過智能手機(jī)、IPad等移動(dòng)終端設(shè)備訪問圖書館資源、進(jìn)行閱讀和業(yè)務(wù)查詢的一種服務(wù)方式。[5]如清華大學(xué)的無線移動(dòng)數(shù)字圖書館能夠?qū)崿F(xiàn)基于短信和WAP的手機(jī)圖書館服務(wù)，提供OPAC書目信息以及電子資源；重慶大學(xué)的移動(dòng)圖書館除了短信服務(wù)外，還增設(shè)了書評(píng)功能，并整合BBS、Blog等特色服務(wù)。[6]把圖書館服務(wù)帶在身邊，解決了那些不愿到實(shí)體圖書館接受服務(wù)的用戶的需求。

2.2 Response實(shí)施反饋——提高圖書館對(duì)用戶的反應(yīng)速度

反應(yīng)，即對(duì)信息或用戶需求的反應(yīng)。在高校用戶需求不斷變化的條件下，圖書館面臨的最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何擁有信息、制定和實(shí)施信息服務(wù)計(jì)劃，而在于如何及時(shí)回應(yīng)讀者的需求，甚至是站在讀者的角度將被動(dòng)的咨詢轉(zhuǎn)化為超前性的主動(dòng)回應(yīng)。準(zhǔn)確、高效的反應(yīng)是維持用戶忠誠(chéng)度的有效保證。

圖書館雖然設(shè)置了參考咨詢館員，但無法保證24小時(shí)提供服務(wù)，如果問題經(jīng)常得不到滿意的解答，就會(huì)損耗用戶對(duì)圖書館的信任和依賴，這也是為什么越來越多的用戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的原因。如果為圖書館配備一個(gè)提供虛擬參考咨詢的系統(tǒng)，至少可以解決部分問題。

此外，圖書館還要善于利用輿情監(jiān)控，在圖書館留言板、論壇、館長(zhǎng)信箱，以及在讀者群最活躍的微博、微信平臺(tái)上，隨時(shí)搜集用戶對(duì)圖書館的不滿與建議，及時(shí)作出答復(fù)以盡快解決問題。圖書館可以在圖書館網(wǎng)站、APP、微博、微信等平臺(tái)設(shè)置讀者服務(wù)評(píng)價(jià)，淘寶的購(gòu)物評(píng)價(jià)體系以及豆瓣網(wǎng)的圖書評(píng)分系統(tǒng)就是很好的參照。圖書館用戶對(duì)館藏資源做出有用性定級(jí)；對(duì)圖書館網(wǎng)站、應(yīng)用、數(shù)據(jù)庫(kù)下載速度等做出使用性評(píng)價(jià)；對(duì)圖書館員工的服務(wù)做出滿意度評(píng)分等等。圖書館要傾聽用戶的想法和意見，以用戶的視角去完善圖書館的服務(wù)，才是留住用戶的基本。

2.3 Relationship維持關(guān)系——大眾化向個(gè)性化的轉(zhuǎn)變

高校圖書館與用戶建立聯(lián)系之后最重要的一點(diǎn)就是要維持這段關(guān)系，為了加強(qiáng)圖書館與用戶之間的信息鏈接與情感紐帶，要把傳統(tǒng)圖書館中單一的借還服務(wù)發(fā)展為圖書館與用戶的全方位互動(dòng)，在圖書館與用戶之間建立起一種能為雙方帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)服務(wù)效益的機(jī)制，把“一次性的服務(wù)模式”變?yōu)椤俺掷m(xù)性的服務(wù)模式”，[7]把面向大眾化的服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦騻€(gè)體的個(gè)性化服務(wù)。

首先，在服務(wù)形式上，開展個(gè)性化的信息推送服務(wù)。例如，圖書館可以開展短信或郵件推送服務(wù)，用戶對(duì)所需信息內(nèi)容、信息形態(tài)以及接收方式等進(jìn)行自主選擇，圖書館會(huì)長(zhǎng)期跟蹤用戶的偏好，為用戶提供新書到館、講座資訊、數(shù)據(jù)庫(kù)試用等信息。此外，圖書館對(duì)用戶使用數(shù)據(jù)庫(kù)資源時(shí)留下的檢索痕跡進(jìn)行歸檔，當(dāng)該領(lǐng)域有了新的研究成果時(shí)，自動(dòng)將查新結(jié)果信息以最快的速度推送給用戶。

其次，在服務(wù)內(nèi)容上，提供個(gè)性化的信息資源。高校圖書館用戶的專業(yè)和層次各不相同，如教師和學(xué)生、本科生和研究生、新進(jìn)教師和資深教授等，圖書館的首要任務(wù)就是按照用戶的專業(yè)特征、研究興趣來組織信息，創(chuàng)建智能的用戶個(gè)性化檔案，主動(dòng)向用戶提供符合其個(gè)性特征的信息和服務(wù)。

2.4 Reward互利雙贏——公益性機(jī)構(gòu)也有回報(bào)

營(yíng)銷活動(dòng)是通過交換的方式來滿足雙方需求與欲望的過程，也是交換雙方各自獲取利益的過程，交換的過程必然伴隨著利益價(jià)值的轉(zhuǎn)移與分配。在圖書館讀者關(guān)系營(yíng)銷中，發(fā)展和維持圖書館與讀者的關(guān)系的過程，實(shí)際就是將雙方互動(dòng)中所產(chǎn)生的利益進(jìn)行重新分配的過程。雖然圖書館屬于公益性機(jī)構(gòu)，沒有實(shí)質(zhì)的物質(zhì)回報(bào)，但它所創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值是巨大的。圖書館獲得的收益體現(xiàn)在為用戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值提供支持，以及完善自身服務(wù)并創(chuàng)造更大的財(cái)富上，從這點(diǎn)上看，圖書館與其用戶是互利雙贏的。

一方面，圖書館的回報(bào)表現(xiàn)為讀者的滿意（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）度。對(duì)圖書館而言，讀者是各類公眾關(guān)系中利益關(guān)系最直接的服務(wù)對(duì)象，樹立“讀者能從圖書館獲得滿意的服務(wù)”這一觀念，是圖書館在與互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體競(jìng)爭(zhēng)中的必然要求。圖書館作為知識(shí)和信息服務(wù)的提供者，要從讀者的角度去體驗(yàn)其接受服務(wù)的前提、過程和心理，即從讀者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等方面出發(fā)，為讀者營(yíng)造難忘的、收益的體驗(yàn)經(jīng)歷。[2]

另一方面，圖書館的回報(bào)表現(xiàn)在其社會(huì)效益上。高校圖書館主要為在校師生服務(wù)，其調(diào)查圖書館使用情況、走訪各院系了解信息需求、與學(xué)科教授保持密切聯(lián)系等行為，都是為了更好地了解師生讀者的需求，為了提供更精準(zhǔn)、更高效的服務(wù)，這些服務(wù)為全校帶來的價(jià)值是無法用學(xué)校的投資成本收益來衡量的。

3 結(jié)語

在高校圖書館讀者逐漸被新媒體、新技術(shù)分流的時(shí)代，如何保證圖書館作為高校綜合實(shí)力象征的地位，如何留住高校用戶、保持圖書館的活力，是高校圖書館必須正視的問題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，高校圖書館必須從傳統(tǒng)的被動(dòng)的服務(wù)框架中脫離出來，積極主動(dòng)地接受營(yíng)銷理念、引入營(yíng)銷模式，重視客戶關(guān)系的維護(hù)，與高校讀者建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的互動(dòng)合作關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

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