胡婷

摘 要：在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的背景下，服裝終端賣場的個性化設(shè)計逐漸成為服裝企業(yè)尋求市場機會的有效途徑，使終端賣場凸顯品牌特性，從而吸引顧客，刺激消費。本文通過對個性化服裝終端賣場的概念及視點的闡述，并運用一些成功建立個性化服裝終端賣場的品牌終端進行分析說明，從而探討賣場的個性化設(shè)計。

關(guān)鍵詞：服裝終端；賣場設(shè)計；個性化

0 緒論

隨著“體驗經(jīng)濟”“概念消費”等新型消費理念的興起，使其服裝終端賣場的構(gòu)建成為如今市場營銷策略中不可缺少的部分，服裝陳列的技術(shù)所營造出的視覺效果成為服裝企業(yè)的制勝法寶。當(dāng)今，服裝企業(yè)想要立穩(wěn)腳跟，在同質(zhì)化中尋求個性化，打破同質(zhì)化的發(fā)展趨勢，積極地加強“個性化終端賣場”建設(shè)對于服裝品牌有著舉足輕重的意義。

1 服裝終端賣場的個性化

1.1 服裝終端賣場的個性化系統(tǒng)

服裝終端賣場系統(tǒng)廣義上講，是一個以營銷為核心，以展示產(chǎn)品并提供附加服務(wù)的有機載體。而個性化服裝終端賣場系統(tǒng)的“個性化”主要體現(xiàn)在附加服務(wù)當(dāng)中，可以通過區(qū)別于一般陳列手法的特色藝術(shù)陳列表現(xiàn)形式，來營造出不同細(xì)分風(fēng)格服裝產(chǎn)品形象定位，即所傳遞的信息的個性化賣場環(huán)境設(shè)計，除了滿足服裝賣場的基本設(shè)施及功能性外，還要最大限度地提升產(chǎn)品文化的展示空間，具備個性化的表現(xiàn)能力。

1.2 服裝終端賣場的個性化視點

（1）店外設(shè)計：店面形象設(shè)計是構(gòu)建個性化終端賣場的首要環(huán)節(jié)，也是最為主要的設(shè)計點，一個符合產(chǎn)品定位，詮釋其品牌特征的店面視覺形象設(shè)計可以吸引顧客目光，激起購買欲望。店外設(shè)計包含出入口設(shè)計以及外部櫥窗的設(shè)計，是品牌面向顧客的第一視點。店面視覺形象設(shè)計的優(yōu)劣，對顧客的消費心理有著舉足輕重的影響。

（2）店內(nèi)設(shè)計：店內(nèi)設(shè)計包含著燈光照明的設(shè)計、背景音樂的設(shè)計、陳列道具的設(shè)計等諸多設(shè)計點。設(shè)計的優(yōu)劣不管是對顧客而言，還是對賣場的工作人員而言都有著不可忽視的意義。一個設(shè)計合理的陳列不但能為顧客提供一個舒適的購物環(huán)境，還可以傳遞出品牌的核心價值理念，從而提升品牌在消費者心中的印象。

2 服裝終端賣場個性化設(shè)計實例分析

2.1 同質(zhì)化中求個性化

由于流行信息的快速傳播，導(dǎo)致同類產(chǎn)品趨于同化。近年來，服裝終端賣場的設(shè)計也逐漸備受關(guān)注，個性創(chuàng)新的賣場視覺形象設(shè)計成為企業(yè)制勝的法寶，要營造出一個吸引顧客的“磁場”，除了擁有干凈的場地、規(guī)劃合理的通道設(shè)計、舒適的燈光、悅耳的音樂、新奇的陳列設(shè)備的因素外，還必須具備符合品牌文化區(qū)別于其他企業(yè)的特色創(chuàng)意在里面。LIU.Jo（如圖1）由兩個極度熱愛中國文化的意大利設(shè)計師Mareo和Vanni sMarcih所開創(chuàng)，在品牌命名時也不假思索地選擇了“劉”“朱”這兩個姓氏作為品牌名稱。對于這種擁有特殊情感設(shè)計在里面的品牌，在同化日益嚴(yán)重的時代背景下，依舊堅持著自己獨具特色的賣場設(shè)計風(fēng)格。例如，通過一種直通房頂式的屏風(fēng)設(shè)計營造出神秘的視覺空間感，及在賣場設(shè)計中經(jīng)常被運用到的黑色衣櫥和皺皮鐵等設(shè)計元素，逐漸成為顧客第一眼區(qū)別于其他品牌的標(biāo)志性元素。

2.2 突破自我的個性化

隨著各大服裝企業(yè)的興起，市場競爭也愈演愈烈，不單單是品牌與品牌之間的競爭，還延伸到品牌自我的突破。DIESEL創(chuàng)始人說：我不贊成照搬同樣的店鋪、同樣的產(chǎn)品以及同樣的概念，在全世界進行傳輸。人們不想要同樣的東西，今天重要的是獨特。DIESEL的每一個店鋪形象都獨具特色，風(fēng)格迥異（如圖2），以冷光色為主的燈光設(shè)計和露天的黑色屋頂設(shè)計，形成一種神秘感，通過對室內(nèi)陳列道具設(shè)備配置及隨性擺放，為顧客營造一種如家的舒適感和安逸感。如圖3把旋渦式的展示臺設(shè)計成為整個店鋪設(shè)計的視覺亮點，不銹鋼板從屋頂蜿蜒流動下來給顧客帶來一種流水式的節(jié)奏感和視覺沖擊感。

3 結(jié)語

服裝終端賣場的個性化，將是服裝企業(yè)在尋求差異化營銷進程中的研究重點。服裝終端賣場是服裝品牌或服裝企業(yè)最接近消費者的地方，這里除了給消費者提供舒適的購物環(huán)境的場所外，也是讓消費者理解品牌價值及文化內(nèi)涵的棲居地。如今的服裝終端賣場所包含的作用是極大的，已經(jīng)不再是一個單純出售商品的場所。服裝終端賣場的設(shè)計相當(dāng)于對商品的二次包裝，必須滿足顧客的精神消費需求，從不同的方式和角度來刺激消費者的感官，使消費者充分感受到品牌所傳遞的信息及其品牌價值，營造積極的消費心理和良好的精神享受。企業(yè)只有懂得探索終端賣場的視覺個性化設(shè)計，重視其表現(xiàn)性價值，構(gòu)建的個性化服裝終端賣場，引起顧客的良性心理效應(yīng)，最終才能實現(xiàn)完美的終端銷售。

參考文獻：

[1] 張立.服裝展示設(shè)計[M].中國紡織出版社，2006.

[2] 喬丹青.服裝陳列設(shè)計應(yīng)用創(chuàng)新研究[D].天津工業(yè)大學(xué)，2008.