張骕珺

摘 要：當今國內珠寶首飾市場上，無論是優(yōu)化處理的還是合成的寶石材料，其種類和數(shù)量都在增加。在這樣的情況下，不同的消費者對于不同的價值需求產(chǎn)生偏差，就會直接導致對于真假珠寶的消費需求的不同。通過對于真假珠寶的外觀及保存價值對不同客戶進行研究，找出其中的潛在關系。

關鍵詞：珠寶真?zhèn)?；珠寶價值；用戶心理；需求因素

0 引言

如今，中國是全球最大的鉑金消費國、玉石 和翡翠消費市場以及世界第二大黃金市場。也是亞洲最大的鉆石市場，又是名副其實的珍珠大國。中國已取代歐美，成為全球最主要的奢侈品消費市場。然而，面對如此龐大的消費市場，中國珠寶首飾企業(yè)良莠不齊，由于不同的消費需求，使得人們對于珠寶真假的需求也是不同，本文將探討不同消費群體對于真假珠寶的需求，以及真假珠寶對于消費者的心理和購買行為做的引導。

1 真假珠寶的區(qū)分

1.1 如何辨識真假珠寶

珠寶中可以大致分為玉、瑪瑙、石、晶、翡翠、珊瑚、珠、寶。[1]按照成分來分可以分成：天然珠寶玉石，它包括天然寶石（鉆石、紅寶石、藍寶石、水晶等）、天然玉石（翡翠、軟玉、瑪瑙等）以及天然的有機寶石（珍珠、琥珀等）。此外還有：人工寶石、合成寶石、人造寶石、拼合寶石、再造寶石。

通過觀察天然珠寶玉石的顏色豐富，光澤各異但都十分自然，如：鉆石是金剛光澤，而水晶是玻璃光澤，如果用水晶冒充鉆石是可以區(qū)別。另外，同樣大小的珠寶玉石，天然珠寶玉石由于密度大，手感沉，有打手的感覺而仿制品由于密度小，有輕飄感。

1.2 真假珠寶的識別系統(tǒng)和儀器

準確鑒定寶石材料對維護天然寶石的商業(yè)價值和消費者對珠寶業(yè)的信心至關重要，如今常規(guī)的鑒定寶石的儀器是雙目寶石顯微鏡。它能夠測量到寶石中的包裹體、生長特征以及外觀特性。[2]同時通過對于光的折射率的研究，因為不同的寶石的折射率是不同的，這樣就會有各自的特性。[3]另外還可以通過寶石對光的吸收以及光譜識別來測試。如今國內成立了多個非常專業(yè)，大型的鑒定珠寶的機構和組織，非常有影響力，并且也很有借鑒性。

2 客戶對于珠寶真假的心理認知

在這里所說的心理認知，其實是客戶購買珠寶的時候心理上對于珠寶真假與否的接受程度，通過銷售人員介紹珠寶的開采地以及網(wǎng)上的一些經(jīng)驗說明，以及珠寶的證書等一切能夠證明珠寶真與否的依據(jù)，客戶在心理上接受并認可這個珠寶真假，并在此基礎上進行購買。

另一種情況是，客戶在購買珠寶的時候并不會去買真品，而是專門買一些高仿的珠寶，這樣的價格會便宜很多，這些購買者的心理是飾品，或者珠寶本身的外觀能夠吸引別人，或者說只要美觀即可。

不同年齡段對于珠寶真假的需求：經(jīng)過網(wǎng)上調查發(fā)現(xiàn)，不同年齡段對于真假珠寶的需求是不同的。另外也有性別之分，通常男性對于珠寶的購買力沒有女性消費者強，他們更加趨于理性消費。因此，大部分在購買時會選擇質量更好的珠寶進行購買。他們會期望珠寶能夠保值或者增值，更多男性會在購買真品飾品時候傾向于石頭。當然，另一種情況就是男性消費者會購買珠寶贈送他人，這時候他們大部分情況就會選擇品質更加優(yōu)質的珠寶。

通常女性消費者在購買珠寶的情況下會根據(jù)自己購買的經(jīng)濟能力去決定自己是否購買真品。很多情況下她們通常更加注重飾品，珠寶本身的外觀，而選擇購買高仿，質量較次的珠寶，屬于這樣購買力的女性的年齡段在青年女性以及20～30歲左右的女性消費群體。有57.87%的30～40歲女性會開始注重飾品的品質，而另外一種消費群體是40歲以上的女性，當她們在購買珠寶同時會主要考慮到珠寶的價值，為了傳子孫，會選擇品質較好的珠寶。

3 真假珠寶對于用戶購買行為的引導趨勢

3.1 真珠寶對于高等消費者及高年齡段消費者的購買行為引導

對于高等消費者來說，他們接觸到的生活中的一些裝飾品很多都是奢侈品，因為他們擁有很高的消費力度。對于他們來說在購買高品質珠寶時會考慮珠寶是否是真的，通過自己平時的經(jīng)驗，以及珠寶的光澤度和觸感，視感來做珠寶的初步判斷。如果價值昂貴的珠寶，通常會請專門的珠寶鑒定等相關領域的專業(yè)人士進行鑒定。珠寶是有生命和靈氣的，因此真的珠寶被賦予著很多很好的寓意和功能用途的。好的珠寶可以養(yǎng)人，可以提高一個人的氣質，本身就是一個附加值。因此，這更是高等消費群體更加追求的。

對于高年齡的消費者，他們在購買珠寶時，考慮更多的是珠寶的價值，希望珠寶能夠保值，具有傳世價值。越有年代感的珠寶，本身附庸的歷史價值和年代價值就非常高，這樣珠寶隨著時間的增加的價格會不斷增值。這也是高年齡消費者在購買真珠寶的同時更多考慮的。

3.2 假珠寶對于低端消費群體及部分年輕人群的購買行為引導

所謂的低端消費群體，是指收入不足以購買非常昂貴的珠寶的消費群體。這一部分的消費群體在購買珠寶時更多考慮的是珠寶的外觀，是否更加吸引人，或者讓自己變得更加美麗，而并不重視珠寶本身的價值所在。她們更加在意存在自己首飾盒里的珠寶的品種是否更新?lián)Q代，是否更加跟上潮流的視覺審美。他們通常會選擇人工和合成的高仿珠寶，這樣他們能夠負擔的了珠寶的價格。

年輕人群也是通常關心外觀，在消費的心理上并沒有成熟，因此她們會出現(xiàn)盲目購買，聽從銷售人員的建議，贊美就會容易感性消費。但通常能夠促使這樣的消費，也是因為珠寶本身價格非常低廉，能夠讓這部分的消費群體消費的了。假珠寶在價格低的同時更新速度很快，讓這一部分的消費者更加會心動，從而導致了他們的購買行為。

3.3 真假珠寶廣告營銷的對象分析及預測

在電視里播放的，六幅珠寶，等一些新興的珠寶企業(yè)，在宣傳自己的時候都會找一些成熟的女明星，拍珠寶的特寫，突出珠寶的品質，好展現(xiàn)出珠寶的品質，以及光澤度等。并且營造出更加高檔，更加大氣和沉穩(wěn)的氣氛，讓消費者信服，并且推動消費者更加信任這個品牌。這樣的廣告營銷就是注重品質，走高端大氣上檔次路線，或者簡約或者極度奢侈的風格。這樣的廣告抓住用戶對于消費者的高度重視。

假珠寶的廣告模式則是抓住整體廣告的氣氛，給人營造帶了這些珠寶能夠更加美麗，更加活潑，或者更加增加氣質，會有很多根據(jù)不同場景拍攝在不同場景下的生活狀態(tài)，來表達珠寶在生活中，在不同場合里給用戶帶去的一種視覺享受。這樣的廣告針對于消費者希望在不同場合大放異彩的心態(tài)，爭做更美麗的自己這一點。在之后的廣告營銷上會打感情牌。

4 總結

不同的消費客戶對于購買真假珠寶的需求不同，因此會出現(xiàn)兩種不同的購買人群。對于真的珠寶購買人群來說，通常會根據(jù)他們年齡和需求，以及自身的經(jīng)濟條件去決定。購買假珠寶的人群，他們的目的在于珠寶本身的外觀，而并不注重于珠寶的質量。有些場合對應的珠寶或許在以外的場合并不能用，因此無論真假，根據(jù)不同場合及其重要程度來定。

參考文獻：

[1] [DB/OL]http：//wenku.baidu.com/link？url=aexRXQ822IapdnQ2j3zaqfQj611d_XxihumaYx0qCOiEsGUkl0t7p5zrXSHuuQInQMrXL1v8bWQm25inNMNirW1Kg1oSE-fFKqhDac TZ8Wi.

[2] JamesE-Shigley，等.在珠寶首飾界準確鑒定寶石的重要性[J].寶石和寶石學雜志，2004，6（2）：14-17.

[3] 梁宏，余杰.珠寶首飾產(chǎn)品設計新模式探究[J].價值工程，2012，31（30）：304-306.