盧海濤　曹迪　張書玉

摘 要 作為從電子商務(wù)領(lǐng)域分離出的一種新型網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺，眾籌網(wǎng)站在我國出現(xiàn)時間較晚。但隨著近幾年眾籌的快速興起以及眾籌本身所具有的低門檻、多樣性等特點，眾籌網(wǎng)站的營銷方式逐漸成熟起來，對眾籌網(wǎng)站的營銷模式的研究也逐漸發(fā)展起來。因此本文將以國內(nèi)眾籌網(wǎng)站—追夢網(wǎng)為例，以4C營銷理論為分析工具，通過對該網(wǎng)站眾籌營銷方式的研究，來探討眾籌網(wǎng)站營銷模式在中國的現(xiàn)狀、問題與對策的認(rèn)識及思考。

關(guān)鍵詞 追夢網(wǎng)；眾籌網(wǎng)站；4C營銷理論；案例研究

一、相關(guān)理論

（一）眾籌網(wǎng)站

眾籌，翻譯自國外Crowdfunding一詞，即大眾籌資或群眾籌資，是指用團購+預(yù)購的形式，向網(wǎng)友募集項目資金的模式。

2009年4月，世界上第一家以眾籌為運作模式的專門網(wǎng)站—Kickstarter正式上線，網(wǎng)站通過網(wǎng)絡(luò)平臺面對公眾募集小額資金，讓有創(chuàng)造力的人有可能獲得他們所需要的資金，從而幫助他們實現(xiàn)夢想。近年來我國眾籌網(wǎng)站不斷興起，本文描述的追夢網(wǎng)就是其中的代表。

（二）4C理論

美國學(xué)者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授于1990年提出4C營銷理論，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication） 。勞特朋教授認(rèn)為營銷追求的第一要務(wù)是滿足顧客的需求，在保證顧客獲取滿足的同時提供便利的服務(wù)，并提出與消費者進行實時有效溝通的重要性。

二、案例描述

（一）案例企業(yè)背景

追夢網(wǎng)是我國發(fā)展較好的眾籌網(wǎng)站之一，是一個推動他人實現(xiàn)夢想的籌資平臺。和其他眾籌網(wǎng)站一樣，追夢網(wǎng)致力于幫助他人實現(xiàn)籌資，其主要項目類型為：科技、影視、音樂、設(shè)計、出版、活動、旅行。如果你有一個想法需要資金，可以在追夢網(wǎng)發(fā)起籌款，然后分享到社交平臺去獲得資金支持，還可

以提供一些有意義的回報來獲得更多的支持；如果你想支持他人的夢想，可以在追夢網(wǎng)上支持不同金額，也有機會獲得發(fā)起人送出的創(chuàng)意禮物。

（二）追夢網(wǎng)的運營模式

追夢網(wǎng)的主要參與者分為發(fā)起人、支持者以及追夢網(wǎng)平臺。項目發(fā)起人缺乏資金需要得到他人的支持去完成自己的創(chuàng)意和資金籌集；支持者選擇自己感興趣的項目進行小額資金支持；追夢網(wǎng)是連接發(fā)起人和支持者的第三方平臺，網(wǎng)站通過對成功融資的項目收取傭金來獲取收入，最終實現(xiàn)三方共贏。具體流程如圖1所示。

1.追夢網(wǎng)—造夢平臺

追夢網(wǎng)作為連接發(fā)起人和支持者的第三方平臺，對每個項目都有嚴(yán)格的把控。首先，項目發(fā)起人需進行實名認(rèn)證以保證交易的安全性；其次，追夢網(wǎng)會有專門的工作人員對項目審核、與發(fā)起人進行溝通以及提供如何更好地眾籌成功的建議指導(dǎo)。

每個項目都會有時間限制和目標(biāo)金額，項目發(fā)起人的項目必須在規(guī)定時間內(nèi)容到達或超過設(shè)置的目標(biāo)金額才算成功。項目成功后追夢網(wǎng)的工作人員將及時與項目發(fā)起人取得聯(lián)系并監(jiān)督發(fā)起人執(zhí)行項目，維護支持者的權(quán)益；反之，若發(fā)起人的項目沒有在規(guī)定時間內(nèi)達到目標(biāo)金額，所有募集到的款項將退回到支持者的賬戶。

2.發(fā)起人—追夢人生

追夢網(wǎng)接受的項目類別主要為設(shè)計、科技、影像、音樂、人文、出版、活動等其他創(chuàng)意計劃。當(dāng)然，追夢網(wǎng)并不能滿足每位用戶的需求，如果不能在網(wǎng)站中找到合適的項目類型發(fā)起眾籌，用戶可以通過追夢網(wǎng)官方微博以及聯(lián)系客服人員進行項目咨詢。

首先，在發(fā)起人注冊登錄追夢網(wǎng)后，需根據(jù)項目的內(nèi)容填寫完整的項目方案，具體內(nèi)容包括：你是誰，你想做什么，你需要多少錢，你如何執(zhí)行，你為什么有能力執(zhí)行，設(shè)置目標(biāo)金額、規(guī)矩時間與給予支持者的回報，確認(rèn)完整無誤后提交審核。追夢網(wǎng)的工作人員會在3個工作日內(nèi)對項目進行反饋。

3.支持者—助力夢想

追夢網(wǎng)的用戶如果想要支持自己感興趣的項目，只需進入項目頁面，選擇支持的金額和回報，點擊“支持”按鈕，通過支付寶等第三方支付平臺、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)銀行或信用卡即可實現(xiàn)支付。

三、案例分析

（一）滿足用戶需求

追夢網(wǎng)的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，自2011年追夢網(wǎng)上線以來，不斷地對網(wǎng)站進行版面的調(diào)整，增加項目類型，加入客服人員以便用戶能夠及時有效地對項目進行反饋。同時安排專業(yè)人員對項目發(fā)起、進行、結(jié)束三個流程進行全程指導(dǎo)監(jiān)督，充分滿足用戶的需求，力圖為用戶提供更舒適的服務(wù)。

（二）獲取最佳成本

首先，追夢網(wǎng)在網(wǎng)站的推廣上，運用線上+線下相結(jié)合的方式，通過微信、微博等傳播媒介讓用戶能夠快速地知道并了解追夢網(wǎng)，降低用戶搜索成本，同時也為平臺吸收更多流量，減少宣傳成本。

其次，在發(fā)起的項目中引入“回報套餐”吸引更多人參與，通過支持不同金額來獲取不同的回報，讓用戶能夠心甘情愿地去支持陌生的項目。

（三）提供便利服務(wù)

首先，追夢網(wǎng)通過采用項目歸類的形式，使得頁面設(shè)置顯得簡潔美觀，用戶能夠準(zhǔn)確地找到自己發(fā)起或支持的項目類型，也有利于追夢網(wǎng)頁面信息的有效整理。

其次，通過利于“近項鏈接”技術(shù)，抓住用戶興趣點，讓用戶在瀏覽眾籌項目時，通過點擊項目周邊的鏈接來查看與該項目類型相似的項目，讓用戶能夠比較同類型的項目從而做出最佳判斷。

（四）完善溝通機制

為了加強與用戶的聯(lián)系，追夢網(wǎng)設(shè)立專門的客服人員與用戶進行溝通，用戶可以通過電話、微信等方式進行咨詢與反饋。與此同時，追夢網(wǎng)推出微信公眾號“追夢籌”用以解決用戶的各種問題以及推出最新的眾籌項目，讓用戶能夠更好地了解最新眾籌動態(tài)，以及及時向后臺反饋自己使用追夢網(wǎng)的情況。

四、結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

國內(nèi)已經(jīng)上線的眾籌網(wǎng)站數(shù)量上達20家左右，但是基于環(huán)境、政策、用戶習(xí)慣等因素致使眾籌模式在中國水土不服。目前我國眾籌網(wǎng)站營銷模式的發(fā)展還不完善，相關(guān)研究也較為薄弱。通過對追夢網(wǎng)營銷模式的研究，有助于深化對眾籌網(wǎng)站營銷模式在中國的現(xiàn)狀、問題與對策的認(rèn)識與思考。

追夢網(wǎng)作為目前中國較大的眾籌網(wǎng)站，其在自我發(fā)展的過程中不斷加強用戶體驗，完善溝通機制，讓用戶能夠更好地使用追夢網(wǎng)。追夢網(wǎng)的營銷模式為我國眾籌網(wǎng)站營銷模式注入了新的元素，豐富了人們對于眾籌網(wǎng)站的理解。

（二）研究展望

通過以追夢網(wǎng)為例來研究眾籌網(wǎng)站營銷模式，更好地了解了我國眾籌網(wǎng)站的營銷模式。在未來的研究中，可采用多案例研究的方法，增加調(diào)查的樣本數(shù)量，通過對比中國眾籌網(wǎng)站的不同營銷模式，得出適合我國眾籌網(wǎng)站的營銷模式，推動同行業(yè)其他眾籌網(wǎng)站的發(fā)展。

參考文獻：

[1]來藝博.論眾籌網(wǎng)站在中國的起步與發(fā)展——以“點名時間”網(wǎng)為例[J].今傳媒，2013，11：110-111.

[2]陳秋梅.4C理論與企業(yè)營銷實踐[J].商業(yè)研究，2003，02：99-101.

作者簡介：

盧海濤（1994—），男，江西南昌人，江西財經(jīng)大學(xué)工商管理專業(yè)學(xué)生，此創(chuàng)新項目組長。

基金項目：2015年江西財經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃資助項目（編號：201510421211）。