張靜　蔡義津

【摘 要】在新媒體不斷發(fā)展的時(shí)代背景下，高校品牌建設(shè)工作與新媒體的碰撞、融合也就成為必然趨勢(shì)，兩者如何實(shí)現(xiàn)相輔相成是高校管理者、研究者亟待解決的重要課題。高校對(duì)新技術(shù)、新理念有著天生依附和吸收的秉性，新媒體作為新技術(shù)與理念的先鋒之一，備受高校關(guān)注已經(jīng)不足為奇?？墒牵旅襟w的運(yùn)用具有兩面性，高校品牌建設(shè)取得何種成效，關(guān)鍵之一就在于如何運(yùn)用新媒體這把雙刃劍。

【關(guān)鍵詞】新媒體 高校品牌建設(shè) 雙刃劍

【中圖分類號(hào)】G647 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2016）03-0148-02

一 厘定概念，確定研究對(duì)象的內(nèi)涵與外延

筆者在查閱相關(guān)研究文獻(xiàn)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是“新媒體”還是“高校品牌建設(shè)”，兩者的內(nèi)涵與外延都有著模棱兩可的泛化性質(zhì)，這也就讓明確新媒體和高校品牌建設(shè)的概念變得十分必要。

1.新媒體的概念

新媒體是一個(gè)線性發(fā)展的動(dòng)態(tài)概念。新媒體的自身屬性直接影響了新媒體環(huán)境的特征。美國(guó)傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為，真正的傳播革命要求的是以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)力，所帶來(lái)的是訊息傳播方式的改變以及受眾注意力在不同媒介上分布的變遷。新媒體正是憑借著其新技術(shù)系統(tǒng)在資訊、信息及服務(wù)的傳輸、編碼、資源共享、多媒體等方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)橫刀立馬于當(dāng)世，而受眾參與交流和反饋程度的提高及地域限制的消解又進(jìn)一步增強(qiáng)了它交互性強(qiáng)的屬性?！翱臁币彩切旅襟w的一大特征，它能將信息的產(chǎn)生、傳播與接收融為一體，只要有可能，瞬間可以滿足“私人訂制”的各種信息要求，其獨(dú)特性當(dāng)然也就顯而易見(jiàn)了。因此，新媒體自身?yè)碛袛?shù)字化、網(wǎng)絡(luò)性、互動(dòng)性、即時(shí)性和獨(dú)特性等屬性，也正是新媒體的這些屬性決定了其主導(dǎo)的新媒體環(huán)境具有諸如信息量巨大、檢索便捷、形式多樣、來(lái)源隱蔽和價(jià)值多元等多種特征，它幾乎無(wú)孔不入，逐步與社會(huì)生活的方方面面產(chǎn)生千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，在自身追尋線性動(dòng)態(tài)發(fā)展的基礎(chǔ)上也推動(dòng)著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛躍式發(fā)展，它帶來(lái)了機(jī)遇，但也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

2.高校品牌建設(shè)的概念厘定

品牌本是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中一個(gè)重要概念，它是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，其載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉是消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。高校品牌建設(shè)涉及的構(gòu)成要素相當(dāng)多，比如說(shuō)高校校長(zhǎng)、教師素質(zhì)、校友聲望、學(xué)術(shù)水準(zhǔn)、校園風(fēng)物、畢業(yè)生素質(zhì)、學(xué)科建設(shè)、辦學(xué)特色、科學(xué)管理、硬件設(shè)備、高校精神、學(xué)術(shù)聲望、人才培養(yǎng)、社會(huì)服務(wù)等，任何一個(gè)要素都是高校品牌建設(shè)工作中的重要環(huán)節(jié)，都可能是實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)工作的突破口和切入點(diǎn)。然而，由于筆者工作實(shí)際和學(xué)識(shí)限制，未能全面而深入地研究高校品牌建設(shè)的方方面面，因此，筆者將自身的研究定位在“教育服務(wù)”和“科學(xué)管理”的層面上展開(kāi)，在基于以上視角的研究中，探究高校品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，并希冀我校在品牌建設(shè)中規(guī)避思維風(fēng)險(xiǎn)，完成新媒體環(huán)境下高校品牌建設(shè)的思維轉(zhuǎn)變。

高校品牌建設(shè)工作既是一場(chǎng)馬拉松，它需要高校有足夠的耐心去努力、去積累、去腳踏實(shí)地地走好每一步；同時(shí)又是一個(gè)萬(wàn)花筒，但凡構(gòu)成要素中的任何一點(diǎn)或者幾點(diǎn)形成社會(huì)公認(rèn)的品牌，都會(huì)成為其建設(shè)進(jìn)程中可圈可點(diǎn)的成就，也必將促進(jìn)其他要素朝著百花齊放的方向邁進(jìn)，共同促進(jìn)高校的品牌建設(shè)。

二 新媒體環(huán)境為高校品牌建設(shè)提供了機(jī)遇

新媒體的網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化性質(zhì)，決定了其信息資源量大且內(nèi)容豐富的特點(diǎn)。高校品牌建設(shè)中的各種要素幾乎都可以找到與新媒體相融合的渠道，換句話說(shuō)，各種要素都能成為新媒體環(huán)境下信息資源的主體，如招生就業(yè)、師資隊(duì)伍、教育教學(xué)、學(xué)科建設(shè)、教育服務(wù)等均可以將自身的優(yōu)勢(shì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以特定的方式展現(xiàn)出來(lái)，全方位地滿足社會(huì)對(duì)高校品牌建設(shè)的各種信息要求。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和移動(dòng)終端設(shè)備的高覆蓋，新媒體簡(jiǎn)化了品牌傳播的中介，大大擴(kuò)寬了傳播的范圍，提高了傳播效率，并在新技術(shù)平臺(tái)上融合了更多不同形態(tài)的信息，包括許多諸如論壇、貼吧、BBS等交互平臺(tái)上論及的有關(guān)某一高校品牌建設(shè)的個(gè)性化信息資源，傳播速度更是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。同時(shí)，新媒體環(huán)境下，高校品牌影響力的傳播方式也在不斷創(chuàng)新，相對(duì)于傳統(tǒng)的文字信息，目前的音頻、視頻、APP等動(dòng)態(tài)形式越發(fā)豐富，尤其是智能手機(jī)的迅速普及，不斷為高校品牌建設(shè)的宣傳提供新的終端載體和技術(shù)支持，因此運(yùn)用新媒體進(jìn)行高校品牌建設(shè)的內(nèi)部探討和外部宣傳已經(jīng)成為高校的自覺(jué)行為和生動(dòng)實(shí)踐。

新媒體環(huán)境不單單擴(kuò)展了高校形象建設(shè)的輿論陣地和傳播途徑，更重要的是，它推動(dòng)高校品牌建設(shè)從對(duì)外宣傳形式的創(chuàng)新逐步內(nèi)化為品牌構(gòu)成要素對(duì)自身與時(shí)俱進(jìn)的要求，為傳統(tǒng)的學(xué)科構(gòu)建、師資隊(duì)伍、教育教學(xué)、硬件建設(shè)等提供新的發(fā)展方式，盤活品牌建設(shè)的思路，謀求建設(shè)成果的“百花齊放”。

三 新媒體環(huán)境對(duì)高校品牌建設(shè)提出了挑戰(zhàn)

新媒體是一把雙刃劍，它能殺敵也能傷己。高校品牌建設(shè)是一場(chǎng)馬拉松，需要幾代領(lǐng)導(dǎo)集體和幾屆師生的共同努力奮斗，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累、沉淀才會(huì)取得成績(jī)，但是在此時(shí)間、空間跨度中，高校所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)卻是不計(jì)其數(shù)的。尤其是在新媒體環(huán)境下，“好事不出門，壞事傳千里”，高校往往苦心孤詣地謀求品牌建設(shè)卻因“一著不慎”帶來(lái)社會(huì)的負(fù)面評(píng)價(jià)，造成“出師未捷身先死，長(zhǎng)使英雄淚滿襟”的局面。

新媒體環(huán)境大大降低了先進(jìn)傳播手段和技術(shù)獲取的門檻，其交互性強(qiáng)的特點(diǎn)也促使信息制造者與接受者之間的角色屬性進(jìn)一步消解，每個(gè)人都可以針對(duì)自己接收到的海量信息資源自由發(fā)表觀點(diǎn)與看法，傳統(tǒng)媒介的被動(dòng)接受者如今也可以是線上資源的制造者，這群主體的線上活動(dòng)絕大部分是匿名的、隱蔽的，致使很多信息資源無(wú)法辨識(shí)，很多原生態(tài)的、缺乏權(quán)威性和公信力的，甚至是惡意中傷的信息資源都有了魚目混珠的可能。新媒體環(huán)境下的媒介權(quán)利不再是壟斷者的權(quán)利，而是信息擁有者的權(quán)利，甚至是信息接收者的權(quán)利，參與者的價(jià)值多元造就了信息資源的價(jià)值多元化，而所有信息的迸發(fā)總要找到一個(gè)實(shí)物載體或事件緣由，無(wú)論高校自身愿意與否，其品牌建設(shè)都成為這萬(wàn)千載體或事件緣由中的一份子，也成了各種信息資源的眾矢之的。最為明顯的，莫過(guò)于高校品牌建設(shè)中無(wú)法避免的危機(jī)事件。

危機(jī)事件是高校品牌建設(shè)的巨大障礙，尤其是在新媒體環(huán)境下，危機(jī)事件更有可能成為將一所高校推向風(fēng)口浪尖、甚囂塵上的推手，但凡高校的一點(diǎn)兒風(fēng)吹草動(dòng)都有可能成為引發(fā)社會(huì)軒然大波的噱頭，尤其是負(fù)面信息在新媒體環(huán)境中似乎更受社會(huì)大眾的“青睞”，不可控的負(fù)面信息不僅流傳速度極快，而且極易被留存，問(wèn)題、事件即便在被暴光之后得到妥善解決，但是長(zhǎng)期為大眾提及、評(píng)頭論足的，往往也都是問(wèn)題或者事件的源發(fā)性資源。當(dāng)然，在危機(jī)事件處理極為恰當(dāng)?shù)那闆r下，負(fù)面消息也可能成為正面能量宣傳的重要切入點(diǎn)，這完全取決于高校以何種姿態(tài)來(lái)應(yīng)對(duì)這些突發(fā)危機(jī)事件。危機(jī)事件對(duì)于高校品牌建設(shè)工作來(lái)說(shuō)，逃不脫也避不過(guò)，在類似事件中，新媒體環(huán)境給高校品牌建設(shè)工作以痛處，同時(shí)也給高校品牌建設(shè)工作以絕處逢生、鳳凰涅槃、一飛沖天的希望。因此，高校品牌建設(shè)中必須有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情管理的機(jī)制和危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。

因此，高校品牌建設(shè)與新媒體之間聯(lián)系密切、相輔相成，高校若不成為新媒體環(huán)境的主動(dòng)參與者，就可能成為等著被新媒體“打臉”的被動(dòng)者，與其造成令自身騎虎難下的尷尬境地，不如充分用好新媒體這把雙刃劍，主動(dòng)出擊、積極思考，促進(jìn)新媒體環(huán)境下高校品牌建設(shè)工作的順利開(kāi)展。

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〔責(zé)任編輯：林勁、李婷婷〕