石冠峰，陳冬梅，陶凱來(lái)

（1.石河子大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，新疆 石河子 832000；2.貴州大學(xué)，貴陽(yáng) 550025）

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宜家的“體驗(yàn)營(yíng)銷”策略分析及其啟示

石冠峰1，陳冬梅1，陶凱來(lái)2

（1.石河子大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，新疆 石河子 832000；2.貴州大學(xué)，貴陽(yáng) 550025）

［摘 要］本文以世界家居零售巨頭——宜家家居為研究對(duì)象，立足宜家家居獨(dú)特的營(yíng)銷策略體驗(yàn)營(yíng)銷模式。對(duì)宜家的發(fā)展歷程與其獨(dú)特的營(yíng)銷策略深加剖析，探討宜家家居的成功之道，希望給中國(guó)家具業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一定啟示。

［關(guān)鍵詞］宜家家居；體驗(yàn)營(yíng)銷；家居行業(yè)

當(dāng)前，隨著產(chǎn)品差異化越來(lái)越小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，想要擁有忠實(shí)顧客，在提供高質(zhì)量的產(chǎn)品之余，還要做好產(chǎn)品營(yíng)銷。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求。體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，它支持鼓勵(lì)消費(fèi)者去觸摸、去使用、去感受產(chǎn)品。世界家居龍頭老大宜家家居最早把體驗(yàn)營(yíng)銷用于家居行業(yè)中。宜家從創(chuàng)造舒適愉悅的體驗(yàn)環(huán)境、提供優(yōu)質(zhì)豐富的產(chǎn)品、提供宜家特色3個(gè)方面為顧客營(yíng)造全方位、深層次的體驗(yàn)，讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品本身，并讓其感受到家?guī)?lái)的溫暖。

1　宜家家居基本情況

宜家家居也稱之為宜家，英文名字是IKEA，由英格瓦·坎普拉德1943年創(chuàng)建于瑞典。公司最開始是經(jīng)營(yíng)雜貨與文具，1947年轉(zhuǎn)入到家具行業(yè)中來(lái)，開始銷售一些簡(jiǎn)易家具。宜家1958年在瑞典開啟自己的商場(chǎng)之旅，開始設(shè)計(jì)并出售帶有宜家特色的家居產(chǎn)品。宜家家居一直秉承“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”的信念，把為顧客提供設(shè)計(jì)精良、功能齊全、價(jià)格低廉家居用品為宗旨。

宜家在1998年來(lái)到中國(guó)，它獨(dú)特的產(chǎn)品、新穎的營(yíng)銷方式帶給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者全新的體驗(yàn)。2003年，宜家家居已坐上了家居企業(yè)的頭把交椅。宜家家居產(chǎn)品銷售品種上萬(wàn)，品種分為好幾個(gè)系列，每種系列都有不同風(fēng)格，如臥室系列、辦公系列、兒童產(chǎn)品系列等。在市場(chǎng)大分類的情況下，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，合理考慮老中青幼不同年齡階段的不同需求，仔細(xì)分析商用、公用、民用領(lǐng)域的差距，采用多元戰(zhàn)略，人性設(shè)計(jì)，凸顯產(chǎn)品理念，牢牢抓住市場(chǎng)份額。宜家家居目前在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，2015年，中國(guó)市場(chǎng)已占宜家家具采購(gòu)市場(chǎng)的25%，位居榜首。

2　宜家的“體驗(yàn)營(yíng)銷”模式分析

體驗(yàn)營(yíng)銷是指消費(fèi)者通過(guò)看、聽、用、參與其中等手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新界定、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。

宜家家居的體驗(yàn)式營(yíng)銷始終以消費(fèi)者為中心，主要從以下3個(gè)方面為顧客營(yíng)造全方位的深層次體驗(yàn)，讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品本身，感受到家?guī)?lái)的溫暖。

2.1創(chuàng)造舒適愉悅的體驗(yàn)環(huán)境

2.1.1產(chǎn)品體驗(yàn)

宜家對(duì)自己的產(chǎn)品很有信心，鼓勵(lì)消費(fèi)者去感受產(chǎn)品，更歡迎消費(fèi)者提出體驗(yàn)后相關(guān)的感受與建議。在宜家消費(fèi)者會(huì)看到“請(qǐng)坐上去！感覺一下它是多么的舒服”，這取代了很多家居店標(biāo)出的警示語(yǔ)如“樣品勿坐”。在宜家，消費(fèi)者還可以光腳在地毯上走一走感受地毯的質(zhì)感，躺在床上睡一覺試試自己的夢(mèng)甜不甜，躺在椅子上打個(gè)盹看看脖子會(huì)不會(huì)酸，打開臺(tái)燈試試看看會(huì)不會(huì)刺眼。宜家充分體現(xiàn)以人為本的細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到舒適、細(xì)致、貼心、方便，它更會(huì)為消費(fèi)者準(zhǔn)備了測(cè)量工具、記錄筆、記事本，方便消費(fèi)者記下產(chǎn)品的相關(guān)信息等。

2.1.2樣板間的設(shè)計(jì)

在樣板間的設(shè)計(jì)上，宜家為消費(fèi)者提供各種家具的搭配組合，這些組合適合于不同風(fēng)格、面積的房屋。同時(shí)宜家會(huì)打開燈光，讓消費(fèi)者充分感受不同產(chǎn)品在燈光照射下的全面效果。宜家不僅是在出售商品，更是在向消費(fèi)者提供一種創(chuàng)意，打造一種生活，一個(gè)夢(mèng)想。

2.1.3服務(wù)態(tài)度

在宜家，不會(huì)看到傳統(tǒng)的銷售人員向你推銷產(chǎn)品的情形，僅有地幾個(gè)服務(wù)員也是非常安靜的站在一邊，只有在顧客需要幫助的時(shí)候他們才會(huì)出現(xiàn)在顧客身邊。當(dāng)消費(fèi)者感到饑餓或疲憊時(shí)，不僅可以坐在宜家的沙發(fā)上或者躺在床上休息，還可以到宜家為顧客設(shè)立的餐廳里挑選一杯飲料仔細(xì)品味，或者用美味的食物來(lái)填飽自己的小肚子。

2.2提供優(yōu)質(zhì)豐富的產(chǎn)品

2.2.1產(chǎn)品設(shè)計(jì)

宜家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品前會(huì)先做市場(chǎng)調(diào)查，深入了解消費(fèi)者需求，經(jīng)常與顧客溝通，詢問(wèn)并征求顧客的意見，將獲得的信息反饋給設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，節(jié)約成本。此外，宜家家居的所有產(chǎn)品都采用自己的設(shè)計(jì)技術(shù)，都使用自己的品牌，使得自己處于生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)的核心地位，牢牢掌控了整條價(jià)值鏈。

2.2.2產(chǎn)品風(fēng)格

宜家家居的產(chǎn)品總是帶有濃郁的瑞典風(fēng)格，這與它采用傳統(tǒng)的瑞典設(shè)計(jì)方法是分不開的。簡(jiǎn)約、實(shí)用、淡雅、自然和靈巧，已成為它的特征。宜家設(shè)計(jì)的產(chǎn)品以人為本，不追求流行但代表現(xiàn)代，品種類繁多但不失風(fēng)格，實(shí)用而不失美觀，是清新、健康的瑞典生活方式的代表。

2.2.3產(chǎn)品種類

宜家的產(chǎn)品種類繁多，多達(dá)萬(wàn)余種系列產(chǎn)品，從客廳到廚房，從植物到玩具，從座椅到床墊，在宜家你可以找到布置房屋所需要的一切，滿足顧客的不同風(fēng)格要求。

2.2.4產(chǎn)品特色

宜家的產(chǎn)品同樣也是充滿個(gè)性化的，其產(chǎn)品需要自己組裝，且有多種組裝組合，給消費(fèi)者提供想象空間，另外，宜家店里銷售的產(chǎn)品是限量的，這大大減少了撞車的可能性，給消費(fèi)者提供心理滿足感。

2.2.5產(chǎn)品價(jià)格

宜家從原材料采購(gòu)、供應(yīng)商、運(yùn)輸渠道等方面嚴(yán)格控制成本，只為能為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，讓不同階層的人都可以享受到宜家?guī)?lái)的誠(chéng)意，一切都只為更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

2.3提供宜家特色

2.3.1自行組裝

宜家產(chǎn)品一向是自己設(shè)計(jì)，充滿宜家獨(dú)有的個(gè)性，它的產(chǎn)品除了美觀實(shí)用，還能夠分開整理成一份一分包裝起來(lái)。宜家將家具分成若干模塊，這些模塊可組合成不同造型、不同用途的家具。顧客將產(chǎn)品帶回家時(shí)，就可以在安裝指導(dǎo)手冊(cè)的輔助下自己動(dòng)手組裝，雖然會(huì)花費(fèi)一定的時(shí)間和精力，但也提供了創(chuàng)造空間，還可以拉近產(chǎn)品與顧客之間的距離，使消費(fèi)者獲得很大的成就感，同時(shí)也降低了運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)成本。

2.3.2目錄手冊(cè)

宜家的目錄手冊(cè)成本較低、制作精美，消費(fèi)者可以從其中獲得產(chǎn)品的圖案、價(jià)格、使用說(shuō)明、設(shè)計(jì)師信息等，還可以從中學(xué)習(xí)家居搭配，或者家居相關(guān)問(wèn)題的建議和解決方案。目錄手冊(cè)隨著產(chǎn)品的更新也會(huì)同時(shí)變更，不讓消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)最新信息。宜家會(huì)將目錄手冊(cè)免費(fèi)贈(zèng)送給潛在消費(fèi)者，這樣既擴(kuò)大了宣傳，使宜家文化深入人心，又可刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。在宜家看來(lái)，他們提供給消費(fèi)者的不僅僅是一份目錄手冊(cè)，更是提供一種理念，一種夢(mèng)想。

2.3.3獨(dú)有的用戶體驗(yàn)

消費(fèi)者可以查詢到宜家的所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師，可以在購(gòu)買之前查詢自己欣賞或者熟悉的設(shè)計(jì)師，了解他們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品風(fēng)格特點(diǎn)，然后再進(jìn)行購(gòu)買。給消費(fèi)者提供了便捷的購(gòu)物渠道，使人們感覺像是擁有了私人設(shè)計(jì)師一般。宜家在讓顧客購(gòu)買到心儀的家居產(chǎn)品的同時(shí)，更讓顧客感受到家的美好。

3　宜家對(duì)我國(guó)家居企業(yè)的啟示

3.1充分調(diào)查市場(chǎng)，了解消費(fèi)者需求

如今消費(fèi)者選擇購(gòu)買一件商品已不僅是因?yàn)樗墓πВ浅鲇谒鶐?lái)的滿足、品味與情感。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的壓力也不斷增大，對(duì)家的渴望越來(lái)越深，每個(gè)人的心目中都有一個(gè)關(guān)于家的輪廓，家不僅僅是休憩之所，更是舒適愜意、自由自在的避風(fēng)港灣。企業(yè)在產(chǎn)品推出之前應(yīng)做大量的市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的購(gòu)買需求，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品，牢牢抓住潛在消費(fèi)者。

3.2營(yíng)造舒適愉悅的體驗(yàn)環(huán)境

就像Paco Underhill在其著作《我們?yōu)槭裁促?gòu)買》中說(shuō)的那樣，顧客在商店逗留的時(shí)間和他購(gòu)買商品的數(shù)量是成正比的，其程度取決于顧客在商店的舒適與愉悅程度。這方面星巴克的“第三空間”和宜家“夢(mèng)想之家”樣板間的設(shè)計(jì)就做的非常成功。

3.3提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

了解到消費(fèi)者的需要，創(chuàng)造好的體驗(yàn)購(gòu)買環(huán)境，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，顧客仍然不會(huì)選擇購(gòu)買。消費(fèi)者在理性選擇產(chǎn)品的基礎(chǔ)上會(huì)越來(lái)越重視感性消費(fèi)，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品要求既要有高品質(zhì)又要有高品位與高顏值。提供產(chǎn)品時(shí)，面對(duì)不同年齡階層的顧客，要全方位考慮產(chǎn)品特色，如兒童的天真、年輕人的張揚(yáng)、中年人的穩(wěn)重、老年人的懷念等。

3.4讓潛在顧客成為體驗(yàn)式活動(dòng)的一員

面對(duì)理性與感性融合的消費(fèi)者，傳統(tǒng)的促銷方法難以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該把精力放在那些與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的方面。只有讓潛在顧客真正參與營(yíng)銷活動(dòng)，才回達(dá)到相應(yīng)的效果。企業(yè)可以通過(guò)策劃各種類型的活動(dòng)，讓潛在顧客參與進(jìn)來(lái)。

3.5提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品已讓消費(fèi)者看到了企業(yè)的誠(chéng)意。企業(yè)除了在顧客購(gòu)買咨詢產(chǎn)品時(shí)提供貼心優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更應(yīng)該時(shí)時(shí)關(guān)注顧客的需求變化，為接下來(lái)提供的產(chǎn)品捋好設(shè)計(jì)思路。

主要參考文獻(xiàn)

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doi:10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.12.044

［中圖分類號(hào)］F274

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1673-0194（2016）12-0066-02

［收稿日期］2016-05-02