葉 敏

（上海交通大學(xué)，上海 201100）

21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)時代。對于女性來說，21世紀(jì)更像一個“買東西”的時代。互聯(lián)網(wǎng)根植于我們的衣食住行最顯著不過的就是購物網(wǎng)站。網(wǎng)站首頁、地鐵通道、視頻廣告，鋪天蓋地的商品廣告和購物網(wǎng)站的廣告一同占據(jù)著我們的雙眼，刺激人的購買欲望、提醒人們購買渠道。對消費者而言，其在享受自由選擇便利的同時，也在體驗著無所適從的茫然——如何從琳瑯滿目中尋找“適宜”，成為擺在消費者面前的一道難題；網(wǎng)絡(luò)購物中的從眾，更多的是由于群體的隱含引導(dǎo)所導(dǎo)致的變化。其從眾行為的本質(zhì)，是個體受到社會某種影響之后產(chǎn)生的一種適應(yīng)性行為或反應(yīng)。這種群體暗示不近發(fā)生在購物網(wǎng)站的評論上，還會在社交平臺和口頭上傳播。網(wǎng)絡(luò)購物因為其條件限制，所以在獲得商品之前，網(wǎng)購用戶很難知道商品的真實情況。在這種情況下，買家對于所售商品的品質(zhì)難以估量，他們就需要一個特定的環(huán)境來進(jìn)行信息交流。網(wǎng)絡(luò)信息的雙向傳播給這種交流提供了方便，而這些評價和信息在很大程度上，影響著他們的購物情況。

同時，購物網(wǎng)站所具有的特性，也極大刺激了女性的消費。在傳播學(xué)中，符號的含義極為廣泛。在網(wǎng)購環(huán)境中，由于網(wǎng)絡(luò)媒介的多媒體性，通過圖像、聲音、文字等媒體的組合，形成了對消費品更具個性化的產(chǎn)品推介。這種符號引導(dǎo)能夠更好滿足消費者符號消費的欲望，即除消費產(chǎn)品本身以外，而且消費這些產(chǎn)品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調(diào)和氣氛，即對這些符號所代表的“意義”或“內(nèi)涵”的消費。網(wǎng)購環(huán)境中個性化的商品描述，大大提升了網(wǎng)購用戶的購物熱忱，每一個款不同風(fēng)格的產(chǎn)品都被賦予了各具風(fēng)格的個體，如同仙女棒，將你變成了心中理想的自己。又比如在購物網(wǎng)站的促銷大戰(zhàn)中，各種優(yōu)惠對于女性的吸引?！按蟠佟薄罢劭奂尽薄暗椭廖逭邸薄疤刭u”等詞匯一下子就擊中了女人的軟肋。網(wǎng)購渠道的便捷性，又使得女性在看到這些心儀的物品式，點擊一下鼠標(biāo)就可以抱得“美物”歸。消費的隨意性、即時性在互聯(lián)網(wǎng)時候變得更加明顯。

網(wǎng)絡(luò)購物在提供消費者方便快捷的消費環(huán)境的同時，也造成了過度消費與不合理消費，這一點特別體現(xiàn)在女性上。如同青少年上網(wǎng)形成網(wǎng)癮一樣，女性在購物網(wǎng)站面前也形成了一種購物狂，極度缺少自控力?！百I買買”“剁剁剁”，也成為無數(shù)女性在雙十一的口頭語網(wǎng)絡(luò)購物成癮已成為新興熱門心理問題。

由于購物網(wǎng)站具有購物通路和傳播媒介雙重性質(zhì)，特殊的購物體驗和媒介使用體驗也是導(dǎo)致部分女性網(wǎng)購成癮的推動因素。購物網(wǎng)站不是一個簡單的購物通道，而是一個具有誘惑性的購物媒介，女性在其購物過程中對網(wǎng)絡(luò)媒介使用的愉悅體驗是導(dǎo)致其成癮的一個重要因素。購物網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，為具有相似購物經(jīng)歷的女性提供了聚集交流的地方，這種聚集不受時空的限制，并能夠形成極富吸引力的個人關(guān)系，她們都可以暢所欲言，在這樣的虛擬社群中獲得愉快感。

網(wǎng)購便利了“一邊天”的女人，給她們帶來了使用與滿足感。但也給女人們帶來了困擾。未來的研究將更加細(xì)致具體。

http://www.sootoo.com/content/658291.shtml（來源：仕途網(wǎng)）

今年的雙十一更是如此，如上圖，2015年雙十一期間用戶主要消費商品的類型排行第一的就是服飾類。女人的衣柜里永遠(yuǎn)缺少一件衣服，購物是女人的天性。尤其是現(xiàn)如今，女性身上多了“白領(lǐng)”、“高學(xué)歷”等標(biāo)簽，她們大多數(shù)也是“高消費者”。與此同時，隨著購物網(wǎng)站便捷性的提升，網(wǎng)購已經(jīng)成為眾多女性消費者的優(yōu)先選擇。

購物網(wǎng)種類眾多。全面的有淘寶、天貓，電器類有京東、蘇寧易購，買書的又有亞馬遜、當(dāng)當(dāng)，還有買房的、買車的、買機票的。說到女性購物類網(wǎng)站，更是不可勝數(shù)。女性購物網(wǎng)站數(shù)量多，分類全，覆蓋面積廣，創(chuàng)造了一個消費時代。在互聯(lián)網(wǎng)時代，與其說生產(chǎn)決定消費，不如說是購物網(wǎng)站決定消費。在新的互聯(lián)網(wǎng)時代，唯品會、聚美優(yōu)品、蘑菇街、美麗說、明星衣櫥、小紅書、波羅蜜等大量女性消費網(wǎng)站的異軍崛起對女性消費產(chǎn)生了很大的促進(jìn)作用。

據(jù)2014年5月7日阿里巴巴向美國證監(jiān)會（SEC）提交的招股說明書中數(shù)據(jù)可知，每個淘寶用戶在2013年購物頻次平均為49次。用戶網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣在逐漸深化。整體看來，女性網(wǎng)絡(luò)購物頻次超過男性。另外，在網(wǎng)絡(luò)購物頻次為“40次以上”中，女性占比超過男性近20個百分點。從用戶行為分析累計購物金額同比增長，整體網(wǎng)絡(luò)購物支出女性高于男性。[]傳統(tǒng)意義上，女性消費整體占較高。男女在認(rèn)知、心理和行為上存在差異性，這種差異性形成了女性更容易產(chǎn)生購買偏好。女性群體在消費上有五大心理特點：求實心理、追求個性，注重品牌心理、追求方便心理、攀比炫耀心理、情感影響心理。伴隨著消費心理，產(chǎn)生了女性四大消費行為特點：（1）消費需求廣泛。（2）消費動機強烈。女性通常追求商品的美感和時尚感。（3）購買數(shù)量大。女性更為感性，當(dāng)看到她們喜歡的商品時她們會積極購。（4）購買決策沖動。女性對購物易沖動，易受到心理暗示。

如果從傳播學(xué)角度看，我們可以發(fā)現(xiàn)，在大眾傳播過程中存在的從眾心理和群體效應(yīng)都對女性消費產(chǎn)生了非常大的刺激。

法國著名社會學(xué)家波德里亞說，生活在物的時代，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到了物的包圍。現(xiàn)代社會，商品消費極度發(fā)達(dá)，

[1]《女性消費者：隨意瀏覽背后的規(guī)則》，199IT

[2]劉晟楠,董大海，《基于兩大心理學(xué)理論對網(wǎng)購消費者虛擬體驗的解讀》[J].外國經(jīng)濟與管理,2011,(2):

[3]轉(zhuǎn)引自樊葵，《媒介崇拜論》[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2008,8-9.